墜谷后回歸——陳向東和跟誰學的這五年

2019-05-10 08:14:45發(fā)布來源：多知網(wǎng) 作者：孫穎瑩 0條評論

　　文|孫穎瑩

　　5月8日晚間，K12在線教育公司跟誰學正式向SEC遞交招股書，股票代碼為GSX。

　　盡管此前就有關(guān)于跟誰學擬上市的風聲透出，但招股書一出，業(yè)界極高關(guān)注。

　　在這個在線K12從業(yè)者普遍迷茫、陷入盈利困難魔咒的時刻，跟誰學的業(yè)績自2018年第三季度就以實現(xiàn)盈利的姿態(tài)狂奔，到2018年度實現(xiàn)凈利潤1965萬元，到2019年第一季度實現(xiàn)盈利3390萬元。

　　一個個正向數(shù)字的背后，似乎在昭告業(yè)內(nèi)眾人：在線K12依舊可以實現(xiàn)規(guī)模盈利。

　　與此同時，以前提到跟誰學就能聯(lián)想到的“O2O”標簽，也正式被“在線教育”所取代。跟誰學，已悄然完成轉(zhuǎn)身。

　　(跟誰學創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東)

“新東方之于我，幾乎是我的全部”

　　“我從來沒想過自己有天會離開新東方。”

　　顯然，說過這句話的人似乎都離開了新東方。一如新東方最后一代名師周思成，再如陳向東。

　　1999年12月，正值28歲的陳向東加入新東方，從GRE邏輯課老師起步，平步青云，經(jīng)歷教師、總裁助理、學校校長、副總裁兼人力資源總監(jiān)等職位，陳向東于2003年起擔任集團副總裁，并在2010年成為新東方執(zhí)行總裁。

　　“我想，新東方之于我，幾乎就是我的全部，也是我生命中不可分割的一部分?！标愊驏|在后來的離職郵件中說道。

　　在新東方工作的這些年，陳向東的夢想也是圍繞著新東方來轉(zhuǎn)。

　　于新東方應(yīng)聘教書的時候，陳向東的夢想是成為一個好教師；2002年去武漢開拓創(chuàng)辦新東方學校的時候，陳向東的夢想是做一個好校長；2003年擔任副總裁兼人力資源總監(jiān)的時候，陳向東的夢想是為新東方招攬更多的人才。

　　“后來，我每一兩年就被調(diào)整一次工作……我的夢想越來越大。”2013年10月27日晚，陳向東寫在新東方即將迎來20周年之際。

　　但與此同時，對于陳向東來說，“越是登級而望，越是會有緊迫感，尤其盤點、檢討與自我對話時，緊迫感會更加強烈?！标愊驏|在離職郵件中提到。

　　2011年，當時正值不惑之年的陳向東產(chǎn)生了嚴重的焦灼感，俗稱中年危機。

　　“那時新東方已經(jīng)做得非常好了。在那個點上，經(jīng)常會想自己是否應(yīng)該走出新東方，能從另個角度來成長自己，從另個角度成就新東方？也曾經(jīng)想過如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，讓教育變得更加容易和高效？”此前陳向東接受多知采訪時表示。

　　不過，在此之前觸發(fā)陳向東離職念頭的插曲，還有發(fā)生在2013年，陳向東自申請參加的哈佛商學院“最佳領(lǐng)導力實踐”課程。

　　據(jù)陳向東回憶中所說，在這次課程上，通過檢測評估自己的工作經(jīng)歷、性格成熟度和內(nèi)在的驅(qū)動力，他突然意識到，到了他這個年齡，根據(jù)在新東方那么多年的成長，其領(lǐng)導力匹配的應(yīng)該是“快速地、創(chuàng)新性地、簡單極致地去推動一件事情，而不僅僅是更多地承擔綜合的、執(zhí)行的、協(xié)調(diào)的職責”。

