教育培訓(xùn)產(chǎn)品，到底該怎么設(shè)計(jì)？

       產(chǎn)品設(shè)計(jì)之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),各位想必并不陌生.但產(chǎn)品設(shè)計(jì)之于教育培訓(xùn)行業(yè),還是相對(duì)比較新的.之所以寫(xiě)這系列文章，基于兩點(diǎn)：第一行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，應(yīng)該引入其他行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維來(lái)推動(dòng)發(fā)展；第二自從教育培訓(xùn)圈微信平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，很多朋友向我咨詢(xún)，這個(gè)項(xiàng)目如何？那個(gè)產(chǎn)品如何的問(wèn)題，事實(shí)上每個(gè)產(chǎn)品和項(xiàng)目的產(chǎn)生背后都有特定背景，需要深入了解才能給出可行性建議。當(dāng)然，也會(huì)有通用的思考路徑，抽絲剝繭，讓我們自己能夠找到答案，所謂拋磚引玉，希望本文就是那塊磚頭。

       需要特別說(shuō)明的是，今天我們所說(shuō)的教育培訓(xùn)產(chǎn)品特指教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，排除一些大家耳熟能詳?shù)姆航逃a(chǎn)品,如好某星,諾某舟等等。

       產(chǎn)品設(shè)計(jì)：快感和結(jié)果，我都要！

       話(huà)說(shuō)教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)特殊的存在，歷史悠久，開(kāi)山鼻祖最早可追溯到春秋時(shí)期的孔子。所謂弟子三千，大家席地而坐，聽(tīng)孔老師講課。那場(chǎng)景，想想夠震撼的。讓我們穿越一把，來(lái)到春秋末期的魯國(guó)。圣賢操著一口濃烈的山東口音，“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦樂(lè)乎？”在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)課的感覺(jué)，美。偶爾開(kāi)開(kāi)小差，與邊上的顏回老兄說(shuō)個(gè)笑話(huà)，爽！當(dāng)然，學(xué)習(xí)嘛，該努力還得努力。不然如何從三千人中脫穎而出，去爭(zhēng)做七十二賢呢？

       以上所描述的場(chǎng)景，恰恰點(diǎn)出了教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)產(chǎn)品的兩大特點(diǎn)。體驗(yàn)和結(jié)果。如上，在現(xiàn)場(chǎng)與那么多的人一起聽(tīng)孔老夫子講課，與同學(xué)交流，本質(zhì)是一種社交氛圍，能夠體驗(yàn)到一種參與快感，在這里能夠找到與自己價(jià)值觀類(lèi)似的人，能夠產(chǎn)生思想的火花碰撞，與大家一起學(xué)習(xí)，一起見(jiàn)證成長(zhǎng)，這個(gè)feel倍兒爽。

       而另一方面，正如司馬遷在司馬遷在《孔子世家》中所寫(xiě)，“孔子以《詩(shī)》《書(shū)》《禮》《樂(lè)》教，弟子蓋三千焉，身通六藝者七十有二人?！比藢W(xué)習(xí)，72人成才。這又代表了一種結(jié)果導(dǎo)向。

       OK，我們穿越回來(lái)，看看如今貴為培訓(xùn)行業(yè)第一的新某方。每個(gè)老師上課都像打了雞血一樣，每個(gè)老師有才的都和裁縫似的，臺(tái)上激情四射，臺(tái)下歡聲雷動(dòng)，不知道的以為到了劉某根大舞臺(tái)。這就是快感，一種前所未有的，是多數(shù)體制內(nèi)老師不能給予的。學(xué)習(xí)本身應(yīng)該是快樂(lè)的，但學(xué)習(xí)也應(yīng)該是有結(jié)果的。近兩年，雖然新某方因?yàn)閺脑缙陂_(kāi)始的管理上的隨性造成業(yè)績(jī)上有所回落，但不得不承認(rèn)，在傳統(tǒng)英語(yǔ)應(yīng)試領(lǐng)域，新某方仍然是一枝獨(dú)秀，這得益于教學(xué)研發(fā)者對(duì)于考試趨勢(shì)的研究，對(duì)于中國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣的研究，對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)結(jié)果的研究。

       因此教育培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一準(zhǔn)則便是：快感和結(jié)果，兩個(gè)都要！

      兩類(lèi)企業(yè)思維下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

       首先讓我們來(lái)看一下傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維是怎樣的。

       你的產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的?他們用你的產(chǎn)品來(lái)解決什么問(wèn)題?這個(gè)問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)有多么重要?你提供的產(chǎn)品對(duì)于他們解決問(wèn)題是唯一選擇么?如果不是,為什么要選擇你的產(chǎn)品?

