免費(fèi)與長(zhǎng)尾理論對(duì)司考培訓(xùn)在線教育的影響

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       作者簡(jiǎn)介：段波老師系司考培訓(xùn)行業(yè)專職講師（主講民法、商法），也是司考培訓(xùn)在線教育的先行先試者，從2011年開(kāi)始，段波老師即通過(guò)YY頻道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公益輔導(dǎo)，至今，其主持的YY頻道80137已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最有影響力的線上授課平臺(tái)，每年授課三十多場(chǎng)，平均到場(chǎng)人數(shù)在1000人以上，最高一場(chǎng)在線人數(shù)近萬(wàn)人。此外，段波老師還擁有業(yè)內(nèi)人數(shù)最多的微信公眾平臺(tái)（開(kāi)通十個(gè)月，訂閱人數(shù)達(dá)七萬(wàn)）和一個(gè)粉絲數(shù)近16萬(wàn)的新浪微博，在考生中具有較大的影響力。

       克里斯?安德森在其名著《免費(fèi)》一書(shū)指出，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，隨著供給的充裕（比如互聯(lián)網(wǎng)上的空間），產(chǎn)品的邊際成本將趨于零，因而消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)需付出貨幣成本就可以得到一份“免費(fèi)的午餐”；相應(yīng)的，提供產(chǎn)品者沒(méi)有獲得貨幣收入，但可以獲得比該產(chǎn)品更加稀缺、更加匱乏的其他資源，比如注意力和聲譽(yù)等。而只要獲得了消費(fèi)者的時(shí)間、關(guān)注、注意力和口碑，產(chǎn)品的提供者將有可能在其他領(lǐng)域獲得貨幣收入，這便形成了《免費(fèi)》一書(shū)中提到的四種商業(yè)模式。作者進(jìn)一步指出，其他領(lǐng)域能夠獲得貨幣收入是通過(guò)價(jià)值升級(jí)和轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)的，其他領(lǐng)域的付費(fèi)產(chǎn)品比原有領(lǐng)域的免費(fèi)產(chǎn)品更有價(jià)值，筆者以司考培訓(xùn)和在線教育為切入點(diǎn)，對(duì)這一問(wèn)題繼續(xù)進(jìn)行思考和分析。

       一、“免費(fèi)”在司考培訓(xùn)領(lǐng)域的通路 

       實(shí)踐永遠(yuǎn)是走在理論之前的，早在《免費(fèi)》一書(shū)正式出版之前，書(shū)中的四種商業(yè)模式在司考培訓(xùn)領(lǐng)域中就有了很多的成功實(shí)踐，具體如下：

       模式一：產(chǎn)品交叉補(bǔ)貼，通過(guò)給予免費(fèi)產(chǎn)品吸引用戶，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?！睹赓M(fèi)》一書(shū)中提到的例子包括通信運(yùn)營(yíng)商存話費(fèi)送手機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站滿百包郵、商場(chǎng)購(gòu)物免費(fèi)停車等。而司考培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)也已經(jīng)將這一模式發(fā)揮到了極致，如報(bào)班送住宿、報(bào)班送圖書(shū)、報(bào)面授班送網(wǎng)絡(luò)課件、報(bào)班送專業(yè)服務(wù)等，都屬于這一模式的具體應(yīng)用。

       模式二：三方市場(chǎng)交易。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是A通過(guò)購(gòu)買B的產(chǎn)品免費(fèi)提供給C進(jìn)而獲得對(duì)C群體的曝光機(jī)會(huì)。這一模式在司考培訓(xùn)領(lǐng)域雖不多見(jiàn)，但也存在具體的事例如下：

       1.甲培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向乙學(xué)生社團(tuán)交廣告費(fèi)，購(gòu)買其產(chǎn)品目錄免費(fèi)贈(zèng)送給丙學(xué)生群體，從而獲得對(duì)丙的曝光機(jī)會(huì) 

       2.甲機(jī)構(gòu)向某搜索引擎購(gòu)買關(guān)鍵詞，免費(fèi)向網(wǎng)上用戶提供所需信息，從而獲得對(duì)網(wǎng)上用戶的優(yōu)先曝光機(jī)會(huì)（如百度關(guān)鍵詞的購(gòu)買） 

       3.猿題庫(kù)向YY頻道80137購(gòu)買老師授課（講真題）免費(fèi)贈(zèng)送給學(xué)生，進(jìn)而獲得其向聽(tīng)課學(xué)生的曝光機(jī)會(huì)。

