又是一年雙11，教育機(jī)構(gòu)“引流”先于“促銷”？

　　文|孫穎瑩

　　一年一度的雙11如約而至。

　　雙11零點(diǎn)之后，根據(jù)雙11實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示：開場1分36秒，成交額突破100億，而去年交易額突破100億的時(shí)間為2分5秒。毫無疑問，這已經(jīng)是一場扎根社會(huì)認(rèn)知的集體狂歡節(jié)。

　　自2009年雙11戰(zhàn)爭打響，10年的時(shí)間過去，火力仍舊在快消品的主要原因，無非就是賣家戳中了買家對(duì)于集中促銷的心理作用。

　　但教育行業(yè)不同，這是一個(gè)消費(fèi)服務(wù)鏈條非常長、時(shí)間成本不可逆，而且試錯(cuò)成本非常高的行業(yè)。也正因此，在快消品火爆的背后，教育行業(yè)的雙11，多了些許不一樣的味道。

　　面對(duì)雙11，K12學(xué)齡段使出了哪些招數(shù)？多知在此列舉了幾家公司。

　　新東方在線將雙11的宣傳打在了官網(wǎng)首頁上，宣傳界面顯示百款課程都以85折的促銷力度來進(jìn)行。促銷方式與天貓平臺(tái)預(yù)付定金的手段相同。

　　中小學(xué)課程的促銷課程同樣位列其中，但主要?jiǎng)χ负僬n程，在報(bào)名界面上明確顯示了剩余名額，營造了一種緊張報(bào)名的氛圍。

　　學(xué)而思網(wǎng)校盡管沒有在官網(wǎng)、公眾號(hào)等渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣，但是在天貓的學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店可以看到，學(xué)而思網(wǎng)校的中小學(xué)課程同樣參與了今年天貓雙11除了預(yù)付定金之外的另外一個(gè)玩法：購物享津貼，每滿400減50。

　　如果按照800元每節(jié)的課程來計(jì)算，促銷力度與新東方在線的85折力度大差不差。課程品類同樣箭指寒假課程。

　　作業(yè)幫同樣開啟了“學(xué)習(xí)狂歡節(jié)”的活動(dòng)，目的也是為了攬新。從活動(dòng)規(guī)則來看，只要在活動(dòng)期間下單的用戶不僅可以享受滿減優(yōu)惠，還可以參與抽獎(jiǎng)。

　　在獎(jiǎng)品上，作業(yè)幫設(shè)置了iPone11、“2020文具新品體驗(yàn)資格”、VIP年卡、喵喵機(jī)、幫幫幣等獎(jiǎng)品。

　　一方面通過較有誘惑力的實(shí)物獎(jiǎng)品來刺激用戶的“錦鯉”心理，另外一方面則是通過年卡、金幣等將用戶與作業(yè)幫的商城、課程緊密結(jié)合在一起，刺激其轉(zhuǎn)化及長期留存。

　　作為同樣班課品牌參與者的跟誰學(xué)，也加入了這一狂歡節(jié)中。

　　不過，跟誰學(xué)的營銷方式略有不同。沒有針對(duì)課程本身，而是開展了使用初中各年級(jí)的免費(fèi)領(lǐng)書活動(dòng)。

　　在這一活動(dòng)中，跟誰學(xué)設(shè)置了三種領(lǐng)取方式：其一關(guān)注公眾號(hào)初中云課堂，點(diǎn)擊菜單欄或回復(fù)大禮包即可領(lǐng)??；其二手機(jī)截圖下方二維碼，進(jìn)入微信識(shí)別二維碼即可領(lǐng)??；其三用另外一個(gè)手機(jī)掃描下方二維碼即可領(lǐng)取。

　　但實(shí)際上，領(lǐng)書沒有這么簡單，上述三種方式都是為了讓用戶關(guān)注“初中云課堂”的公眾號(hào)，而如果真的要領(lǐng)到書，則需要將帶有用戶頭像的專屬海報(bào)發(fā)到朋友圈或微信群；而后需要28名用戶為“你”掃碼，如果又有20名用戶掃碼，則可以再任選一套。

　　為了制造緊張感，海報(bào)中還提示了“雙十一福利、僅限制500名”。

　　這種曬圖領(lǐng)書的策略，實(shí)際就是跟誰學(xué)裂變營銷的一種方式。

　　畢竟，和同賽道其他頭部選手不同的是，跟誰學(xué)既沒有題庫流量，又沒有線下品牌積累，而且在今年暑期班課品牌的營銷大戰(zhàn)中，也并沒有模仿或者高度參與其中。也正因此，跟誰學(xué)自己摸索出了一條基于社群運(yùn)營的流量獲取之路。

