研學(xué)：站在轉(zhuǎn)型的十字路口

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|張蔚斐

　　圖片來源|Pexels

　　因疫情而暫停的旅游業(yè)，在今年夏天按下了加速鍵，研學(xué)的熱度也水漲船高。

　　《2021-2026年中國研學(xué)旅行行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示，隨著素質(zhì)教育理念的深入和教育、旅游產(chǎn)業(yè)跨界融合，研學(xué)旅行市場需求不斷釋放，在我國近2億中小學(xué)生巨大基數(shù)的影響下，中國研學(xué)旅行市場總體規(guī)模將超千億元。

　　市場前景廣闊，但如何入場，卻成了難題。

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　　北京成為研學(xué)首選地，各大研學(xué)機(jī)構(gòu)哄搶資源造成亂象

　　今年的北京研學(xué)，一房難住、一車難得、一票難求。

　　一時(shí)間，所有人都在說：研學(xué)火了。相關(guān)業(yè)內(nèi)從業(yè)人士表示，目前的研學(xué)市場相較于2019年，并沒有達(dá)到完全復(fù)蘇的狀態(tài)，不同城市之間差異很大，非一線城市的研學(xué)還處于艱難復(fù)蘇的狀態(tài)。

　　野趣國際營地創(chuàng)始人趙夢提到，今年的研學(xué)熱，依然是過去三年存量市場的一次集中爆發(fā)，累積了三年的客戶資源，在今年暑假一次性釋放出來了。

　　除此之外，爆出擠兌新聞的大多是北京，北京的故宮、國家博物館、中國科學(xué)技術(shù)館、清華大學(xué)、北京大學(xué)一直是研學(xué)的熱門目的地，旅游的、研學(xué)的，一時(shí)間都聚集在此，承載能力有限的景區(qū)和校園，出現(xiàn)了資源擠兌的現(xiàn)象。

　　“北京是研學(xué)旅行的首選目的地，其他城市雖然也有高校及歷史文化古跡，但首都的地位在這里，清華、北大、人大、北師大等著名高校也集中在北京，大多數(shù)家長都會把北京作為孩子參加研學(xué)旅行的第一站，其次再安排上海、南京、西安等城市。”青青部落負(fù)責(zé)人王瑞靜說。

　　這樣的“火熱”，背后其實(shí)并不穩(wěn)定，反而滋生出許多問題。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，研學(xué)問題，主要有以下幾種因素導(dǎo)致：

　　一、機(jī)構(gòu)誤判形式，導(dǎo)致接待不足

　　今年，門票預(yù)約難住了大多數(shù)研學(xué)機(jī)構(gòu)。景區(qū)每日可接待的人數(shù)有限，以故宮為例，每天只有3萬人次的門票，但想要進(jìn)入故宮的人，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。

　　很多研學(xué)團(tuán)都是暑假前就確定了行程，家長和孩子都不愿意放棄，機(jī)構(gòu)只能硬著頭皮上場。到后來，研學(xué)機(jī)構(gòu)之間比拼的已經(jīng)不只是課程設(shè)計(jì)和研學(xué)質(zhì)量了，首先要拼的是搶票手速了，畢竟進(jìn)入到研學(xué)場所才能談研學(xué)，否則只能望門興嘆。

　　“北京研學(xué)的路線大同小異，清華、北大、故宮、國家博物館等，這些經(jīng)典的研學(xué)地點(diǎn)是每個(gè)研學(xué)團(tuán)隊(duì)都想到訪的地方，但每個(gè)地點(diǎn)的預(yù)約名額非常有限。能把營員約進(jìn)清華或北大、送進(jìn)故宮，已經(jīng)是勝利了。搶票和預(yù)約花費(fèi)了我們大量的時(shí)間和精力，甚至?xí)绊懙窖袑W(xué)課程細(xì)節(jié)的實(shí)施和進(jìn)一步優(yōu)化，這讓我們一度對自己的專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。”王瑞靜對此也感到無奈。

