營(yíng)銷技巧，八步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化率的著陸頁(yè)面（一）

       編者注：全網(wǎng)90%的付費(fèi)流量著陸到了那些設(shè)計(jì)粗陋、內(nèi)容沒有吸引力、轉(zhuǎn)化能力差的網(wǎng)站或者頁(yè)面上，這是巨大的浪費(fèi)。博眾互動(dòng)副總經(jīng)理熊立?。ㄎ⒉案咴w熊”）向多知網(wǎng)投稿，介紹了一種創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營(yíng)銷著陸頁(yè)方法。網(wǎng)銷人員可應(yīng)用于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，產(chǎn)生實(shí)際效益。

       該系列文章分三篇，以下為第一篇。

       前言

       教育培訓(xùn)行業(yè)和醫(yī)療健康、婚禮婚紗、家裝地產(chǎn)、投資移民、汽車等行業(yè)相似，與咱們常見的快消品行業(yè)不同，其消費(fèi)者的購(gòu)買決策存在三大典型特征：

       ①客單價(jià)高：起價(jià)數(shù)千至數(shù)萬(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)；②購(gòu)買決策周期長(zhǎng)：長(zhǎng)達(dá)一周，一個(gè)月，甚至半年；③重復(fù)購(gòu)買率低：一年消費(fèi)一到兩次，甚至一生只消費(fèi)一次。

       這樣的消費(fèi)特征決定了企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一是獲得足夠多的盡可能成本低的流量；二是獲得更多的銷售線索，在客戶產(chǎn)生需求時(shí)，能讓客戶接觸到我們，并轉(zhuǎn)換為企業(yè)的銷售線索；三是把銷售線索盡可能變成成交客戶！本文介紹的思想和方法，著眼于解決這第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——銷售線索獲得率，也即營(yíng)銷頁(yè)面的銷售線索轉(zhuǎn)化率。
 
       現(xiàn)在起，網(wǎng)銷人員們應(yīng)該把精力更多放在營(yíng)銷著陸頁(yè)面的優(yōu)化上

       2013年，招生難！這是我今年聽到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)們談?wù)撟疃嗟脑掝}。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其進(jìn)入門檻低，效果可衡量，成為越來(lái)越多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生的重要手段。但我接觸的大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知和實(shí)踐還比較淺，停留在對(duì)流量的熱情追捧，卻發(fā)現(xiàn)：

       ①流量總是有成本的，越精準(zhǔn)的流量成本越高，并在持續(xù)上漲，以百度為例，點(diǎn)擊成本每年上漲30~50%?、诙承┑统杀镜那溃瓷先バЧ芎?，很劃算，但想獲得更多流量，卻邊際效益遞減；③微博、微信、論壇、貼吧、博客……各種社會(huì)化媒體新概念層出不窮，您的團(tuán)隊(duì)勇于嘗試卻疲于奔命，卻遲遲見不到效果……；④我也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)掌門人和網(wǎng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)如何把這些流量更多轉(zhuǎn)化為銷售線索，尚未真正重視起來(lái)，或已有重視，但不得其法。

       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課的老師們告訴大家，企業(yè)應(yīng)該建一個(gè)網(wǎng)站，來(lái)承接流量，轉(zhuǎn)化用戶。但相比購(gòu)買流量，大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上的投資，還比較微薄。您是否意識(shí)到：

       ①用戶到達(dá)了您的網(wǎng)站，粗陋的網(wǎng)站頁(yè)面會(huì)讓用戶無(wú)法相信您是個(gè)值得信任的品牌；②有些網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)“高端大氣上檔次”，并羅列了各種產(chǎn)品，卻沒有向用戶展現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，更沒有設(shè)計(jì)有效的Offer（激勵(lì)用戶行動(dòng)的誘因），也無(wú)法讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)；③復(fù)雜的網(wǎng)站流程，讓用戶尋找他們關(guān)心的內(nèi)容過(guò)程中產(chǎn)生了種種困擾；④甚至，不同渠道來(lái)源的用戶，心里的期望和關(guān)心的內(nèi)容是不同的，用一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品頁(yè)面或者官網(wǎng)首頁(yè)去承接他們，又如何能滿足他們的需求，又如何能將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索？⑤在一些競(jìng)爭(zhēng)更激烈的行業(yè)和地區(qū)，一些企業(yè)開始用內(nèi)容更豐富、設(shè)計(jì)更精美的單頁(yè)面（營(yíng)銷著陸頁(yè)）承接流量，卻停留在模仿和抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手階段，永遠(yuǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。
 
       以上種種，我們打開百度，搜索任何一個(gè)關(guān)鍵詞，都能見到大量實(shí)例。2012年百度超過(guò)14億元的收入來(lái)自教育培訓(xùn)行業(yè)，其中90%的流量著陸到這樣的轉(zhuǎn)化能力低下的網(wǎng)站和頁(yè)面上，實(shí)在是令人惋惜的巨大浪費(fèi)！

