不能否認(rèn)，2019年5月8日，跟誰學(xué)還是奏響了K12在線教育資本化的樂章。
墜谷后回歸——陳向東和跟誰學(xué)的這五年
文|孫穎瑩
5月8日晚間，K12在線教育公司跟誰學(xué)正式向SEC遞交招股書，股票代碼為GSX。
盡管此前就有關(guān)于跟誰學(xué)擬上市的風(fēng)聲透出，但招股書一出，業(yè)界極高關(guān)注。
在這個(gè)在線K12從業(yè)者普遍迷茫、陷入盈利困難魔咒的時(shí)刻，跟誰學(xué)的業(yè)績自2018年第三季度就以實(shí)現(xiàn)盈利的姿態(tài)狂奔，到2018年度實(shí)現(xiàn)凈利潤1965萬元，到2019年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利3390萬元。
一個(gè)個(gè)正向數(shù)字的背后，似乎在昭告業(yè)內(nèi)眾人：在線K12依舊可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。
與此同時(shí)，以前提到跟誰學(xué)就能聯(lián)想到的“O2O”標(biāo)簽，也正式被“在線教育”所取代。跟誰學(xué)，已悄然完成轉(zhuǎn)身。
(跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東)
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“新東方之于我，幾乎是我的全部”
“我從來沒想過自己有天會(huì)離開新東方?！?/span>
顯然，說過這句話的人似乎都離開了新東方。一如新東方最后一代名師周思成，再如陳向東。
1999年12月，正值28歲的陳向東加入新東方，從GRE邏輯課老師起步，平步青云，經(jīng)歷教師、總裁助理、學(xué)校校長、副總裁兼人力資源總監(jiān)等職位，陳向東于2003年起擔(dān)任集團(tuán)副總裁，并在2010年成為新東方執(zhí)行總裁。
“我想，新東方之于我，幾乎就是我的全部，也是我生命中不可分割的一部分?！标愊驏|在后來的離職郵件中說道。
在新東方工作的這些年，陳向東的夢想也是圍繞著新東方來轉(zhuǎn)。
于新東方應(yīng)聘教書的時(shí)候，陳向東的夢想是成為一個(gè)好教師；2002年去武漢開拓創(chuàng)辦新東方學(xué)校的時(shí)候，陳向東的夢想是做一個(gè)好校長；2003年擔(dān)任副總裁兼人力資源總監(jiān)的時(shí)候，陳向東的夢想是為新東方招攬更多的人才。
“后來，我每一兩年就被調(diào)整一次工作……我的夢想越來越大?！?013年10月27日晚，陳向東寫在新東方即將迎來20周年之際。
但與此同時(shí)，對于陳向東來說，“越是登級(jí)而望，越是會(huì)有緊迫感，尤其盤點(diǎn)、檢討與自我對話時(shí)，緊迫感會(huì)更加強(qiáng)烈?！标愊驏|在離職郵件中提到。
2011年，當(dāng)時(shí)正值不惑之年的陳向東產(chǎn)生了嚴(yán)重的焦灼感，俗稱中年危機(jī)。
“那時(shí)新東方已經(jīng)做得非常好了。在那個(gè)點(diǎn)上，經(jīng)常會(huì)想自己是否應(yīng)該走出新東方，能從另個(gè)角度來成長自己，從另個(gè)角度成就新東方？也曾經(jīng)想過如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，讓教育變得更加容易和高效？”此前陳向東接受多知采訪時(shí)表示。
不過，在此之前觸發(fā)陳向東離職念頭的插曲，還有發(fā)生在2013年，陳向東自申請參加的哈佛商學(xué)院“最佳領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)踐”課程。
據(jù)陳向東回憶中所說，在這次課程上，通過檢測評估自己的工作經(jīng)歷、性格成熟度和內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，他突然意識(shí)到，到了他這個(gè)年齡，根據(jù)在新東方那么多年的成長，其領(lǐng)導(dǎo)力匹配的應(yīng)該是“快速地、創(chuàng)新性地、簡單極致地去推動(dòng)一件事情，而不僅僅是更多地承擔(dān)綜合的、執(zhí)行的、協(xié)調(diào)的職責(zé)”。
這讓陳向東感覺到了巨大的矛盾沖突。
這一點(diǎn)，在陳向東離職郵件中亦有所表示：“2012年年底和2013年年初，我接連學(xué)習(xí)了兩個(gè)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的課程，發(fā)現(xiàn)自己在人生的路徑設(shè)計(jì)方面與自己的領(lǐng)導(dǎo)力并不完全匹配。”
2014年1月。新東方發(fā)布人事變動(dòng)消息：新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁陳向東離職。
