在線一對(duì)一紛紛入手“明星牌”：好看還是好賺？

　　文|馮瑋

　　學(xué)霸君1對(duì)1前幾日宣布已簽約海清作為其品牌代言人，業(yè)內(nèi)人士笑稱“不知道電視劇《小別離》的導(dǎo)演賺多少錢，但方朵朵爸媽肯定賺到了：方朵朵爸爸代言了掌門1對(duì)1、方朵朵媽媽代言了學(xué)霸君1對(duì)1?！?/p>

　　在線一對(duì)一領(lǐng)域已集結(jié)太多明星，粗略分類，大體為明星父母、體育明星以及明星學(xué)霸，從成人外教到少兒語(yǔ)培再到K12，找明星做代言人的營(yíng)銷方案亦出現(xiàn)多例。

　　為何明星扎堆于一對(duì)一垂直教育產(chǎn)業(yè)？

　　或者說(shuō)，為什么一對(duì)一領(lǐng)域熱衷于找明星？

　　由明星代言反推教培市場(chǎng)，哪些領(lǐng)域正當(dāng)紅？

　　一定程度看，中國(guó)的在線英語(yǔ)起步于成人教育，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，那較早的幾家成人英語(yǔ)機(jī)構(gòu)也都先后邀請(qǐng)明星代言。

　　粗略回想：姚明、李娜、胡歌、張靚穎、湯唯……都曾出現(xiàn)在各大地推的廣告中。

　　51Talk高級(jí)市場(chǎng)副總裁任劍回憶，最早51Talk主打“真人外教一對(duì)一”，選擇李娜，除了她的運(yùn)動(dòng)精神及英語(yǔ)水平外，還有李娜的“真性情”與真人外教的“真”相貼合；網(wǎng)球的一對(duì)一模式與“一對(duì)一”教學(xué)相匹配。

　　這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，可以大致推演出早期在線機(jī)構(gòu)選擇代言人的普遍思路：

　　英語(yǔ)好、國(guó)際范、自身努力、品牌匹配。

　　近兩年教育產(chǎn)業(yè)的代言人明顯偏向娛樂(lè)明星，行業(yè)人士分析是由于K12在線教育和少兒英語(yǔ)的崛起。

　　區(qū)別于成人，少兒學(xué)習(xí)更傾向于親子互動(dòng)，此時(shí)所需要的明星特點(diǎn)就在于家庭標(biāo)簽是否足夠明晰，能否突出“陪伴”的感念，是否為好爸爸、好媽媽的形象。

　　“在K12領(lǐng)域家長(zhǎng)是付費(fèi)群體，而選擇明星父母來(lái)做代言人，也就能在心理層面達(dá)到共情的效果?！闭崎T1對(duì)1相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　有趣的是，與《小別離》相似，噠噠與VIPKID的兩位代言人也曾一起出演《羋月傳》，而黃磊、海清、孫儷、劉濤也都是明星父母。

　　任劍透露，隨著51Talk青少業(yè)務(wù)的比重增長(zhǎng)，他們開(kāi)始分析年輕一代父母的關(guān)注方向，其中新媒體作為最主要的信息獲取渠道，明星的新媒體（微博、直播等平臺(tái)）指數(shù)也成為了51Talk選擇新一位代言人即賈乃亮的主要依據(jù)之一。

　　由此再來(lái)看掌門1對(duì)1、學(xué)霸君1對(duì)1、噠噠、VIPKID和51Talk這類機(jī)構(gòu)的代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)，核心詞匯可以總結(jié)為：

　　陪伴、父母、新媒體指數(shù)。

　　明星扎堆一對(duì)一，偶然還是必然？

　　假設(shè)明星代言一定可以為機(jī)構(gòu)提供品牌調(diào)性展示與促進(jìn)品牌推廣，那么在資金充裕的情況下，它是否適用于所有機(jī)構(gòu)？

