卓越教育：“在逆風(fēng)中保持隊(duì)形”

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|Pexels

　　“轉(zhuǎn)型的過程其實(shí)挺難的，尤其是要在一種措手不及的形勢下完成轉(zhuǎn)型……其中面臨的最大挑戰(zhàn)，是既要在撤退中保持隊(duì)形，還要讓伙伴們?cè)谀婢持邢嘈爬硐搿?rdquo;

　　卓越教育集團(tuán)董事會(huì)主席、總裁唐俊京說：“原來的教育行業(yè)，大家打的是順風(fēng)球，而現(xiàn)在變成打逆風(fēng)球了，這種轉(zhuǎn)變是在一夜之間發(fā)生的，全行業(yè)都沒有做好準(zhǔn)備，轉(zhuǎn)型異常困難。”還留在場上的選手都面臨著同樣的困境：輿論環(huán)境急劇惡化、人才儲(chǔ)備大量流失、市場容量驟然縮減……即便如此，他依然相信：“教育是一件對(duì)整個(gè)國家、對(duì)孩子成長具有深遠(yuǎn)意義的事。只要真正做對(duì)家長、對(duì)孩子有價(jià)值的事，是一定能夠發(fā)展下去的，也一定能夠越來越好。”

　　“雙減”政策出臺(tái)以來，煎熬且漫長的九個(gè)月過去了。經(jīng)過了數(shù)月的摸索與試錯(cuò)，部分教育機(jī)構(gòu)有了相對(duì)成型的轉(zhuǎn)型思路，盡管過程中間難免坎坷，但渡過了最初的陣痛與慌亂后，各家基于自身的特色選擇了差異化的轉(zhuǎn)型策略，目前來看，他們中的一些已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的穩(wěn)定期。

　　這次，我們聚焦卓越教育這一老牌的華南教育品牌，回顧這艘航行了20多年的大船是如何找到新的航向并維持著穩(wěn)定航行的——“卓越教育目前的轉(zhuǎn)型算是取得了比較顯著的效果。”歷經(jīng)九個(gè)月的跌宕，唐俊京話語間難掩悵然若失，但他仍比較滿意當(dāng)下卓越教育的轉(zhuǎn)型成果。有過迷茫失落，仍在奮力前行，或許這也是所有“在場”的從業(yè)者當(dāng)下最真實(shí)的姿態(tài)。

　　01

　　重新聚焦大灣區(qū)，尋找第二增長曲線

　　來不及消化太多的情緒。“雙減”政策出臺(tái)后，卓越教育首先要做的是將原有的學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)合規(guī)經(jīng)營。

　　第一步是關(guān)停部分校區(qū)。

　　由于時(shí)間限制、價(jià)格限制等政策要求，基本上整個(gè)學(xué)科類業(yè)務(wù)的商業(yè)模型是不成立的，因此，卓越關(guān)停了部分校區(qū)，剩下的校區(qū)轉(zhuǎn)為素質(zhì)教育成長中心。

　　其次是完成學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)與上市公司主體的剝離。

　　“雙減”政策要求，在資本運(yùn)作維度上，學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不得上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作;上市公司不得通過股票市場融資投資學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得通過發(fā)行股份或支付現(xiàn)金等方式購買學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資產(chǎn)。

　　作為上市公司，卓越需要從上市資產(chǎn)中剝離K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　第三是聚焦大灣區(qū)，撤出部分城市，確保整個(gè)組織的效能最大化。

　　因此，在關(guān)停部分校區(qū)之外，卓越甚至直接關(guān)停上海、南寧及惠州區(qū)域K12階段的學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　在關(guān)停、剝離與聚焦大灣區(qū)等原有學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)的合規(guī)經(jīng)營三部曲外，“卓越還需要加速發(fā)展第二增長曲線，重點(diǎn)構(gòu)建素質(zhì)教育+職業(yè)教育+全日制備考的戰(zhàn)略體系。”唐俊京強(qiáng)調(diào)。

　　具體來看，全日制中高考備考業(yè)務(wù)是卓越此前便布局的中考復(fù)讀、高考復(fù)讀以及藝術(shù)生文化課業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)也是卓越區(qū)別于其它K12機(jī)構(gòu)的特色所在。卓越2021年年報(bào)顯示，其全日制備考項(xiàng)目營收近1.62億元，貢獻(xiàn)總營收的8.51%。

　　素質(zhì)教育業(yè)務(wù)則早在2015年便已開始探索，投資與自營結(jié)合。在“雙減”后，卓越積極轉(zhuǎn)型，進(jìn)行新一輪素質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，推出卓越編程、奇趣小記者，卓越圍棋、思考星球、粵語文化、口才訓(xùn)練、專注力提升、卓越寫字、向世界說中國故事等九類課程。在推進(jìn)素質(zhì)產(chǎn)品升級(jí)中，還參與教育主管部門的非學(xué)科鑒定，其中卓越編程、奇趣小記者、思考星球、嘀嗒文學(xué)、文學(xué)美育等產(chǎn)品是第一批通過非學(xué)科產(chǎn)品鑒定的。“我們希望給孩子們提供一站式的教育服務(wù)。低齡段的孩子需要素質(zhì)教育熏陶。”唐俊京回憶，起初切入素質(zhì)教育業(yè)務(wù)是當(dāng)用戶前置到低齡段時(shí)，受用戶需求驅(qū)動(dòng)。

