常青藤爸爸創(chuàng)始人黃任：以差異化尋求“爆款”

　　多知網(wǎng)4月2日消息，在昨天由創(chuàng)新工坊舉辦的“后疫情時(shí)代，在線教育的生存法則”線上媒體沙龍上，常青藤爸爸創(chuàng)始人黃任分享了疫情下常青藤爸爸的最新進(jìn)展以及疫情對(duì)在線教育的影響。

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、從短期看，疫情對(duì)在線教育是利好，線下的機(jī)構(gòu)停擺，只能去在線的教育平臺(tái)學(xué)，給在線教育送來了一些免費(fèi)的高質(zhì)量的流量；長(zhǎng)期看，不少線下用戶在疫情期間“被迫”體驗(yàn)了線上學(xué)習(xí)后，將對(duì)線上產(chǎn)品開始擁抱。

　　2、學(xué)前階段，用戶的需求、教育理念分散，兒童啟蒙教育領(lǐng)域很難做到某一家機(jī)構(gòu)獨(dú)大，覆蓋全部市場(chǎng)需求。因此，兒童啟蒙教育領(lǐng)域三、五年之后會(huì)留下10家左右做的比較好的大型公司。

　　3、對(duì)于學(xué)齡前啟蒙教育類企業(yè)，9月以前都是好的窗口期。短期流量增減只是短時(shí)的，運(yùn)營(yíng)還是要從長(zhǎng)期來看，盡量不要被短期趨勢(shì)影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

　　以下為黃任演講實(shí)錄（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　常青藤爸爸是一個(gè)全學(xué)科的兒童啟蒙教育品牌，我們希望能做成一個(gè)0到8歲的全學(xué)科兒童啟蒙教育的平臺(tái)。

　　當(dāng)然，我們說的平臺(tái)和快手、抖音或是喜馬拉雅這種平臺(tái)不是一個(gè)概念，我們講究的是體系化和專業(yè)性。

　　我們課程矩陣分成四條主線：語數(shù)外和素質(zhì)教育。

　　在每條主線下面，我們都按照年齡進(jìn)行了細(xì)分，也就是說，我們的目標(biāo)是做一站式的、全學(xué)科的兒童啟蒙教育服務(wù)商。

　　下面簡(jiǎn)單介紹一下我們公司在疫情期間的增長(zhǎng)情況，大家可以看圖，我們的課程GMV、APP的日活和凈利潤(rùn)，在疫情期間都有了非常大幅的增長(zhǎng)，課程的GMV是增長(zhǎng)了三倍、APP的日活增長(zhǎng)了五倍、凈利潤(rùn)與去年同期相比增長(zhǎng)了850萬，昨天是三月的最后一天，我們還沒有來得及把三月的數(shù)據(jù)給更新上去。

　　但是我們粗略的看了一下，如果說把三月的這個(gè)數(shù)據(jù)更新上去，我們的課程GMV增長(zhǎng)五倍左右、凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)了超過一千萬。

　　

　　我們?cè)谝咔槠陂g確實(shí)有了一個(gè)大幅增收，不論是收入、流量、聲量、還是在利潤(rùn)上面都有了比較大幅的增長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，我們的增長(zhǎng)并不完全是來自于疫情的催化，我們的凈利潤(rùn)從去年（2019年）年中開始就一直是正的，目前已經(jīng)持續(xù)了7-8個(gè)月的正利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)。

　　那我們是如何打造商業(yè)模式，讓收入、流量、聲量和凈利潤(rùn)都能得到一個(gè)很好的增長(zhǎng)呢？

　　內(nèi)容、流量和IP：融合為一個(gè)健康產(chǎn)品邏輯

　　大家都知道，其實(shí)有很多的在線教育公司體量能做得非常大，但是它的整個(gè)商業(yè)模型并不是很健康，或者說整個(gè)UE模型、財(cái)務(wù)模型其實(shí)并沒有跑通，基本上還處于比較嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。

