教育機構如何玩轉微信營銷?

    “微信不是營銷工具”，這句話與其說是一種官方定義，倒不如說是一個免責聲明。這就好比武功極致者“飛花摘葉即可傷人”，在武林高手大會中，園丁也只好貼個告示云“樹葉花瓣并非兵器”一樣。BBS、EMAIL、手機短信乃至車站的電線桿，這些都是營銷工具么？這只是有心者設計了各種方法，最終使它們成為營銷工具的。所以，一種新出現(xiàn)的工具究竟能否輔助營銷，還在于工具本身的屬性以及應用者的慧心。

　　至少到目前為止，微信營銷仍是一種被人廣泛誤解的工具，大多數(shù)人提到“微信營銷”，首先想到的是“吸引粉絲，推送內容，用戶轉發(fā)”。于是微信似乎成了兼具“傳播”與“展示”的神器，營銷者希望自己推送的內容讓用戶心甘情愿地轉發(fā)，從而復制微博營銷大V的神話。這種錯誤的理解最終導致了嚴重的后果，在2013年騰訊開發(fā)者大會上，微信5.0發(fā)布了更加嚴厲的群發(fā)管制的消息，這讓很多公眾號，尤其是自媒體公眾號幾乎前途盡失。我相信這是微信官方自救的手段，因為如果用戶群體不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號關注的話，這將會對企業(yè)微信模式本身造成打擊。對于騰訊官方的這一動作，筆者以為，這不但并未宣告微信營銷時代的結束，反而為微信營銷指明了方向。即，告訴企業(yè)營銷團隊：微信營銷不是這么玩兒的！用內容推送去騷擾用戶，這種玩法太低端了。

　　微信就是一種營銷工具

　　我們發(fā)現(xiàn)，任何一種營銷工具均具備“傳播屬性”或“展示屬性”，二者至少有其一。BBS和微博偏重于“傳播屬性”；手機短信、email乃至各種平面廣告偏重的是“展示屬性”。兩種屬性本無過惡，只有當營銷者采用傳播暴力強迫受眾觀看內容時才會引發(fā)惡感，這與營銷工具本身無關。微信自身的的三大優(yōu)勢決定了微信就是一個強大但溫和的營銷工具，具體原因如下。

　　第一，APP是移動互聯(lián)網的標志，但APP的推廣競爭已經相當激烈。更重要的是，用戶下載APP的心理成本已經越來越高，除非特別知名及常用的APP，用戶不會輕易點擊下載按鈕的。而微信已經成為智能移動終端的標配，占據了數(shù)億個用戶移動終端，用戶對微信的依賴性很強，因此對于企業(yè)而言，微信的確是個天然的、受眾廣泛的信息展示載體。

　　第二，微信公眾號端的功能非常強大，甚至自嵌了瀏覽器，基于微信內嵌瀏覽器的手機游戲都已經非常成熟了，企業(yè)展示的功能更加不在話下，這為企業(yè)帶來靈活的產品手段。因此，簡而言之，運用得當?shù)奈⑿殴娞枺瑢⒊蔀槠髽I(yè)“活的宣傳彩頁”。

　　第三，用戶一旦關注了公眾號，至少說明用戶對這個公眾號是抱有興趣的，這是個主動獲取信息的心態(tài)，是個非常難得的心理過程，只要能在用戶關注的第一時間反饋給用戶希望得到的信息，營銷的初步目的就能達到。

　　總而言之，如果有一種工具可以占據大量用戶的終端，占領用戶大量的碎片時間，可以提供豐富的信息展示方式，可以對用戶的第一興趣產生響應，這種工具就是微信。作為營銷工具的微信，絕不是推送通道，而是個強載體，其作用在于樞紐。

　　微信得這么玩兒

　　回顧上文，如果談到微信還在講推送，那么的確out了。微信是個強載體，用戶即不會滿意那種滿天飛的文章，也不會在空白的微信頁面企圖與公眾號溝通。它的營銷作用應該在于：讓用戶關注了你的公眾號之后，立即得到他想要的。

　　在傳統(tǒng)的微信公眾號的編輯模式里，提供了“自動回復”功能，這給了操作者以簡單便捷的方法。當用戶關注公眾號后，系統(tǒng)推送給用戶簡單的文字或圖文消息，當用戶輸入某個特定字符后，系統(tǒng)自動發(fā)送用戶相關內容。這種最簡單的方式，奠定了微信公眾號營銷的雛形，于是微信機器人應運而生。例如某個英語學習的微信公眾號用戶輸入指令后，系統(tǒng)自動回復給用戶英語問題，用戶如果回答正確，系統(tǒng)將進入下一個問題。雖然這個公眾號的目的在于吸引粉絲，但這種應用模式是微信功能的范例，即，讓用戶自己獲取興趣內容，參加互動應用。