       以上幾個(gè)問(wèn)題涉及了消費(fèi)者畫(huà)像、產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉、以及弱偽需求陷阱等常見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)使用的手段。

       消費(fèi)者畫(huà)像

       精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者的一貫手法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者年齡、職業(yè)、地域、收入、消費(fèi)喜好、性格特征等等的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行相對(duì)客觀描述，來(lái)反哺市場(chǎng)人員，進(jìn)行產(chǎn)品修正、升級(jí)、新品開(kāi)發(fā)等。當(dāng)然，如果你在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期因?yàn)橄嚓P(guān)數(shù)據(jù)不足，那么消費(fèi)者畫(huà)像會(huì)相對(duì)粗糙。但是也不失為一種手段。最近熱門(mén)的大數(shù)據(jù)概念，主要應(yīng)用便是消費(fèi)者畫(huà)像。寫(xiě)到這，想起看過(guò)的一個(gè)調(diào)查消費(fèi)者的極端例子，據(jù)說(shuō)為了調(diào)研某區(qū)域居民的消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)喜好，跑遍住宅區(qū)去翻垃圾桶。想想其實(shí)大可不必，去超市收購(gòu)一些買(mǎi)單的小票豈不更省時(shí)省力一些。

       產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉

      事實(shí)上，我們經(jīng)常聽(tīng)到一句話(huà)，銷(xiāo)售就是賣(mài)好。賣(mài)什么好？一賣(mài)消費(fèi)者想要的“好”，二賣(mài)我們創(chuàng)造的“好”。這個(gè)“好”是什么？好就是賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者要的“好”，多是通用賣(mài)點(diǎn)，這和整個(gè)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的教育程度有關(guān)。打個(gè)比方，在成人英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)，客戶(hù)關(guān)心外教的上課比例，是否全職。這是通用的“好”；而機(jī)構(gòu)除了能夠提供純?nèi)毻饨淌谡n以外，同時(shí)強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)選擇外教要求嚴(yán)格，對(duì)外教資質(zhì)要求高等等。后者便是創(chuàng)造的“好”，這便是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，而獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)往往也是通過(guò)競(jìng)品比較提煉的。

       這里需要特別說(shuō)明的是，聽(tīng)懂客戶(hù)要求的通用的“好”，這往往會(huì)成為客戶(hù)是否買(mǎi)單的關(guān)鍵。

       弱偽需求陷阱

       這是個(gè)非常有意思的手段，往往被人忽視。很多人在做一個(gè)產(chǎn)品之前，會(huì)說(shuō)問(wèn)過(guò)很多人，大家都想要這個(gè)。這里面有陷阱存在，一個(gè)弱需求，一個(gè)偽需求。規(guī)避弱需求很簡(jiǎn)單，你說(shuō)你問(wèn)過(guò)很多人，究竟是多少人。為什么這樣的一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)人去做，需要注意，不是看到?jīng)]有人做的都是藍(lán)海市場(chǎng)。

       當(dāng)然，藍(lán)海也會(huì)存在，但是為了產(chǎn)品推廣，你得付出高昂的客戶(hù)教育成本，為他人做嫁衣，這事非值得干么。個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的突破方向無(wú)非三類(lèi)，或顛覆，或創(chuàng)新，或填補(bǔ)。

       真正意義上的填補(bǔ)和顛覆不多，市場(chǎng)縫隙不多見(jiàn)。而創(chuàng)新小而美的產(chǎn)品，滿(mǎn)足細(xì)分需求，細(xì)分市場(chǎng)，也不失為一種選擇。后面我們可以單獨(dú)開(kāi)篇來(lái)討論這個(gè)話(huà)題。

       針對(duì)偽需求就是在之前我們談到的“這個(gè)問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)有多么重要?”，不是重要，是要描述出多么重要。真的重要到他們?cè)敢馊ブЦ赌闼o出的成本么？他們?yōu)橹冻龅拇鷥r(jià)是什么？這些問(wèn)題都是不容忽視的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，最不能要的做法就是掩耳盜鈴。再好的銷(xiāo)售顧問(wèn)，也需要強(qiáng)有力的產(chǎn)品支持。而作為一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，后續(xù)的推廣成本和運(yùn)營(yíng)成本也是需要考慮進(jìn)去的。

       如果你的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上遵循了以上原則，那么我們接著來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)思維對(duì)于我們的啟示是什么。

       賦予產(chǎn)品性格，和客戶(hù)的個(gè)性趨同

       如今，我們會(huì)看到在微信，微博上，浪姐，小米，京東客服，各種賣(mài)萌，你方唱吧我登場(chǎng)，一片互動(dòng)，好不熱鬧。官方平臺(tái)就像擬人一樣，個(gè)性十足。在充分詮釋產(chǎn)品功能個(gè)性化方面，功力深厚。值得我們?nèi)ド钊雽W(xué)習(xí)。
我們已從大眾化產(chǎn)品時(shí)代，進(jìn)入了個(gè)性產(chǎn)品時(shí)代。在教育培訓(xùn)行業(yè)里，這種個(gè)性化的產(chǎn)品性格賦予目前看到的很少，這不是簡(jiǎn)單提供VIP服務(wù)，是想辦法把我們的產(chǎn)品賦予生命力，能夠包裝出獨(dú)特產(chǎn)品個(gè)性，與我們的客戶(hù)深入互動(dòng)，帶來(lái)粉絲，從粉絲經(jīng)濟(jì)中得到實(shí)惠。

