圣頓教育夏明瑞：托育市場(chǎng)如何“高筑墻·廣積糧”|OpenTalk

　　多知網(wǎng)6月22日消息，在多知網(wǎng)以“‘托育’千億市場(chǎng)，如何搶占風(fēng)口先機(jī)”為主題舉辦的OpenTalk第21期活動(dòng)上，圣頓教育聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO夏明瑞帶來(lái)了題目為《大風(fēng)歌——圣頓教育“三位一體”運(yùn)營(yíng)模式初探》的分享。

　　夏明瑞提到在中國(guó)，托育是在當(dāng)下被稍稍過(guò)度放大的市場(chǎng)，它不是靠人口基數(shù)可以放大出來(lái)的市場(chǎng)——畫像的斷層、認(rèn)知的斷層、人口的代差、信息傳遞的不對(duì)稱、師資儲(chǔ)備的不充足，都決定了這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)潛力很大，但是等它全面飄紅還要等上相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)間。

　　“我們要高筑墻，第一塊是課程，第二塊是運(yùn)營(yíng)，第三塊是師資。將來(lái)誰(shuí)可以持續(xù)提供優(yōu)秀的合格的教師，誰(shuí)就能走得更長(zhǎng)久?！毕拿魅鹫劦饺绾伟l(fā)展時(shí)表示，“第一步要先活下去，第二步理清思路去做適度的擴(kuò)張，去占領(lǐng)市場(chǎng)。另外，我們呼喚一件事情：‘敬畏政策’?！?/span>

　　圣頓教育由中國(guó)A股上市教育集團(tuán)立思辰領(lǐng)投，旗下?lián)碛惺ヮD國(guó)際公學(xué)、圣頓國(guó)際托育中心和毅杰國(guó)際藝術(shù)中心等品牌，并在近期獲得由清科創(chuàng)投、水木梧桐創(chuàng)投、道生資本、梅花創(chuàng)投聯(lián)合投資的Pre-A輪融資。

　　核心觀點(diǎn)：

　　以下為夏明瑞分享（經(jīng)多知梳理）

　　舊瓶裝新酒：我選《大風(fēng)歌》作為今天分享的選題。這是一首我們并不陌生的詩(shī)歌，漢高祖劉邦所作：

　　大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，

　　威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，

　　安得猛士兮守四方。

　　三句話，切入今天我要分享的三個(gè)主題：

　　第一、是業(yè)務(wù)形態(tài)、資源整合和力量結(jié)構(gòu)；第二、是高筑墻、廣積糧、緩稱王；第三、是圣頓研究院和合伙人計(jì)劃。

　　大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)。

　　我一直覺(jué)得托育的政策風(fēng)口是非常好，但是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)下有些被稍稍放大。幼兒園到底是一個(gè)多大的市場(chǎng)？有的說(shuō)5000億，有的說(shuō)8000億，尤其在2016、2017年幼兒園最火爆的時(shí)候。有人說(shuō)，托育市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入千億規(guī)模，我認(rèn)為這其中不乏主觀臆斷和稍稍夸大的成分；至少這塊蛋糕在當(dāng)下還沒(méi)有我們想象的這么大。

　　我舉個(gè)例子，幼兒園的入園率很高，因?yàn)檫@不僅僅是剛需，而且是一種清晰的認(rèn)知和習(xí)慣——消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了孩子過(guò)了三歲就要入園。但中國(guó)的入托率僅達(dá)4%，如果讓中國(guó)的家長(zhǎng)馬上習(xí)慣入托，不管從認(rèn)知層面還是從習(xí)慣層面，都需要一定的時(shí)間。

　　至于原因，第一個(gè)是人口代差和認(rèn)知層面的斷層。

　　之前我和股東們討論，我們是在一個(gè)城市做品牌矩陣還是向全國(guó)的一二三四線城市做縱深，最后我拍板絕對(duì)不能在一個(gè)城市做品牌矩陣，原因是試錯(cuò)成本太高了?，F(xiàn)在有很多比圣頓當(dāng)前融資金額更多甚至估值更高的托育機(jī)構(gòu)，他們?cè)诒本?、上海、廣州、杭州快速布局直營(yíng)店或者快速布局加盟連鎖，但是即使是已經(jīng)歷經(jīng)時(shí)間沉淀開(kāi)起來(lái)的園區(qū)，滿園的校區(qū)也是寥寥無(wú)幾。

