說說培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷的道

       新東方在央視的投放剛剛結(jié)束，瑞思英語又在北京地鐵部分線路大面積鋪開。暑期檔這個兵家必爭之地，各機(jī)構(gòu)都使出渾身解數(shù)，在營銷宣傳上大做文章，但總是覺得少了點什么。那么今天咱就來聊聊營銷層面通用的一些道和術(shù)。

       微博營銷，大家都閃了你還玩？

       這年頭，哪家機(jī)構(gòu)沒幾個官微，一票分支機(jī)構(gòu)的微博小號，還真不好意思說自己是搞培訓(xùn)的。相比不少仍在“老三樣”（傳單、電話、百度關(guān)鍵詞）上下苦功夫的機(jī)構(gòu)們，微博簡直就是核武器啊——現(xiàn)成的推廣渠道，直接到達(dá)核心用戶，維護(hù)成本極低，精準(zhǔn)又便宜，還能順便享受一下“媒體”的影響力。

       不過，那都是假設(shè)。現(xiàn)實的情況是除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的活動微博以外，動輒十余萬粉絲的官微，轉(zhuǎn)發(fā)常常只有個位數(shù)。恩，看出問題了吧。

       先說兩個段子：某營銷界大腕曾吹噓，他的公司給新浪微博帶來了5000萬的用戶（機(jī)器粉），新浪官方公布的注冊用戶約5.03億；XX團(tuán)隊接了某餐飲公司官微運營的活兒，夸下?？谝龅轿⒉┣f條轉(zhuǎn)發(fā)，時間還有一天，眼看才幾萬轉(zhuǎn)發(fā)，機(jī)器猛開，半天直接刷到了1300萬轉(zhuǎn)發(fā)，成為圈內(nèi)的笑料，并被新浪直接封號。

       買粉還是比較OUT的做法，“活動粉”更常見。聽一位常年組織市場活動的朋友說，準(zhǔn)備1萬元抽獎禮品，一天內(nèi)加5萬粉不難。多為真人，比僵尸活躍度還高很多。

       也許有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不屑，我的粉絲貨真價實，沒有做活動，更不需要買。那么請回答，新課程、新產(chǎn)品相關(guān)微博的用戶響應(yīng)如何？用戶是否有足夠的互動？運營官微后，招生情況和品牌認(rèn)知是否比以前更好？官微是否已經(jīng)淪為客服投訴通道？如果交給營銷/公關(guān)公司運作，一旦收回運營是否數(shù)據(jù)馬上下滑嚴(yán)重？

       培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有宣傳需求，苦于電話和傳單效率下降，百度關(guān)鍵字一天比一天貴，這時候營銷公司來忽悠微博的好處（精準(zhǔn)營銷巴拉巴拉），拿到單子后找到刷粉公司，注冊大量僵尸加關(guān)注，需要時轉(zhuǎn)發(fā)，保持官微活躍度。整個鏈條中只有機(jī)構(gòu)成了冤大頭，有些還被蒙在鼓里。

       微博營銷2010年逐漸被提起，2011年火爆，但由于遲遲難以建立靠譜的ROI體系，去年開始走下坡路。2013年，這個媒體稱之為微博營銷“上岸年”的點兒，想明白的都閃了，機(jī)構(gòu)們還有想玩玩的，那就權(quán)當(dāng)一樂吧。

        熱點事件營銷：風(fēng)口上豬都能飛起來

       小標(biāo)題后半那句，首創(chuàng)者雷軍，開始是他作為天使投資人，看多移動互聯(lián)網(wǎng)時逢人便說的一句話。但即使如營銷“教主”級人物的雷軍，也有逆熱點而行被“搞暈”的時候。

