免費(fèi)課轉(zhuǎn)化率不足5%？K12在線大班課的春招其實(shí)是另一場暗戰(zhàn)

　　來源|多知網(wǎng)

　　文| 王上

　　圖片來源|unsplash

　　3元、9元、19元、27元、36元、49元……進(jìn)入3月，K12在線大班課投放又進(jìn)入了刷屏模式。

　　與此同時(shí)，品牌營銷戰(zhàn)也暗流涌動(dòng)，電梯廣告、電視劇植入花樣迭出。

　　而當(dāng)下，疫情還未結(jié)束，免費(fèi)課比拼仍在進(jìn)行。

　　在免費(fèi)課的輻射下，K12在線教育行業(yè)的滲透率有了大幅提升，但是，大多數(shù)品牌的免費(fèi)課并沒有設(shè)置轉(zhuǎn)化閉環(huán)，這意味著免費(fèi)課的品牌作用大于轉(zhuǎn)化。海量用戶本身也具有轉(zhuǎn)化難度，有多個(gè)業(yè)務(wù)人士預(yù)估：“免費(fèi)課的轉(zhuǎn)化率或許不足5%，甚至更低?！?/p>

　　春季招生投放必不可少。

　　對(duì)于K12在線線大班課而言，仍需進(jìn)一步搶奪市場占有率，今年將比去年更為關(guān)鍵，此時(shí)的每一步都至關(guān)重要。

　　01

　　免費(fèi)課轉(zhuǎn)化率或不到5%，品牌作用大于轉(zhuǎn)化

　　免費(fèi)課大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了1個(gè)多月，超過15個(gè)在線教育品牌參與，頭部K12在線大班課平均每家新增超過2000萬學(xué)員。

　　各家免費(fèi)課通過各流量平臺(tái)進(jìn)行傳播，尤其是在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、今日頭條等頂級(jí)流量平臺(tái)的助推下，免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)激增，在線教育的滲透率短時(shí)間內(nèi)大幅提升。

　　“疫情下，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率從37.5到56.7%，同時(shí)還有可能完成轉(zhuǎn)化20%的高意愿潛客?！边@是騰訊廣告《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》通過對(duì)超過2000免費(fèi)課用戶調(diào)研得出的結(jié)論。

　　不過，各家大班課并沒有對(duì)免費(fèi)課進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　一方面免費(fèi)課具有公益性質(zhì)，很難直接去做“轉(zhuǎn)化”。更重要的是，從轉(zhuǎn)化來說，海量的不確定性流量也很難做轉(zhuǎn)化。

　　多知體驗(yàn)到，各家大班課品牌的免費(fèi)課沒有紙質(zhì)教材，初期沒有設(shè)置服務(wù)，相當(dāng)于進(jìn)入了“單師”時(shí)代——只有主講老師，沒有輔導(dǎo)老師。雖然各家的免費(fèi)課在快速迭代，有的品牌后續(xù)增加了服務(wù)群，有了輔導(dǎo)老師，但是服務(wù)比較簡單。

　　低價(jià)課則不一樣，低價(jià)課有完整的上課流程，教輔盒子、紙質(zhì)教材、服務(wù)等一應(yīng)俱全，這讓用戶在感知上更像是一個(gè)完整的產(chǎn)品。

　　梧桐樹資本投資總監(jiān)董帥向多知網(wǎng)分析稱：“對(duì)于教育這種重決策的行業(yè)，低價(jià)引流課目的是讓用戶有感知有體驗(yàn)，商家也能傳遞 交付預(yù)期，更容易達(dá)成購買；而且，產(chǎn)品化的課程是非常高效的路徑，讓公司能以非常低的邊際成本把用戶高維學(xué)習(xí)焦慮需求降維，并且最后把需求的信任留在平臺(tái)上，而信任確實(shí)是一切交易的核心?！?/p>