　　我上次去杭州出差，聽(tīng)到當(dāng)?shù)赜幸患易黾用说?，加上自身直營(yíng)的店面，已經(jīng)做了不下20家店的托育機(jī)構(gòu)跑路了。這個(gè)讓我很受刺激，也讓這個(gè)行業(yè)很受刺激，這個(gè)市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)的星星之火，讓我們太害怕發(fā)生這樣的事情了。究其深層次的原因，其實(shí)就是企業(yè)在單個(gè)城市內(nèi)過(guò)度放大了市場(chǎng)的容量。

　　我跟很多朋友講過(guò)中國(guó)的特殊性，北上廣深這種一線城市一百年只有三代人，所以一線城市的家長(zhǎng)不論是受教育的程度也好、對(duì)大環(huán)境的認(rèn)知也好，都不太會(huì)接受孩子讓老人帶，更何況在這種代差下，老人的精力和能力都未必跟得上。二線城市一百年四代人，三四線城市一百年五代人，現(xiàn)在五世同堂的家庭在中國(guó)的三四線城市不是少數(shù)。把五世同堂的孩子送去托育，已經(jīng)不是爺爺奶奶跟你干架的事，而是再往上一輩也要跟你干架的事。不是這些家庭消費(fèi)不起，而是他們的爺爺奶奶這一輩不僅僅是精力足夠，在觀念上也扭轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，讓孩子入托既讓他們覺(jué)得匪夷所思，也會(huì)讓他們?cè)诤芏嗳搜劾锍蔀榱眍悺?/span>

　　我們?cè)诎不瞻霾河幸患彝杏滓惑w的中心，3月份開(kāi)業(yè)，托育的配置比幼兒園高、費(fèi)用比幼兒園低。到現(xiàn)在，幼兒園已經(jīng)招滿兩個(gè)班，而托育班只招了4個(gè)孩子。很搞笑的一件事情，幼兒園的家長(zhǎng)接孩子是昂首挺胸，理所當(dāng)然；托育孩子的家長(zhǎng)則偷偷摸摸，跟做賊一樣。因?yàn)閯e人會(huì)問(wèn)你家怎么了，家庭條件太好，還是家里沒(méi)有老人帶孩子？不然為什么會(huì)把孩子送進(jìn)托育？所以這就是這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)下的現(xiàn)狀——人口代差和認(rèn)知斷層。

　　第二個(gè)問(wèn)題，政策斷層。

　　國(guó)家在對(duì)幼兒園政策做出調(diào)整的時(shí)候，是國(guó)家高瞻遠(yuǎn)矚而作的民生工程；而為了推動(dòng)幼兒園市場(chǎng)的健康發(fā)展，他們首先改變當(dāng)下幼兒園的市場(chǎng)格局，把批量的幼兒園和新增的幼兒園做成普惠，這是核心問(wèn)題。所以托育的政策會(huì)逐步出臺(tái)，分步落實(shí)，風(fēng)口期很長(zhǎng)，要扎扎實(shí)實(shí)的做，不必操之過(guò)急。

　　第三個(gè)問(wèn)題，師資斷層。

　　中國(guó)現(xiàn)在的托育機(jī)構(gòu)包括圣頓在內(nèi)，現(xiàn)在最缺乏的也是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是師資。我對(duì)很多機(jī)構(gòu)刻意包裝我有多少名師是非常反感的；因?yàn)槲沂亲隼蠋煶錾淼?，深知?yōu)秀的老師不是可以量產(chǎn)的，在這一點(diǎn)我們必須有清醒的認(rèn)知。

　　我覺(jué)得，如果師資都解決不了，根本談不上托育的健康發(fā)展。中國(guó)現(xiàn)在的高校、職業(yè)學(xué)校也還沒(méi)有開(kāi)設(shè)過(guò)這個(gè)專業(yè)，當(dāng)下找優(yōu)秀托育老師的難度會(huì)大大加大。

　　圣頓教育研究院，就是圣頓針對(duì)如何解決托育師資斷層而作出的戰(zhàn)略布局。圣頓教育認(rèn)為，不但要關(guān)注優(yōu)秀托育師資的儲(chǔ)備基數(shù)，更要把托育的專業(yè)建設(shè)，托育的課程培訓(xùn)和托育的人才輸出作為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。

　　所以，這三個(gè)斷層，是托育的市場(chǎng)在當(dāng)下被稍稍放大的原因。解決不了這三個(gè)問(wèn)題，托育就不可能迎來(lái)可持續(xù)的發(fā)展。

