營(yíng)銷技巧：八步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的著陸頁(yè)面（二）

       編者注：全網(wǎng)90%的付費(fèi)流量著陸到了那些設(shè)計(jì)粗陋、內(nèi)容沒(méi)有吸引力、轉(zhuǎn)化能力差的網(wǎng)站或者頁(yè)面上，這是巨大的浪費(fèi)。博眾互動(dòng)副總經(jīng)理熊立?。ㄎ⒉案咴w熊”）向多知網(wǎng)投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營(yíng)銷著陸頁(yè)方法。網(wǎng)銷人員可應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，產(chǎn)生實(shí)際效益。

       該系列文章共三篇，以下為第二篇，點(diǎn)擊這里可查看第一篇文章。

       第一步 市場(chǎng)調(diào)研

       “沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”！要策劃和制作一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷著陸頁(yè)面，就和做任何形式的營(yíng)銷工作一樣，首先需要調(diào)研。

       1.品牌和產(chǎn)品研究

       網(wǎng)銷人員不能只懂網(wǎng)絡(luò)，只懂推廣操作，必須要深入理解自己的品牌和產(chǎn)品/業(yè)務(wù)。我見(jiàn)過(guò)太多的企業(yè)網(wǎng)銷人員，只滿足于在搜索引擎推廣技巧上的鉆研，或頁(yè)面設(shè)計(jì)和制作技術(shù)上的能力提升……不去思考自己企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)到底是什么？我們給用戶創(chuàng)造的價(jià)值到底是什么？這些優(yōu)勢(shì)和價(jià)值如何表述和呈現(xiàn)？把領(lǐng)導(dǎo)和教研組等業(yè)務(wù)部門給的資料拿來(lái)就用，這是對(duì)那份工資的不負(fù)責(zé)！

       2.行業(yè)和競(jìng)品研究

       網(wǎng)銷人員不僅要熟知自己的品牌和產(chǎn)品，更要清楚自己所處市場(chǎng)的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)不僅帶給消費(fèi)者便利，更帶給我們營(yíng)銷者巨大的方便，我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速而深入的研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。需清醒認(rèn)知自己在市場(chǎng)的地位，研究各種直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——誰(shuí)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們分別有什么優(yōu)勢(shì)？他們的主要推廣傳播手段、傳播信息、核心賣點(diǎn)都是什么？他們?cè)谒阉饕娴惹郎系耐斗乓?guī)模和出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略？——最重要的是識(shí)別他們的關(guān)鍵價(jià)值，與之對(duì)比，探尋自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

       3.用戶研究

       我們都知道營(yíng)銷要“以用戶為中心”，但真正做到的企業(yè)卻少之又少。要想深入理解自己的品牌和產(chǎn)品，深入理解行業(yè)和競(jìng)品，要想策劃和制作真正具有殺傷力的營(yíng)銷著陸頁(yè)，還得深入而持續(xù)進(jìn)行用戶研究，才能做到真正“以用戶為中心”的營(yíng)銷。這一部分是市場(chǎng)調(diào)研工作的重中之重，而營(yíng)銷人員在頁(yè)面上線后的運(yùn)營(yíng)中，也應(yīng)該持續(xù)的對(duì)用戶進(jìn)行研究，并依此對(duì)各環(huán)節(jié)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

       我們一般會(huì)從以下幾方面研究消費(fèi)者：產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費(fèi)者到底是什么樣的人？他們具有什么樣的行為習(xí)慣和媒體習(xí)慣？

       消費(fèi)者購(gòu)買決策模型

       消費(fèi)者購(gòu)買決策流程分為幾個(gè)階段？常見(jiàn)為①需求覺(jué)醒；②尋找供應(yīng)商或方案；③篩選供應(yīng)商和產(chǎn)品；④體驗(yàn)和比較；⑤成交和放棄。

