CEO們親自下場，教育機構(gòu)如何撬動“老鐵經(jīng)濟”？

　　“2020年，我們定義為‘(短視頻+直播)×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| Ruby

　　圖片來源| 攝圖網(wǎng)

　　2020年，CEO親自下場直播正在成為全行業(yè)的新風(fēng)尚。在教育培訓(xùn)行業(yè)，有一些CEO通過“短視頻+直播”找到了開辟新業(yè)務(wù)的通道。

　　“現(xiàn)在，我?guī)缀醢?0%的精力都放在了快手上，每天刷快手的時間能有5-6個小時。”東方愛嬰創(chuàng)始人賈軍告訴多知網(wǎng)。

　　2月初，疫情爆發(fā)線下停擺，賈軍在焦慮迷茫之時一直在思考應(yīng)該做點什么，經(jīng)朋友推薦，進入了北塔資本“場長教育主播圈”(下稱場圈)每晚10點左右的直播聊天室了解快手生態(tài)，一下子便成了深度用戶。時至今日仍然有時凌晨12點都會出現(xiàn)在聊天室。

　　“我連著聽了四五天大家的討論，差不多每天從晚上10點一直聊到凌晨2點，邊聊邊思考，每一天都很興奮。”賈軍說道。

　　場圈是教育投資機構(gòu)北塔資本于疫情期間孵化的to b服務(wù)社群，主要面向?qū)Χ桃曨l直播感興趣卻不知如何下手的CEO群體。

　　同樣頻頻出現(xiàn)在“場圈”聊天室里的還有K12班級圈管理平臺園釘?shù)膭?chuàng)始人王旭。

　　“在我看來，快手其實不單單是一個短視頻平臺，更關(guān)鍵的在于其短視頻加直播的方式。直播課程完全可能顛覆現(xiàn)有的線上大班課，特別是錄播的大班課這種形態(tài)，一個擁有2-3萬‘粉絲’群體的老師，如果每天直播能達到200人左右的觀看規(guī)模，哪怕客單價低至10元、20元，總體的產(chǎn)出依然非常可觀。”說起快手在教師IP打造上的想象空間，王旭顯得有些激動。

　　今年開始，像賈軍和王旭這樣充分擁抱新平臺的CEO已經(jīng)聚集成一股勢力，而這股勢力的推動者正是“場圈”的發(fā)起方——北塔資本。

　　2020年初，北塔資本合伙人沈文博在一個交流會上認識了一位在快手教育擔(dān)任運營的同學(xué)，倆人從下午聊到凌晨，越聊越對路。

　　這一次聊天，直接導(dǎo)致北塔資本改變了2020年的整體投資方向，“這一整年，我們都會重倉短視頻+直播，尤其是快手+教育的項目。”

　　據(jù)了解，截至目前，不到半年的時間，北塔資本已經(jīng)投資了近十個“(短視頻+直播)×教育”相關(guān)的項目。而所有此前投過的教育機構(gòu)，沈文博都把他們拉進了一個群里。

　　“中心思想就是一個，讓我們投的CEO都去研究短視頻直播平臺，研究快手，不僅要研究，還要親自開號，下場直播，因為只有在一線，才能體會的更加深刻。”沈文博告訴多知網(wǎng)。

　　如今，北塔資本孵化的場圈已經(jīng)覆蓋了3000余人。這一群體，不乏教育企業(yè)CEO或高管、已經(jīng)擁有一定體量的教育MCN創(chuàng)始人、擁有一定粉絲規(guī)模的大主播、大型教育企業(yè)短視頻直播相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人等等。

　　米來未來幼兒園創(chuàng)始人邢子凱、園釘創(chuàng)始人兼CEO王旭、WEsport體育留學(xué)創(chuàng)始人李韜之……這些CEO都已經(jīng)將快手常態(tài)化的運營了起來，開始探索教育MCN。

　　最開始，大家都是為了流量而來，將快手作為導(dǎo)流獲客的流量池。但當(dāng)深入浸泡到快手生態(tài)中以后，大家發(fā)現(xiàn)，除了流量之外，快手平臺的完整商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)里，也同樣擁有著想象空間 。

　　01

　　“快手，成為了一個我再次創(chuàng)業(yè)的平臺”

　　疫情是教育CEO們來到快手的最初原因之一。但現(xiàn)在，即使線下業(yè)態(tài)正在穩(wěn)定恢復(fù)，不少CEO也已經(jīng)決定要將短視頻平臺的運營持續(xù)下去。