       模式三：免費(fèi)加收費(fèi)模式。聽(tīng)免費(fèi)講座，獲得交費(fèi)學(xué)員，這恰恰正是司法考試培訓(xùn)行業(yè)的最為重要的招生手段。

       模式四：禮品經(jīng)濟(jì)。通過(guò)免費(fèi)講座換取學(xué)生對(duì)機(jī)構(gòu)的好評(píng)與注意力。
但是，以上模式的成功仍然停留在線下領(lǐng)域亦即面授市場(chǎng)，當(dāng)司考培訓(xùn)行業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊時(shí)，又將如何呢？

       二、對(duì)司考培訓(xùn)現(xiàn)有在線教育模式的評(píng)價(jià)

       1.傳統(tǒng)網(wǎng)校

       傳統(tǒng)網(wǎng)校的最大特點(diǎn)是把教室從地面搬到網(wǎng)上，其他產(chǎn)品沒(méi)有變化。這一模式在降低成本的同時(shí)也傷害到了用戶體驗(yàn)，我問(wèn)過(guò)不少學(xué)生，對(duì)著真人去聽(tīng)課是最不容易睡著的（特別牛的大神級(jí)老師的遠(yuǎn)程課件也不容易睡著，但那是另一個(gè)問(wèn)題），而看著視頻上的老師則非常容易入睡。而且，和面授相比，這樣的遠(yuǎn)程授課嚴(yán)重缺乏強(qiáng)制性和互動(dòng)性，效果遠(yuǎn)遜于面授。所以，這一模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的吸收僅僅停留在降低產(chǎn)品的邊際成本層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，只能算作在線教育的1.0版本（此外，在網(wǎng)上叫賣遠(yuǎn)程課件的模式不僅違法，而且比傳統(tǒng)網(wǎng)校更加初級(jí)，本文不做討論）。

       2.ISTUDY

       2009年，當(dāng)時(shí)如日中天的某大佬級(jí)機(jī)構(gòu)喝到來(lái)自美國(guó)的洋墨水之后，推出了一個(gè)名為ISTUDY的學(xué)習(xí)平臺(tái)，用以滿足用戶個(gè)性化的需求，其本質(zhì)就是要打造能夠滿足小眾化需求的大規(guī)模利基產(chǎn)品。這樣的理念和思維無(wú)比超前，即使放在現(xiàn)在來(lái)看，仍然是相當(dāng)先進(jìn)的，其對(duì)老師的權(quán)威消減，在邏輯上也是成立的。但是，這一平臺(tái)最終也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)預(yù)想的效果，在筆者看來(lái)原因有二：第一，源自該機(jī)構(gòu)的一部分師資另立山頭，主打名師牌，強(qiáng)化了名師在行業(yè)中的權(quán)威和中心地位，掌控了市場(chǎng)規(guī)則；第二，該平臺(tái)沒(méi)有能夠很好的與本機(jī)構(gòu)的老師相結(jié)合，對(duì)學(xué)生既失去了吸引力，也失去了能夠產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)的一個(gè)源動(dòng)力（順便說(shuō)句題外話，僅就司考培訓(xùn)行業(yè)而言，目前，沒(méi)有一項(xiàng)試圖把老師邊緣化的產(chǎn)品成功過(guò)，其原因，將在下文予以討論）。

       3.猿題庫(kù)

       作為一批互聯(lián)網(wǎng)精英創(chuàng)辦的在線教育機(jī)構(gòu)，猿題庫(kù)的產(chǎn)品最符合《免費(fèi)》和《長(zhǎng)尾理論》兩本書(shū)中所提到的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)（包括邊際成本、無(wú)限貨架、小眾需求、長(zhǎng)尾市場(chǎng)等）。但是，由于猿題庫(kù)缺乏自有教師隊(duì)伍，因而在內(nèi)容和流量?jī)蓚€(gè)方面都存在極大短板，與個(gè)別老師的合作可以解一時(shí)之痛，但不具有持續(xù)性、穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也缺乏來(lái)自教學(xué)一線的數(shù)據(jù)與感受。不過(guò)，猿題庫(kù)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)擁有一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)，而且因?yàn)槠洚a(chǎn)品在多領(lǐng)域同時(shí)發(fā)展，所以產(chǎn)品在技術(shù)方面的邊際成本會(huì)逐步遞減，這恰恰是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)最大的硬傷。因此，如果猿題庫(kù)能夠與傳統(tǒng)大機(jī)構(gòu)形成合作，那將是一件雙方雙贏的事情。