       他們?cè)诓煌碾A段會(huì)分別關(guān)心什么問(wèn)題？這些問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)？例如，用戶在需求覺(jué)醒階段，會(huì)更關(guān)心相關(guān)知識(shí)的文章；在尋找供應(yīng)商和篩選階段，會(huì)更關(guān)心哪些品牌比較知名，有比較好的口碑；在篩選產(chǎn)品階段，會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)（包括價(jià)格）與自己需求的匹配度；而在成交臨門一腳階段，會(huì)對(duì)售后服務(wù)承諾變得更關(guān)心……

       用戶處于購(gòu)買決策不同階段，會(huì)通過(guò)什么媒體接觸我們，或通過(guò)什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索？

       購(gòu)買決策不同階段的顧慮都有哪些？哪些顧慮可能成為放棄的關(guān)鍵因素？

       目標(biāo)消費(fèi)人群的需求分析四個(gè)維度：

       理性的 VS 感性的？以教育行業(yè)為例，早教和幼教產(chǎn)品不是剛需，價(jià)值多數(shù)是偏感性的，而課外輔導(dǎo)類產(chǎn)品則更為剛需，消費(fèi)者需求是偏理性的。因此，頁(yè)面上的內(nèi)容文案撰寫和Offer策劃會(huì)有很大不同。

       成熟 VS 非成熟？對(duì)應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段，越往后的階段消費(fèi)者需求越成熟，越需要用精心設(shè)計(jì)的高價(jià)值Offer去捕獲他們。

       緊急 VS 非緊急？仍以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，課外輔導(dǎo)類課程和考試認(rèn)證培訓(xùn)（如成考和公考）等產(chǎn)品的消費(fèi)者在接觸和訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，大多數(shù)會(huì)更緊迫；而早教幼教以及職業(yè)技能培訓(xùn)（如烹飪），則需求沒(méi)那么緊急。企業(yè)應(yīng)明確自己的產(chǎn)品需求緊急度特征，來(lái)策劃適銷對(duì)路的內(nèi)容和Offer。

       價(jià)格敏感性？早教幼教及K12教育的消費(fèi)者是家長(zhǎng)，為了孩子的未來(lái)，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感度較低（當(dāng)然，也存在地區(qū)差異和產(chǎn)品定位差異）；職業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)考試培訓(xùn)，因其面向初入社會(huì)的年輕人，購(gòu)買力不足使得其價(jià)格敏感度較高（公考除外）。對(duì)價(jià)格敏感度較高的產(chǎn)品和人群，價(jià)格優(yōu)惠等促銷活動(dòng)將會(huì)是可以嘗試的Offer。

       不同的行業(yè)具有不同的消費(fèi)者購(gòu)買決策模型的研究成果，多數(shù)情況下，不能直接照搬。甚至受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展影響，消費(fèi)者的行為和購(gòu)買決策模型也在持續(xù)發(fā)生變化，因此，消費(fèi)者研究需持續(xù)而不斷的進(jìn)行。誰(shuí)最了解用戶，誰(shuí)將最會(huì)營(yíng)銷！

       一般常見(jiàn)的用戶研究方法，包括調(diào)查問(wèn)卷（網(wǎng)絡(luò)或面對(duì)面）、焦點(diǎn)組訪談、可用性測(cè)試、網(wǎng)絡(luò)上觀察消費(fèi)者的言行、百度等搜索引擎的公開(kāi)數(shù)據(jù)、微博等媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)、自己網(wǎng)站后臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等等，分別進(jìn)行定性和定量的研究。有關(guān)用戶研究方法的更深入內(nèi)容，讀者可查閱網(wǎng)上資料，本文恕不贅述。
 