       去年8月14日上午，雷軍發(fā)微博為將于兩天后發(fā)布的公司第二款產(chǎn)品、小米2手機(jī)造勢，前期很順利，一切盡在掌握。結(jié)果下午突然蘇寧易購發(fā)微博，挑起與京東的815價格戰(zhàn)，有不久前的618電商大戰(zhàn)做鋪墊，網(wǎng)民對這一“戰(zhàn)事”關(guān)注度極高，或贊或罵，小米前期策劃的營銷瞬間被埋沒在“電商大戰(zhàn)”的泡沫之中。

       說這個沒別的意思，造勢不如順勢，就著熱點來事半功倍。長江商學(xué)院校訓(xùn)“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”，取勢被放在第一位，不是沒道理的。

       回到培訓(xùn)圈，其實就有一個取勢的典型——《中國合伙人》熱播之后，新東方馬上在央視投放系列廣告，創(chuàng)意和文案不表，單說營銷方面的敏感度還是值得稱道的——多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都拿捏不好這個點。

       陳可辛說《中國合伙人》拍的不僅僅是新東方，確實很多培訓(xùn)圈非新東方的老師們也被感動的一塌糊涂。那么這個熱點當(dāng)然就不止是新東方的“勢”，也可以是其他機(jī)構(gòu)的“勢”。幾個兄弟合伙創(chuàng)業(yè)，這種情形在大中型機(jī)構(gòu)中太常見了。趁片子熱播，寫篇長微博訴兄弟情懷創(chuàng)業(yè)不易，或者花點小錢搞個微電影，揩一把新東方的油，多好的傳播機(jī)會啊。

       再說說兩個近期被“浪費”的熱點吧。

       第一個是699萬大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難，媒體和社會各界高度關(guān)注持續(xù)了一個月。各類職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，作為直接服務(wù)提供方，可以給巨大待業(yè)群體以“希望”的地方，很容易站在媒體高點傳播，居然在這黃金30天中幾乎沒有發(fā)聲……只能給四個字“難以理解”。

       第二個是高考、中考。這個話題要區(qū)別對待：高考前后，很多留學(xué)機(jī)構(gòu)還是做得不錯的，比如鋪開網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文，把“高考之外，留學(xué)是另一條出路”這個核心意思表達(dá)出來。我指的被浪費的，更多的是中小學(xué)輔導(dǎo)。雖然步入考場后，很多學(xué)生不會再和K12機(jī)構(gòu)產(chǎn)生聯(lián)系，但即使不算比例還不低的復(fù)讀，家長圈的口碑傳播也很重要，成本又不高，何必不把最后一場戲做完呢？高考時，只有學(xué)大（考場送水送扇子）有所行動，并通過微博表達(dá)出來，多數(shù)機(jī)構(gòu)再度失聲了。

        軟文營銷：還能再軟點嗎？

       為什么硬廣越來越賣不動，軟文/內(nèi)容營銷大行其道？道理很簡單，優(yōu)秀的軟文看起來不像廣告，容易讓讀者“沉浸”其中，不知不覺接受和認(rèn)可品牌。

       說的再具體一點，同樣是OPPO手機(jī)和海航的廣告，你能接受電影《非誠勿擾2》中的植入，還是播放前先來個20秒的貼片？

       如果不影響劇情，相信多數(shù)人對影片植入廣告并沒有太多意見，這也是讀者們對軟文的態(tài)度——如能提供有價值的信息/新聞，植入品牌和產(chǎn)品也無所謂。因為人們閱讀是為了獲取信息，信息是主體，軟文中“夾帶”的品牌和產(chǎn)品，只是附加內(nèi)容。如果軟文反客為主，效果可想而知。

       傳播方面，硬點的軟文也要占更大的優(yōu)勢，如果能和熱點結(jié)合，順勢而為，那就更如魚得水了。

       可惜的是，培訓(xùn)圈的這些軟文、新聞稿，生怕讀者不知道是機(jī)構(gòu)自己寫的，恨不得在臉上貼個“AD”，能傳播得好才怪呢。

       寫的有點長了，明天咱再聊術(shù)吧。（Andy）