　　在眾多的微信公眾號里，企業(yè)品牌公眾號是一大類，所謂的微信營銷其實也就是企業(yè)公眾號營銷。不同企業(yè)的服務模式不同，功能需求復雜，所以企業(yè)微信公眾號需要針對API進行二次開發(fā)，在微信上建立自己的門戶?？梢宰鳛榉独墓娞柺恰皵y程”，采用了自定義菜單，使得用戶關注之后直接通過微信完成機票訂購。目前，這一類微信公眾號的模式已經在市場嶄露頭角，面向電商的、面向餐館的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保險的企業(yè)，都開始采用這種模式。這些公眾號很少主動推送信息，它們依靠傳統(tǒng)宣傳手段取得用戶關注后，默默地躺在用戶微信列表中。一旦需求成熟，用戶會在碎片時間直接尋找他們，從而完成銷售或CRM服務過程。

　　筆者以為，這才是企業(yè)微信營銷的真諦(當然媒體除外)，即，不為了粉絲而粉絲，不為了宣傳而宣傳，不為了品牌而品牌。建立一個微信平臺，讓微信成為服務通路，在移動互聯(lián)網的碎片時間里，讓用戶能夠獲取到他想要的東西，最終實現(xiàn)銷售或客戶滿意度的目的。同時，只有這樣用戶才會把你的公眾號告訴自己的朋友，分享在“朋友圈”里，實現(xiàn)微信的傳播作用，當然，這是附加利益了。

　　教育機構微信營銷需要觀念和工具

　　筆者雖然一直在研究在線教育是市場及產品，但正如當初獲得徐小平老師投資時談到的“我們的使命不是辦學，而在于為教育機構提供營銷服務”。因此，我們十分關注互聯(lián)網及移動互聯(lián)網對教育培訓行業(yè)的作用。我們觀察到，相當多的教育機構已經認識到微信的作用，開設了自己的公眾號。但至少目前為止，尚未見到一家教育機構能夠良好的運用微信營銷手段，這對于他們眾多的粉絲群體而言實在是個憾事。

　　教育機構的微信營銷問題主要集中在以下兩個方面：

　　第一個問題：誤解了微信營銷的內涵，把微信當作了推送的通路，每天不厭其煩地推送內容，造成了用戶的反感。當騰訊官方限制推送數(shù)量的信息傳來后，又很沮喪地表示“微信營銷沒法做了”。

　　第二個問題：擁有了公眾號，但并未設置內容。用戶關注公眾號后，看到的是一片空白或幾個菜單，用戶不會對此產生溝通興趣，甚至用戶都不會知道“這里是能說話的”。

　　這兩個問題幾乎出現(xiàn)在所有的教育機構微信公眾號中，這使得機構們失去了良好的營銷機會。其實，就行業(yè)特點而言，教育培訓領域的微信通路是具有天然的服務優(yōu)勢的。

　　首先，教育機構、尤其是線下機構的招生都是重模式，對咨詢依賴很強。獲得學生或家長的咨詢機會是非常寶貴的。眾所周知，多數(shù)用戶寧可打電話也不愿意面談，寧可在線咨詢也不愿意打電話。而微信是可咨詢的便捷IM方式，并且是永遠隨身的IM工具，用戶采用微信進行咨詢的心理成本非常低。

　　其次，教育培訓服務是一種重模式，只有用戶獲取到相當多的信息的時候，才會產生購買沖動。而傳統(tǒng)的宣傳手段，潛在用戶即便拿到了傳單、看到了廣告，其保留廣告的比例也不高。即便詳細閱讀了廣告內容，平面廣告的信息量也有限。而微信則不同，只要是潛在用戶，在拿到廣告后，只要掃描了二維碼成為微信關注者，微信即可以展示教育機構的全部課程、名師、地圖、優(yōu)惠等等活動內容。從而在第一時間引導用戶選課并咨詢。

　　第三，教育培訓領域，不論是K12還是職業(yè)教育，用戶“群聚”的現(xiàn)象非常典型。即，建造師考生容易結成建造師微信群，小升初家長容易結成家長微信群，而且這些微信群非?；钴S。一旦一位群成員關注了教育機構微信并獲得了良好服務，很容易把機構的微信在群內傳播擴散。這是其他行業(yè)的微信難以達到的效果，即，購買某品牌化妝品的女性不可能結成這個化妝品品牌的微信群。因此，就微信營銷傳播而言，對教育機構也有著天然的行業(yè)優(yōu)勢。