       第二步 建立營(yíng)銷漏斗

       基于前述消費(fèi)者研究和行業(yè)研究，我們可以進(jìn)行下一步的策劃工作。但后文所述的策劃方法可以保證你少走彎路，但不一定能做到“最優(yōu)”。而且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)沒(méi)有“最優(yōu)”，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是在動(dòng)態(tài)變化的，并且快速的變化。即使你在某階段取得了一定成績(jī)，但不到1個(gè)月就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)和模仿，使得你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被消弱?；ê艽罅饨ǖ木W(wǎng)站，往往一上線，一跑數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)到處有必要調(diào)整優(yōu)化。所以，我們永遠(yuǎn)不要奢求“最優(yōu)”，而是遵循“先開(kāi)槍，后瞄準(zhǔn)”的互聯(lián)網(wǎng)精神。一槍斃命的神槍手只是少數(shù)神話，大多數(shù)神槍手是能在頭一兩槍后，迅速根據(jù)偏離度調(diào)整準(zhǔn)星，再一槍命中！

       那么開(kāi)槍后，如何校準(zhǔn)？這就需要建立數(shù)據(jù)評(píng)估系統(tǒng)——可監(jiān)測(cè)、可衡量、可視化的營(yíng)銷漏斗，這是眾多優(yōu)秀企業(yè)的著陸頁(yè)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)能持續(xù)優(yōu)化的重要指導(dǎo)和依據(jù)，更是企業(yè)營(yíng)銷精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。

       上圖是某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在線營(yíng)銷漏斗關(guān)鍵指標(biāo)示例，僅為部分。通過(guò)上述營(yíng)銷漏斗分析，從縱向看，可以清楚的識(shí)別我們當(dāng)前的營(yíng)銷瓶頸和機(jī)會(huì)；從橫向看，能幫助我們真正衡量不同媒體，甚至不同類別的關(guān)鍵詞的價(jià)值；甚至識(shí)別我們單個(gè)頁(yè)面上某個(gè)模塊的內(nèi)容、Offer和視覺(jué)的不足和缺陷……進(jìn)而，明確我們改進(jìn)的工作方向，營(yíng)銷預(yù)算的投放選擇，明確當(dāng)前時(shí)期團(tuán)隊(duì)的工作重心，集中精力和資源，提升精細(xì)化管理能力，避免粗放和盲目前行，極大的減少人力物力和財(cái)力的浪費(fèi)。

       無(wú)法逃避，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷時(shí)代，也即是大家常說(shuō)的大數(shù)據(jù)時(shí)代。越快掌握數(shù)據(jù)分析方法，越多掌握數(shù)據(jù)，越多掌握數(shù)據(jù)工具的使用和應(yīng)用能力，企業(yè)越能在未來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前文所述尚德和巨人，均是在以營(yíng)銷漏斗的數(shù)據(jù)洞察為指導(dǎo)下，進(jìn)行了網(wǎng)站頁(yè)面的快速迭代優(yōu)化，做到營(yíng)銷的整體精細(xì)化管理，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效不說(shuō)，僅減少浪費(fèi)的資金即達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

       注意，數(shù)據(jù)和工具的應(yīng)用能力建設(shè)，無(wú)法一蹴而就，市場(chǎng)上也很難請(qǐng)到真正的高手。我給大多數(shù)客戶的建議均是，企業(yè)應(yīng)自己培養(yǎng)，循序漸進(jìn)，先從大的環(huán)節(jié)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓起，積累經(jīng)驗(yàn)，再擴(kuò)大戰(zhàn)果。
 
       第三步 信息架構(gòu)

       頁(yè)面的信息架構(gòu)（Information Architecture）是指網(wǎng)頁(yè)上內(nèi)容信息（包括文字、圖片以及交互功能）的合理組織和展現(xiàn)形式，是頁(yè)面開(kāi)發(fā)制作的基礎(chǔ)。。不同的網(wǎng)站和頁(yè)面因其定位不同，目標(biāo)不同，需要有不同的信息架構(gòu)策略。

       簡(jiǎn)單理解，頁(yè)面的信息架構(gòu)即是頁(yè)面的骨架，即大多數(shù)讀者常用的線框圖。我一般要求項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，制作出完整填充了基本文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)要求、和交互設(shè)計(jì)要求的線框圖（也即互聯(lián)網(wǎng)業(yè)常說(shuō)的低保真），稱為信息架構(gòu)。

