K12價格戰(zhàn)打響后，中小機構的活路在哪里？

　　多知網5月25日消息，“價格戰(zhàn)太殘酷，給大家都蒙上了心理陰影，大機構做這個事情也是‘殺敵一千，自損八百’”，在培訓行業(yè)里干了12年的袁格風說道，近些天來他一直在為‘價格戰(zhàn)’頭疼不已，公司內部也開了好幾次會議。

　　袁格風開辦的萬木教育位于遠大路的金源燕莎片區(qū)，這里是海淀區(qū)西北部的一個重要的培訓機構聚集地，積聚了K12市場里數十個大大小小、知名或不知名的培訓品牌。在這個競爭對手密集的地方，袁格風從來不做任何地推，轉介紹的學生占了80%的比例。

　  錯位進擊：避開入口年級、推差異化產品

　　和大型培訓機構相比，中小機構如果也打價格戰(zhàn)無異于飛蛾撲火。袁格風要做的是錯位進擊，而他的錯位產品是做4-6人的小組課，用名師做口碑，避開入口年級。

　　袁格風認為，小組課介于班課和1對1之間，學習的效果是最好的，既有同伴的競爭意識，老師又有足夠的精力兼顧到每一位學生。在班課(多于10人)里，老師始終關注的是表現最出色的幾位學生。

　　事實上，包括龍文、精銳、學大在內的一對一培訓機構在嘗試做小組課，學大曾表示，希望未來小組課的營收能占據總營收的40%。但從實際推行來看，一對一培訓機構做小組課面臨一個重要問題：依舊沿用一對一的銷售和管理模式，包括顧問提成、先簽單繳費再組班，最后組班困難，家長退費率高。

　　袁格風從2008年就開始嘗試小組課，他堅持的理念是全部使用名師，用名師出效果，做口碑，他評價：“像‘新初一’‘新高一’這種入口學生，補課的目的在于跟得上進度，屬于提前準備，對效果要求沒有那么迫切。所以，中小型機構可以避開這些入口學生，抓對學習效果急切的高年級生源，比如小學四五六年級，直接有升學壓力。”

　　當然，用名師的成本價也很高，500元每小時是個正常價位。那全部用名師會不會虧本?袁格風算了一筆帳：因為使用名師授課，而且是小組課，所以每小時的課時費是大機構的2-3倍。中小型機構雖然也有場租，但優(yōu)點在于管理層少，運營成本低，利潤率就會高不少。更重要的是，在大型培訓機構里，學生要想上名師的課還要經過選拔，大部分的班級安排的都是150元-200元每小時的老師在授課。所以，用優(yōu)質老師做優(yōu)質服務，提高課程價格。

　　另一方面，培訓機構名師正面臨的尷尬境地也讓他的名師策略變得可行。

　　大型培訓機構向企業(yè)化管理轉型，重要管理崗位開始職業(yè)經理人化，而不再像過去從表現優(yōu)秀的老師中選拔。互聯網工作背景、在各領域的廣泛涉獵日漸成為選拔指標，傳統意義上的老師的優(yōu)勢被削弱，于是，名師的職業(yè)上升空間遭遇天花板。

　　如此局面下，名師和機構之間的關系變得更微妙起來。名師有號召力，如果另起爐灶將會帶走培訓機構不少生源，最典型的就有巨人的三次出走事件。因此，機構加強了對名師的管控和限制，比如規(guī)定一定要做全職，不能兼職。

　　自己也做了多年教學的袁格風說道：“能做到名師級別的，一定都是有8、9年教齡以上的，做到這個份上，基本沒有經濟壓力了，大家就希望時間能夠自由支配。繼續(xù)選擇留下的，很多名師是在衡量離職后是否能保證目前的收入水平。”所以，如果中小機構能給得起薪酬待遇，又能提供自由輕松的工作環(huán)境，挖名師并不困難。

　  解決“跑路”難題：做好財務風控，讓家長退款容易

　　在遠大路的這幾年，袁格風經常遇到家長跟他說‘金源燕莎哪家培訓機構跑路了，還欠了我們的學費，你們會不會也跑路’類似的質疑。采訪當天，袁格風還點出了好幾家新跑路的培訓機構。

