【Open Talk】西單大悅城：玩服務(wù)號(hào)，數(shù)據(jù)挖掘是關(guān)鍵

　　多知網(wǎng)4月8日消息，“微信該扮演怎樣的角色，定位營(yíng)銷還是定位服務(wù)?”在業(yè)內(nèi)，多知網(wǎng)常聽到這樣的聲音。

　　多數(shù)公司目前主要經(jīng)營(yíng)的是訂閱號(hào)，經(jīng)營(yíng)粉絲，探索將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶;也有一些公司，開始探索微信服務(wù)號(hào)，將微信作為服務(wù)的入口。多知網(wǎng)了解到，西單大悅城是一個(gè)后者典型的例子：3月31日，西單大悅城正式關(guān)閉了訂閱號(hào)，全面轉(zhuǎn)向服務(wù)號(hào)。

　　它是怎么做的?玩轉(zhuǎn)服務(wù)號(hào)，背后的支撐是什么?

　　在近日多知網(wǎng)舉辦的沙龍【Open Talk】上，西單大悅城研策部總監(jiān)張燦分享了西單大悅城的做法。

　  為何關(guān)閉訂閱號(hào)轉(zhuǎn)向服務(wù)號(hào)?

　　兩年前，西單大悅城開通了訂閱號(hào)，兩年時(shí)間來，已經(jīng)積累了7萬粉絲。這并不算是小數(shù)字。

　　然而，西單大悅城不久前發(fā)布公告：將于3月31日正式關(guān)閉訂閱號(hào)，全面切換到服務(wù)號(hào)。

　　這一決定的背后，要做出以下取舍。

　　一是0與7萬粉絲的取舍。服務(wù)號(hào)粉絲需要從0做起，而訂閱號(hào)已經(jīng)積累了7萬粉絲;

　　二是30與4的取舍。訂閱號(hào)每天能發(fā)一條消息，一個(gè)月能發(fā)30條消息，而服務(wù)號(hào)每個(gè)月只能發(fā)四條;

　　那么，為什么西單大悅城選擇每個(gè)月只能發(fā)4條消息的服務(wù)號(hào)，放棄每個(gè)月能發(fā)30條的訂閱號(hào)?

　　這與西單大悅城的品牌有關(guān)。“如果是運(yùn)營(yíng)新項(xiàng)目，需要每天推送消息積累粉絲和知名度;我們是運(yùn)營(yíng)了8年的項(xiàng)目，比較適合每個(gè)月推送4條消息，只要把客戶最想了解、最需要的信息推送給他即可，避免過度推送引起投訴和差評(píng)。”

　　此外，在推送消息的顯示位置上，訂閱號(hào)是“折疊”的，用戶點(diǎn)入訂閱號(hào)才能翻看到西單大悅城的訂閱號(hào);如果是服務(wù)號(hào)消息，則會(huì)顯示在微信的首頁，好友消息列表中。

　　還有至關(guān)重要的一點(diǎn)：在西單大悅城的O2O架構(gòu)中，微信支付是不可或缺的一環(huán)。由于訂閱號(hào)不支持微信支付，阻擋了和微信進(jìn)一步合作，而服務(wù)號(hào)支持微信支付。

　　在互動(dòng)性方面，服務(wù)號(hào)互動(dòng)性要明顯好于訂閱號(hào)。張燦披露了這樣一組數(shù)字：服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)三個(gè)月時(shí)間，粉絲達(dá)到了10萬;服務(wù)號(hào)粉絲的月流動(dòng)率≤5%，月活動(dòng)率≥90%(注：月活動(dòng)率指服務(wù)號(hào)粉絲中每個(gè)月到實(shí)體店的比率);3個(gè)月中，每天平均增長(zhǎng)1100個(gè)粉絲。

　  如何通過服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)O2O?