　　我相信很多在當(dāng)下布局托育的企業(yè)都處在“先活下來(lái)的”第一個(gè)階段。

　　我不知道在座的同仁有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)呼和浩特有一家托育機(jī)構(gòu)，這是我見(jiàn)過(guò)的目前唯一一家開(kāi)連鎖還盈利的托育機(jī)構(gòu)。一年多的時(shí)間20多家店，據(jù)說(shuō)店店都盈利。如果讓我真的去分享它的細(xì)節(jié)，那只能說(shuō)它不叫托育；但是這不妨礙當(dāng)下它能活下來(lái)。只是在將來(lái)有一天規(guī)范托育市場(chǎng)的時(shí)候，它會(huì)是最先被干掉的那一批。

　　怎么活下來(lái)？要追溯到我們的布局。

　　圣頓在布局的時(shí)候，為了降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了不一下子把雞蛋擱在一個(gè)籃子里，大致上把店分為三種店：第一種是旗艦店，現(xiàn)在只有一所，在山東青島。為什么沒(méi)選在北京？因?yàn)楸本┑膱?chǎng)地成本和人力成本太高，我不確信我能不能消化得了如此高昂的成本，這是很實(shí)在的話。我放在青島，就有可能消化的了這些成本，換句話講，叫試錯(cuò)成本最低化。

　　圣頓的標(biāo)準(zhǔn)店在大連，社區(qū)店在蚌埠，我把不同的店型放在不同的城市。

　　布局好了，那么到底怎么先活下來(lái)？

　　我們開(kāi)始嘗試跟政府、跟地產(chǎn)、外資合作。幾乎每一家園都是不同的業(yè)態(tài)，比如跟神木市政府合作，政府要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的早幼教資源，我們以早教和素質(zhì)教育結(jié)合的方式和政府合作，這樣至少可以得到政府部門的支持，各取所長(zhǎng)。

　　我們還嘗試和物業(yè)公司去展開(kāi)深度的合作，之所以選擇跟物業(yè)而不是地產(chǎn)是因?yàn)槲覀冎g有對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)。

　　中國(guó)有一句話說(shuō)的非常好叫“門當(dāng)戶對(duì)”，但凡靠沖動(dòng)走在一起的都走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。門當(dāng)戶對(duì)的原因是我們具備跟別人平等對(duì)話的可能性，我們總想著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這話等集團(tuán)發(fā)展壯大以后再說(shuō)；其實(shí)現(xiàn)在的真實(shí)情況是抱團(tuán)取暖、瑟瑟發(fā)抖。

　　這種與物業(yè)的合作降低了我太多的成本。第一物業(yè)手里有閑置的房屋要處理，我跟大華的合作，我是不出房租的，他們出房租。他們出裝修，我來(lái)運(yùn)營(yíng)，我還控股。而且我能把營(yíng)銷成本降到最低，物業(yè)可以直達(dá)每一戶。他愿意跟我們合作，他也想給他的業(yè)主提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

　　最后一個(gè)我要重點(diǎn)說(shuō)一下跟外資合作。

　　我們跟日本合作在大連投了第一家中日合資園，我在日本友人面前就不會(huì)像在自己的同胞面前講話這么實(shí)誠(chéng)了，我要突出中華民族的民族自豪感。我讓這位日方投資人清楚的都是滿滿的正能量：就托育而言，中國(guó)市場(chǎng)很大，人口基數(shù)大，中國(guó)人民多子多福的樸素思想，更何況政府還鼓勵(lì)……話還沒(méi)說(shuō)完，他就表示要投。其實(shí)之所以引進(jìn)日方是因?yàn)橘Y源整合的需要，我需要的是他的資源，而不是需要他的錢。這個(gè)資源就是我剛才強(qiáng)調(diào)的三個(gè)斷層中最為關(guān)鍵的師資斷層，我需要他的師資資源。

　　在我看來(lái)，我們要高筑墻需要三塊內(nèi)容：課程、運(yùn)營(yíng)還有師資。將來(lái)誰(shuí)可以提供優(yōu)秀的合格的教師，誰(shuí)就能走得更長(zhǎng)久。所以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系、優(yōu)秀的師資、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力才是托育企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是最重要的行業(yè)壁壘。