　　小機構會跑路，是家長不安全感的來源。導致跑路的直接原因就是資金斷鏈，而資金斷鏈的背后是中小型機構在財務管控上存在的嚴重問題。

　　“大部分中小機構只有一本賬，就是流水賬，但沒有做課耗賬。所以有多少課時費是存在隨時退款可能性的，心里完全沒底，沒有留下這部分‘余糧’隨時應對退款風險;再者，老板個人的財務和公司的財務沒有分開，收上來的錢就變?yōu)榱俗约旱腻X，這又增加了公司的運營風險，” 袁格風一語道出了培訓機構老板容易跑路的原因。

　　培訓行業(yè)是極少數先繳費再服務的行業(yè)，因此現金流十分充裕。培訓機構老板將收上來的錢用來投資、炒股、擴張的現象十分常見。為了保證生源的留存率，中小培訓機構通常使用“報課越多，折扣越多”的方式促進家長一次性報三四期課程。一次性收上來大量現金，風險管控尤其重要。

　　“如果培訓機構做好了財務管控，做了風險預警，剩下的就是做好服務質量。最重要的就是一定要退款容易，保證讓家長10天內可以退款，保證員工工資準時準點發(fā)，讓大家對公司有信心，這樣就有了信譽，”袁格風繼續(xù)說道：“家長覺得你做事有信譽，就算退款了也還會回頭。”

　　除了保證家長退款容易，袁格風下一步計劃改變優(yōu)惠方式，不再讓家長一次性繳納過多的現金。“大機構可以打價格戰(zhàn)，中小機構就可以嘗試做免費試聽，”嚴峻的市場形勢促使袁格風去思考新的應對之策。

　  殘酷的“1元”價格戰(zhàn)，都傷了誰?

　　這場新東方優(yōu)能在2011年發(fā)起，今年異常激烈的暑期價格戰(zhàn)帶給袁格風的影響是巨大的，他新初一的生源被完全截流。他四、五、六年級的學員流失率只有5%，而六年級的學員畢業(yè)后就全部走了，除了個別“鐵桿粉絲”。

　　其他中小型培訓機構的狀況更糟，已經有部分撐不下去的中小型培訓機構校長準備離開北京培訓市場。一開始預計到的“洗牌效應”似乎真的開始上演，只是這場價格戰(zhàn)的參賽選手也未必能全身而退。

　　價格戰(zhàn)中，幾方都是用新興業(yè)務去攻打對方的牛業(yè)務，比如優(yōu)能用1元班攻好未來的數學，好未來用樂加樂英語低價班反制優(yōu)能。這場商戰(zhàn)中，攻方是‘光腳不怕穿鞋的’，但守方往往損失巨大：不僅損失了原有營收，還要自行負擔場租和人員成本。如果要不虧本，那秋季新注冊學生要創(chuàng)造的營收則要涵蓋‘暑期失去的營收+自行墊付的成本’，這個代價是很高的。

　　當大機構同時打出“價格戰(zhàn)”，于家長而言，到底選哪家最終還是看招牌學科，最后，能不能招來預計的生源數，以及在享受完入口期的抄底實惠后，家長會不會為恢復正價后的課程買單，續(xù)費率到底能做到多少，這些關鍵性的問題在今年秋季就能看到答案。

　　不可忽視的是，隨著人口基數不斷減少，北京對于外地生源控制力度不斷加大。在一點一點縮小的市場里，相互的“掣肘”必然更明顯。大機構搶占生源入口的需求使得價格戰(zhàn)不但不會停止，甚至會越來越劇烈。

　　讓袁格風深深認為價格戰(zhàn)“非常殘酷”的原因絕不是因為2015年這一個暑假，而是未來。他不乏憂心的估計：“未來價格戰(zhàn)肯定會擴大到新小一，再擴大到各個年級的暑假，因為從一年來看，各年級的暑假都是一個入口，暑假課時消耗集中，成本更低。從地域上，未來肯定會擴大到上海、廣州、深圳這些其他的城市。”

　　雖然形勢十分嚴峻，但袁格風并不悲觀：“價格戰(zhàn)肯定會淘汰掉一批中小機構，但做好心理準備，想好活法，有特色、認真做事的機構還是會活下來。”(多知網 邱珣)