　　我們從去年年中到現(xiàn)在都保持著收入的高速增長(zhǎng)，同時(shí)我們還能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。

　　原因是：我們認(rèn)為一個(gè)健康的在線教育的商業(yè)模式，一定是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、流量和IP品牌三者之間形成一個(gè)健康的閉環(huán)。

　　比如說內(nèi)容和流量之間，我們公司成立到現(xiàn)在基本上沒有花錢買流量，我們都是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去獲取流量。

　　我們制作出非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過渠道的合作推到千家萬戶，以此來獲取流量增長(zhǎng)。

　　比如說我們?nèi)ツ晖频拇笳Z文幼小銜接課，我們?cè)谌W(wǎng)賣了17萬份，其中大概13-14萬份是新用戶，是我們通過社交電商的合作及其他一些渠道合作來獲取的新用戶。

　　

　　新的流量來了以后給我們貢獻(xiàn)了收入，并且復(fù)購(gòu)率非常好，這些流量在我們平臺(tái)上繼續(xù)復(fù)購(gòu)，給我們帶來了一個(gè)非常大的銷售收入增長(zhǎng)。

　　收入增長(zhǎng)能夠保證我們持續(xù)不斷的開發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所以內(nèi)容和流量之間就形成了一個(gè)正向循環(huán)的閉環(huán)。

　　有了好的內(nèi)容，有了流量，其實(shí)就有了一個(gè)比較好的發(fā)展趨勢(shì)，你可以不斷的在用戶心智中沉淀你的IP，沉淀你的品牌。

　　我們和各大社交電商合作，以及在我們私域銷售沉淀，產(chǎn)生非常多忠實(shí)的粉絲和非常忠實(shí)的用戶。

　　我們的IP和品牌在用戶中形成了很好的口碑。我們有很多的用戶會(huì)主動(dòng)給我們起slogan，例如：“常爸出品，必屬精品?！?/p>

　　這并不是我們?nèi)ヒ龑?dǎo)，而是用戶通過體驗(yàn)、購(gòu)買、使用我們課程后，自己得出一個(gè)結(jié)論，一個(gè)口號(hào)。

　　2019年我們的收入來源分布中，老用戶的復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)占比達(dá)到50%，新用戶貢獻(xiàn)占比也是50%，這是我們非常欣喜的一個(gè)數(shù)據(jù)，因?yàn)槔嫌脩舻氖杖胝急热绻呔捅硎纠率遣恍械模绻嫌脩舻氖杖胝急忍?，就表示?fù)購(gòu)黏性是不行的。

　　我們剛好是五五開。

　　在新用戶的這部分來源里我們又分成了社交電商、公眾號(hào)、朋友圈和APP的新用戶，所以流量的來源相對(duì)比較多樣化，就降低了單一渠道的流量風(fēng)險(xiǎn)。

　　

　　為什么我們的老用戶收入貢獻(xiàn)占比能夠這么高，還是拿內(nèi)容來說話，我們做的不是一單買賣，而是希望這個(gè)用戶上了我們課后能夠看到效果，這樣下一次如果還有類似的課，或其他學(xué)科的課也能在我們平臺(tái)上購(gòu)買。

　　這也是我們?yōu)槭裁磿?huì)花這么多時(shí)間去打磨我們的內(nèi)容，其實(shí)打磨內(nèi)容對(duì)我們來說是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，我們也看到了很好的效果，體現(xiàn)在我們的用戶的粘性是非常的強(qiáng)，而且復(fù)購(gòu)意愿也是非常的強(qiáng)。

　　像我們APP有一個(gè)非常大的特點(diǎn)，我們APP的日打開次數(shù)能達(dá)到7次，因?yàn)槲覀兊腁PP的內(nèi)容非常的豐富，內(nèi)容的質(zhì)量非常的高。