       營(yíng)銷著陸頁(yè)面的信息架構(gòu)策劃工作包括三部分：一是頁(yè)面用戶旅程規(guī)劃，即對(duì)用戶的說(shuō)服邏輯，從心理上說(shuō)服客戶；二是建立商機(jī)捕獲機(jī)制（包含Offer策劃、商機(jī)捕獲手段的使用、行動(dòng)號(hào)召CTA的設(shè)計(jì)），讓我們有機(jī)會(huì)能得到這些客戶；三是頁(yè)面用戶體驗(yàn)策略（包含文案、視覺(jué)、交互設(shè)計(jì)），以消除頁(yè)面上用戶行動(dòng)的易用性障礙，提高商機(jī)捕獲能力。

       1.頁(yè)面用戶旅程規(guī)劃

       營(yíng)銷著陸頁(yè)面的信息架構(gòu)的目標(biāo)是為了說(shuō)服客戶，并讓客戶產(chǎn)生行動(dòng)。因此，營(yíng)銷著陸頁(yè)的信息架構(gòu)首先需要構(gòu)建一個(gè)完整的對(duì)用戶的說(shuō)服邏輯，如下圖所示。

       對(duì)用戶的說(shuō)服邏輯，體現(xiàn)在頁(yè)面上，我們一般稱為“頁(yè)面用戶旅程”。需要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟來(lái)建立：

       1）用戶心路旅程研究

       基于前文所述的用戶研究方法，我們需要確定：用戶達(dá)到我們的網(wǎng)站，想要了解什么？用戶行動(dòng)會(huì)有什么樣的顧慮？更重要的是，用戶的痛點(diǎn)會(huì)在哪里？

       在用戶需求成熟度的不同階段，用戶關(guān)心的內(nèi)容和心中的顧慮是不同的。我們需要列出這些關(guān)鍵要素、痛點(diǎn)和顧慮，并按優(yōu)先級(jí)排序——即是用戶心路旅程。以用戶到達(dá)某淘寶女裝店的頁(yè)面的用戶心路旅程為例：①已看到產(chǎn)品縮略圖，被吸引，而進(jìn)入；②先了解一下價(jià)格和促銷；③繼而想看看模特真人展示圖，各個(gè)角度的；④進(jìn)一步，想了解各種細(xì)節(jié)，包括做工、面料和包裝等；⑤如用戶心有所動(dòng)，會(huì)開(kāi)始關(guān)心口碑和評(píng)價(jià)怎么樣；否則已經(jīng)跳出；⑥這時(shí)，用戶會(huì)關(guān)心發(fā)貨的問(wèn)題，走什么快遞，要幾天；⑦繼而還會(huì)關(guān)心售后的問(wèn)題；⑧準(zhǔn)備要下單了，卻開(kāi)始有點(diǎn)猶豫——這家公司或賣家靠譜嗎？那些模特圖不會(huì)是假的吧？那些好評(píng)和口碑不會(huì)是刷的吧？；⑨如果已決定購(gòu)買這一件，用戶會(huì)開(kāi)始想，再看看這家其他衣服，一并買了，還可以包郵呢；⑩如果用戶覺(jué)得這一件不適合自己，也未必立即離開(kāi)，她也許會(huì)在看看這個(gè)店內(nèi)的其他商品。

       上面的例子即是一個(gè)比較典型的用戶心路旅程，不同的行業(yè)和產(chǎn)品，用戶將具有不同的心路旅程。
 
       2)確定企業(yè)的期望

       研究確定了用戶的心路旅程，我們往往希望干預(yù)用戶的心路旅程。這時(shí)候，我們需要先確定企業(yè)的期望：①我們想讓用戶看到什么？常見(jiàn)的期望讓用戶看到的信息如：正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)；產(chǎn)品的賣點(diǎn)/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——為什么選擇我們；我們的品牌優(yōu)勢(shì)——為什么選擇我們；我們的承諾；相關(guān)產(chǎn)品推薦（針對(duì)相關(guān)和類似產(chǎn)品較多的情況）……
 