　　賈軍告訴多知網(wǎng)，目前，她已經(jīng)決定在快手建立教育MCN，不僅專門創(chuàng)建了新公司，成立了新的團隊，還將東方愛嬰的大多數(shù)業(yè)務(wù)都交給了職業(yè)經(jīng)理人，把自己80%的精力都集中在了MCN新業(yè)務(wù)上。

　　MCN全稱為Multi-Channel Network，主要依托電商、社交、視頻等平臺，整合內(nèi)容創(chuàng)作者資源，比如網(wǎng)紅、UP主等，進行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)、輸出并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。目前MCN行業(yè)仍處于快速增長階段，尤其是直播平臺的MCN機構(gòu)發(fā)展時間短、市場占有率較低，尚未出現(xiàn)龍頭。

　　將精力轉(zhuǎn)向MCN，不是一個簡單的決定，東方愛嬰自1998年成立至今，已有20多年的歷史，在中國也鋪設(shè)了1000多家線下門店。但賈軍認為，自己有必要用all in的態(tài)度去抓住這次機會。

　　即使僅僅考慮流量，快手也是現(xiàn)階段ROI較高的獲客平臺。

　　此前，多知網(wǎng)就曾指出，過去幾年，教育機構(gòu)的投放平臺不斷迭代，朋友圈廣告、今日頭條、小紅書、抖音......從圖文到短視頻，但投放費用也在持續(xù)攀高，機構(gòu)在投放之前也要反復(fù)計算“ROI”才敢付諸行動。而快手則是少見的、沒有被教育行業(yè)開發(fā)過的大流量內(nèi)容平臺，而且快手實行的還是“去中心化的流量分發(fā)邏輯”。

　　在傳統(tǒng)的“中心化的流量分發(fā)邏輯”中，必須要出非常高的廣告費，才可以形成所謂的爆款，讓粉絲看到后建立鏈接，本質(zhì)上平臺的獲利方式也是向機構(gòu)收取廣告費用。因此，這些投放平臺不能作為一個基建功能去低價或者無償給予機構(gòu)流量。

　　而快手“去中心化的流量分發(fā)邏輯”則更傾向于一種均衡的分發(fā)模式，只要內(nèi)容正向真實，快手都會有同等的流量分發(fā)。這也就意味著，即使是在快手冷啟動，也有很大的機會建立私域流量，每個賬號都可以在長久運營中形成自己相對穩(wěn)定的私域流量池。

　　不僅如此，從2019年開始，快手官方也開始重倉教育生態(tài)。繼2019年12月宣布在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動后，快手在2020年“停課不停學(xué)”期間與新東方、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)等200余家教育企業(yè)合作，免費推出教育內(nèi)容，并額外提供50億流量助力免費優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。

　　官方的扶持也讓賈軍堅定了all in快手的信心。目前賈軍已經(jīng)在快手開設(shè)了自己的個人賬號“賈軍說早教”。4月，快手官方舉辦了第一期“超級掌門人”活動，46場教育企業(yè)家專場直播累計時長超過100小時，賈軍便是其中一位教育企業(yè)家。據(jù)了解，第二期超級掌門人活動也已經(jīng)開始，這一次賈軍也將會繼續(xù)參與。

　　而未來，她的目標則是培養(yǎng)出一批新的早教主播。“中國現(xiàn)在真正接受早教的孩子僅僅12%左右。我做MCN，也是想要幫助寶媽們創(chuàng)業(yè)，通過寶媽們?nèi)ビ绊懜嗟娜?，讓大家了解到早教?rdquo;

　　賈軍給2020“再次創(chuàng)業(yè)”制定了這樣的目標。“至少今年要孵化出100個教育主播，主播矩陣粉絲的規(guī)模要到千萬的量級。”

　　而和賈軍同處于早幼教領(lǐng)域的悠貝親子圖書館創(chuàng)始人林丹，也早已組建起了寶媽主播創(chuàng)業(yè)大軍，預(yù)計五月營收將突破百萬元。在悠貝內(nèi)部，林丹已經(jīng)組建起了十幾個人的團隊，進行爆款短視頻的拆解，并且專門用一個300平米的辦公室，當(dāng)作團隊辦公短視頻拍攝基地。

　　“每個人擁有1萬粉絲，相當(dāng)于擁有1個線下的店。我們主要做的，就是要把線下的邏輯，變成線上的號。”林丹說。

　　如果說2020年之前的快手教育生態(tài)，主體還是個人玩家的單打獨斗。進入2020年，資本關(guān)注，機構(gòu)入場，快手教育的內(nèi)部生態(tài)也在不斷演化。