　　所以一個(gè)孩子從他起床，聽故事或者聽兒歌。到他上下學(xué)，聽個(gè)故事，回家上個(gè)語文課，英語課。然后到睡覺聽哄睡的音樂，我們的APP全部能夠?qū)崿F(xiàn)。這也是我們所提出的一站式的解決方案的體現(xiàn)。

　　日打開次數(shù)高，也讓我們觸及到用戶的機(jī)會(huì)變多了。

　　所以大家可以看到，我們的這個(gè)Cohort的年復(fù)購(gòu)訂單數(shù)的增速，和這個(gè)Cohort的年復(fù)購(gòu)的金額數(shù)的增速是非常高的。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于比如說一個(gè)用戶在1次購(gòu)買之后，根據(jù)大數(shù)據(jù)，她在今后的1年中，會(huì)再產(chǎn)生1.7次購(gòu)買。用戶單次購(gòu)買比如說花了1塊錢，在今后的1年中，他會(huì)再消費(fèi)1.95元。因此用戶的復(fù)購(gòu)訂單數(shù)和訂單金額都是在增長(zhǎng)。

　　

　　疫情期間，公、私領(lǐng)域雙向流量渠道

　　我們?cè)谝咔槠陂g做了什么事情讓我們的收入、流量和利潤(rùn)都有大幅增長(zhǎng)呢？

　　在私域運(yùn)營(yíng)方面，我們把一些課程拿出來，免費(fèi)的送給孩子們?nèi)ンw驗(yàn)；我們也給我們的會(huì)員和新用戶，贈(zèng)送了一個(gè)月的APP會(huì)員體驗(yàn)資格。

　　通過這樣的動(dòng)作，我們也增加了跟粉絲的互動(dòng)。我們有些時(shí)候做的事情，不完全是為了獲取流量的，我們更在意用戶的體驗(yàn)。

　　在公域這一塊，我們也跟數(shù)十家媒體合作“停課不停學(xué)”活動(dòng)，貢獻(xiàn)了我們的一些課程給外部用戶。

　　其實(shí)無論是公域還是私域的活動(dòng)，都是比較普通的，并沒有什么特別出奇的，但是我們就發(fā)現(xiàn)我們的課程收入、流量和利潤(rùn)，都是增長(zhǎng)的非常好。

　　我們也知道有一些同行可能就是流量上去了，通過贈(zèng)課等方式把流量提上去了，但是收入其實(shí)是下降了，因?yàn)樗偷拿赓M(fèi)的課以后，反而影響了他們正價(jià)課的銷售。

　　那為什么我們的活動(dòng)拉過來的這些流量，不但沒有影響我們正價(jià)課的銷售，反而他們自發(fā)的在我們平臺(tái)上購(gòu)買了很多的課程和商品呢？我覺得歸根結(jié)底還是因?yàn)槲覀兊恼n程質(zhì)量是過硬的。

　　其實(shí)疫情并沒有改變?cè)诰€教育的發(fā)展趨勢(shì)，它是加速了這個(gè)趨勢(shì)。好的在線教育公司因?yàn)檫@個(gè)疫情，發(fā)展會(huì)有所加速。而那些服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量比較差的公司，反而會(huì)因?yàn)橐咔榈脑?，有一些?fù)面的影響。

　　

　　最后也跟大家分享一些宏觀層面的觀點(diǎn)。

　　首先是說從短期看，疫情肯定是對(duì)這個(gè)在線教育是有利好的，因?yàn)榫€下的機(jī)構(gòu)停擺了。中國(guó)的家長(zhǎng)都是有個(gè)執(zhí)念的，就是孩子不能閑著，孩子一定得學(xué)點(diǎn)東西。所以線下機(jī)構(gòu)學(xué)不了，那只能去在線的教育平臺(tái)學(xué)。這也給在線教育送來了一些免費(fèi)的高質(zhì)量的流量。