       ②我們期望用戶產(chǎn)生何種行動(dòng)？如何讓用產(chǎn)生行動(dòng)？常見(jiàn)的期望讓用戶產(chǎn)生的行動(dòng)包括：停留更長(zhǎng)時(shí)間；咨詢客服、打電話來(lái)、下載資料、觀看視頻；填寫提交頁(yè)面上的注冊(cè)或申請(qǐng)表單；點(diǎn)擊下一步按鈕；別只看了這個(gè)頁(yè)面就跳出……
 
       3)頁(yè)面用戶旅程規(guī)劃，畫出頁(yè)面框圖

       對(duì)前述兩步用戶心路旅程和企業(yè)期望的研究成果進(jìn)行融合，即產(chǎn)出頁(yè)面用戶旅程規(guī)劃，畫出頁(yè)面框圖。

       頁(yè)面用戶旅程不必堅(jiān)持一成不變，在運(yùn)營(yíng)中，用戶旅程經(jīng)過(guò)真實(shí)流量測(cè)試、可調(diào)整、迭代優(yōu)化，甚至更換內(nèi)容，調(diào)換位置。測(cè)試優(yōu)化后的信息架構(gòu)，一定要模板化，方便大規(guī)?？焖佼a(chǎn)出。
 
       2.建立商機(jī)捕獲機(jī)制

       頁(yè)面的說(shuō)服邏輯將讓用戶在心理上被打動(dòng)，但我們還要為頁(yè)面建立讓用戶可以快速行動(dòng)，并轉(zhuǎn)化為銷售線索的機(jī)制——商機(jī)（銷售線索）捕獲機(jī)制，激勵(lì)用戶行動(dòng)，使訪客真正得到轉(zhuǎn)化。包括三大要素：Offer策略、商機(jī)捕獲手段、和行動(dòng)號(hào)召（CTA，Call to Action）。

       1）首先，需要進(jìn)行Offer（激勵(lì)用戶行動(dòng)的誘因）的策劃。

       可感知價(jià)值的，但價(jià)值無(wú)法衡量的Offer。例如，課程資料、白皮書、研究報(bào)告、攻略、指南等資料，免費(fèi)測(cè)試/診斷、免費(fèi)視頻等服務(wù)，免費(fèi)試聽(tīng)課程、免費(fèi)沙龍等活動(dòng)、注冊(cè)會(huì)員尊享的權(quán)益或禮品等等。

       價(jià)值可量化，與價(jià)格相關(guān)的Offer。例如，促銷活動(dòng)，抽獎(jiǎng)，團(tuán)購(gòu)等等。
Offer的策劃要考慮和目標(biāo)用戶需求一定要相關(guān)，并且對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值，一定要從用和角度，基于用戶研究來(lái)策劃Offer。我看到有些1對(duì)1輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)搞了一些促銷，買課程送iPad，因其對(duì)客戶需求的相關(guān)性不強(qiáng)，且買得起1對(duì)1家教的客戶價(jià)格敏感度較低，恐怕只對(duì)老客續(xù)費(fèi)有幫助，對(duì)新用戶的吸引力不大。更多的時(shí)候，我看到一些教育機(jī)構(gòu)，抄襲非同類產(chǎn)品的Offer（例如早教機(jī)構(gòu)抄襲職考機(jī)構(gòu)的），看到人家有某個(gè)Offer，想當(dāng)然覺(jué)得不錯(cuò)，直接照搬到自己的行業(yè)和產(chǎn)品上。對(duì)此，我只能說(shuō)，呵呵……

       多數(shù)情況下，一個(gè)著陸頁(yè)上最好出現(xiàn)多個(gè)Offer，針對(duì)不同需求成熟度的用戶，要用不同的Offer去打動(dòng)他們。最重要的Offer可重復(fù)出現(xiàn)。