　　02

　　多個教育行業(yè)“老炮兒”進軍MCN

　　對于諸多新入局快手生態(tài)的教育行業(yè)“老炮兒”來說，在教育行業(yè)多年的專業(yè)積累以及搭建供應(yīng)鏈體系，正是他們的長處。

　　例如，賈軍現(xiàn)在就已經(jīng)開始在1000多家線下東方愛嬰加盟商中招募感興趣的主播。“加盟商本身就是教育行業(yè)從業(yè)者，對于早教內(nèi)容天然就具備一定的專業(yè)度。”

　　但另一方面，賈軍也不想把主播局限在東方愛嬰內(nèi)部，“未來可能東方愛嬰的主播占70%，對外招募的主播占30%。比例可能會調(diào)，但一定要有新鮮血液來刺激整體質(zhì)量的提升。”

　　“認準了這件事兒，一定要all in!”賈軍非常堅定。只有all in參與進來，創(chuàng)始人才能保持網(wǎng)感，真正了解這個生態(tài)的更迭，“如果只是偶爾進來做，來客串一下，很難在這個生態(tài)上做起來。”賈軍說。

　　“以前做加盟店，是用標準化的體系鋪開線下網(wǎng)絡(luò)。而教育MCN，則是在線上形成一套標準化的體系，為主播建立起后臺支撐體系。”賈軍說。在賈軍的理解里，做線上的邏輯，是和其線下開店有些相似的。

　　首先，一定要有強內(nèi)容、強作品。只有強內(nèi)容、強作品，才能吸引用戶，獲得用戶關(guān)注。深耕早幼教領(lǐng)域二十多年，東方愛嬰在早教內(nèi)容上已經(jīng)擁有了豐富的積累，要做的是如何讓內(nèi)容符合快手生態(tài)的調(diào)性。

　　快手用戶中有大量的媽媽群體，她們有很強的內(nèi)容需求。但什么樣的內(nèi)容才能讓這些群體接受?

　　賈軍認為，這需要機構(gòu)在和用戶交流時不斷吸取用戶反饋，逐漸從原有基礎(chǔ)上迭代出一份新的內(nèi)容產(chǎn)品。這就要求CEO自己要從以課程產(chǎn)品為中心的“工廠思維”轉(zhuǎn)移到以粉絲為主的“用戶思維”。

　　其次，解決了產(chǎn)品，也一定要解決供應(yīng)鏈，直播電商講究“人貨場”，要想變現(xiàn)，貨是其中尤其重要的一部分。

　　快手教育生態(tài)的變現(xiàn)路徑，目前主要有三種：打賞變現(xiàn)、電商帶貨變現(xiàn)以及課程變現(xiàn)。對于教育機構(gòu)而言，最重要的還是課程變現(xiàn)。而早幼教領(lǐng)域，用電商的方式賣玩具、繪本書籍零食等，也是變現(xiàn)的重要途徑。這便需要有較強的供應(yīng)鏈。

　　供應(yīng)鏈是普通主播的門檻所在，也是東方愛嬰這一類的教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型做MCN的長處所在。在賈軍的構(gòu)想中，東方愛嬰所適合的在線課程以及一些早教盒子，則可以作為早期變現(xiàn)的產(chǎn)品，接下來，MCN選品可以不局限在東方愛嬰，而是放開限制去選擇最合適的產(chǎn)品。

　　“做MCN機構(gòu)的第一步注定是找準適合自己的定位。”沈文博告訴多知網(wǎng)記者。

　　他以教育綜合體童豆小鎮(zhèn)創(chuàng)始人臧小磊為例，在武漢疫情隔離的一百多天內(nèi)，臧小磊把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到了教育類MCN“T.D.傳媒”，當(dāng)同行們都在哀鴻一片時，粉絲和收入反而都有了非常強勁的增長。旗下的100多位老師，粉絲量已經(jīng)超過1000萬。

　　而臧小磊就是典型的天天泡在短視頻生態(tài)，不斷迭代方法論的那種CEO。

　　教育機構(gòu)如何做MCN?臧小磊總結(jié)了三點經(jīng)驗：第一，要幫助老師對接有更多供應(yīng)鏈資源，如圖書出版、選貨、廣告等;第二，要幫助老師掌握平臺短視頻和直播的優(yōu)化迭代，以及部分教研內(nèi)容;第三，要分析和優(yōu)化各個賬號的視頻數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等，幫助老師做大數(shù)據(jù)管理。

　　“核心就是要把老師從原有的雇員關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶说年P(guān)系，要敬畏生態(tài)，要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，為老師對接到好的供應(yīng)鏈資源，然后一起成長。這需要教育機構(gòu)對整個生態(tài)有更多的耐心。”沈文博表示。