　　跟誰學(xué)具體營銷策略可詳見多知新品《變革與新生》一書。

　　不同于班課有明顯的報(bào)班節(jié)點(diǎn)，掌門1對(duì)1的雙11宣傳，就沒有明顯的諸如寒假這樣的四季標(biāo)語。

　　掌門1對(duì)1的雙11主要采用了打折的營銷方式。為了更貼合“快速消費(fèi)”的用戶心智，掌門1對(duì)1設(shè)置了1111名免單名額，并且打出了100%購課就可中獎(jiǎng)的宣傳。在主界面上不斷跳動(dòng)的倒計(jì)時(shí)，也在無聲中助燃了這種緊張感。

　　值得注意的是，在掌門1對(duì)1“點(diǎn)擊領(lǐng)取”試圖進(jìn)一步了解活動(dòng)詳情時(shí)，直接轉(zhuǎn)到填寫用戶信息、家長手機(jī)號(hào)的界面。這種做法對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說非常熟悉，一旦填寫信息之后，就會(huì)有相應(yīng)的銷售通過高頻的電話進(jìn)行聯(lián)系。

　　當(dāng)然，為了更高效率地促進(jìn)家長填寫信息，掌門1對(duì)1也給出了新用戶領(lǐng)取大禮包、或者免費(fèi)試聽課程的提示。

　　可以看出，這類營銷主要針對(duì)的還是新用戶。

　　綜上所述，對(duì)于K12學(xué)段的課程來說，相對(duì)于促銷，其營銷策略更傾向于“引流”：

　　首先，促銷顯然更適合這一“拋棄消費(fèi)理性”的狂奔。毫無疑問，促銷可以招來價(jià)格敏感的用戶，尤其是雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，更接近續(xù)報(bào)寒假課程的節(jié)點(diǎn)。但是對(duì)于K12學(xué)段的選手來說，通過極低的促銷誘惑招攬至大批不符合用戶定位的用戶，不僅帶不來留存、轉(zhuǎn)化，也會(huì)給機(jī)構(gòu)的運(yùn)營效率帶來一定的負(fù)面影響。

　　其次，尤其對(duì)于在線K12選手來說，其本身的利潤空間就有限。其實(shí)暑期戰(zhàn)打得如此紅火，那些低價(jià)班的背后也是各家充分算好各種運(yùn)營、轉(zhuǎn)化的賬才實(shí)行的結(jié)果。

　　畢竟，2019年，各主要賽道的行業(yè)頭部已經(jīng)顯現(xiàn)，如果說2019年之前是驗(yàn)證用戶需求、規(guī)?？癖嫉碾A段，那2019年已然到了拼利潤的節(jié)點(diǎn)。肆意的低價(jià)狂奔，已沒有任何的現(xiàn)實(shí)意義。

　　第三，從用戶心智來看，K12學(xué)段的用戶有著明確的結(jié)果導(dǎo)向、價(jià)值需求，相對(duì)于價(jià)格，更希望學(xué)習(xí)效果有保證。因此這類用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更加的偏向理智。

　　根據(jù)淘寶教育2018年匯總營業(yè)額之后的數(shù)據(jù)顯示：中小幼輔導(dǎo)類課程雙11當(dāng)天成交額同比增長231.33%，前三名依次是七田真旗艦店（0-6歲早教正式課程）、至慧學(xué)堂旗艦店、（3-12歲多元思維課程）、東方金字塔旗艦店（早教課程）。

　　淘寶教育分析稱這些課程主要面向的是年輕媽媽人群。

　　而在2019天貓雙11學(xué)習(xí)專場的爆款課程界面，已經(jīng)可以看到殺出了“斑馬英語”的身影，該課程隸屬于猿輔導(dǎo)旗艦店。

　　在該旗艦店中，位列的課程一共有三個(gè)：斑馬英語、猿編程、小學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算能力特訓(xùn)班。可以看到，猿輔導(dǎo)的馬力主要放在了低幼階段。

　　當(dāng)然，這也更符合電商平臺(tái)的用戶畫像。從淘寶教育去年提供的用戶畫像來看，女性用戶占比60%。這其中，就可以看出媽媽大軍的力量。

　　但斑馬英語的狂奔并不限于此。作為本身就有小猿商城的猿輔導(dǎo)，同時(shí)又有著互聯(lián)網(wǎng)基因出身的團(tuán)隊(duì)屬性，其電商玩法也更加的地道。

　　從斑馬英語的App端來看，關(guān)于雙11的硝煙，更加濃烈。首先在主界面上，就已經(jīng)有了“雙11斑馬超級(jí)兌換日”的宣傳標(biāo)語。這種玩法大致可以理解為大年三十晚上的準(zhǔn)點(diǎn)定時(shí)紅包雨。用戶可以憑借自身持有的斑馬幣參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值5000元的斑馬幣禮包。