離職之后的陳向東，先是在美國休息了三個(gè)月。這也被陳向東稱為自1988年參加工作以來，放的最長的一次假。
“更重要的意義是從來沒有那么長的時(shí)間來放空自己，歸零，回到原點(diǎn)，不忘初心，認(rèn)知自己，思考你要到哪里去、你想和誰在一起去、你和大家怎么快速去?！标愊驏|曾這樣回答多知。
顯然，陳向東最終選擇了創(chuàng)業(yè)這一條路。
在接受《接招》采訪時(shí)，陳向東就曾表示“我向來喜歡冒險(xiǎn)，是個(gè)果敢且執(zhí)行力極強(qiáng)的人物，創(chuàng)業(yè)能讓我在熱愛的教育行業(yè)上最大程度的進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、決策布局?！?/span>
三個(gè)月之后，陳向東從美國啟程返京，準(zhǔn)備創(chuàng)立“跟誰學(xué)”。
不過，如此進(jìn)展之快的動(dòng)作，卻并非陳向東刻意為之。
“我看到微信紅包被廣泛應(yīng)用的場景、企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的場景，包括在美國，我的女兒用iPad學(xué)習(xí)的場景，我覺得對于整個(gè)中國而言，在線教育的場景已經(jīng)迫在眉睫，再晚就錯(cuò)過了?！标愊驏|此前回答多知采訪時(shí)表示。
常言道，好的開始是成功的一半。方向清楚，要做的就是尋找優(yōu)秀的合伙人。
資料顯示，當(dāng)時(shí)在跟誰學(xué)的6人核心團(tuán)隊(duì)中，有1/2來自百度技術(shù)高管，剩下1/2是傳統(tǒng)教育出身。這6人包括百度“鳳巢”團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)人之一張懷亭、百度大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江、名師網(wǎng)創(chuàng)始人蘇偉、百度“鳳巢”系統(tǒng)奠基成員羅斌、新東方上市前財(cái)務(wù)管理負(fù)責(zé)人宋欲曉以及陳向東自己。
傳言稱，張懷亭在從百度離職之后，本計(jì)劃去另一家即將上市公司做合伙人，但因?yàn)殛愊驏|的一句“做教育就是做公益”，毅然決然選擇加入跟誰學(xué)陣營。
這可能，是新東方名師的獨(dú)家魅力。三言兩語之間，會(huì)為之所折服。
O2O一度讓陳向東興奮
天時(shí)與人和，跟誰學(xué)在萬眾矚目中正式成立了。
成立之初的跟誰學(xué)定位于一個(gè)O2O平臺(tái)，旨在通過高效、智能、精準(zhǔn)地匹配師生資源，為老師及學(xué)生提供多種增值服務(wù)和學(xué)習(xí)工具。
簡單理解來看，跟誰學(xué)平臺(tái)的核心是幫助學(xué)生找老師。
在跟誰學(xué)最初的O2O平臺(tái)上，包括出國考試、K12輔導(dǎo)、大學(xué)英語四六級(jí)、鋼琴、聲樂、街舞、繪畫、武術(shù)等課程一應(yīng)俱全，學(xué)生在每門課程上也都能找到相應(yīng)的老師。授課方式可以選擇：老師上門、學(xué)生上門、視頻授課、一對一、一對多等等。
如今市面上在線教育戰(zhàn)場玩的課程類別及授課模式，跟誰學(xué)玩了個(gè)遍。
事實(shí)上，從找老師作為切口，似乎皆在情理之中。
在此前創(chuàng)業(yè)邦稿件梳理陳向東的一次講話中，陳向東提到，教育領(lǐng)域當(dāng)中最關(guān)鍵的就是老師。優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)、學(xué)校是因?yàn)閮?yōu)秀的老師而吸引人。但是目前任何一家搜索網(wǎng)站都幾乎只能搜到機(jī)構(gòu)。到任何一家機(jī)構(gòu)，都很難充分看到老師的行為。同時(shí)，現(xiàn)在大城市越來越擁堵，家長需要先跑到機(jī)構(gòu)去聽課，聽課不滿意再退費(fèi)，這個(gè)過程其實(shí)很令人困擾。
“那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果有這樣一個(gè)平臺(tái)，讓人坐在家里就能夠迅速地找到和了解老師，會(huì)是非常了不起的事。 ”
至于之所以選擇平臺(tái)，在《接招》早前報(bào)道中也有點(diǎn)出，在陳向東看來，平臺(tái)策略是建立競爭壁壘以及占領(lǐng)用戶心智的最好方式。
2014年9月22日9點(diǎn)22分，跟誰學(xué)PC版本上線。用戶涵蓋家長、老師、機(jī)構(gòu)三類。除了PC版本之外，M站、手機(jī)端也已經(jīng)均布局到位。
2015年3月30日，成立不到1年，跟誰學(xué)完成了5000萬美元A輪融資。
這筆融資，按照陳向東當(dāng)時(shí)表述：是自90年代后期風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入中國以來最大的A輪投資，此前的最高紀(jì)錄是小米成立15個(gè)月后獲得4100萬美元A輪。