　　03

　　現(xiàn)在仍處于紅利期，明年又將是新態(tài)勢

　　快手的文化，是“推門上炕嘮嗑”的文化，來到這個生態(tài)，要能夠適應(yīng)這里的文化，但同樣值得注意的是，越來越多有人有內(nèi)容的“教育機構(gòu)”在進入這個生態(tài)，加上官方的有意運營，整個生態(tài)上的內(nèi)容和玩法也在不斷升級。

　　據(jù)北塔資本觀察，今年快手教育生態(tài)上將能夠跑出一批數(shù)千萬規(guī)模收入的公司，甚至有可能是個體，還不是公司。

　　“明年收入規(guī)模過億的公司，一定會有很多。到第三年，或許收入破10億元的公司，也不會是少數(shù)。”沈文博判斷。

　　不過，顯而易見的是，這種形態(tài)仍舊在不斷的變化當(dāng)中。就如同在線教育領(lǐng)域的模式也在不斷演變。

　　“今年尚處紅利期，‘圈量’尤為重要。”臧小磊表示。在他看來，現(xiàn)在入局短視頻直播，還有流量紅利的存在。“到了明年，或許流量紅利也已經(jīng)消失了，進入的門檻會更高，明年的模式一定會改變。”

　　據(jù)多知網(wǎng)觀察，目前，不少快手原住民也開始發(fā)力教育MCN的探索。

　　以快手大號“Sam帶你學(xué)美語”為例，該賬號從2019年3月份進入快手從零開始，粉絲量目前已經(jīng)達到101.7萬，僅僅付費課程收入便達到了56萬左右。據(jù)知情人士透露，加上快手小店、直播禮物等變現(xiàn)收入，“Sam帶你學(xué)美語”已經(jīng)實現(xiàn)了年收入破百萬。

　　近日，“跟著Sam學(xué)美語”快手號的主要運營者Sam爸爸也開始向MCN方向發(fā)展，正在招募“家族成員”主播，計劃2020年至少培養(yǎng)50個左右教育主播，幫助這些主播打造成和自己的一樣的超級個體。

　　而擁有126.9萬粉絲的“家庭教育&情商培訓(xùn)@姚姚”也在招募主播，向MCN轉(zhuǎn)型 。

　　專業(yè)的內(nèi)容機構(gòu)層面，也涌現(xiàn)了一批專業(yè)的名師孵化型MCN，MCN品牌“101名師工廠”從去年 11 月份開始在快手上做號，旗下IP“大白外教英語”在 60 天內(nèi)漲粉超過 240萬，其單個課程定價從199到999元不等，目前僅快手平臺所有課程收入就已經(jīng)超過了50萬。

　　而由資深運營大V龍共火火創(chuàng)業(yè)建立的MCN機構(gòu)兩顆茶樹也把快手當(dāng)成了現(xiàn)階段的主要陣地。去年探索快手8個月，兩顆茶樹運營的 30 多個賬號，積累粉絲已經(jīng)超過 1500 萬。

　　據(jù)一位行業(yè)人士分析，在快手教育生態(tài)上，一般情況下，一個賬號的年平均粉絲乘以3-5，就是這個賬號一年的營收范疇。比如，一個賬號年平均粉絲在50萬，那么這個賬號的年營收預(yù)計可以達到150-250萬元左右。

　　與其他短視頻平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標準相比，快手上的社交屬性，則使得個人主播的影響力會更強。因此在帶貨變現(xiàn)上也會有一定的優(yōu)勢。教育主播在掌握了漲粉和變現(xiàn)的技巧后，單月營收往往也都可以達到幾萬元。

　　接下來，一些大IP主播老師勢必需要將自己的一些業(yè)務(wù)分攤下去，比如作業(yè)批改、后臺客服服務(wù)等。而腰部主播則需要培訓(xùn)來擴大自己的影響力，需要供應(yīng)鏈來將自己的能力變現(xiàn)。這也給教育MCN的發(fā)展提供了新的機會。

　　可以說，整個2020年，將是教育MCN井噴的一年，企業(yè)端一些玩家將MCN作為戰(zhàn)略級新項目運營或者直接向MCN轉(zhuǎn)型；快手原生的一些教育頭部大V則從內(nèi)容端入手想要批量培養(yǎng)主播，由個體向教育MCN發(fā)展。以前做教育的和做快手的兩波人，都在努力將二者結(jié)合來創(chuàng)造更大的空間。

　　“2020年，我們定義為‘(短視頻+直播)×教育’創(chuàng)業(yè)的元年。”沈文博告訴多知網(wǎng)。“未來，每個直播間，都可能會成為一個網(wǎng)校，如果僅僅還只是將快手看作流量池，可能會錯過90%的機會。”