　　活下來(lái)之后，第二步，我們需要考慮擴(kuò)張的問(wèn)題。

　　一線的家長(zhǎng)很專業(yè)，托育應(yīng)該用什么體系、什么教材、孩子可以得到哪些方面的提升、應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注孩子成長(zhǎng)哪些方面，說(shuō)起來(lái)頭頭是道、娓娓道來(lái)，有時(shí)甚至用心到讓我這個(gè)專業(yè)做托育的懷疑人生。到二線家長(zhǎng)對(duì)托育的認(rèn)知就稍微弱一點(diǎn)，到三線、四線更弱了。換句話講，我們苦心包裝出來(lái)的高端說(shuō)辭，到了市場(chǎng)上，尤其是二三四線的市場(chǎng)上，用一個(gè)成語(yǔ)叫“曲高和寡”。

　　認(rèn)知層面的斷層會(huì)決定很多機(jī)構(gòu)在快速擴(kuò)張的時(shí)候遇到最大的也是最危險(xiǎn)的一個(gè)壁壘：沒(méi)有先給自己筑起一道墻，做出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；還盲目擴(kuò)張圈別人的地，這不符合教育的邏輯，也不符合市場(chǎng)的邏輯。

　　所以，前期大家不要盲目擴(kuò)張，要認(rèn)清楚行業(yè)的壁壘，不要過(guò)于放大托育的藍(lán)海。入托從4%到80%，大家覺(jué)得要過(guò)多少年？五年、十年，甚至需要一代人的不懈努力。它不是僅僅靠人口的基數(shù)就可以放大出來(lái)的市場(chǎng)，畫像的斷層、認(rèn)知的斷層、人口的代差、信息傳遞的不對(duì)稱、師資儲(chǔ)備的不充足，都決定了這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)潛力很大，但是等它全面飄紅還要等上相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)間。

　　所以，在擴(kuò)張思路上，要理清思路、做適度的擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第三步，我們呼喚一件事情是“敬畏政策”。

　　我最近在好幾次公開(kāi)的活動(dòng)上都在講這句話，我們過(guò)往總有一些（包括我在內(nèi)）的創(chuàng)業(yè)者去嘗試打政策的擦邊球，這很危險(xiǎn)。我們千萬(wàn)不要低估以習(xí)近平同志為核心的黨中央在解決民生問(wèn)題上的決心。因?yàn)榻逃敲裆こ蹋岣呱适菄?guó)策，這就是政府為什么要做普惠型幼兒園，又為什么要把托育做起來(lái)。

　　所以托育作為政策的風(fēng)口，將來(lái)當(dāng)我們會(huì)共同見(jiàn)證那些敬畏政策，扎實(shí)做教育的托育企業(yè)，在歷經(jīng)五年、十年之后迎來(lái)井噴式的爆發(fā)。我們要敬畏政策，敬畏教育；敬畏，是我們每一位教育工作者應(yīng)有的最基本的態(tài)度。

　　我們真的希望有那么一天，幼有所托，托有所育。

　　問(wèn)：您提到中國(guó)入托率現(xiàn)在是4%，在5年、10年、甚至一代人之后會(huì)到80%甚至更高，有沒(méi)有跟海外市場(chǎng)做過(guò)對(duì)比？

　　夏明瑞：這個(gè)數(shù)據(jù)我們肯定是做過(guò)對(duì)比的，恰恰是做縱向、橫向?qū)Ρ鹊倪^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)我們的幼兒教育、啟蒙教育跟國(guó)際上的發(fā)達(dá)國(guó)家比起來(lái)，還有很大的差距。我們基礎(chǔ)教育很棒，但是我們的啟蒙教育和幼兒教育相對(duì)滯后；尤其是托育就更滯后。我去日本給我?guī)?lái)最大的震撼就是，原來(lái)托育可以這么做。

　　問(wèn)：新加坡的日托是全天的，香港的是半天的，我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的主要因素，香港的房租和收入比更失衡一點(diǎn)，它只能做半天，做不了全天。新加坡有政府補(bǔ)貼，你講到一線城市不做大店，是不是一線城市主要是房租的問(wèn)題，一般房租是一個(gè)什么樣的比例？