　　有不愿意具名的從業(yè)人士從側(cè)面佐證了這一觀點(diǎn)：“很多大班課機(jī)構(gòu)都分析了去年暑假49元成功轉(zhuǎn)化的學(xué)生之所以續(xù)費(fèi)，紙質(zhì)教材占一部分原因，主講老師占一部分原因，批改答疑占一部分原因，這些都是必不可少的。”

　　在線雙師大班課之所以走向成熟，很大的原因就是輔導(dǎo)老師的督學(xué)角色提高了學(xué)習(xí)效果，增強(qiáng)了用戶粘性，從而提升了續(xù)費(fèi)率，越來越多的教培機(jī)構(gòu)理解到，“教”與“練”密不可分，主講老師與輔導(dǎo)老師并重。

　　然而，疫情期間，各家的免費(fèi)課在“練”的環(huán)節(jié)有所缺失，紙質(zhì)教材和服務(wù)都沒有，這就導(dǎo)致免費(fèi)課在感知上不強(qiáng)烈，也難有效。有多個(gè)從業(yè)人士預(yù)估：“免費(fèi)課的轉(zhuǎn)化率或許不到5%，甚至更低?！?/p>

　　而去年暑假的大班課戰(zhàn)役中，從49元低價(jià)課轉(zhuǎn)到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了25%以上。

　　行業(yè)從業(yè)者“半杯白酒”在其公眾號(hào)上寫道：“（免費(fèi)課）短期虧大了，長期是重大利好（轉(zhuǎn)化和消費(fèi)習(xí)慣是扯淡，線索有點(diǎn)用，品牌是重點(diǎn)）?！?/p>

　　多知網(wǎng)體驗(yàn)到，在免費(fèi)課中，各家并沒有設(shè)置引導(dǎo)報(bào)正價(jià)課的環(huán)節(jié)?；究梢则?yàn)證，此次免費(fèi)課的品牌作用大于轉(zhuǎn)化。

　　02

　　全渠道加大品牌曝光度，搶占流量話語權(quán)

　　不論如何，在疫情的點(diǎn)燃下，K12在線大班課聲勢(shì)浩大，打響了品牌營銷戰(zhàn)。

　　“免費(fèi)課”作為在線教育的公益援助，同時(shí)也起到了品牌推廣的作用，加之各在線教育品牌與頂級(jí)流量平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓品牌曝光力度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　疫情下，學(xué)而思網(wǎng)校的免費(fèi)課率先接入學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、人民視頻、新華社、中國教育電視臺(tái)等央媒平臺(tái)，并與騰訊視頻、愛奇藝知識(shí)、優(yōu)酷、B站等知名平臺(tái)合作，其他家大班課紛紛跟進(jìn)。

　　這些合作伙伴均為頂級(jí)流量平臺(tái)，在全國宅在家的環(huán)境中，教培機(jī)構(gòu)的品牌得到了最大曝光，可以說，這次教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“出圈”了。

　　不同于效果營銷，品牌營銷不是直接促成購買，更多的是吸引用戶感興趣，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，免費(fèi)課在這個(gè)目的上顯然已經(jīng)達(dá)成。

　　實(shí)際上，在疫情之前，猿輔導(dǎo)已經(jīng)開啟全渠道投放品牌廣告，成為2020年央視春晚特約合作伙伴，也是第一個(gè)與春晚正式合作的在線教育機(jī)構(gòu)。從春節(jié)到現(xiàn)在，猿輔導(dǎo)在央視的廣告沒有消停，輪番轟炸。

　　不僅如此，猿輔導(dǎo)的營銷廣告已經(jīng)在“海陸空”多方位出擊，線上線下全覆蓋。從3月開始，“猿輔導(dǎo)在線教育 全國累計(jì)用戶突破4億”的電梯廣告出現(xiàn)在廣東揭陽(三線城市)、山西運(yùn)城(四線城市)等地區(qū)。