       更重要的是，Offer也要通過(guò)真實(shí)流量測(cè)試后持續(xù)優(yōu)化。我們?cè)幸粋€(gè)客戶服務(wù)案例，在某產(chǎn)品的單個(gè)頁(yè)面上放置了8個(gè)不同的Offer，前后共策劃創(chuàng)建了16個(gè)Offer，經(jīng)過(guò)測(cè)試后，留下了8個(gè)比較有效的Offer。
 
       2）商機(jī)捕獲手段的建立

       常見(jiàn)的商機(jī)捕獲手段包括：①在線客服，例如樂(lè)語(yǔ)、商務(wù)通、百度商橋、騰訊營(yíng)銷QQ等；②電話，最好是400電話。建議建立集中管理呼叫中心系統(tǒng)（例如TQ云呼叫中心、Talk99等）。能增加回呼系統(tǒng)更好，例如百度離線寶；③在線表單。常見(jiàn)如注冊(cè)、留言等，另外對(duì)各種Offer也設(shè)置表單捆綁，讓用戶付出代價(jià)（即他的個(gè)人信息），才能拿到Offer，尤其是那些高價(jià)值的Offer，例如課程資料、題庫(kù)等。

       這里所謂的商機(jī)捕獲手段，不僅僅是使用這些工具能捕獲到客戶，更重要的使用這些工具背后的數(shù)據(jù)和分析工具。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析這些數(shù)據(jù)，是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵！

       3）行動(dòng)號(hào)召CTA（Call to Action）

       常見(jiàn)的CTA包括各種按鈕、電話號(hào)碼顯示、表單，即對(duì)上述商機(jī)捕獲手段的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)等。優(yōu)秀的CTA設(shè)計(jì)要有清晰易懂的引導(dǎo)性話術(shù)，一是增加用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，二是降低易用性障礙，讓用戶有心行動(dòng)時(shí)，不至于一時(shí)找不到行動(dòng)入口，減少了可能的負(fù)面情緒導(dǎo)致的訪客流失。

       注意，不同的Offer，要使用不同的CTA和商機(jī)捕獲手段，捕獲不同需求程度的用戶。CTA一定要盡量和Offer緊密相連，設(shè)計(jì)上要是一個(gè)整體！
 
       3.基于用戶研究建立頁(yè)面用戶體驗(yàn)策略

       用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中興起的一個(gè)比較新興的學(xué)科。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都組建了少則數(shù)十人，多達(dá)數(shù)百人的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，一些電商企業(yè)甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，例如凡客、京東。對(duì)于網(wǎng)站用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分成以下進(jìn)階層次。

       殘酷的說(shuō)，我所見(jiàn)大部分教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，還停留在第三甚至第四個(gè)層次。網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)是個(gè)系統(tǒng)工程，而營(yíng)銷著陸頁(yè)面的用戶體驗(yàn)，也同樣是個(gè)系統(tǒng)工程。我們認(rèn)為，營(yíng)銷頁(yè)面最起碼需要在內(nèi)容文案、視覺(jué)、和交互設(shè)計(jì)上做到優(yōu)秀。具體，讀者可參考網(wǎng)上與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)有關(guān)的資料，在此暫不詳述。
 
       第四步 內(nèi)容策略

       互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)在于內(nèi)容營(yíng)銷，尤其是教育培訓(xùn)這類產(chǎn)品復(fù)雜、消費(fèi)者購(gòu)買決策流程復(fù)雜的行業(yè)，更應(yīng)該重視營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)。

       如果把前文所述的信息架構(gòu)比作骨架，那么這里所說(shuō)的內(nèi)容策劃就是血肉。內(nèi)容的形式包括文案、圖片、視頻等等。
優(yōu)秀營(yíng)銷著陸頁(yè)的內(nèi)容策劃是對(duì)頁(yè)面用戶旅程規(guī)劃的架構(gòu)填充血肉，其目標(biāo)有兩點(diǎn)：