　　在做出關(guān)閉訂閱號(hào)、轉(zhuǎn)向服務(wù)號(hào)的決定之前，西單大悅城已經(jīng)搭建了一套基于服務(wù)號(hào)運(yùn)轉(zhuǎn)O2O的模型。

　　可以想象這樣的場(chǎng)景：關(guān)注西單大悅城的服務(wù)號(hào)，當(dāng)你走進(jìn)西單大悅城，可以使用一鍵Wif上網(wǎng);打開品牌導(dǎo)航，可以按樓層或品類尋找自己喜歡的品牌，也可直接搜索公共設(shè)施;搖一搖優(yōu)惠券，找到附近店鋪的優(yōu)惠活動(dòng);逛累了，打開“排號(hào)”功能，在附近的餐廳“排號(hào)點(diǎn)餐”;在停車場(chǎng)，你可以通過微信看到還剩多少車位，按照導(dǎo)航尋找到空閑的車位;離開停車場(chǎng)時(shí)，使用微信支付繳費(fèi)……

　　這些并不是虛擬的，而是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的功能。

　　在上述服務(wù)中，完成了線下向線上推送、線上向線下引流的循環(huán)：微信關(guān)注--信息推送--用戶信息獲取(這些在線上完成)--到店--消費(fèi)--離店(這些在線下完成)。在這個(gè)過程中，微信支付起到串聯(lián)的作用。

　　張燦將其總結(jié)為“兩個(gè)信息直達(dá)”與“三個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)”：

　　二個(gè)信息直達(dá)：大悅城對(duì)顧客的信息直達(dá)、商戶單品信息對(duì)顧客直達(dá)。

　　三個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)：(1)大悅城—微信服務(wù)號(hào)—顧客的營(yíng)銷閉環(huán)，是通過一鍵WiFi達(dá)成的。WiFi入口是O2O最重要的一環(huán)，如果沒有WiFi入口，就不能順利實(shí)現(xiàn)線下至線下的通路，包括品牌導(dǎo)航、牌號(hào)點(diǎn)餐、智慧停車等服務(wù)。

　　(2)大悅城—微信服務(wù)號(hào)--商鋪的營(yíng)銷閉環(huán)，是通過O2O平臺(tái)完成的;

　　(3)商鋪—微信服務(wù)號(hào)—顧客的營(yíng)銷閉環(huán)，西單大悅城有300多個(gè)商鋪，都可以和顧客形成直接的交互，這是通過iBeacon技術(shù)達(dá)成的。(注：iBeacon的基本原理是：配備有低功耗藍(lán)牙(BLE)通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。比如，在店鋪里設(shè)置iBeacon通信模塊的話，便可讓iPhone和iPad上運(yùn)行一資訊告知服務(wù)器，或者由服務(wù)器向顧客發(fā)送折扣券及進(jìn)店積分。)

　　“三個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)形成后，基本能達(dá)成開始時(shí)候設(shè)定的目標(biāo)，并且，產(chǎn)生了更有價(jià)值的‘副產(chǎn)品’。”張燦說。

　　“副產(chǎn)品”是指對(duì)顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的采集、對(duì)商鋪營(yíng)銷行為數(shù)據(jù)的采集。

　　基于大數(shù)據(jù)分析，從下個(gè)月開始，西單大悅城將根據(jù)每個(gè)顧客來西單大悅城的購物習(xí)慣、行為偏好，推薦每個(gè)用戶感興趣的內(nèi)容。這些信息是專屬的，每個(gè)顧客收到的信息都不相同。這是O2O過程中非常關(guān)鍵的一步。

　  背后的三大平臺(tái)基礎(chǔ)

　　這些服務(wù)背后，離不開三大平臺(tái)的支持：LBS云平臺(tái)(地圖云+融合定位云，位置通過WiFi和iBeacon截取)、精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)、線下大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

　　其中，線下大數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)與其他多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交換、融合，刻畫出用戶畫像，對(duì)實(shí)時(shí)客流進(jìn)行監(jiān)控。

　　張燦認(rèn)為，單純一個(gè)購物中心的數(shù)據(jù)范圍太小，還稱不上大數(shù)據(jù)，需要與外部多源數(shù)據(jù)進(jìn)行融合。例如，西單大悅城與外部數(shù)據(jù)融合分析發(fā)現(xiàn)，西單大悅城的顧客與機(jī)場(chǎng)的顧客有65%-70%的重合度。

　　可以說，要想通過服務(wù)號(hào)玩轉(zhuǎn)O2O，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑹顷P(guān)鍵。

　　在問答環(huán)節(jié)，張燦透露，西單大悅城服務(wù)號(hào)的研發(fā)采取的是自主設(shè)計(jì)+技術(shù)外包的方式。西單大悅城負(fù)責(zé)撰寫產(chǎn)品需求及界面設(shè)計(jì)，由合作團(tuán)隊(duì)撰寫代碼，西單大悅城研策部的核心團(tuán)隊(duì)僅5人。這樣的“輕”團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出一套基于微信的O2O模型，值得業(yè)界借鑒。(多知網(wǎng) 王可心)