　　讓我們假設一個場景。某教育機構建設了自己的微信服務平臺，在上面良好地展示課程、師資、優(yōu)惠、并開設了咨詢通路。當這個機構的傳單在某小學門口散發(fā)時，家長在等待孩子放學的百無聊賴之時，很有可能掃描一下二維碼。于是，該機構的課程、師資、優(yōu)惠等等盡現(xiàn)眼前，說不定家長就會按動咨詢按鈕與課程顧問聊一會兒。如此場景也可類推于職業(yè)培訓領域，潛在學員在公交車上閑坐之時。

　　教育行業(yè)的微信營銷與其他行業(yè)的營銷同理，不必貪求粉絲數(shù)、轉發(fā)數(shù)、推送數(shù)，因為這些都是虛的。微信的特點在于“粉絲的真需求，與粉絲的溝通零距離，豐富地展示自己的服務”，只要吸引一位新粉絲，把新粉絲服務好，近則是一樁訂單，遠則是一個實實在在的口碑了。

　　以上的設想還僅限于營銷環(huán)節(jié)，如果再拓展一步，如果用微信實現(xiàn)CRM功能甚至教學服務領域，讓教師通過微信與學生建立服務聯(lián)系，這對教育機構的口碑又是極大的促進了。

　　當然，實現(xiàn)這些功能需要針對微信公眾號API進行二次開發(fā)，就我們對教育機構微信平臺研發(fā)過程的分析，目前實現(xiàn)選課、文章、咨詢、校區(qū)地圖、優(yōu)惠券等功能已經完全沒有障礙，而實現(xiàn)CRM功能還需微信官方開放更多的API權限。前些時日與一位投資圈的朋友聊天，他談到微信的公眾號二次開發(fā)，建立微信服務平臺，這與騰訊的戰(zhàn)略方向是一致的，因此微信營銷平臺的更強大的功能指日可待。

　　教育機構微信營銷設想

　　如果教育機構有了微信營銷的平臺，就相當于機構有了自己的微信門戶，一旦潛在用戶關注了公眾號，微信嵌入的頁面會引導用戶完成下一步過程，課程顧問即可等待用戶的主動參與。于是，教育機構可以不必每天安排編輯人員絞盡腦汁地琢磨“在微信里推送些什么內容才好”，更不用擔心推送的信息會打擾了用戶的清靜，市場部門可以全力地去做下一個事情，即“吸引更多的優(yōu)質粉絲”了。

　　由于行業(yè)特征的原因，微信功能賦予教育機構的玩法可能會更多；同樣，由于微信門戶內容的豐富，使得市場人員在傳達廣告信息時可以更為簡單。對于絕大多數(shù)教育機構而言，移動互聯(lián)網的宣傳是短板，即便公布了自己的二維碼，也很難對受眾說清“掃描我們的二維碼后能做什么”。有了微信門戶，教育機構可以把這個問題說清，在此基礎上可以靈活拓展更多的營銷辦法。

　　1.教育機構的授課地點是與用戶強相關的，這與餐館、便利店的情況類似。于是，微信的“查找附近”的功能可以起到很大作用。設想，K12機構的市場人員在中小學門口，使用查找附近的功能搜索附近的家長；古箏、鋼琴的培訓機構在自己辦公室里查找附近的潛在客戶，把他們吸引到自己的公眾號里。

　　2.對已有客戶，在開課時讓客戶掃描機構的微信公眾號，由此不僅增加了機構與學生的聯(lián)系紐帶，讓老客戶能夠隨時查看機構的課程、與客服發(fā)起聯(lián)系。通過這種方法提高用戶的滿意度，對用戶的二次付費決策提供輔助。

　　3.通過微信獲得優(yōu)惠，這是最常見最有效的方法，但是這一功能是很難采用傳統(tǒng)的文章推送模式解決的。如果教育機構的微信門戶上提供這樣的功能，不但可以直接吸引學生報名，而且還可以促成“客戶推薦優(yōu)惠”，從而產生自滾動的推廣效應。正如前文所說，客戶在自己的微信群里橫向傳播，以及分享在自己的朋友圈里的可能性更大。

　　4.宣傳彩頁可以更簡單，更直指核心，不必讓宣傳彩頁的有限空間附加太多的信息，也許微信營銷，只要提供二維碼和簡單的廣告語就可以了。這種內容的宣傳彩頁，不論是戶外、信箱還是學校渠道投放，也許更為直接有效。

　　以上是一些簡單的設想，具體的實施過程會有更多的精彩策劃。這其中的關鍵在于：良好的微信內容和互動性服務，為教育機構的推廣手段提供了更多的可能性，從而使得教育機構拓展了移動互聯(lián)網這一新興的營銷通路。誠然，微信不是萬能神器，指望微信能帶來爆發(fā)式增長這是奢望。但僅就新的營銷通路而言，這種意義還不夠誘人么？

       作者：張迪歐（網校網CEO）