　　“明星代言勢(shì)必會(huì)為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一些幫助，”掌門1對(duì)1相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀，“但面對(duì)不同公司及其不同階段的作用不同、效果也不同。如果希望短期內(nèi)增加知名度、希望幫助增加企業(yè)美譽(yù)度、增加鏈條轉(zhuǎn)化、在已付費(fèi)的用戶群增加忠誠(chéng)度等，都可以去選擇與自身產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的明星?！?/p>

　　“一個(gè)品牌的受眾范圍越大，使用代言人所帶動(dòng)的宣傳效果就會(huì)越好，在線教育的開(kāi)端就是一對(duì)一模式，之后發(fā)展的無(wú)論是少兒英語(yǔ)還是K12，其受眾群都非常龐大，此時(shí)選擇明星代言人無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更明顯的效果，而如果是編程或者鋼琴等在線課程，由于相對(duì)小眾，找明星做代言人的作用或許就相對(duì)較小。”任劍分析。

　　此外，由于在線教育仍處于快速成長(zhǎng)期，一對(duì)一領(lǐng)域又獲客成本較高，無(wú)疑也就更急于通過(guò)明星代言的參與，調(diào)取用戶的關(guān)注度以及對(duì)品牌的印象和信任。

　　“找明星當(dāng)然是有用的，這就像你站在報(bào)刊亭前，時(shí)尚雜志的封面人物的照片，或多或少都會(huì)影響到你的購(gòu)買決策?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

　　但選擇明星做代言人方式容易，其背后營(yíng)銷模型才是關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個(gè)產(chǎn)品推出后是否受歡迎取決于三點(diǎn)：

　　課程力，即教育機(jī)構(gòu)是否懂教研、善教學(xué)、重師資；產(chǎn)品力，即課程進(jìn)行中的學(xué)生體驗(yàn)包含硬件與軟件；營(yíng)銷力，即明星代言之類的營(yíng)銷能為后續(xù)產(chǎn)品帶來(lái)的幫助。

　　任劍介紹目前業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷主要分為前后兩段，其中前端主要來(lái)自各種廣告、后端營(yíng)銷來(lái)自銷售中心。他分析未來(lái)營(yíng)銷方式可能會(huì)有幾種：

　　其一、營(yíng)銷中心相對(duì)弱化，用戶自主下單提升，呼叫中心的主要功能是解決問(wèn)題而非銷售，課程學(xué)習(xí)顧問(wèn)多于銷售顧問(wèn)；

　　其二、線上和線下高度融合，在互相導(dǎo)流的同時(shí)還會(huì)有互為補(bǔ)充的作用；

　　其三、人工智能被更廣泛使用，為用戶提供輔助學(xué)習(xí)，同時(shí)也會(huì)提供個(gè)性化知識(shí)推薦甚至是相關(guān)課程的推薦。

　　“品牌終歸是一個(gè)企業(yè)錦上添花的事情，品牌需要依托的還是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，所以對(duì)于所有機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，明星或許可以把客戶拉近，但產(chǎn)品、服務(wù)、口碑才是把客戶留住的關(guān)鍵?！蹦呈袌?chǎng)總監(jiān)分享。

　　本文開(kāi)頭業(yè)內(nèi)人士的那則朋友圈，結(jié)尾是：“不過(guò)，在線一對(duì)一是真敢燒錢啊，下一個(gè)，方朵朵，明年滿十八歲?！?/p>

　　其實(shí)方朵朵的扮演者張子楓在此前精銳教育的宣傳文案中就已出現(xiàn)：“精銳一對(duì)一課程的明星學(xué)員張子楓”。

　　隨著越來(lái)越多的明星被教育機(jī)構(gòu)“挖走”，也有人擔(dān)心未來(lái)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生機(jī)構(gòu)搶明星的狀態(tài)。

　　“新東方、好未來(lái)一定不需要明星代言人，”業(yè)內(nèi)人士分析，“找明星代言是部分企業(yè)在發(fā)展特定階段的選擇，而在不同的階段所需要的宣傳思路也各不相同，所以，機(jī)構(gòu)不會(huì)搶明星，大家搶的永遠(yuǎn)是學(xué)生?！保ǘ嘀W(wǎng) 馮瑋）