教育機構雙微運營背后的真相之微博篇

　　微博,社會化媒體運營,寫段子,互動,打開率,轉化率,粉絲,活躍度，這一干術語一股腦的來到了我們面前。不是我們不明白,而是這世界變化快?；ヂ摼W競爭格局已定，移動互聯網再也不能失去先機，大家都抱定了決心，搶占第三屏。一時間企業(yè)紛紛開通賬號，寫段子，發(fā)長微博，微活動，抽獎，微訪談，建微群，發(fā)微盤，干得熱熱鬧鬧，玩得風聲水起?？刹碌搅碎_頭，沒賭對結局。運營一段時間下來，結果并不是十分美妙。于是乎，大家好似失去了方向。到底是繼續(xù)堅守還是另立山頭，果斷放棄還是另辟蹊徑？

　　任何時候我們都不能停止思索，做任何事情之前，我們都需要保持一絲冷靜，在真正投入微博運營之前，你想好以下問題了么？

　　微博的特點是什么？

　　微博上活躍的用戶是什么樣的一群人？

　　企業(yè)需要微博來做什么？

　　找什么樣的人來運營微博？

　　企業(yè)微博運營的基本策略？

　　看到這，可能你覺得問題很多，很難，不太好回答，沒有關系，我們一起來尋根溯源，刨根問底。

　　先往微博的祖墳上刨，看看微博的前世今生。

　　2009年8月14日 新浪微博誕生。

　　2012年底，新浪微博用戶超5億，活躍用戶占比 10%。

　　2013年4月29日 阿里巴巴持股18%收購新浪微博。

　　如果事情一直按預想的那樣，恐怕現在各位仍是微博的忠實用戶，然好景不長。舉例來說，老畢個人從2011年開始玩微博，當時是比較標準的微博控，吃飯，睡覺，看電視，上廁所，一直在微博上。想起那時場景，看看現在很多人癡迷微信的狀態(tài)也不過爾爾。人人都愛織圍脖，各種看好。但從2012年初開始，微信發(fā)力。至此新浪微博遇到了強勁對手，用戶被嚴重分流。各路名人，微博大號，紛紛出逃，遷居微信，微博遭遇了前所未有的冷落。即使是前文所講的阿里巴巴入主新浪微博，也被視作是用商業(yè)化的手段來做盛宴沒落前的收割。通過微博特有的基于個性化語義做大數據挖掘，推送淘寶商品，精準投放，做閉合電商，用戶黏性集體變現。

　　其實如果我們仔細的審視微博，能夠看出微博運營還是有機會的。因為微博相比較其他平臺，還是有很多優(yōu)勢的，比如剛才談到的基于個性化語義資源，起碼我們可以用之來做產品調研，危機公關，客戶挖掘，市場判斷等等，再比如微博特有的傳播屬性，從目前來看，橫跨PC端和移動端的通用傳播應用中，還屬微博的傳播力量最為突出。

　　微博作為強勢傳播媒體，具有哪些特點呢？

　　實時現場，話題隨機，人群細分聚集，這些都是微博具有的優(yōu)勢，那么作為傳播工具，它也有一些突出的缺點，話題易被淹沒，存活時間較短。以新浪微博來說，是模仿美國的Twitter來進行開發(fā)的，時至今日，Twitter仍舊作為以私人關系為主的社交網絡面目示人，而新浪微博呢，早就變異成以影響力為核心的話題基地。