　　而在推薦有禮的界面，同樣有一場“雙11紅包雨”，用戶只要積極參與，就可以“淋”到這場紅包雨，而后進(jìn)行禮品兌換。

　　從活動(dòng)規(guī)則來看，一方面斑馬英語將參與對(duì)象限定在了系統(tǒng)課用戶上。這點(diǎn)與“雙11斑馬超級(jí)兌換日”的活動(dòng)前提類似，因?yàn)橐獏⑴c超級(jí)兌換抽獎(jiǎng)的用戶，同樣須持有斑馬幣，也即要參與斑馬課程。

　　但“雙11紅包雨”活動(dòng)更勝一籌，不僅僅是為了給老用戶謀福利，更是打好了裂變拉新的主意。

　　對(duì)于活動(dòng)玩法，規(guī)則介紹稱：在活動(dòng)期間下紅包雨時(shí)，點(diǎn)擊紅包分享給好友。好友幫助解鎖紅包后，方可獲得現(xiàn)金、鉆石、斑馬幣等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

　　為了更好的吸引用戶參與活動(dòng)，斑馬英語的獎(jiǎng)品包括積木玩具、兒童手邊、音樂套盒，以及iPad平板電腦、拍立得、榨汁機(jī)+液晶手寫板、榨汁機(jī)+保溫杯等已經(jīng)超過學(xué)習(xí)硬件或者學(xué)習(xí)周邊范疇的獎(jiǎng)品。

　　這種獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，明顯是既瞄準(zhǔn)了小朋友的喜好，又瞄準(zhǔn)了作為低幼階段課程消費(fèi)主體媽媽的喜好。

　　不過，成人職業(yè)教育，就不像K12、低幼學(xué)段有那么重的選擇包袱了。

　　2018年雙11當(dāng)天，根據(jù)淘寶教育提供的數(shù)據(jù)顯示：職業(yè)資格考試領(lǐng)域商家領(lǐng)跑雙11教育行業(yè)成交大盤。而會(huì)計(jì)從業(yè)者、司法從業(yè)者在所有課程品類中，成為雙11最愛買課兩大人群，甚至其中有近60000人購買了會(huì)計(jì)培訓(xùn)類課程。

　　用戶畫像也對(duì)上述數(shù)據(jù)有所證明。從淘寶教育提供的數(shù)據(jù)來看，雙11當(dāng)日超過20萬人下單購買了課程，其中，18-29歲年齡層人群占比67%。

　　而今年，電商平臺(tái)依舊是成人職教業(yè)務(wù)的狂歡。

　　不論是天貓爆款課程，還是京東教育主界面，其核心看點(diǎn)都毫無疑問證明著成人職教業(yè)務(wù)的火熱。

　　畢竟，對(duì)于對(duì)于成人職教業(yè)務(wù)來說，其用戶往往有著明確的結(jié)果導(dǎo)向，且多屬于一次性消費(fèi)，跟快消品的性質(zhì)有些類似。

　　并且，這些課程的客單價(jià)相對(duì)也比較高，而且從用戶畫像也可以看出，其消費(fèi)用戶多屬于這類年齡段。

　　這也是為什么成人職教業(yè)務(wù)在天貓、京東平臺(tái)戰(zhàn)績顯赫的原因。

　　但這些即使有著快消品的某種屬性，在本質(zhì)上還屬于課程。而真正的“教育快消品”更有著游刃有余的余地。

　　11月9日，科大訊飛公眾號(hào)發(fā)布了一條雙十一冰點(diǎn)大促的推文，推文直接可以進(jìn)入科大訊飛京東自營旗艦店。作為擁有學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)手表、電話手表等多款學(xué)習(xí)類智能硬件產(chǎn)品的科大訊飛，自然不能錯(cuò)過這次促銷的機(jī)會(huì)。

　　以訊飛學(xué)習(xí)機(jī)來看，雙11這天基本可以享受減免211的優(yōu)惠。

　　整體來看，在這個(gè)全民消費(fèi)狂歡的日子，教育行業(yè)也像正常的消費(fèi)品一樣，不會(huì)放過，但并不會(huì)在此打出超低價(jià)、超高折扣的“野蠻”策略，甚至在促銷的背后，反而醞釀了更多的引流思路。

　　在在線教育剛興起之時(shí)，教育機(jī)構(gòu)“刷單”的現(xiàn)象已然成為歷史。如上文所述，2019年的在線教育跨過了“強(qiáng)取豪奪”、“瘋狂跑馬圈地”、已經(jīng)到了拼利潤、拼健康的時(shí)代。

　　顯然，這會(huì)是一個(gè)全新的開始。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）