　　這讓陳向東感覺到了巨大的矛盾沖突。

　　這一點，在陳向東離職郵件中亦有所表示：“2012年年底和2013年年初，我接連學習了兩個關(guān)于領(lǐng)導力的課程，發(fā)現(xiàn)自己在人生的路徑設(shè)計方面與自己的領(lǐng)導力并不完全匹配?！?/span>

　　2014年1月。新東方發(fā)布人事變動消息：新東方教育科技集團執(zhí)行總裁陳向東離職。

再晚入局在線教育，就會錯過

　　離職之后的陳向東，先是在美國休息了三個月。這也被陳向東稱為自1988年參加工作以來，放的最長的一次假。

　　“更重要的意義是從來沒有那么長的時間來放空自己，歸零，回到原點，不忘初心，認知自己，思考你要到哪里去、你想和誰在一起去、你和大家怎么快速去?！标愊驏|曾這樣回答多知。

　　顯然，陳向東最終選擇了創(chuàng)業(yè)這一條路。

　　在接受《接招》采訪時，陳向東就曾表示“我向來喜歡冒險，是個果敢且執(zhí)行力極強的人物，創(chuàng)業(yè)能讓我在熱愛的教育行業(yè)上最大程度的進行戰(zhàn)略設(shè)計、決策布局?！?/span>

　　三個月之后，陳向東從美國啟程返京，準備創(chuàng)立“跟誰學”。

　　不過，如此進展之快的動作，卻并非陳向東刻意為之。

　　“我看到微信紅包被廣泛應(yīng)用的場景、企業(yè)實現(xiàn)O2O的場景，包括在美國，我的女兒用iPad學習的場景，我覺得對于整個中國而言，在線教育的場景已經(jīng)迫在眉睫，再晚就錯過了?！标愊驏|此前回答多知采訪時表示。

　　常言道，好的開始是成功的一半。方向清楚，要做的就是尋找優(yōu)秀的合伙人。

　　資料顯示，當時在跟誰學的6人核心團隊中，有1/2來自百度技術(shù)高管，剩下1/2是傳統(tǒng)教育出身。這6人包括百度“鳳巢”團隊初創(chuàng)人之一張懷亭、百度大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江、名師網(wǎng)創(chuàng)始人蘇偉、百度“鳳巢”系統(tǒng)奠基成員羅斌、新東方上市前財務(wù)管理負責人宋欲曉以及陳向東自己。

　　傳言稱，張懷亭在從百度離職之后，本計劃去另一家即將上市公司做合伙人，但因為陳向東的一句“做教育就是做公益”，毅然決然選擇加入跟誰學陣營。

　　這可能，是新東方名師的獨家魅力。三言兩語之間，會為之所折服。

　　O2O一度讓陳向東興奮

　　天時與人和，跟誰學在萬眾矚目中正式成立了。

　　成立之初的跟誰學定位于一個O2O平臺，旨在通過高效、智能、精準地匹配師生資源，為老師及學生提供多種增值服務(wù)和學習工具。

　　簡單理解來看，跟誰學平臺的核心是幫助學生找老師。

　　在跟誰學最初的O2O平臺上，包括出國考試、K12輔導、大學英語四六級、鋼琴、聲樂、街舞、繪畫、武術(shù)等課程一應(yīng)俱全，學生在每門課程上也都能找到相應(yīng)的老師。授課方式可以選擇：老師上門、學生上門、視頻授課、一對一、一對多等等。

　　如今市面上在線教育戰(zhàn)場玩的課程類別及授課模式，跟誰學玩了個遍。

　　事實上，從找老師作為切口，似乎皆在情理之中。

　　在此前創(chuàng)業(yè)邦稿件梳理陳向東的一次講話中，陳向東提到，教育領(lǐng)域當中最關(guān)鍵的就是老師。優(yōu)秀的機構(gòu)、學校是因為優(yōu)秀的老師而吸引人。但是目前任何一家搜索網(wǎng)站都幾乎只能搜到機構(gòu)。到任何一家機構(gòu)，都很難充分看到老師的行為。同時，現(xiàn)在大城市越來越擁堵，家長需要先跑到機構(gòu)去聽課，聽課不滿意再退費，這個過程其實很令人困擾。