　　長(zhǎng)期看，有很多用戶在疫情期間，“被迫”體驗(yàn)了線上學(xué)習(xí)以后，有些用戶可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來我不用花那么多錢去線下機(jī)構(gòu)學(xué)，原來在線上學(xué)習(xí)的效果也挺好的。這部分用戶就會(huì)被轉(zhuǎn)化為線上教育的用戶。

　　疫情對(duì)在線教育整體行業(yè)來說，也是還是起到了一個(gè)催化的作用。

　　兒童啟蒙教育領(lǐng)域之前由于資本的催化，其實(shí)是有很多玩家入局的，但是質(zhì)量是良莠不齊的。那么隨著這個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，我們認(rèn)為行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)集中的可能。

　　三五年之后會(huì)有10-20家比較大的公司占據(jù)一個(gè)比較大的市場(chǎng)份額。但是，因?yàn)閷W(xué)前階段，家長(zhǎng)用戶的需求比較分散。而且他們的教育理念也相對(duì)比較分散，所以，我們也認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域，可能很難做到某一家機(jī)構(gòu)一家獨(dú)大，覆蓋全部的這個(gè)市場(chǎng)需求。

　　我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持研發(fā)高品質(zhì)的兒童啟蒙內(nèi)容和課程。希望這個(gè)三到五年之后，我們是那十家留存下來的大公司之一。

　　圓桌對(duì)話

　　話題1、現(xiàn)在的局面下才能從容面對(duì)，并且實(shí)現(xiàn)了首單盈利。常爸也實(shí)現(xiàn)了流量收入雙增長(zhǎng)，能否針對(duì)這方面再多分享一些實(shí)用的做法或經(jīng)驗(yàn)？

　　黃任：我們也不是說在疫情期間才去關(guān)注這個(gè)現(xiàn)金流的情況，或者說才關(guān)注我們的財(cái)務(wù)模型。

　　實(shí)際上在去年的年中開始，我們就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了正的現(xiàn)金流和正的凈利潤(rùn)，并且已經(jīng)持續(xù)7-8個(gè)月了。

　　當(dāng)時(shí)實(shí)際上也是因?yàn)榭吹?019年整個(gè)資本市場(chǎng)的環(huán)境并不是很好，我們覺得不能完全靠融資活著，我們需要并且一定要做到自負(fù)盈虧，自己能造血。不能只靠融資、沒有融資就活不下去了這樣。

　　所以我們?cè)?019年年中的時(shí)候，就開始調(diào)整我們的戰(zhàn)略。我們的產(chǎn)品是以錄播課為主的，所以我分享的這個(gè)經(jīng)驗(yàn)可能對(duì)以直播課為主的友商不一定有很好的借鑒作用。

　　我簡(jiǎn)單分享一下我們的一些想法，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)調(diào)整，就是把公司的所有的精力都放在爆款課上面。我們不再做非常多的課程，而是花了很多的時(shí)間只做覺得有成為爆款潛質(zhì)的幾門課，然后通過這些爆款課在各大平臺(tái)上面來拉我們的流量。

　　我們出的第一個(gè)爆款課，就是我們的大語文幼小銜接課。這個(gè)課我們半年賣了17萬份，同時(shí)帶來了14萬左右的新增用戶。這也是我們發(fā)展的一個(gè)里程碑。我們第二個(gè)爆款課是親子英語課，在2019年11月份左右推出了親子英語課。

　　這個(gè)課程到現(xiàn)在應(yīng)該也有大概10萬份的銷量，同時(shí)又給我們帶來了5萬的新增用戶。

　　打造爆款我們認(rèn)為是一個(gè)非常好的策略。

　　盡公司全力去打造爆款，然后在各大社交電商上面去推廣，這樣帶來的流量其實(shí)是非常穩(wěn)定并且優(yōu)質(zhì)的。那么打造爆款需要什么條件呢？

　　第一，人無我有；第二，是價(jià)格要合適；第三，就是要保持和各個(gè)渠道的良好關(guān)系，能夠一起做一些營(yíng)銷活動(dòng)。

　　我們推出的這幾個(gè)爆款課，實(shí)際市面上都沒有完全可比的產(chǎn)品，所以幾乎可以說是獨(dú)占市場(chǎng)，而且價(jià)格非常的合適，都是在200塊錢以內(nèi)。所以在短期之內(nèi)就給我們帶來了相當(dāng)巨大的一個(gè)流量。