       給產(chǎn)品插上自媒體的翅膀

       現(xiàn)在微信，微博，豆瓣等等很多自媒體平臺(tái)方興。我們能否在產(chǎn)品創(chuàng)立之初，包括策劃、試運(yùn)行，后期成熟運(yùn)營(yíng)等各個(gè)階段，與各平臺(tái)合作，發(fā)揮平臺(tái)的媒體威力，直接與準(zhǔn)客戶(hù)面對(duì)面的交流。挖掘產(chǎn)品的極致功能加上強(qiáng)大的情感訴求，這便是很好的自媒體傳播切入點(diǎn)。

       互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給我們帶來(lái)的不應(yīng)該只是宣傳推廣多了一個(gè)渠道，換言之，你即便是把每種網(wǎng)絡(luò)推廣手段都用了遍，那還是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維。對(duì)于小米，這樣迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們不應(yīng)只是羨慕和嫉妒。

       強(qiáng)制or娛樂(lè)

       前面我們探討過(guò)，教育培訓(xùn)產(chǎn)品是注重體驗(yàn)和結(jié)果雙重導(dǎo)向的行業(yè)。

       那么強(qiáng)制or娛樂(lè)從何談起呢？

       前段時(shí)間被一篇新聞雷到了，世紀(jì)佳緣的創(chuàng)始人龔海燕從原行業(yè)出來(lái)后，轉(zhuǎn)做教育培訓(xùn)。去年燒了幾百萬(wàn)做91外教，成人英語(yǔ)線(xiàn)上培訓(xùn)，做了沒(méi)多久，又轉(zhuǎn)到了K12，做梯子網(wǎng)，專(zhuān)注中小學(xué)生群體。我想這是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則把握上，出了很大的問(wèn)題。初衷很好，K12市場(chǎng)廣闊，屬于一塊肥肉。但是如何培養(yǎng)中小學(xué)生在線(xiàn)學(xué)習(xí)習(xí)慣，這不是讓他們打游戲那么簡(jiǎn)單。如果沒(méi)有在線(xiàn)學(xué)習(xí)習(xí)慣，怎么帶來(lái)后續(xù)消費(fèi)？難不成讓家長(zhǎng)在邊上看著，強(qiáng)制學(xué)習(xí)？

       誠(chéng)然，在線(xiàn)教育之所以在短期內(nèi)無(wú)法顛覆線(xiàn)下培訓(xùn)的原因還有很多，比如模擬線(xiàn)下互動(dòng)氛圍等等。但就簡(jiǎn)單因?yàn)樗^的成人英語(yǔ)市場(chǎng)份額小，倉(cāng)皇出逃，盲目扎進(jìn)水更深的K12，這顯然不是一種好選擇。當(dāng)然，這只是個(gè)人的一點(diǎn)看法，我們回過(guò)頭來(lái)看，自我在線(xiàn)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)于在線(xiàn)教育培訓(xùn)產(chǎn)品非常重要。而娛樂(lè)呢，也是我個(gè)人說(shuō)法而已，并非真正意義上的娛樂(lè)，而是及時(shí)激勵(lì)。無(wú)論是分?jǐn)?shù)，還是表?yè)P(yáng)的話(huà)，還是分?jǐn)?shù)排名，抑或也升級(jí)學(xué)習(xí)裝備？這能夠保持學(xué)員的成就感和虛榮心的滿(mǎn)足，同樣，也能夠作為我們上面提到的對(duì)于產(chǎn)品的情感訴求，被廣泛傳播出去。比如，學(xué)員得了一套學(xué)習(xí)裝備，一鍵分享到其他平臺(tái)，這可能比我們炮制所謂的學(xué)員成功故事帶來(lái)的推廣效果要好用的多。

       產(chǎn)品設(shè)計(jì)之于教育培訓(xùn)行業(yè)，還有很多話(huà)題可以探討。比如線(xiàn)上產(chǎn)品涉及到用戶(hù)界面體驗(yàn)、內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化路徑，支付，用戶(hù)數(shù)據(jù)收集，銷(xiāo)售漏斗設(shè)計(jì)等等問(wèn)題，線(xiàn)下產(chǎn)品涉及部門(mén)協(xié)調(diào)，內(nèi)部推廣，教學(xué)實(shí)施，產(chǎn)品上線(xiàn)前的銷(xiāo)售通路設(shè)計(jì)等等。我們期待能有更好的思路賜予這個(gè)行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)健康科學(xué)發(fā)展。

       作者：畢勝（Billson），11年培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，涉及IT培訓(xùn)、成人語(yǔ)言培訓(xùn)等，擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌打造和銷(xiāo)售管理，個(gè)人微信號(hào) billson2014