　　“那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果有這樣一個平臺，讓人坐在家里就能夠迅速地找到和了解老師，會是非常了不起的事。 ”

　　至于之所以選擇平臺，在《接招》早前報道中也有點出，在陳向東看來，平臺策略是建立競爭壁壘以及占領(lǐng)用戶心智的最好方式。

　　2014年9月22日9點22分，跟誰學PC版本上線。用戶涵蓋家長、老師、機構(gòu)三類。除了PC版本之外，M站、手機端也已經(jīng)均布局到位。

　　2015年3月30日，成立不到1年，跟誰學完成了5000萬美元A輪融資。

　　這筆融資，按照陳向東當時表述：是自90年代后期風險投資進入中國以來最大的A輪投資，此前的最高紀錄是小米成立15個月后獲得4100萬美元A輪。

　　而跟誰學的估值，也在A輪融資后達到了2.5億美元。

　　第一財經(jīng)日報曾在2015年6月報道稱，根據(jù)跟誰學最新公開的一組數(shù)據(jù)，從3月底上線2.0版本以來，跟誰學平臺上的注冊教師已從7萬名增長至15.7萬名，入駐機構(gòu)從1000家擴張至10000多家，落地運營城市從10個增加至45個城市。

　　成立兩年之后，該數(shù)據(jù)為：入駐跟誰學平臺的老師數(shù)量已有50多萬，機構(gòu)多達6萬多家。

　　巔峰墜落，遭遇重大變革

　　但2015年下半年，跟誰學開始遇到第一個重大轉(zhuǎn)折。

　　2015年后半年，市場上對于教育O2O模式的開始唱衰，并且在10月前后，O2O主流公司均停止了對教師端的補貼。

　　事實上，O2O的泡沫并非偶然，甚至可以說是一種必然。

　　一般來說，在O2O的模式之下，企業(yè)為了盡可能的匹配師資和生源，會通過融資而后大量燒錢的補貼方式來搶奪師資和生源，進而搶占市場份額和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　但這種跑馬圈地的燒錢方式，終究要回歸到能否盈利的核心問題上。

　　2015年，陳向東在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示：“我們真的到目前都還沒有認認真真地討論過(盈利)這件事，我覺得(現(xiàn)在想還)太早了，還不是時候。因為今天的變化太快，競爭也很殘酷，所以需要做的是你的產(chǎn)品足夠好到讓別人都離不開?！?/span>

　　2018年6月，時光境遷，當再度面對第一財經(jīng)記者時，陳向東終于松口承認那段時間因為虧損確實很焦慮。

　　“剛開始完全沒有收入，不僅如此，每個月還要虧損很多錢，但那時大家都說互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該這么玩，問題是過去幾十年我沒有真正玩過互聯(lián)網(wǎng)，我是做教育的，這和我以前做的事不一樣。”

　　陳向東甚至提到，創(chuàng)業(yè)之初經(jīng)常夜里兩三點坐在床上睡不著。

　　后來，陳向東亦不曾停止過反思：以前所有的 O2O 犯得最大的錯誤就是純粹的信息連接，更多地靠補貼砸出這個市場，沒有真正從用戶體驗上來做。此外，由于當時美團、滴滴的快速崛起，大家也會相對浮躁一些，用了一些非教育公司的打法來做教育，導致了偏離。

　　但，無論如何，跟誰學的輝煌在那一刻已黯淡無光。

　　墜入谷底的求生，拆分toB，聚焦to C

　　跟誰學沉寂了，陳向東也不再過多“拋頭露面”。

　　人們總是對于生活的日常運轉(zhuǎn)喪失過多興趣，卻對大起大落執(zhí)念過深。曾經(jīng)天壇上的人物墜落，順理成章成為人們茶余飯后調(diào)侃閑扯的素材。