　　有限的旅游資源成為各大機(jī)構(gòu)之間爭搶的重點(diǎn)，無法兌現(xiàn)承諾的機(jī)構(gòu)，則面臨著被投訴和退費(fèi)的問題。

　　二、研學(xué)業(yè)務(wù)與旅行社合作，研學(xué)團(tuán)出行必須配備專業(yè)導(dǎo)游，對外采購服務(wù)拉低體驗(yàn)感

　　研學(xué)旅行的形式之所以受到家長的認(rèn)可，是因?yàn)樗旧韼в械?ldquo;學(xué)”的屬性，由專業(yè)的導(dǎo)師帶領(lǐng)、講解，與普通旅行有了區(qū)分度。研學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格并不便宜，為孩子安排研學(xué)的家長，付出了比普通旅行更高的成本，往往希望孩子能有所收獲，既能玩好，又能學(xué)好。

　　但在今年的實(shí)際體驗(yàn)過程中，很多家長發(fā)現(xiàn)，自己花了高價(jià)，帶給孩子的卻是折磨?不僅沒有學(xué)好，甚至連玩都費(fèi)勁，甚至不如普通旅行團(tuán)。

　　趙夢告訴我們，這是因?yàn)楹芏嘌袑W(xué)機(jī)構(gòu)自己人手不足，也沒有相關(guān)的資源，只能對外采購服務(wù)。

　　“我們也聽說了很多研學(xué)團(tuán)的困難，很多孩子到了當(dāng)?shù)?，沒人接待，機(jī)構(gòu)和旅行社談好的酒店、大巴都臨時(shí)被爽約，還有些機(jī)構(gòu)派出看護(hù)孩子的是大學(xué)生、兼職人員，并不是專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師。對外采購別人的資源，就意味著不穩(wěn)定。”趙夢說。

　　王瑞靜提到，國家文旅部(原國家旅游局)于2016年12月19日的發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》(LB/T 054-2016)要求：研學(xué)旅行的承辦方必須是與研學(xué)旅行活動(dòng)主辦方簽訂合同，提供教育旅游服務(wù)的旅行社而且只有專業(yè)的導(dǎo)游才能帶隊(duì)出行，因此，即使是對教育頗有研究的教培行業(yè)，有專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師，也必須采購旅行社的相關(guān)服務(wù)。

　　三、天氣炎熱、游客爆滿，學(xué)生體驗(yàn)感很差

　　7月6日，北京南郊觀象臺最高氣溫41℃，這是北京氣象觀測史上首次在7月出現(xiàn)連續(xù)兩天氣溫超過40℃。同時(shí)，這也是今年以來，北京出現(xiàn)的第五個(gè)40℃以上的高溫天。此后，北京市氣象臺多次發(fā)布高溫預(yù)警信號，高溫天氣使得學(xué)生在室外活動(dòng)時(shí)，容易出現(xiàn)疲勞和焦慮現(xiàn)象，體驗(yàn)很差。

　　王瑞靜老師說，從7月初開始，她一直在勸退想來北京研學(xué)的家長。“預(yù)約門票是十幾個(gè)人一起熬夜搶票或者高價(jià)委托黃牛出票，好不容易搶到了門票，到了故宮門口，有時(shí)候需要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能進(jìn)去，有的孩子排隊(duì)到虛脫。故宮門口經(jīng)常停著救護(hù)車。孩子的安全問題都得不到保證，更別提體驗(yàn)了。”

　　02

　　“清北營”問題頻發(fā)背后

　　“花一萬元進(jìn)清北參觀，家長是瘋了嗎?”

　　今年的研學(xué)市場，爭議最大的莫過于“清北營”，機(jī)構(gòu)承諾可以進(jìn)入清北參觀，但有的家長花了一萬塊錢，最后還進(jìn)不去，在門口和校門合照，聽了一場莫名其妙的講座。而清北本身參觀是免費(fèi)的，很多機(jī)構(gòu)的成本卻花在了找黃牛代搶預(yù)約名額上。即使找了黃牛，依然不保證能進(jìn)入，最后一通折騰，讓很多家長孩子叫苦不迭。

　　為什么清北營會出現(xiàn)這么多問題?主要有以下三點(diǎn)原因：

　　一、清北營是剛需，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超可接待人數(shù)

　　家長和孩子對清北有天然的向往之情，來到北京研學(xué)，怎么能不去清北?