　　原先我們做的很多課程，質(zhì)量都很好。雖然說不一定都有成為爆款的潛質(zhì)，但是質(zhì)量都很好。這些由爆款課帶來的新增用戶的流量，在接觸這些課程內(nèi)容之后也主動(dòng)的進(jìn)行了復(fù)購(gòu)。而且復(fù)購(gòu)的次數(shù)和金額相對(duì)來說都是比較大的。這樣就實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和流量的閉環(huán)，變成了一個(gè)彼此促進(jìn)的關(guān)系。好的內(nèi)容拉來流量。然后流量又持續(xù)貢獻(xiàn)收入，保證好內(nèi)容的持續(xù)開發(fā)。這樣的正向循環(huán)就讓我們整個(gè)的業(yè)務(wù)上了一個(gè)新的臺(tái)階。分享完畢。比較個(gè)性化，可能不一定適用很多人。

　　話題2、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)逐漸進(jìn)入了恢復(fù)期，常爸對(duì)于疫情恢復(fù)期的預(yù)判？在未來2-3個(gè)月的疫情恢復(fù)期，是否會(huì)出現(xiàn)用戶需求反彈，或者出現(xiàn)新增流量減少的情形？

　　黃任：我對(duì)這個(gè)疫情的預(yù)判是，雖然現(xiàn)在在中國(guó)是已經(jīng)被非常好的控制住了，但是，幼兒園復(fù)課還是遙遙無期的。因?yàn)閺?fù)課總是從高年級(jí)往下，等到幼兒園復(fù)課，估計(jì)已經(jīng)差不多到暑假了。

　　所以我個(gè)人的預(yù)判，在整個(gè)兒童啟蒙教育領(lǐng)域，九月份以前應(yīng)該都是一個(gè)很好的窗口期。

　　九月份十月份開始會(huì)有一些不確定性。很多社會(huì)組織，以及美國(guó)的一些專家在說秋天時(shí)疫情是不是會(huì)死灰復(fù)燃。在疫情完全結(jié)束以前，幼兒的家長(zhǎng)呢，可能就不太會(huì)把孩子送去線下的機(jī)構(gòu)去上課。所以這個(gè)時(shí)間段是有不確定性的。

　　但是我覺得，總體來說，疫情對(duì)兒童啟蒙行業(yè)和面向?qū)W齡前兒童的線上教育公司來說，應(yīng)該還是利好。

　　然后說到這個(gè)新增流量的減少。其實(shí)就是疫情期間這個(gè)流量新增，怎么樣轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期有效用戶的活躍和留存。

　　新增流量確實(shí)是有可能會(huì)減少，因?yàn)閯傞_始的時(shí)候家長(zhǎng)用戶有一種“病急亂投醫(yī)”的情緒，只要有一個(gè)課能夠幫助他哄孩子，他可能就會(huì)去上這個(gè)課。經(jīng)過一段時(shí)間之后，他們可能就習(xí)慣了這種宅在家里的方式，用戶也就淡定了。

　　在選擇給孩子上的課程方面，標(biāo)準(zhǔn)就又回升了。所以總體來說，新增流量是會(huì)隨著時(shí)間的推移往下降一些。

　　但是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好的公司來說，我覺得其實(shí)可能不太存在這個(gè)問題。