　　圖例1　俞敏洪老師的微博，足以證明大V的力量

那么微博上的用戶到底是什么樣的一群人呢？

　　2013新浪微博用戶發(fā)展報告——

　　80后占55%，90后00后占37%， 70后和70前僅占6%、2%。

　　80%的用戶受過高等教育，本科以上占55.9%。

　　55.1%的用戶是單身；屬虎的最多，屬蛇的最少；天蝎座最多，金牛最少。

　　晚八點至零點是刷微博的高峰。

　　智能手機占到83%。

　　有用戶就有一切，既然我們覺得微博上還有我們需要去影響的用戶，那么企業(yè)在微博上能做哪些工作呢？

　　市場判斷（2）危機公關（3）活動推廣（4）推薦產品（5）打造品牌資產（6）客戶服務（7）客戶挖掘（8）SEO

　　圖例2　搜索關鍵詞“成人學英語”進行客戶挖掘范例

　　圖例3　微博作者應該是張翰的Power粉絲，有一定影響力，可惜官微沒有互動

　圖例4　拋開區(qū)域品牌影響力不談，運營重視程度太有差異了

　　圖例5　連續(xù)兩篇微博，在搜索詞“華爾街英語”的第2頁，沒有危機公關動作，這是等著發(fā)酵么？

把這些工作設定為我們的微博營銷定位，來設置企業(yè)微博運營的配套指標。個人建議，這類指標需包括四類：

　　日常工作指標：微博OR活動發(fā)布數量及轉發(fā)數量，平均轉發(fā)及評論，峰值轉發(fā)微博分析

　　粉絲相關指標：粉絲總數，新增粉絲，潛在客戶粉絲，加V粉絲，活躍粉絲數

　　資源獲取指標：來自微博流量，來自微博咨詢量，有效資源量

　　決策相關指標：用戶年齡，地域分布，性別比例；

　　而具體企業(yè)用什么指標來去評價微博運營的結果，建議還是以微博營銷定位為主，如果是追求品牌傳播，那么活動參與及轉發(fā)是比較好的選擇，如果想要的是客戶服務的效果，那么客戶的相關評論和微博上的不利言論，或是更為理性的選擇。

　　指標再好，定位再妙，也得有人有團隊去運營才行?？紤]到教育培訓圈內一般企業(yè)規(guī)模及運營成本，用一個團隊來運營微博，不是很現實，那么，最起碼你要有一個專員來做這樣的事情。基于以上的運營的定位及目標，個人建議微博運營專員需具備以下特質：

　　敢張羅，穿梭于各個部門間，找宣傳資料，挖推廣線索；

　　有感覺，最好有泡論壇或SNS的經驗，擅長嬉笑打鬧，煽風點火開玩笑；

　　能負責，微博上經常有熱點出現，熱點不等人，不分上班下班時間，需要時刻關注

　　當然，還得具備相對較好的文字表達能力和圖文處理能力，這一點參照網絡編輯的能力要求就可以了。

　　有了目標，定位，和人，最后我們來看一下通用的官方微博運營策略是什么樣的，圈內細分領域較多，各位可以根據通用模板，來思考具體企業(yè)運營辦法。

　　要運營，先立法：這里說的法，指微博運營管理辦法，必須是企業(yè)級的，上升到制度層面。

　　建議包括以下方面：

　　辦法適用部門，發(fā)布資料機密規(guī)避，形象使用規(guī)范，日常內容建設，發(fā)布時間，部門微博負責人，運營過程中重大活動、新聞、客戶反饋等上報審核，處罰與獎勵等等。

　　官微形象定位：這方面在上一篇《畢勝侃培訓 品牌打造實施篇》中曾經有講過，最好是給官微一個擬人化的定位，詳情可參考文章。

　　圖例6　微博個性域名是不是寫的太不講究了

官微宣傳：讓微博出現在可以出現的地方，無論是企業(yè)名片，還是每個方面，讓它合理合法出現，做好微博從宣傳自己的微博開始。

　　圖例7　為宣傳官博做的一本萌物，版面設計模仿微博界面風格，看到最下面的微博地址沒

官微矩陣：除了一個官方微博以外，把擁有微博的企業(yè)員工整合在一起，最好能夠根據部門，管理者，或子產品加以分類，建立微博矩陣，交叉關注互動，實現多維傳播效果。當然實現這一切的前提基于這些微博的背后都是活躍用戶。

　　圖例8　@新精英職場寶典微博矩陣，把企業(yè)核心成員分類做成矩陣

細分欄目：根據官微定位和內容建設，策劃詳細的欄目。

　　設定好發(fā)布時間，欄目名稱，欄目設置目的，以及發(fā)布內容來源等等。

　　圖例9 欄目設置的多樣性

運營禁忌：保持政治敏感性，敏感話題莫碰；保持官微節(jié)操，花錢買粉的事不干。

　　建立微博話題庫：如前文說過，微博特有的傳播淹沒特點，會導致普通官微發(fā)布的微博瞬間淹沒，因此必然要保質前提下，以量取勝，那么微博的大量發(fā)布內容從何而來，不可能全部原創(chuàng)，因此平時需要注重建立高質量的話題庫，避免發(fā)布時捉襟見肘。話題庫建立建議（客戶選擇產品動機知識、時事熱點、口碑案例、同城新聞、音樂、名人語錄、專家分享、有趣段子、人生感悟等等），這里面包括涉及自身行業(yè)的話題，也包括用戶感興趣的普通話題，具體需要根據用戶群情況來進行實際設置。

　　以上，便是老畢個人對于教育培訓行業(yè)微博營銷的思考，對于新興的社會化媒體來說，且行且嘗試，是比較好的運營思路。任何一個平臺都有它的優(yōu)勢和劣勢，只有掌握這些，為我們所用，才能真正發(fā)揮價值，大可不必人云亦云。好用不好用，誰用誰知道。