　　但即使跟誰學的基因里缺乏奇跡，陳向東的基因里卻并不缺乏奇跡的眷顧。

　　這個曾經(jīng)僅有一個中專學歷的年輕人，先后考取了河南本地的大專以及成人教育本科，并一路奮斗到人民大學經(jīng)濟學博士畢業(yè)；這個曾經(jīng)因為口音問題被新東方拒之門外的河南小伙，亦用一個周的努力糾正扣響了俞敏洪的心門，才有了而后的一馬平川。

　　新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在陳向東離職之后的郵件中提到：“如果說新東方有一個人比我好學和勤奮，這個人非向東莫屬。他身上的堅毅、積極、向上，常常能夠讓我感動?！?/span>

　　當然，奇跡的背后，全都是努力、而且是超凡努力的氣味。

　　如陳向東永遠“野蠻生長”一般，在谷底的跟誰學開始了拼命變革求生之路。

　　在這個時間節(jié)點，跟誰學先后推出了主要針對B端客戶用戶的會員系統(tǒng)、天校系統(tǒng)、百家寶、商學院、游學等產(chǎn)品。

　　2018年，在跟誰學成立4周年的媒體溝通會上，跟誰學方面披露，其to B業(yè)務(wù)已經(jīng)完全拆分并獨立運營。包括做直播視頻互動的百家云、做學員為中心的管理運用系統(tǒng)的天校。

　　其中，跟誰學在2016年6月拆分專注互動視頻直播的“百家云”，于2017年已實現(xiàn)盈利。而天校也在2018年4月公布的數(shù)據(jù)時顯示，免費客戶有60000家，付費用戶在數(shù)千家。

　　這些業(yè)務(wù)，在后來證實曾一度成為跟誰學的主要營收來源。

　　但，這并不意味著，陳向東要放棄to C業(yè)務(wù)。

　　相反，在toB業(yè)務(wù)獨立拆分出來之后，陳向東要做的就是聚焦to C 業(yè)務(wù)，并明確提出2018年下半年將全面轉(zhuǎn)型在線直播。

　　跟誰學布局的這五款toC業(yè)務(wù)的產(chǎn)品分別是：跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師。

　　其中，跟誰學重新進行業(yè)務(wù)劃分，重點輔助支持入駐平臺的前5%的老師和機構(gòu)，并對學生和家長進行更加深入的服務(wù)。圍繞的“找好老師、切老師供應(yīng)鏈”的大邏輯并沒有變，只是從開始的廣撒網(wǎng)的跑馬圈地，轉(zhuǎn)變成求精求質(zhì)。

　　高途課堂專注于 K12 的在線課程；金囿學堂專注于金融課程學習；微師專注提供在線教育工具；以及專注教育培訓行業(yè)從業(yè)者商學院的成蹊商學院。

　　陳向東還在2018年6月的跟誰學四周年媒體溝通會上透露，跟誰學在2017年9月單月實現(xiàn)盈利，2018年3、4、5月營收實現(xiàn)400%到500%的增長。此外，跟誰學每條業(yè)務(wù)線都已實現(xiàn)全面盈利。

　　to C 業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁，

　　2018年K12業(yè)務(wù)收入占總收入73%

　　事實證明，陳向東賭贏了。

　　根據(jù)跟誰學遞交的公開招股書顯示，其在2018年第三季度實現(xiàn)盈利，2018年度實現(xiàn)凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元?？們羰杖胍鄰淖?017年1月1日至2019年3月31日的九個季度保持持續(xù)增長。

　　在運營利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個月，跟誰學實現(xiàn)運營利潤4272.7萬元，去年同期為虧損416萬元，實現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。

　　值得注意的是，該扭轉(zhuǎn)狀態(tài)最早出現(xiàn)于2018年6月30日-2018年9月30日之間。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，跟誰學的運營虧損為53.9萬元，2018年第三季度，跟誰學的運營利潤呈現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)運營利潤8萬元。2018年第四季度，該運營利潤已經(jīng)攀升至2377.3萬元，增幅逼近300倍。