而跟誰學(xué)的估值，也在A輪融資后達(dá)到了2.5億美元。
第一財(cái)經(jīng)日報(bào)曾在2015年6月報(bào)道稱，根據(jù)跟誰學(xué)最新公開的一組數(shù)據(jù)，從3月底上線2.0版本以來，跟誰學(xué)平臺(tái)上的注冊教師已從7萬名增長至15.7萬名，入駐機(jī)構(gòu)從1000家擴(kuò)張至10000多家，落地運(yùn)營城市從10個(gè)增加至45個(gè)城市。
成立兩年之后，該數(shù)據(jù)為：入駐跟誰學(xué)平臺(tái)的老師數(shù)量已有50多萬，機(jī)構(gòu)多達(dá)6萬多家。
巔峰墜落，遭遇重大變革
但2015年下半年，跟誰學(xué)開始遇到第一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。
2015年后半年，市場上對于教育O2O模式的開始唱衰，并且在10月前后，O2O主流公司均停止了對教師端的補(bǔ)貼。
事實(shí)上，O2O的泡沫并非偶然，甚至可以說是一種必然。
一般來說，在O2O的模式之下，企業(yè)為了盡可能的匹配師資和生源，會(huì)通過融資而后大量燒錢的補(bǔ)貼方式來搶奪師資和生源，進(jìn)而搶占市場份額和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。
但這種跑馬圈地的燒錢方式，終究要回歸到能否盈利的核心問題上。
2015年，陳向東在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“我們真的到目前都還沒有認(rèn)認(rèn)真真地討論過(盈利)這件事，我覺得(現(xiàn)在想還)太早了，還不是時(shí)候。因?yàn)榻裉斓淖兓欤偁幰埠軞埧?，所以需要做的是你的產(chǎn)品足夠好到讓別人都離不開。”
2018年6月，時(shí)光境遷，當(dāng)再度面對第一財(cái)經(jīng)記者時(shí)，陳向東終于松口承認(rèn)那段時(shí)間因?yàn)樘潛p確實(shí)很焦慮。
“剛開始完全沒有收入，不僅如此，每個(gè)月還要虧損很多錢，但那時(shí)大家都說互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該這么玩，問題是過去幾十年我沒有真正玩過互聯(lián)網(wǎng)，我是做教育的，這和我以前做的事不一樣?！?/span>
陳向東甚至提到，創(chuàng)業(yè)之初經(jīng)常夜里兩三點(diǎn)坐在床上睡不著。
后來，陳向東亦不曾停止過反思：以前所有的 O2O 犯得最大的錯(cuò)誤就是純粹的信息連接，更多地靠補(bǔ)貼砸出這個(gè)市場，沒有真正從用戶體驗(yàn)上來做。此外，由于當(dāng)時(shí)美團(tuán)、滴滴的快速崛起，大家也會(huì)相對浮躁一些，用了一些非教育公司的打法來做教育，導(dǎo)致了偏離。
但，無論如何，跟誰學(xué)的輝煌在那一刻已黯淡無光。
墜入谷底的求生，拆分toB，聚焦to C
跟誰學(xué)沉寂了，陳向東也不再過多“拋頭露面”。
人們總是對于生活的日常運(yùn)轉(zhuǎn)喪失過多興趣，卻對大起大落執(zhí)念過深。曾經(jīng)天壇上的人物墜落，順理成章成為人們茶余飯后調(diào)侃閑扯的素材。
但即使跟誰學(xué)的基因里缺乏奇跡，陳向東的基因里卻并不缺乏奇跡的眷顧。
這個(gè)曾經(jīng)僅有一個(gè)中專學(xué)歷的年輕人，先后考取了河南本地的大專以及成人教育本科，并一路奮斗到人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士畢業(yè)；這個(gè)曾經(jīng)因?yàn)榭谝魡栴}被新東方拒之門外的河南小伙，亦用一個(gè)周的努力糾正扣響了俞敏洪的心門，才有了而后的一馬平川。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在陳向東離職之后的郵件中提到：“如果說新東方有一個(gè)人比我好學(xué)和勤奮，這個(gè)人非向東莫屬。他身上的堅(jiān)毅、積極、向上，常常能夠讓我感動(dòng)?！?/span>
當(dāng)然，奇跡的背后，全都是努力、而且是超凡努力的氣味。
如陳向東永遠(yuǎn)“野蠻生長”一般，在谷底的跟誰學(xué)開始了拼命變革求生之路。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，跟誰學(xué)先后推出了主要針對B端客戶用戶的會(huì)員系統(tǒng)、天校系統(tǒng)、百家寶、商學(xué)院、游學(xué)等產(chǎn)品。
2018年，在跟誰學(xué)成立4周年的媒體溝通會(huì)上，跟誰學(xué)方面披露，其to B業(yè)務(wù)已經(jīng)完全拆分并獨(dú)立運(yùn)營。包括做直播視頻互動(dòng)的百家云、做學(xué)員為中心的管理運(yùn)用系統(tǒng)的天校。
