網易有道周楓：社區(qū)和工具如何轉型教育平臺？

　　多知網4月29日消息，今日在GMIC移動教育論壇上，網易有道CEO周楓分享了網易有道做教育的經驗和教訓。他認為，在線教育社區(qū)和平臺轉型教育平臺的方法有兩個：深度運營+精準推薦。

　　以下為演講原文：

　　前段日子，百度和莆田系的爭辯很熱鬧。我想同行們都熟悉，除了民營醫(yī)療之外，教育行業(yè)是百度的第二大金主。在線教育的同行，也有和莆田系類似的流量的困擾。

　　這里有一個比較明顯的問題，就是如果一個產品非常依賴搜索引擎導流，依賴市場推廣，那往往是產品不夠強。需要反思一下，產品和模式是不是過度同質化了?所以我分享的第一部分，和大家談一下做在線教育的模式的問題，哪些模式是靠譜的?

　  在線教育的四種模式

　　從2013年到現(xiàn)在，在線教育機構不斷涌現(xiàn)。如果按照基因和所謂的出身，從有道的看法，我們認為現(xiàn)在的在線教育的產品模式可分為四類：第一類是從線下教育機構產生的在線教育服務，例如新東方在線;第二類是純在線的垂直教育服務，例如100教育;第三類基是于學習工具社區(qū)的在線教育，例如有道和TPO小站;第四類是綜合教育平臺，例如淘寶同學。這個圖可以上下分，上一半更具教育資源優(yōu)勢，下一半更多是互聯(lián)網產品打法，更具有線上流量的優(yōu)勢。

　　第一類，傳統(tǒng)教育機構的優(yōu)勢，是厚實的教學資源和多年積累的品牌。面臨的挑戰(zhàn)是如何解決線上、線下博弈的問題。以及怎樣打造優(yōu)秀的互聯(lián)網產品的能力。

　　第二類，垂直在線教育服務機構類似B2C電商，產品和教學流程都自行設計運營，靈活性高，運營比線下輕但是比線上其它模式重。這個模式這兩年產生多個差異化的優(yōu)秀產品，是在線教育的一個主要模式。

　　第三類， 是以社區(qū)或工具起家的在線教育產品。這個模式的出現(xiàn)是有一些出人意料的，因為這些工具和社區(qū)，最初和在線教育的教學環(huán)節(jié)并沒有太緊密的關系。但是這些公司利用工具或者社區(qū)積累了大規(guī)模且精準的用戶，發(fā)現(xiàn)有機會可以成為流量入口，運營課程平臺，建立了從工具社區(qū)到學習的鏈條。這個模式國外有梳理，俗稱互聯(lián)網女皇的Mary Meeker叫這個模式“內容+社區(qū)+交易”的垂直產業(yè)模式。

　　第四類這個大而全綜合平臺，這兩年經驗證明這個模式小公司玩不起，因為這個模式需要較大的流量基礎，自我產生流量的能力證明并不強。2012年之前，有小公司嘗試，但2012年之后，這個模式是大公司的地盤。

　　這張圖的意義是什么?在于這四個模式是主流的模式，目前發(fā)展較好的在線教育產品大多可以放入，其它模式都比較小眾。未來可能有更多模式，但目前我們看到是這四種。

　　補充一個看法，我認為中間兩個模式是對創(chuàng)業(yè)公司來說比較有利的模式。這個趨勢比較明顯，去年一年，看圖上可以看到主要的投融資都發(fā)生在這兩種模式中。我分析原因是這兩種模式下創(chuàng)業(yè)公司較容易做出差異化。所以回到我的題目，要想避免莆田系的困擾，垂直的在線教育服務，以及基于工具和社區(qū)來做教育，是可能較有機會的創(chuàng)業(yè)方向。

　  “工具社區(qū)”模式特色

　　下面我們換下話題，講下有道的在線教育實踐。有道做在線教育屬于第三種。我們先做了有道詞典，目前已有5億的總用戶量，6000萬的月活躍用戶。之后，在詞典用戶群的基礎上，推出有道學堂，有道學堂的定位是一個“備考直播課程平臺”。從我們的經驗來看，“龐大用戶，精準人群“確實是工具和社區(qū)型的公司做在線教育的兩大優(yōu)勢，提供了很好的基礎。

    “工具社區(qū)——課程平臺”的教訓

　　如何用“工具”，帶動“課程平臺”?今天，我分享一些有道學堂推出一年以來的經驗和教訓，教訓還不少。對于像我們這樣工具型產品公司做教育，有不少朋友有一些懷疑，就是從工具的用戶，到課程的教育的用戶，轉換是否真的能夠實現(xiàn)。

　　實際上，他們的懷疑是對的，這個過程中我們確實走了不少彎路，最開始的時候，效果并不盡如人意。最初，我們采用了最簡單粗暴的方式，就是導流，投放廣告，向全體用戶推送鏈接，讓大家來上課。

　　想法比較簡單，六千萬月活，1%的轉化，也有60w用戶呢。但是這個做了之后，用戶的負面反饋非常多，因為的確對用戶干擾比較大，因此一段時間下來，整體效果比較差。

　 “社區(qū)和工具——課程平臺”的經驗

　　于是，果斷放棄直接導流，必須曲線救國。摸索到現(xiàn)在，我們走了很多死胡同之后，有兩條路是通的，分享給大家：一個是深度運營，一個是精準推薦。

　　1.深度運營

　　所謂深度運營，在我們這個場景下，意思是如果想讓用戶最終接受商業(yè)產品，你要首先提供各種免費資源，讓用戶在一個學習的心理狀態(tài)下，更多使用你的產品。這是有道詞典的首頁。除了搜索框外，其他位置都是我們做深度運營的位置，整體上叫做看天下。在這些位置，我們會推送各個領域最新的英語學習內容。運營到現(xiàn)在，看天下總日PV已經超過千萬。

