面對(duì)新一輪低齡留學(xué)市場(chǎng)爆發(fā)，美世教育下一步棋該如何走

　　?文 | 曹爾寅

　　據(jù)國際教育協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年門戶開放報(bào)告》，中國留美本科生達(dá)到142,851人，較上一學(xué)年增長5.3%，占中國留美學(xué)生總數(shù)的41%，留美本科生連續(xù)三年超過研究生階段的中國學(xué)生，研究生階段的中國學(xué)生為128,320人，較上一學(xué)年增長4.1%。

　　中國留美本科生數(shù)量超過研究生，這一趨勢(shì)反映出中國家庭有能力把孩子更早地送到美國讀書，讀本科甚至中小學(xué)。

　　從這一數(shù)字可以看出，赴美低齡留學(xué)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，對(duì)于留學(xué)機(jī)構(gòu)而言，這也意味著對(duì)更長的留學(xué)服務(wù)周期和對(duì)更細(xì)分的留學(xué)服務(wù)的需求正在不斷增長。一些以美國作為主營業(yè)務(wù)的留學(xué)機(jī)構(gòu)很早便看到了這一機(jī)遇，在過去的兩三年里進(jìn)行了積極的擴(kuò)張，美世教育正是其中的一家。

　　美世教育正式成立于2009年，2014年底，美世教育總裁王敬正式接管美世教育，在之后的三年時(shí)間里，美世擴(kuò)張迅速，目前已在全國16所主要城市建立了線下分支機(jī)構(gòu)，員工人數(shù)也從最初的30多人發(fā)展到近600人。

　　美世教育的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)脫胎于中國（教育部）留學(xué)服務(wù)中心直屬機(jī)構(gòu)嘉華世達(dá)，早在2002年，嘉華世達(dá)就開辟了對(duì)美業(yè)務(wù)部，當(dāng)時(shí)就是由王敬帶隊(duì)對(duì)留美業(yè)務(wù)進(jìn)行開拓。

　　堅(jiān)持線下，全國擴(kuò)張

　　2015年，教育O2O興起，留學(xué)行業(yè)也涌現(xiàn)了不少O2O平臺(tái)，恐怕每個(gè)留學(xué)行業(yè)人都還記得那場(chǎng)由“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)”的口號(hào)所引發(fā)的，傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)和O2O留學(xué)機(jī)構(gòu)之間耗時(shí)持久的論戰(zhàn)。

　　與老牌傳統(tǒng)留學(xué)機(jī)構(gòu)多年積淀不同，聲勢(shì)浩大的線上模式，很容易影響初創(chuàng)階段的留學(xué)公司的思路。但美世沒有追逐這個(gè)風(fēng)口，而是選擇了堅(jiān)持線下。

　　“這與我們?cè)缙诙ㄎ幻芮邢嚓P(guān)，”美世教育總裁兼CEO王敬說，“我們從一開始就確定了，主要針對(duì)的人群一是留學(xué)市場(chǎng)中的高端客戶，二是低齡化的客戶?！?/p>

　　在留學(xué)行業(yè)發(fā)展初期，留學(xué)機(jī)構(gòu)還不像今天一樣遍地高端VIP套餐，大部分留美產(chǎn)品很難突破3萬塊的門檻，美世是當(dāng)時(shí)較早通過提出長期規(guī)劃理念的公司之一，產(chǎn)品價(jià)位從6萬到60萬均有涉及。

　　“高質(zhì)量的國際化教育資源，是中國高凈值家庭子女教育的核心需求，他們需要全線的咨詢與教育，從小學(xué)、初中、高中、本科、碩士、博士，這是一條全線教育規(guī)劃?！?/p>

　　至于高端用戶的獲客渠道上，除了口碑和流量的方式以外，王敬表示，美世注重線下渠道獲取高凈值客戶，是國際教育行業(yè)中較早進(jìn)駐各大銀行，成為國際教育服務(wù)供應(yīng)商的機(jī)構(gòu)之一。王敬很早就發(fā)現(xiàn)，看似離主流市場(chǎng)遙遠(yuǎn)的高凈值人群，其實(shí)是一個(gè)亟待開發(fā)的理想客戶群，這個(gè)群體復(fù)雜而多樣的需求，也激發(fā)了王敬對(duì)產(chǎn)業(yè)應(yīng)全線“橫向”延伸發(fā)展的思考。

　　在一些人眼里，美世這兩年的線下擴(kuò)張速度算得上激進(jìn)。對(duì)此，王敬坦言，作為一家比較年輕的公司，美世在擴(kuò)張過程中的確會(huì)遇到一些問題。然而他也有自己的理由：“我確信，隨著國際學(xué)校在中國數(shù)量的激增，留學(xué)市場(chǎng)將會(huì)迎來下一輪的爆發(fā)?！?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，2010-2017年，國際學(xué)校的增長幅度十分明顯，其中2017年是增長速度最快的一年，為11.04%。這種增長的背后，顯然是二胎政策與新《民促法》之間的相互作用。