　　多知網(wǎng)獲悉，猿輔導(dǎo)已經(jīng)與分眾傳媒合作，在全國范圍內(nèi)投放電梯廣告，一二三四線城市均已全線鋪開。

　　同樣是工具起家的大班課品牌，作業(yè)幫也加快了步伐。最近熱播的孫儷、羅晉主演的《安家》成了人氣最高的劇集之一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量突破17億，而作業(yè)幫直播課在劇中的植入，成了家長們討論的熱點(diǎn)。

　　可以看到，各家大班課在品牌曝光上升維，多手段提高知名度，一場營銷大戰(zhàn)提前上演。

　　《疫情影響下的K12在線教育新市場洞察》指出：用戶選擇在線教育的決定因素中，品牌認(rèn)知占到了40%，使用體驗(yàn)占34%，品牌形象占26%，然而，有首選品牌的用戶不到三成。

　　“品牌即流量”，由于教育培訓(xùn)行業(yè)的特殊性，用戶對(duì)品牌的要求更高，因此，品牌舉足輕重。當(dāng)下，用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知提高，但是對(duì)品牌沒有形成深刻烙印，可以說現(xiàn)在正是塑造品牌力的絕佳時(shí)機(jī)，這就是K12大班課大力做營銷投放的原因之一。

　　值得注意的是，不管是哪種營銷方式，好品牌最終還是要依托于好的老師、好的產(chǎn)品、好的服務(wù)以及好的效果。

　　03

　　暑期大戰(zhàn)提前演練，低價(jià)課投放更下沉節(jié)奏更快

　　品牌營銷可以增強(qiáng)美譽(yù)度，更著眼于長期價(jià)值，在銷售轉(zhuǎn)化上會(huì)略慢，這樣以來，更直接的效果投放也必不可少。多知《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》中提到，在K12在線大班課賽道，用低價(jià)課去做投放已經(jīng)常態(tài)化。

　　正因?yàn)槊赓M(fèi)課與低價(jià)課不同，低價(jià)課仍然需要去做。當(dāng)前，在春季招生節(jié)點(diǎn)下，大班課低價(jià)課投放又如雨點(diǎn)般密集起來，每家的策略又是大相徑庭。

　　疫情期間，新東方在線中小學(xué)打出了差異化路徑，其免費(fèi)課方案最為激進(jìn)，是唯一一家免費(fèi)提供半年正價(jià)春季班課程的大班課品牌?？梢哉f，新東方在線以最大限度開放免費(fèi)課來換取海量的流量。所以，在春季投放中不見新東方在線的身影。

　　其他機(jī)構(gòu)則在免費(fèi)課進(jìn)行的同時(shí)，均在騰訊系、頭條系進(jìn)行了低價(jià)課投放。

　　學(xué)而思網(wǎng)校選擇了和去年暑期、寒假一樣的價(jià)格，49元，但寒假是14課時(shí)小學(xué)數(shù)學(xué)，這次春季班卻選擇了小學(xué)語文科目，并變?yōu)榱?3課時(shí)，節(jié)奏更快了些。

　　猿輔導(dǎo)在去年夏天和秋天以及寒假用49元低價(jià)課進(jìn)行投放，并釋放出“堅(jiān)持49元低價(jià)課策略”的信號(hào)，但到今年的春季投放卻反轉(zhuǎn)，選擇了去年春季投放的策略，9元低價(jià)課，依然瞄準(zhǔn)小學(xué)數(shù)學(xué)科目。

　　作業(yè)幫則在2月下旬在內(nèi)部與外部均選擇了3元4節(jié)課的推廣，不過，一周后，作業(yè)幫轉(zhuǎn)變策略，改為外部投放36元13節(jié)課，針對(duì)1-7年級(jí)數(shù)學(xué)科目，而主APP導(dǎo)流依然用3元課，包含3節(jié)數(shù)學(xué)課1節(jié)英語課。

　　作為上市公司，跟誰學(xué)一直強(qiáng)調(diào)其獲客成本低，但也在步步為營，加大投放，旗下高途課堂在去年下半年開啟廣告投放之后，就堅(jiān)持了27元，多科聯(lián)報(bào)，每科9元的策略，此次春季投放亦然。

