寶寶玩英語試水“平臺”：能否破局增長困境？

　　文|馮瑋

　　多知網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，成長兔英語（原寶寶玩英語）于近日低調(diào)上線綜合啟蒙教育產(chǎn)品平臺“寶寶上課啦”，已開始向C端提供其他品牌啟蒙產(chǎn)品。寶寶上課啦包含語文、數(shù)學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)類專題課程，價(jià)格在幾十元至千元不等；另有科普動畫、邊玩邊學(xué)環(huán)球課等專欄內(nèi)容，3人團(tuán)購價(jià)29.9元。

　　（寶寶上課啦線上店鋪首頁）

　　在線客服介紹，平臺只推薦寶媽親身體驗(yàn)過的課程，用戶完成購買后，上課啦平臺主要負(fù)責(zé)物流、退換課等售后服務(wù)，在具體課程內(nèi)容和班主任對接上，則由課程品牌的自有團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

　　寶寶上課啦的推出，是今年4月品牌更名后，成長兔在產(chǎn)品、運(yùn)營端的又一次重要嘗試。而這個(gè)嘗試本身，或許也是成長兔對更健康、良性的產(chǎn)品模型及營收增長的急迫需求。

　　啟蒙英語賽道從火爆到趨冷，轉(zhuǎn)折速度之快，超乎了市場預(yù)期。某投資人對多知網(wǎng)透露，除斑馬英語已實(shí)現(xiàn)單月營收破億元外，行業(yè)平均約在2000萬元-4000萬元浮動，并表示“最近對啟蒙英語產(chǎn)品看的不多了”。

　　寶寶玩英語曾擁有過先發(fā)優(yōu)勢：

　　2016年上線，寶寶玩英語無疑先人一步搶占了“天時(shí)”，官方曾在2018年宣布上線兩年公司實(shí)現(xiàn)兩億元營收，并拿下了由騰訊領(lǐng)投、經(jīng)緯中國跟投的B輪1.5億元融資。只是近兩年起，更多玩家看準(zhǔn)啟蒙賽道的高毛利迅速入場，業(yè)態(tài)瞬間從藍(lán)海逼近紅海。

　　學(xué)齡前產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以形成壁壘，用戶付費(fèi)意愿動力降低，最早一批流量紅利已捉襟見肘、運(yùn)營壓力日益增加……啟蒙英語賽道的困境自始至終都不是某家企業(yè)的孤例。

　　曾紅極一時(shí)的成長兔，既要解決行業(yè)普遍痛點(diǎn)，也要針對自身的問題進(jìn)行補(bǔ)足。今年開始，成長兔嘗試了一些動作，試圖在戰(zhàn)場中找回曾經(jīng)的主動權(quán)。

　  品牌端：深化IP

　　從寶寶玩英語到成長兔，更名并非小事。成長兔英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心曾對多知網(wǎng)解讀：“將IP‘丹尼’的形象融合進(jìn)品牌名后，我們希望能在兒童用戶中形成標(biāo)簽、建立印象。

　　這也與巧虎、斑馬等產(chǎn)品的名稱邏輯相似。

　　“IP角色呼應(yīng)到名字里，也是因?yàn)槲覀兊慕萄挟a(chǎn)品有了變化，未來IP和教研內(nèi)容的綁定會更深?！睆?zhí)m心曾說。

　  產(chǎn)品端：直面兒童用戶

　　最初的寶玩模型是通過家長學(xué)習(xí)后再對兒童進(jìn)行輸出。這種模式雖然可以增進(jìn)親子互動，但也為家長帶來了一定的負(fù)擔(dān)，成人使用粘性一旦降低也影響了課程完成度；對于基礎(chǔ)較弱的家長來說，同樣存在不敢開口的情況。

　　今年4月的更名發(fā)布會上，官方宣布新上線的“成長兔英語精品體系課”與此前的“寶寶玩英語精品體系課”并行發(fā)展，新課程降低了家長的參與度，讓兒童在與實(shí)體教具、玩具、圖書互動的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上內(nèi)容完成啟蒙內(nèi)容。

　　似乎是繞了一大圈，成長兔才走到了與兒童直接互動，為父母減負(fù)的方向上；反觀后來者斑馬，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上則已經(jīng)可以基本由兒童獨(dú)立完成。這一點(diǎn)，成長兔頗有“起了大早卻趕了個(gè)晚集”的狀態(tài)。

　  運(yùn)營端：降低獲客成本

　　作為一家善于渠道運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，成長兔早期曾依靠兼職媽媽推廣人的模式帶來了一批超級用戶。

　　外界傳聞，成長兔此前的分銷體系似乎遭遇了一些問題，在內(nèi)部搭建的三級經(jīng)銷商中，部分一級經(jīng)銷商的離開貌似影響了其業(yè)績的發(fā)展。此外，越來越多的低幼產(chǎn)品都已在云集、大V店等渠進(jìn)行營銷推廣，某投資人透露，一款同類啟蒙產(chǎn)品在進(jìn)入云集前單月營收不到100萬，但進(jìn)入云集后單月突破1000萬。

　　若該傳聞為真，自有的分銷體系遭遇流動損傷，再加上外部同類銷售渠道的競爭……口碑傳播之外，成長兔似乎曾在營銷上經(jīng)歷了一定的震蕩期。此時(shí)成長兔向平臺化經(jīng)營進(jìn)行嘗試，可以看做是在其運(yùn)營架構(gòu)基礎(chǔ)上的疊加動作，以找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。

　  從單一產(chǎn)品向平臺延展

　　截至2019年3月，成長兔英語已有超過400萬用戶。礙于產(chǎn)品使用周期，無法短期內(nèi)推出后續(xù)年齡段產(chǎn)品的成長兔，橫向擴(kuò)科的戰(zhàn)略也在情理之中。

　　但愿意為寶玩買單的用戶能否相信其推薦并繼續(xù)購買其他課程，平臺又該以怎樣的話術(shù)和方式去帶動銷售？

　　至少在單純從銷售文案和與客服的溝通中，多知網(wǎng)并未找到能夠刺激付費(fèi)意愿的話術(shù)。

　　此外，做平臺的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦其中產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，平臺自身也會受到一定影響，這就需要寶玩在前期的準(zhǔn)入門檻和篩選上加大把控力度，將把控部分做重。

　  搭建內(nèi)容壁壘

　　粗略來看，現(xiàn)有幾家公司的業(yè)務(wù)均面向低齡兒童及家長，提供如英語學(xué)習(xí)、繪本讀物、生活習(xí)慣、親子活動、兒歌、游戲等服務(wù)。雖然各有側(cè)重，但尚未看到有哪家公司形成絕對壁壘：這也是這一領(lǐng)域門檻較低的原因之一。由于家長認(rèn)知還相對早期，沒有強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)品牌、強(qiáng)營銷，就很難獲得家長的認(rèn)同。

　　張?zhí)m心曾透露，與創(chuàng)業(yè)初期不同，成長兔目前更傾向于考慮“如何教、教什么”的問題。其內(nèi)部正在AI融合、教育硬件產(chǎn)品及高質(zhì)量玩教具上進(jìn)行深度研發(fā)。

　　而在后期，在磨合內(nèi)容、教研的同時(shí)，能否將服務(wù)做到位，也成為了一大關(guān)鍵。這次的“帶貨”嘗試，又能否幫助成長兔帶來新的增長點(diǎn)？