       從團(tuán)隊(duì)精力和時(shí)間的投資回報(bào)，以及推廣資金的使用效率的角度看，我認(rèn)為，企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，與其花大力氣做一個(gè)用戶體驗(yàn)最佳、轉(zhuǎn)化能力最高的網(wǎng)站，不如把精力先放在營(yíng)銷著陸頁(yè)面的優(yōu)化上。并且，這種優(yōu)化應(yīng)該是持續(xù)進(jìn)行的，以數(shù)據(jù)為洞察，需要一個(gè)專職的團(tuán)隊(duì)全力而持續(xù)的工作。

       僅靠高質(zhì)量著陸頁(yè)完成付費(fèi)流量的承接和轉(zhuǎn)化，國(guó)外已有很多成功經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)多的優(yōu)秀企業(yè)實(shí)踐并產(chǎn)生佳績(jī)，例如尚德機(jī)構(gòu)（www.sunland.org.cn），自考、人力資源、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，分別制作了一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷著陸頁(yè)，而整站也是由這些著陸頁(yè)所組成，不再是那種多個(gè)分類和導(dǎo)航設(shè)計(jì)不合理的網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)。并且，這些頁(yè)面的維護(hù)和優(yōu)化，分別由不同的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自行負(fù)責(zé)，依據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，快速而持續(xù)的優(yōu)化完善。尚德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只看到其頁(yè)面設(shè)計(jì)的精美和內(nèi)容詳實(shí)，一直在跟隨和模仿，卻永遠(yuǎn)無(wú)法超越。

       再如，巨人冬夏令營(yíng)（youxue.juren.com），為每個(gè)產(chǎn)品制作了基于模板但個(gè)性十足的營(yíng)銷著陸頁(yè)面，并以精心策劃的Offer（激勵(lì)用戶行動(dòng)的誘因）提升全站商機(jī)轉(zhuǎn)化率。而在運(yùn)營(yíng)中推廣高峰期，做到了連續(xù)3周，每周優(yōu)化改版一次網(wǎng)站（各產(chǎn)品著陸頁(yè)）的驚人效率，商機(jī)捕獲率（銷售線索轉(zhuǎn)化率）提升1倍以上。
 
       營(yíng)銷著陸頁(yè)面轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)模型

       那么，一個(gè)高質(zhì)量的營(yíng)銷著陸頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率是由哪些因素所影響，我的同事、營(yíng)銷專家王斌杰提出了以下模型： 

       通過(guò)這個(gè)轉(zhuǎn)化率模型，我們可以看到不同因素對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響：

       ①訪客動(dòng)機(jī)、視覺、交互這些因素是保障性因素：做不好一定會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，但做的好也不會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率起到明顯作用，所以對(duì)網(wǎng)站和頁(yè)面視覺的追求，復(fù)雜的交互效果要適可而止；②內(nèi)容、Offer是正激勵(lì)因素：頁(yè)面的內(nèi)容承載了對(duì)客戶需求的滿足、說(shuō)服客戶轉(zhuǎn)化的邏輯、讓客戶產(chǎn)生信賴和最終選擇的理由，OFFER是在客戶還在猶豫的時(shí)候，給出關(guān)鍵的臨門一腳，促使客戶形成轉(zhuǎn)化；③焦慮情緒、易用性是負(fù)激勵(lì)因素：如果在網(wǎng)站所提供的服務(wù)上不能打消客戶的焦慮情緒甚至在制造焦慮情緒，或者網(wǎng)站功能上存在用戶體驗(yàn)和易用性的障礙，則可能導(dǎo)致客戶直接流失。
 
      網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming）方法論

       如何解決這些問(wèn)題，下面介紹一種系統(tǒng)性方法論——網(wǎng)頁(yè)精耕（Web Farming），8步創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化能力的營(yíng)銷著陸頁(yè)面。這是集客營(yíng)銷（Inbound Marketing）系統(tǒng)思想的重要組成部分，也是基于博眾互動(dòng)團(tuán)隊(duì)多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成，解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漏斗中商機(jī)捕獲環(huán)節(jié)的瓶頸，有效提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體投資回報(bào)率。

       營(yíng)銷著陸頁(yè)的策劃和制作，一般由產(chǎn)品管理、策劃及文案人員、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、推廣專員(SEM&SEO)、網(wǎng)站UE/UI、前端開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、甚至客服銷售等崗位組成的團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成。八大步驟中，包含集客營(yíng)銷的思想精華，眾多干貨。讀者或可根據(jù)自己的需要從中汲取部分或局部營(yíng)養(yǎng)，快速應(yīng)用到工作實(shí)踐中。

       從第二篇起，我將對(duì)這八大步驟中的核心營(yíng)銷策略、操作技巧逐一展開介紹。