       4.網(wǎng)絡(luò)VIP服務(wù)

       通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)考生進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，同樣可以降低邊際成本，但是，關(guān)鍵的要看，是誰(shuí)在互聯(lián)網(wǎng)的另一端提供內(nèi)容上的服務(wù)。如果是由名師來(lái)進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，邊際成本太高；如果由名師進(jìn)行一對(duì)多服務(wù)，則無(wú)法滿足小眾的個(gè)性化需求；如果以專服老師進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，那就有可能既沒(méi)有在內(nèi)容上滿足需求，也沒(méi)有有效降低邊際成本，達(dá)到挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)的效果。
因此，網(wǎng)絡(luò)VIP服務(wù)這種模式的可復(fù)制性是值得探討的。

       此外，2013年底，出現(xiàn)了一家以網(wǎng)絡(luò)課件免費(fèi)為主打的新興機(jī)構(gòu)，因其主要盈利點(diǎn)仍然是在安德森所述的原子經(jīng)濟(jì)（面授、圖書(shū)等）而非比特經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，因而本文不作出太多評(píng)價(jià)。但其思維的超前性，非常值得傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

       三、免費(fèi)之痛，痛點(diǎn)何在？

       《長(zhǎng)尾理論》和《免費(fèi)》是基于豐饒經(jīng)濟(jì)取代稀缺經(jīng)濟(jì)的背景展開(kāi)討論的，這一取代具體包括四個(gè)方面：①供給上，以利基產(chǎn)品（無(wú)限量的滿足小眾需求的非熱門(mén)產(chǎn)品）取代熱門(mén)產(chǎn)品；②需求上，小眾個(gè)性化選擇取代大眾普遍化選擇；③渠道上，以無(wú)限貨架取代有限貨架；④成本上，以字節(jié)成本取代原子成本。以上四點(diǎn)中，培訓(xùn)行業(yè)有三點(diǎn)是滿足的，唯獨(dú)第一點(diǎn)，也就是利基產(chǎn)品取代熱門(mén)產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。個(gè)人理解，這是因?yàn)橹圃扉L(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利基產(chǎn)品必須由沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻的海量生產(chǎn)者才有可能完成（《免費(fèi)》一書(shū)中稱之為信息的流動(dòng)性），這天然就會(huì)產(chǎn)生消減權(quán)威，化解中心的力量。而培訓(xùn)行業(yè)的特殊性恰恰在于，老師始終處于權(quán)威和中心的位置，而且很難撼動(dòng)，從而形成與長(zhǎng)尾效應(yīng)的對(duì)立。YY教育的“人人可以為師”的口號(hào)其實(shí)很好地理解和應(yīng)用了長(zhǎng)尾理論，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，原因就在這里。

       為什么我們常說(shuō)，懂教育的不懂互聯(lián)網(wǎng)；懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂教育。其實(shí)重要的分歧之一就在于對(duì)教師中心地位的理解。出于利益維護(hù)和思維慣性，教師會(huì)天然地抵觸長(zhǎng)尾理論中對(duì)權(quán)威的消減；而基于同樣的慣性思維和利益爭(zhēng)奪，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則會(huì)以長(zhǎng)尾理論為武器，向教師的中心地位發(fā)起挑戰(zhàn)。但我們必須承認(rèn)的是，教育行業(yè)，特別是培訓(xùn)行業(yè)具有強(qiáng)化中心、放大權(quán)威的特殊性，因此，在培訓(xùn)領(lǐng)域，長(zhǎng)尾效應(yīng)需要對(duì)教師有所妥協(xié)，這也應(yīng)該成為在線教育領(lǐng)域的探索方向之一。

       具體到司法考試培訓(xùn)行業(yè)，由于對(duì)授課水平的要求很高，所以，這一行業(yè)的老師準(zhǔn)入門(mén)檻極高，稀缺性也最強(qiáng)，對(duì)長(zhǎng)尾效應(yīng)的擠壓力也最強(qiáng)，也就意味著以下的三重效果：