　　在凈利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個月，跟誰學實現(xiàn)凈利潤3389.1萬元，去年同期為虧損360.3萬元。與運營利潤扭虧轉(zhuǎn)盈的狀態(tài)一致，數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，跟誰學的凈收入首次扭轉(zhuǎn)上個季度虧損狀況，實現(xiàn)凈利潤68.4萬元，而2018年第二季度，該數(shù)據(jù)為凈虧損40.5萬元。

　　即使沉寂，但在去年跟誰學轉(zhuǎn)型to C之后，在在線教育戰(zhàn)場顯然打出了一副好牌。

　　落實到具體業(yè)務(wù)層面，跟誰學主要分為K12、外語專業(yè)和興趣課程、其它三部分。

　　值得注意的是，如招股書數(shù)據(jù)顯示，跟誰學的核心專長是在線K12課程，在2018年的總賬單方面，K12課程涵蓋所有小學和中學，并分別在2018年和截至2019年3月31日的三個月中占總收入的73.2％和75.9％。

　　據(jù)招股書顯示，跟誰學采用在線直播大班格式來開設(shè)課程，用雙師模式，每個班級配備一名教師和多名輔導老師，截至2019年3月31日，跟誰學共有169名老師和522名輔導老師，老師的錄取率是2％。

　　如此強勁的在線K12盈利水平，一定程度上也在沖擊著“在線教育盈利難、規(guī)模不經(jīng)濟”的桎梏。

　　不過，也有一種觀點認為，跟誰學的K12之所以盈利，很大一部分原因在于收費高，比業(yè)內(nèi)競對的客單價高3-4倍。

　　在招股書中亦有所作證：K12課程的凈收入從截至2018年3月31日止的三個月的3348.4萬元增加至截至2019年3月31日止的2.04億元。跟誰學方面解釋稱，該增長主要是由于向K12學生收取較高的學費，并在其K12課程中增加了付費課程。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，跟誰學在線K12課程平均客單價要比中國平均價格高。招股書亦顯示，跟誰學平均客單價由2017年約800元增加50%至2018年的約1200元。同時，跟誰學K12每節(jié)課平均人數(shù)也從2017年的約400人增加至2018年的600人。

　　“我們針對K-12課程的定價策略側(cè)重于設(shè)定并定期提高我們每課時所收取的標準學費?！闭泄蓵嘎?。

　　華麗的背后隱患仍在，

　　約有49%教師缺乏教師資格證、存財務(wù)缺陷

　　事實上，整個K12近一兩年的發(fā)展狀態(tài)都籠罩在一個大背景之下：政策監(jiān)管加嚴。

　　作為K12業(yè)務(wù)占據(jù)總營收超70%比例的跟誰學來說，政策的調(diào)整將成為其休戚相關(guān)的關(guān)鍵。

　　如招股書中透露，目前監(jiān)管政策主要涉及以下幾個方面：應(yīng)禁止提供超出范圍或高于學校教科書水平的培訓服務(wù)；課余培訓機構(gòu)不得在每天晚上8:30之后為學生提供輔導；超過三個月的課程不得一次性收取費用；提供與學術(shù)課程相關(guān)的課后輔導服務(wù)的教師必須具有相應(yīng)的教學資格許可證；在線課余培訓機構(gòu)應(yīng)向省教育部門提交課程信息；在線課余培訓機構(gòu)應(yīng)公布每個教師資格的名稱、照片課程表和證書編號于其網(wǎng)站。

　　但，招股書坦言，跟誰學目前并不能完全遵守這些政策要求。

　　“截至本招股說明書發(fā)布之日，我們教授K12課程的教師中約有49％缺乏相關(guān)的教學資格許可證，一些K12課程在晚上8:30之后結(jié)束，并且存在一次性收取一些費用課程超過三個月的情況。”