　　“我們看到北京和上海的國際學(xué)校招生是十分火熱的，有的學(xué)校的名額甚至需要支付高額的贊助費(fèi)才能獲得。中國家長對(duì)國際教育的需求十分迫切，他們的孩子從國際小學(xué)畢業(yè)后，選擇留學(xué)是顯而易見的事情。”

　　王敬直白地表示，如果美世不做全國連鎖，就很難趕上新一輪低齡留學(xué)市場(chǎng)爆發(fā)帶來的行業(yè)黃金期。

　　客戶畫像的改變促使機(jī)構(gòu)必須轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)歷了2年的行業(yè)探索和論戰(zhàn)，留學(xué)O2O的局部發(fā)燒狀態(tài)逐漸消退，行業(yè)內(nèi)對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的理解正在回歸理性，線上平臺(tái)被重新定位于“助力教育的工具”。

　　而也正是這個(gè)時(shí)候，美世反而決定，要及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。這一次促使美世調(diào)整航向的不是平臺(tái)模式，而是留學(xué)客戶的群體畫像。

　　“我們?cè)谝痪€城市注意到，過去這三年，學(xué)生群體正在從讀研究生、博士向讀高中、本科轉(zhuǎn)移，家長群體也從以前的50、60后，向著70，80后演變?！?/p>

　　客戶群體的變化勢(shì)必給留學(xué)產(chǎn)品帶來更多的要求，這無疑是現(xiàn)在整個(gè)留學(xué)行業(yè)都要面對(duì)的重要問題。

　　“70、80后家長很多本身就留過學(xué)，對(duì)國際教育理解更深刻，對(duì)留學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高、更細(xì)分?，F(xiàn)在很多學(xué)生在18歲以前已經(jīng)去過很多主流國家游學(xué)了，他們對(duì)這些國家都有一定的認(rèn)識(shí)?！蓖蹙磸?qiáng)調(diào)，“所以機(jī)構(gòu)一定要轉(zhuǎn)型。”

　　目前美世的學(xué)生中，18歲以下低齡學(xué)生的比重很高。在轉(zhuǎn)型的具體操作上，美世選擇的做法也是研發(fā)更多元化的低齡產(chǎn)品，同時(shí)提供更多的長線規(guī)劃課程（3-5年），以增加客戶粘性。

　　王敬以美世開發(fā)的背景提升類產(chǎn)品舉例：

　　“針對(duì)低齡學(xué)生，美世有從小學(xué)3年級(jí)開始的美國SummerSchool課程。針對(duì)高中學(xué)生，我們不僅有北大、清華等高校教授授課的暑期封閉式科研營；還在美國和幾十個(gè)教授簽約，讓他們?cè)诰€上以小班或者1對(duì)1的形式帶著學(xué)生做學(xué)術(shù)研究，常春藤教授也會(huì)定期來華集中授課。除了極具優(yōu)勢(shì)的科研類項(xiàng)目外，還有聯(lián)合國國際人才項(xiàng)目、美國國會(huì)辦公室實(shí)習(xí)項(xiàng)目、世界500強(qiáng)名企實(shí)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)科類競(jìng)賽項(xiàng)目等等，通過長期規(guī)劃，持續(xù)實(shí)踐，全方位能力提升，不但能夠提高學(xué)生申請(qǐng)?zhí)傩?、名校的成功率，連留學(xué)后的就業(yè)指導(dǎo)也囊括在內(nèi)?！?/p>

　　未來：布局整個(gè)國際教育領(lǐng)域

　　2017年的年初和年末，美世教育還分別干了兩件事。

　　第一是與京天投資、民安置地共同創(chuàng)立了“美時(shí)教育投資基金”，圍繞與美世教育主營業(yè)務(wù)相關(guān)的教育細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行投資與布局，同時(shí)兼顧教育行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。

　　第二是在2017年底，借國家鼓勵(lì)民辦教育的東風(fēng)，美世在鄭州和開發(fā)商共同合辦K-12國際學(xué)校，預(yù)計(jì)于2019年開始招生。

　　“我們主要是以輕資產(chǎn)的模式進(jìn)入到國際學(xué)校領(lǐng)域，開發(fā)商提供土地、建立學(xué)校，美世提供課程體系和師資?！蓖蹙凑f，“這是很有戰(zhàn)略性的一步棋，也是美世未來三年內(nèi)的主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一?！?/p>

　　到2018年，美世在全國的布局已經(jīng)告一段落，接下來要做的是擴(kuò)大已有城市的市場(chǎng)份額，以及進(jìn)行內(nèi)部的管理運(yùn)營與產(chǎn)品的完善。

　　“為了能趕上下一輪低齡留學(xué)的黃金期，”王敬坦言，“我們未來的發(fā)展方向一定是整個(gè)國際教育領(lǐng)域的全業(yè)務(wù)?！保ǘ嘀W(wǎng) 曹爾寅）