　　夏明瑞：上一次有人問(wèn)我，開(kāi)托育中心是開(kāi)在哪？我說(shuō)一定要往社區(qū)開(kāi)：第一社區(qū)的成本相對(duì)低一些，第二離用戶近一些；這兩個(gè)是最基本的要素。而且在社區(qū)里面尤其是新社區(qū)里面開(kāi)，我們是可以找到規(guī)范的場(chǎng)地的。我測(cè)算了一下青島，如果不在社區(qū)里面，我們的房租占比就算托育園所正常滿員，房租也會(huì)占到總消耗的37%，非常高。青島的單園利潤(rùn)率，雖然它目前是配置最高。我假設(shè)我是從零開(kāi)始，白拿的這個(gè)園子，不算我以前的投入，這個(gè)園子將來(lái)的純利潤(rùn)率很難超過(guò)20%，非常難。

　　問(wèn)：我想問(wèn)一下您說(shuō)在社區(qū)您覺(jué)得家長(zhǎng)能接受托育的費(fèi)用多少？

　　夏明瑞：費(fèi)用跟城市差別非常大，北京的托育比幼兒園稍微高一點(diǎn)；當(dāng)然我說(shuō)的是全日托。如果到了青島這樣的城市，就很難接受托費(fèi)大于園費(fèi)。到了蚌埠這樣的城市，那就不是費(fèi)用多少的問(wèn)題了，消費(fèi)者能搞明白托育的畫像是什么樣的，目前已經(jīng)是很難的事情了；所以，到了四線城市，能說(shuō)服他交費(fèi)就是很大的問(wèn)題。

　　問(wèn)：在社區(qū)如果是中端的小區(qū)相應(yīng)的城市比如青島，您覺(jué)得4000價(jià)格范圍會(huì)盈利嗎？家長(zhǎng)可以接受嗎？

　　夏明瑞：青島我們現(xiàn)在的園子，離社區(qū)比較遠(yuǎn)，從定位上也是旗艦園，必須得收到6000元/月才能夠可以達(dá)到我剛才說(shuō)的利潤(rùn)比。在社區(qū)的話，青島我們做過(guò)調(diào)研，中檔的社區(qū)月收費(fèi)可以收到3500元，基本就可以保證單園的利潤(rùn)率不會(huì)低于30%。社區(qū)園的利潤(rùn)率相比旗艦園是高的。

　　問(wèn)：在一線城市如果做小店，比較理想的利潤(rùn)率是多少？

　　夏明瑞：一線城市的話，（按實(shí)際孩子的轉(zhuǎn)結(jié)費(fèi)用）希望它能夠至少保持不低于25%的利潤(rùn)率。

　　問(wèn)：在一線城市像北京，我們?cè)诒本┯凶约旱耐杏龍@，社區(qū)型的選址難度非常高。北京很多建了5-10年的成熟社區(qū)，它這種社區(qū)底商配套，一個(gè)是戶型面積有限，第二有安全隱患的問(wèn)題，因?yàn)楹⒆記](méi)有戶外；除非是別墅區(qū)，別墅區(qū)又不可注冊(cè)。這個(gè)問(wèn)題在調(diào)研和市場(chǎng)了解上，有沒(méi)有了解？

　　夏明瑞：我們?cè)谝痪€的選址，北京就一家，在三里屯社區(qū)。不大，就800多平，加上戶外1000來(lái)平。我們總部在北京，但是我們并沒(méi)有著急在北京擴(kuò)張，北京選址太難了；而且北京的消費(fèi)者和你選址的是錯(cuò)位的，我想您是在北京開(kāi)辦托育的，應(yīng)該有切身體會(huì)。

　　問(wèn)：您怎樣看待不是普惠型托育市場(chǎng)的前景？

　　夏明瑞：我們企業(yè)在一開(kāi)始定位的時(shí)候也做過(guò)艱難的選擇，是做普惠還是做盈利性的?，F(xiàn)在在這個(gè)領(lǐng)域偏向早入場(chǎng)的這批，只要是我們能活下來(lái)，我還是建議先去做盈利性的。將來(lái)我們托育市場(chǎng)會(huì)像曾經(jīng)的幼兒園市場(chǎng)一樣，先入為主，先進(jìn)來(lái)的會(huì)占到一定的高地。咱們即便現(xiàn)在做普惠的，也未必就能生存下來(lái)；像我剛剛提到那幾點(diǎn)，因?yàn)橛^念的問(wèn)題、斷層的問(wèn)題等等。就像我做一件事，我信奉法乎其上，得乎其中；如果現(xiàn)在做一個(gè)法乎其中的事情，那大概率的就只能取乎其下了。

　　謝謝多知網(wǎng)，謝謝諸位同仁。