　　為了提高用戶停留時間，我們在內容上下了很多功夫，做了很多特色欄目。比如來翻譯吧，每天給大家出一道翻譯題，可以是一段詩句，或者一段美文。讓用戶參與互動。每天超過5w的瀏覽，1500人參與。所謂高手在民間，我們經常能看非常高質量的用戶反饋。

　　我們還做了英語原創(chuàng)視頻欄目——《老外看東西》。是一檔由老外主持的脫口秀，每周播放一次，平均每期播放量70w，對于一個英語原創(chuàng)節(jié)目來說，成績不錯。

　　除了看天下外，我們還組織了各類備考的公開課，讓潛在用戶嘗試在線教學的視聽體驗。為了保證用戶的質量，我們設置了1元報名費的門檻。在這個情況下，四六級公開課的報名用戶還是超過5w，出勤率超過50%。

　　2.精準推薦

　　從工具到平臺的另外一條路徑是，精準推薦。對于具有搜索引擎基因的有道來說，數(shù)據處理技術也是強項。我們會根據用戶行為，設置很多標簽，利用大數(shù)據，更好地定位潛在用戶的精準需求，對有需求的用戶進行更強的信息推送，同時避免干擾對課程沒有需求的用戶。

　　比如說，通過用戶查詞、資料下載、閱讀內容和年齡等信息，來判斷用戶對課程的需求，可以細化到是四六級、GRE，還是TOEFL、雅思…

　　從實際數(shù)據來看，精準PUSH與普遍PUSH相比，前者點擊率是后者的5倍，我們也用類似技術優(yōu)化詞典首頁的內容的推薦，優(yōu)化后內容點擊率提升7倍。

　　還有一個教訓，就是在這個過程中，我們還刪掉了教輔。原因很簡單，中國的用戶目前沒有為電子書(尤其是非流動內容，教輔材料是死的)付費的習慣。

　　在一系列的實踐之后，從有道詞典到有道學堂的用戶轉化率明顯提升。3月的數(shù)據來看，一個月的銷售額，是去年Q4整季度的兩倍還多。

　  有道的產品矩陣

　　講完了兩種路徑。當然還是要回歸到兩端，基礎建設——工具社區(qū)和課程平臺上來。

　　工具和社區(qū)這一端，針對用戶的更多更細分的需求，我們這一年擴展了有道的產品線，做了一些特色工具。

　　針對啞巴英語的用戶痛點，我們做了一款口語提升App有道口語大師，去年9月正式版上線，目前已經有250w的用戶，每日觸發(fā)50w次的評分，單次使用時長超過10分鐘，每日頻率2次，符合用戶碎片化時間的使用場景。

　　單詞本，簡單來說就是背單詞。這個領域有不少獨立App。我們的單詞本累計用戶超過千萬，日UV超過50w，每日用戶增加和訪問的單詞超過300w。

　　還有一款叫做有道翻譯官的App，在AppStore國內翻譯類軟件中排名第一。為什么單獨做翻譯?用戶需求不同。詞典針對學習型用戶，翻譯服務應用型用戶，用戶不需要單詞的復雜解釋，只需要簡單釋義。

　　預告一下，我們馬上還會上線學習詞典，覆蓋備考和專業(yè)領域，滿足深度學習用戶的需求。

　　總的來說，產品矩陣，比單靠1個超級App，更能增加用戶粘性。

　  課程聯(lián)運和打造爆款

　　最后，講下課程平臺。前面講了有道學堂的產品形式是面向應試的直播課，這個模式很流行，但怎樣做好呢?

　　目前看來有道學堂的課程思路有兩點：一是采取類游戲聯(lián)運的方式;二是通過精品課程打造爆款。這方面我們理解還比較粗淺，大家聽一下。

　　第一點涉及怎樣組織高質量內容的生產，我們經過各種嘗試，發(fā)現(xiàn)這個問題和網易的游戲業(yè)務中的相關問題很類似，所以我們借鑒了一些游戲聯(lián)運的基本要素，比如分成模式，而不是固定的課時費模式，以更好激勵團隊;通過公開課收集量化的用戶體驗數(shù)據，以及營銷產品，這個類似游戲的內測等等。這個我發(fā)現(xiàn)游戲同行經驗很多。

　　第二點.通過精品課程打造爆款，涉及同一個品類上幾個團隊，幾門課程的問題?？傮w上我們認為課程類產品不能簡單借鑒淘寶這樣的大量商家，自由競爭的形態(tài)。這是因為學生購買課程的成本很高，一方面是錢的成本，另外一方面是時間的成本，等到發(fā)現(xiàn)質量不好，往往學生大家時間已經花進去了。所以我們選擇少量但是精品的課程，精細運營，努力打造爆款的策略。

　　所以，我們的平臺大致運作情況是這樣：在我們的課程平臺，合作方名師，作為教學方，提供內容和教學。有道學堂，提供包括運營、產品、技術在內整個服務體系，同時和教學方共同把控內容。(多知網 初驪禹)