其中，跟誰學(xué)在2016年6月拆分專注互動(dòng)視頻直播的“百家云”，于2017年已實(shí)現(xiàn)盈利。而天校也在2018年4月公布的數(shù)據(jù)時(shí)顯示，免費(fèi)客戶有60000家，付費(fèi)用戶在數(shù)千家。
這些業(yè)務(wù)，在后來證實(shí)曾一度成為跟誰學(xué)的主要營收來源。
但，這并不意味著，陳向東要放棄to C業(yè)務(wù)。
相反，在toB業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分出來之后，陳向東要做的就是聚焦to C 業(yè)務(wù)，并明確提出2018年下半年將全面轉(zhuǎn)型在線直播。
跟誰學(xué)布局的這五款toC業(yè)務(wù)的產(chǎn)品分別是：跟誰學(xué)、高途課堂、成蹊商學(xué)院、金囿學(xué)堂、微師。
其中，跟誰學(xué)重新進(jìn)行業(yè)務(wù)劃分，重點(diǎn)輔助支持入駐平臺(tái)的前5%的老師和機(jī)構(gòu)，并對學(xué)生和家長進(jìn)行更加深入的服務(wù)。圍繞的“找好老師、切老師供應(yīng)鏈”的大邏輯并沒有變，只是從開始的廣撒網(wǎng)的跑馬圈地，轉(zhuǎn)變成求精求質(zhì)。
高途課堂專注于 K12 的在線課程；金囿學(xué)堂專注于金融課程學(xué)習(xí)；微師專注提供在線教育工具；以及專注教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者商學(xué)院的成蹊商學(xué)院。
陳向東還在2018年6月的跟誰學(xué)四周年媒體溝通會(huì)上透露，跟誰學(xué)在2017年9月單月實(shí)現(xiàn)盈利，2018年3、4、5月營收實(shí)現(xiàn)400%到500%的增長。此外，跟誰學(xué)每條業(yè)務(wù)線都已實(shí)現(xiàn)全面盈利。
to C 業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，
2018年K12業(yè)務(wù)收入占總收入73%
事實(shí)證明，陳向東賭贏了。
根據(jù)跟誰學(xué)遞交的公開招股書顯示，其在2018年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，2018年度實(shí)現(xiàn)凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元?？們羰杖胍鄰淖?017年1月1日至2019年3月31日的九個(gè)季度保持持續(xù)增長。
在運(yùn)營利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個(gè)月，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤4272.7萬元，去年同期為虧損416萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。
值得注意的是，該扭轉(zhuǎn)狀態(tài)最早出現(xiàn)于2018年6月30日-2018年9月30日之間。數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度，跟誰學(xué)的運(yùn)營虧損為53.9萬元，2018年第三季度，跟誰學(xué)的運(yùn)營利潤呈現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤8萬元。2018年第四季度，該運(yùn)營利潤已經(jīng)攀升至2377.3萬元，增幅逼近300倍。
在凈利潤/虧損方面，截至2019年3月31日止3個(gè)月，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)凈利潤3389.1萬元，去年同期為虧損360.3萬元。與運(yùn)營利潤扭虧轉(zhuǎn)盈的狀態(tài)一致，數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，跟誰學(xué)的凈收入首次扭轉(zhuǎn)上個(gè)季度虧損狀況，實(shí)現(xiàn)凈利潤68.4萬元，而2018年第二季度，該數(shù)據(jù)為凈虧損40.5萬元。
即使沉寂，但在去年跟誰學(xué)轉(zhuǎn)型to C之后，在在線教育戰(zhàn)場顯然打出了一副好牌。
落實(shí)到具體業(yè)務(wù)層面，跟誰學(xué)主要分為K12、外語專業(yè)和興趣課程、其它三部分。
值得注意的是，如招股書數(shù)據(jù)顯示，跟誰學(xué)的核心專長是在線K12課程，在2018年的總賬單方面，K12課程涵蓋所有小學(xué)和中學(xué)，并分別在2018年和截至2019年3月31日的三個(gè)月中占總收入的73.2％和75.9％。