　　另一家上市公司品牌，有道精品課則針對(duì)初中語文，推出3元2節(jié)課，有道自去年冬季就將外部投放定為了初中階段3元低價(jià)課，這次在沿襲年齡階段和價(jià)格定位的同時(shí)，集中打語文科目。

　　專注于本地化招生的一起學(xué)網(wǎng)校此次也選擇了少量投放，主打9.9元7節(jié)語文課。

　　作為字節(jié)跳動(dòng)旗下大班課品牌，清北網(wǎng)校從一入局就在嘗試在自家體系中進(jìn)行投放，在這次春季營銷中，清北網(wǎng)校采用了19元10節(jié)數(shù)學(xué)課，這也是這家選手在投放以來一直堅(jiān)持的低價(jià)課策略。

　　在這場大班課較量中，也出現(xiàn)了新面孔。

　　此前專注1對(duì)1的掌門教育這一次將投放集中在了大班課業(yè)務(wù)掌門優(yōu)課，主打9元6節(jié)數(shù)學(xué)課，這也是掌門首次大量投放大班課業(yè)務(wù)。有從業(yè)者認(rèn)為，相對(duì)于1對(duì)1，大班課更容易做大流量漏斗式的篩選。

　　值得注意的是，此次春季投放，大部分品牌都沒有采用驗(yàn)證最為成熟的49元課，而是采用了更低廉的體驗(yàn)課。

　　從猿輔導(dǎo)來看，在全國三四線電梯都鋪放了品牌廣告，這說明猿輔導(dǎo)在做市場下沉，而要獲得低線城市的用戶，9元課可能在這個(gè)階段更為合適。

　　相比于49元課，更低廉的低價(jià)課，比如9元課，除了少幾節(jié)課時(shí)之外，服務(wù)沒有任何差別，用戶依然能體驗(yàn)到大班課完整的上課流程，只是，9元課成本更低，運(yùn)作流程更短，轉(zhuǎn)化節(jié)奏更快，這倒逼大班課在每一個(gè)環(huán)節(jié)更加用心。

　　上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴多知網(wǎng)：“從去年暑期來看，單從轉(zhuǎn)化而言，‘49元’是暑期相對(duì)完美的低價(jià)課模型，有機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率甚至能達(dá)到30%左右，這是否適用于春季投放暫未可知，不過，今年春季比較特殊，有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)課，又有公立學(xué)校的網(wǎng)課，關(guān)鍵還是要做出自家的特色；從成本來看，從49元成本是比較高的，有教輔盒子、紙質(zhì)教材、輔導(dǎo)老師批改答疑的服務(wù)等，折算下來，利潤比較薄，這不是一般企業(yè)能夠承受得起的?！?/p>

　　不過，低價(jià)課的定價(jià)取決于企業(yè)自身情況，每家不同策略也是正常現(xiàn)象。

　　董帥認(rèn)為：“投放中的價(jià)格決策是一個(gè)復(fù)雜的綜合的過程，每一家都有自己的營銷漏斗以及主要側(cè)重的人群，迭代、測試并找到對(duì)于自身的最佳策略是對(duì)的，并且最后的結(jié)果也取決于自己的數(shù)據(jù)能力、 渠道能力以及賬上的現(xiàn)金和管理層的戰(zhàn)略?！?/p>

　　不管是哪種策略，K12在線大班課的頻頻動(dòng)作有目共睹。

　　可以說，現(xiàn)在的春季投放也是暑期大戰(zhàn)的演練，當(dāng)前，雖然全國疫情逐步平穩(wěn)，但接下來的周末和暑期或許會(huì)被壓縮。未來仍然具有較大不確定性，而在線大班課的再一次角逐箭在弦上，只能主動(dòng)出擊。

　　種種跡象預(yù)示著，今年大班課暑期大戰(zhàn)將是一場史無前例的硬仗。（多知網(wǎng) 王上）