       第一，凡是被市場(chǎng)認(rèn)可的成名老師享有很高的溢價(jià)，可以輕松地在安德森所說(shuō)的“頭部市場(chǎng)”（滿足大眾需求的熱門(mén)產(chǎn)品的市場(chǎng)）獲得足夠的回報(bào)，因而沒(méi)有太多動(dòng)力去開(kāi)發(fā)新的滿足小眾需求的產(chǎn)品，或者說(shuō)，他們沒(méi)有必要去迎合長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求；

       第二，從理論上講，海量的長(zhǎng)尾用戶（包括所有的司考考生和很多想進(jìn)入這一行業(yè)的老師）是可以自己去創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)一個(gè)充裕的利基產(chǎn)品群的出現(xiàn)；但是，基于名師的光環(huán)過(guò)于耀眼，這些利基產(chǎn)品很難通過(guò)安德森筆下的長(zhǎng)尾過(guò)濾器（如用戶評(píng)價(jià)、推薦、排行榜）的篩選，于是，便成為了長(zhǎng)尾垃圾（無(wú)用的、不能滿足需求的利基產(chǎn)品）；

       第三，得不到有效需求滿足的海量長(zhǎng)尾用戶轉(zhuǎn)而尋求盜版音頻（合法性問(wèn)題暫不討論）的幫助，進(jìn)一步消弱了需求，減少了期待，也間接影響了行業(yè)產(chǎn)品整體水平的提高。

       總之，在司法考試培訓(xùn)領(lǐng)域，每年四十多萬(wàn)的考生足以形成一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，考生之間的口碑相傳也營(yíng)造好了長(zhǎng)尾營(yíng)銷的通道，但是，此處的關(guān)鍵點(diǎn)在于司考培訓(xùn)領(lǐng)域尚未有效開(kāi)發(fā)面向長(zhǎng)尾市場(chǎng)的利基產(chǎn)品。如果面授產(chǎn)品（亦即滿足主流大眾需求的熱門(mén)產(chǎn)品）被免費(fèi)，意味著至少要放棄頭部市場(chǎng)的部分利益；但是真正有價(jià)值的，能夠通過(guò)長(zhǎng)尾過(guò)濾器的滿足小眾需求的利基產(chǎn)品還沒(méi)有產(chǎn)生的話，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)從頭部市場(chǎng)向長(zhǎng)尾市場(chǎng)的價(jià)值轉(zhuǎn)移和升級(jí)，這就是司考培訓(xùn)行業(yè)的免費(fèi)之痛。

        結(jié)論：兩種實(shí)現(xiàn)路徑

      未來(lái)司考培訓(xùn)的在線教育轉(zhuǎn)型，一定也會(huì)遵循長(zhǎng)尾理論所揭示的規(guī)律；但也需要向教師權(quán)威有所讓步，形成一條以教師授課為中軸，以技術(shù)為支撐，多層次產(chǎn)品并存以滿足不同需求的特殊長(zhǎng)尾（具體如何實(shí)現(xiàn)筆者將另行撰文探討）。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要資本、技術(shù)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教師的多方合力，任何試圖單打獨(dú)斗的一方都將成為大戰(zhàn)風(fēng)車的堂吉訶德，會(huì)摔得鼻青臉腫。同時(shí)，我們還應(yīng)該注意到，長(zhǎng)尾市場(chǎng)雖然在理論上無(wú)限之大，但勝者卻寥寥無(wú)幾，寡頭模式在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)的更為明顯，因此資本將在其中扮演極其重要的角色，筆者大膽預(yù)測(cè)一下， 這一轉(zhuǎn)型大致有以下兩條實(shí)現(xiàn)路徑：

       一、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)擁抱，吸收互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與精神，并適當(dāng)借助資本的力量推進(jìn)司考培訓(xùn)領(lǐng)域的在線教育發(fā)展，這將是一條溫和的、循序漸進(jìn)的道路，其影響僅僅波及司法考試培訓(xùn)，其主動(dòng)權(quán)將仍然留在傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)手里。

       二、大的VC高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗，以雄厚的資本實(shí)力跨越一切準(zhǔn)入門(mén)檻，進(jìn)軍職業(yè)培訓(xùn)的在線教育領(lǐng)域，這將是一條激進(jìn)的，一步到位的路徑，其影響力波及所有職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，而傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)只要稍稍應(yīng)對(duì)不力，就將失去在其所在領(lǐng)域的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
高風(fēng)險(xiǎn)一向和資本形影相隨，但無(wú)論哪一路徑成功，哪一路徑失敗，我們，都不應(yīng)該成為旁觀者。

                                                          作者郵箱：duanbo0425@163.com