據(jù)招股書顯示，跟誰學(xué)采用在線直播大班格式來開設(shè)課程，用雙師模式，每個(gè)班級(jí)配備一名教師和多名輔導(dǎo)老師，截至2019年3月31日，跟誰學(xué)共有169名老師和522名輔導(dǎo)老師，老師的錄取率是2％。
如此強(qiáng)勁的在線K12盈利水平，一定程度上也在沖擊著“在線教育盈利難、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的桎梏。
不過，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，跟誰學(xué)的K12之所以盈利，很大一部分原因在于收費(fèi)高，比業(yè)內(nèi)競對的客單價(jià)高3-4倍。
在招股書中亦有所作證：K12課程的凈收入從截至2018年3月31日止的三個(gè)月的3348.4萬元增加至截至2019年3月31日止的2.04億元。跟誰學(xué)方面解釋稱，該增長主要是由于向K12學(xué)生收取較高的學(xué)費(fèi)，并在其K12課程中增加了付費(fèi)課程。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，跟誰學(xué)在線K12課程平均客單價(jià)要比中國平均價(jià)格高。招股書亦顯示，跟誰學(xué)平均客單價(jià)由2017年約800元增加50%至2018年的約1200元。同時(shí)，跟誰學(xué)K12每節(jié)課平均人數(shù)也從2017年的約400人增加至2018年的600人。
“我們針對K-12課程的定價(jià)策略側(cè)重于設(shè)定并定期提高我們每課時(shí)所收取的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)費(fèi)。”招股書透露。
華麗的背后隱患仍在，
約有49%教師缺乏教師資格證、存財(cái)務(wù)缺陷
事實(shí)上，整個(gè)K12近一兩年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都籠罩在一個(gè)大背景之下：政策監(jiān)管加嚴(yán)。
作為K12業(yè)務(wù)占據(jù)總營收超70%比例的跟誰學(xué)來說，政策的調(diào)整將成為其休戚相關(guān)的關(guān)鍵。
如招股書中透露，目前監(jiān)管政策主要涉及以下幾個(gè)方面：應(yīng)禁止提供超出范圍或高于學(xué)校教科書水平的培訓(xùn)服務(wù)；課余培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得在每天晚上8:30之后為學(xué)生提供輔導(dǎo)；超過三個(gè)月的課程不得一次性收取費(fèi)用；提供與學(xué)術(shù)課程相關(guān)的課后輔導(dǎo)服務(wù)的教師必須具有相應(yīng)的教學(xué)資格許可證；在線課余培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)向省教育部門提交課程信息；在線課余培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)公布每個(gè)教師資格的名稱、照片課程表和證書編號(hào)于其網(wǎng)站。
但，招股書坦言，跟誰學(xué)目前并不能完全遵守這些政策要求。
“截至本招股說明書發(fā)布之日，我們教授K12課程的教師中約有49％缺乏相關(guān)的教學(xué)資格許可證，一些K12課程在晚上8:30之后結(jié)束，并且存在一次性收取一些費(fèi)用課程超過三個(gè)月的情況?！?/span>
還有一點(diǎn)，至關(guān)重要的是，跟誰學(xué)在招股書中提到，跟誰學(xué)及跟誰學(xué)獨(dú)立注冊會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)現(xiàn)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)告控制存在重大缺陷。據(jù)招股書顯示，該重大缺陷與跟誰學(xué)缺乏符合美國公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的綜合會(huì)計(jì)政策和程序手冊有關(guān)。
盡管其已經(jīng)實(shí)施并正在繼續(xù)實(shí)施一系列措施，以彌補(bǔ)這一重大缺陷和其他控制缺陷，但如跟誰學(xué)在招股書中所說：“如果我們未能建立并維持有效的財(cái)務(wù)報(bào)告內(nèi)部控制系統(tǒng)，我們可能無法準(zhǔn)確報(bào)告我們的財(cái)務(wù)業(yè)績或防止欺詐?！?/span>
監(jiān)管層面的合規(guī)，財(cái)務(wù)報(bào)告的缺陷彌補(bǔ)，眼前都成為跟誰學(xué)需要解決的關(guān)鍵。
不過，這依舊不能否認(rèn)，2019年5月8日，跟誰學(xué)還是奏響了K12在線教育資本化的樂章。