　　很多家長表示，只想帶孩子去清北校園里看看，激起孩子們的學(xué)習(xí)熱情。正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，很多旅行社大力開展清北營的活動(dòng)，提前招收學(xué)生，有的清北營還承諾會有清北學(xué)生做導(dǎo)游，清北營的火爆程度超過想象。

　　據(jù)澎湃新聞消息，清華每天只開放4000個(gè)預(yù)約名額，約滿即止;北大則未說明每日預(yù)約名額，只表示根據(jù)平臺放號為準(zhǔn)，約滿即止。

　　有限的預(yù)約名額導(dǎo)致很多研學(xué)團(tuán)無法進(jìn)入校園參觀。

　　二、清北營策劃門檻低，研學(xué)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　不難發(fā)現(xiàn)的是，很多機(jī)構(gòu)推出的清北營研學(xué)產(chǎn)品內(nèi)容大多大同小異，互相抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，更沒有專業(yè)的教育背景和課程設(shè)計(jì)。但由于清北營得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，依然十分火爆。

　　相比其他研學(xué)營來說，清北營更容易復(fù)制，也更容易得到家長的認(rèn)可和青睞。清北營的主要賣點(diǎn)就是把孩子帶進(jìn)清北校園，隨后開展大學(xué)生講解、經(jīng)驗(yàn)分享、校園講座等活動(dòng)，就算是完成了一次研學(xué)。

　　不需要專業(yè)的研學(xué)導(dǎo)師、也不一定要配備經(jīng)驗(yàn)豐富的歷史文化古跡導(dǎo)游，部分機(jī)構(gòu)甚至可以招收大量暑期大學(xué)生兼職。

　　正是由于清北營沒有高門檻，幾乎哪個(gè)旅行社背景的機(jī)構(gòu)都能做，因此，在這一細(xì)分賽道中，聚集了很多非專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)。

　　三、非專業(yè)人士大量涌入，市場參與者激增

　　除了專業(yè)研學(xué)機(jī)構(gòu)外，很多旅行社背景的機(jī)構(gòu)也紛紛把目光投放在研學(xué)這塊蛋糕上，臨時(shí)上陣，打出了研學(xué)的招牌。

　　“之所以有那么多非專業(yè)的‘研學(xué)’涌入，背后的一個(gè)原因是大家對研學(xué)這個(gè)詞的理解，很多家長還停留在研學(xué)=旅行的概念上，以至于現(xiàn)在的研學(xué)范圍很廣。學(xué)校的暑期游可以是研學(xué)、旅行社的親子游可以是研學(xué)、研學(xué)機(jī)構(gòu)、營地推出的暑期活動(dòng)都是家長所理解的研學(xué)，家長的選擇很多。”趙夢解釋道。

　　市場沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就導(dǎo)致了混亂，普通的旅行團(tuán)搖身一變，就被包裝成了研學(xué)團(tuán)。但接待孩子和接待大人不同，孩子的突發(fā)狀況更多，保證孩子的健康、安全是研學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，但由于人手不足，很多機(jī)構(gòu)由一個(gè)帶隊(duì)導(dǎo)師看管十幾甚至幾十個(gè)學(xué)生，家長對這樣的服務(wù)，顯然并不能安心。

　　03

　　大浪淘沙，研學(xué)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創(chuàng)歷史新高。研學(xué)市場的未來令人看好，但如何穩(wěn)扎穩(wěn)打做好研學(xué)，是一個(gè)難題。

　　對于突然“火爆”的研學(xué)市場來說，今年夏天所暴露出的種種問題，也給行業(yè)帶來了更多的考驗(yàn)。匆忙地進(jìn)入研學(xué)市場，并不能給從業(yè)者帶來良好的收益，研學(xué)行業(yè)從業(yè)者仍然要堅(jiān)守教育的初心。