　　因?yàn)榧议L(zhǎng)用戶之間口口相傳，口碑傳播其實(shí)是非常強(qiáng)的，我們也可以看到，二月份實(shí)際上是家長(zhǎng)最恐慌的時(shí)候，二月份時(shí)我們的收入、利潤(rùn)和流量都達(dá)到歷史新高。三月份實(shí)際上疫情已經(jīng)緩解了，大家的恐慌心理已經(jīng)大大減弱了。

　　但是我們的收入、流量和利潤(rùn)依然創(chuàng)造了歷史新高，比二月份還要好。

　　所以我覺得還是取決于企業(yè)的基本功，產(chǎn)品的底子打的扎不扎實(shí)，新來的流量能不能接得住，接住了以后，你能不能讓他口口相傳的做裂變。

　　話題3、請(qǐng)問這次疫情對(duì)公司新增流量和收入的貢獻(xiàn)具體如何？有聲音說當(dāng)前線上機(jī)構(gòu)吸收了一波紅利，但是否能保持在于后續(xù)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)化能力，常青藤爸爸后續(xù)課程供應(yīng)對(duì)有什么計(jì)劃嗎？

　　黃任：這次疫情對(duì)我們的流量和收入肯定是有一定貢獻(xiàn)的。但是具體說這個(gè)貢獻(xiàn)有多少？我們真的很難劃分，因?yàn)槲覀円矡o法衡量，如果沒有疫情，有哪些用戶就不會(huì)購(gòu)買我們課程產(chǎn)品，很難去量化這個(gè)數(shù)據(jù)。

　　但關(guān)于后續(xù)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化能力的問題，我可以展開說幾點(diǎn)。

　　首先是我們已經(jīng)有一個(gè)相對(duì)完整的課程產(chǎn)品矩陣了。剛才其實(shí)也跟大家分享了，全學(xué)科啟蒙教育，我們現(xiàn)在上線的課程已經(jīng)有40多個(gè)SKU了。

　　產(chǎn)品配置上，從200-300元的小課，到200-500元的中型課程，再到500元以上的比較貴的課程，我們都有，而且占比比較平均。所以我們實(shí)際上不太存在這個(gè)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)化問題，新來的用戶已經(jīng)有40多門課可以供他選擇了。

　　當(dāng)然，我們也在持續(xù)不斷的開發(fā)新的課程去滿足市場(chǎng)需要。同時(shí)我們也在做老課的升級(jí)。根據(jù)現(xiàn)在的一些產(chǎn)品需求、用戶的需求，以及現(xiàn)在的一些技術(shù)的發(fā)展。我們把一些舊的課程進(jìn)行迭代和升級(jí)。我們的目標(biāo)是把課程產(chǎn)品做得更加體系化。

　　比如說語文的課程，我們是從幼小銜接入手的，同時(shí)我們也向兩邊擴(kuò)展，現(xiàn)在也擴(kuò)展到3-5歲的小學(xué)之前的教育課程。像閱讀表達(dá)課，幫低年齡的孩子打下語文的底子，后面針對(duì)高年齡的孩子還有分級(jí)閱讀寫作課。

　　英語也是一樣的。英語剛開始我們推出的是語感啟蒙課，就是用兒歌的方式教孩子英語。這一部分我們往前拓展，開發(fā)了雙語早教課，通過親子游戲，讓孩子能夠在家里面用浸入式的方式去學(xué)習(xí)英語。往后拓展我們開發(fā)了分級(jí)閱讀寫作課，一級(jí)一級(jí)的往上走，甚至于對(duì)標(biāo)了美國(guó)小學(xué)的大綱。

　　我們?cè)谘邪l(fā)新產(chǎn)品的過程之中不斷的充實(shí)產(chǎn)品線，讓我們的課程產(chǎn)品更加體系化，去覆蓋用戶整個(gè)啟蒙學(xué)習(xí)的周期。比如說英語的課程，從0歲開始到12歲，我們希望能把孩子的英語學(xué)習(xí)都承包了。

　　語文也是同樣的道理。