       1）一定要讓用戶產(chǎn)生情緒波動(dòng)。從激發(fā)用戶的興趣開(kāi)始，解答用戶心中的疑問(wèn)，消除顧慮與負(fù)面情緒，幫助用戶說(shuō)服他們自己，最后再激勵(lì)用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

       2）持續(xù)塑造價(jià)值。在頁(yè)面上，通過(guò)內(nèi)容讓客戶接受更高的報(bào)價(jià)，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。

       內(nèi)容策略有三大關(guān)鍵要素：

       1）產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值定位和主張（USP，Unique Selling Proposition）。盡可能挖掘出獨(dú)特的、和消費(fèi)者利益相關(guān)的、有吸引力和說(shuō)服力的、聚焦一個(gè)點(diǎn)的銷售主張，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。

       2）理性內(nèi)容

       一般有6類理性內(nèi)容必須在頁(yè)面上呈現(xiàn)：①產(chǎn)品特征、屬性、功能等；②產(chǎn)品細(xì)節(jié)（a如是實(shí)物，應(yīng)大量用圖片展示細(xì)節(jié)
b如非實(shí)物，如培訓(xùn)課程，展示課程大綱、demo視頻、課程資料）；③品牌介紹/品牌背書；④服務(wù)流程；⑤服務(wù)承諾；⑥交叉銷售/向上銷售

       3）感性內(nèi)容

       常見(jiàn)有10類感性內(nèi)容，策劃和文案人員掌握越多，在頁(yè)面上呈現(xiàn)越多越好。①感性的獨(dú)特價(jià)值主張USP，直達(dá)用戶內(nèi)心；②N大選擇我們的理由；③效果呈現(xiàn) —— 數(shù)字比文字更有說(shuō)服力（a成交數(shù)，會(huì)員數(shù)，營(yíng)造熱銷氛圍，激發(fā)用戶從眾心理。b產(chǎn)品效果：提升XX%，X天見(jiàn)效，滿意度高達(dá)93%，無(wú)效退款?。?；④用戶感言/證言/口碑；⑤使用感性的表達(dá)方式編寫節(jié)標(biāo)題和引導(dǎo)性文案（a口號(hào)式，b緊迫感，c稀缺性）；⑥促銷Offer；⑦視頻。國(guó)外有數(shù)據(jù)顯示，頁(yè)面上包含有視頻的產(chǎn)品或品牌介紹，相比沒(méi)有視頻，轉(zhuǎn)化率會(huì)高出10~30%；⑧具有沖擊力的圖片；⑨品牌理念，品牌的價(jià)值觀；⑩類“凡客體”，打造自己的體。

       以上理性內(nèi)容和感性內(nèi)容，以精美的視覺(jué)設(shè)計(jì)和優(yōu)秀的閱讀體驗(yàn)呈現(xiàn)在用戶頁(yè)面旅程（信息架構(gòu)）中，強(qiáng)化對(duì)用戶的說(shuō)服能力。
 
       不論傳統(tǒng)線下的營(yíng)銷活動(dòng)，還是在線營(yíng)銷，都是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。作者時(shí)間有限，以上介紹無(wú)法完全展開(kāi)。同時(shí)，真正的高手，也早已不需要這樣的條條框框，循規(guī)蹈矩的進(jìn)行策劃。所以，見(jiàn)仁見(jiàn)智，您或有不同意見(jiàn)，或從中有所啟發(fā)，均歡迎探討與拍磚。

       本文是系列文章的第2篇。在系列的第3篇，也就是最后一篇中，我將介紹Web Farming方法論的最后4個(gè)步驟，包括UI、制作和運(yùn)營(yíng)分析優(yōu)化等。這些內(nèi)容分別有更專業(yè)的文獻(xiàn)和資料，因此，我將有所簡(jiǎn)化，僅就一些關(guān)鍵策略做建議。敬請(qǐng)期待。