　　據(jù)相關(guān)從業(yè)者透露，很多疫情三年都維持下來的小規(guī)模旅行社、研學(xué)機(jī)構(gòu)，卻倒在了研學(xué)火熱的今夏。現(xiàn)階段的火熱并不是長久之態(tài)，很多小機(jī)構(gòu)在這次沖擊中受了傷，如果研學(xué)機(jī)構(gòu)不做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，勢必會被市場淘汰。

　　“資源成本，門票成本飆升，很多研學(xué)團(tuán)是接一個(gè)虧損一個(gè)。但是前期已經(jīng)答應(yīng)了家長，即使在營員出發(fā)前向大家表明了現(xiàn)在北京的研學(xué)旅行體驗(yàn)比較差，家長還是非要安排孩子來。通過黃牛渠道購買門票、酒店臨時(shí)漲價(jià)、大巴車漲價(jià)、導(dǎo)游漲價(jià)、投訴等問題使得研學(xué)團(tuán)得接待成本遠(yuǎn)超預(yù)期。很多研學(xué)機(jī)構(gòu)撐過了疫情，卻沒熬過這個(gè)暑假。”

　　誰都沒有提前預(yù)料到今年北京研學(xué)的火爆程度，看似是勢頭大好的行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)默默淘汰了一批選手。

　　從業(yè)人員不足、行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范、研學(xué)資源有限，是目前研學(xué)市場最大的困境。

　　積累式爆發(fā)的研學(xué)旅行市場導(dǎo)致了嚴(yán)重的人員不足問題，很多與研學(xué)相關(guān)的專業(yè)導(dǎo)師、導(dǎo)游在疫情期間紛紛轉(zhuǎn)行，相關(guān)機(jī)構(gòu)也沒有儲備足夠多的人員，導(dǎo)致后續(xù)只能暫時(shí)招收兼職進(jìn)行臨時(shí)培訓(xùn)，或?qū)ν獠少彿?wù)。非專業(yè)的人員配備，就容易導(dǎo)致學(xué)生體驗(yàn)不佳和出行安全隱患。

　　除此之外，研學(xué)旅行有教育屬性，旅行只是一種載體。研學(xué)的質(zhì)量，很大程度上取決于研學(xué)產(chǎn)品的質(zhì)量，把控研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是未來的重要方向。

　　一部分沒有資源優(yōu)勢和專業(yè)研學(xué)課程設(shè)計(jì)能力的機(jī)構(gòu)將被市場淘汰，另一部分研學(xué)機(jī)構(gòu)則面臨著轉(zhuǎn)型。真正以教育為本的研學(xué)機(jī)構(gòu)，會在課程設(shè)計(jì)上更為慎重，與熱門景點(diǎn)類的研學(xué)拉開差距，不再與有限的旅游資源做爭搶，轉(zhuǎn)而開發(fā)更多自營營地產(chǎn)品。

　　青青部落負(fù)責(zé)人王瑞靜提到，未來，有教育資源優(yōu)勢的研學(xué)機(jī)構(gòu)將率先作出轉(zhuǎn)型，利用自己的特有資源，更多地轉(zhuǎn)向資源可控的自營營地產(chǎn)品，開發(fā)出真正能讓孩子有體驗(yàn)、有成長、有收獲的營地教育產(chǎn)品。例如科學(xué)營、北京科技游、北京文化游等產(chǎn)品，利用研發(fā)優(yōu)勢設(shè)計(jì)出學(xué)游相結(jié)合的深度產(chǎn)品，與熱門景點(diǎn)錯(cuò)開，避免資源擠兌。

　　野趣國際營地創(chuàng)始人趙夢也向我們解釋了營地和其他研學(xué)產(chǎn)品的區(qū)別：“營地有自己的場地和專業(yè)的導(dǎo)師，因此，它相對不容易受到外界旅游市場的沖擊，不會有目前研學(xué)旅行所呈現(xiàn)的種種亂象，家長相對也更放心。”

　　在從業(yè)者看來，專注資源價(jià)格可控的營地式產(chǎn)品或許是研學(xué)機(jī)構(gòu)的下一個(gè)方向。

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　　本文作者：張蔚斐