　　卓越的素質(zhì)教育業(yè)務(wù)有兩個(gè)特色，一是構(gòu)建“素質(zhì)教育+社區(qū)”新模式，落地“嘀嗒成長中心”;二是致力成為學(xué)校的有益補(bǔ)充，拓展課后“430”進(jìn)校服務(wù)業(yè)務(wù)。

　　據(jù)介紹，嘀嗒成長中心以社區(qū)為中心輻射周邊，將多種素質(zhì)教育細(xì)分產(chǎn)品組合在社區(qū)的綜合性的多品類一站式素質(zhì)教育基地里，類似于一個(gè)小型的社區(qū)少年宮。

　　唐俊京表示，之所以選擇多品類成長中心這一模式，是因?yàn)樵谶@個(gè)階段，小朋友的興趣愛好并不明確，需要更多元化的選擇。他認(rèn)為，“低齡段的孩子通常在單品類上只學(xué)一年甚至只學(xué)一個(gè)學(xué)期，不像K12學(xué)生的LTV長，這也是素質(zhì)教育總有人說做不起來的原因。”

　　在具體品類上，整合了卓越多品類素質(zhì)課程，包括編程、圍棋、口才、專注力、寫字等常見品類，也包括粵語文化等突出廣東地方的特色的課程。其多品類的課程研發(fā)采取自研與合作兩種模式。

　　在定位和選址上，嘀嗒成長中心以社區(qū)店為主，采用類似“7-11”便利店的模式，面積在300㎡-500㎡左右。

　　在學(xué)習(xí)模式方面，主要是線下課程。唐俊京認(rèn)為，素質(zhì)教育的受眾是低齡段的孩子，線下學(xué)習(xí)的效果要比線上好。

　　在團(tuán)隊(duì)配置上，總部中臺(tái)統(tǒng)一管理教學(xué)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品與師訓(xùn)，各個(gè)成長中心則配備有服務(wù)人員、營銷人員等。唐俊京解釋：“這樣類似于原來K12學(xué)科培訓(xùn)的校區(qū)團(tuán)隊(duì)配置，便于我們將原有的能力快速遷移到新業(yè)務(wù)中。”

　　除了嘀嗒成長中心外，其素質(zhì)教育板塊也提供課后“430”進(jìn)校服務(wù)。目前，卓越已與廣州多家公立學(xué)校合作，提供素質(zhì)課程和校內(nèi)托管服務(wù)。通過德育課程、思維成長、語言表達(dá)、美育藝術(shù)、科學(xué)素養(yǎng)、勞動(dòng)教育、體育運(yùn)動(dòng)、研學(xué)實(shí)踐等素質(zhì)教育產(chǎn)品體系，協(xié)助學(xué)校構(gòu)建素質(zhì)教育特色校本課程。

　　在探索職業(yè)教育方面，卓越開設(shè)職業(yè)證書培訓(xùn)等課程。此外，卓越還與民辦高校、中職院校間建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為后者提供海內(nèi)外升學(xué)考試、幼教等專業(yè)課程。

　　與全日制備考和素質(zhì)教育業(yè)務(wù)有前期積淀不同，卓越之所以切入以往并無積累的職業(yè)教育，是考慮到，政策對(duì)職業(yè)教育較為支持，而且，廣東是職業(yè)教育的大省。在第七次人口普查中，廣東以1.26億人口成為31個(gè)省市中人口總量最多的省份。廣東還是人口最年輕的省份，勞動(dòng)力人口比重高達(dá)68.8%，人口紅利效應(yīng)突出。與此同時(shí)，2020年，廣東GDP突破11萬億大關(guān)，連續(xù)32年位居全國首位。經(jīng)濟(jì)與人口的優(yōu)勢，使廣東成為發(fā)展職業(yè)教育的沃土。

　　因此，也不難理解，對(duì)卓越來說，在三個(gè)轉(zhuǎn)型方向中，目前更側(cè)重職業(yè)教育的探索。

　　而目前已經(jīng)得到階段性驗(yàn)證的是素質(zhì)教育兩個(gè)方向的探索。根據(jù)卓越2021年年報(bào)，其素質(zhì)教育業(yè)務(wù)營收7395.6萬元，同比增長43.5%。另據(jù)唐俊京透露，今年春季，卓越課后“430”進(jìn)校服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，同比去年實(shí)現(xiàn)四倍多的增長。另外，嘀嗒成長中心整體產(chǎn)品的續(xù)讀率已經(jīng)達(dá)到接近學(xué)科培訓(xùn)續(xù)讀率的標(biāo)準(zhǔn)。

　　他還看好一些新機(jī)會(huì)，比如自習(xí)室模式。盡管自習(xí)室模式目前還面臨市場培育的問題，但它創(chuàng)造了比家庭環(huán)境更舒適和安心的自習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)氛圍，這在未來會(huì)有一定的想象空間。據(jù)唐俊京介紹，卓越目前已經(jīng)落地了幾個(gè)一體化的自主學(xué)習(xí)成長空間，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)系統(tǒng)或?qū)W習(xí)資料。

　　02

　　逆風(fēng)期的組織架構(gòu)調(diào)整：“在撤退中保持隊(duì)形，在逆境中相信理想”

　　“轉(zhuǎn)型的過程其實(shí)挺難的，尤其是要在一種非常急的形勢下完成轉(zhuǎn)型……”回顧轉(zhuǎn)型過程，唐俊京感慨，“轉(zhuǎn)型面臨的最大挑戰(zhàn)，是既要在撤退中保持隊(duì)形，還要讓伙伴們?cè)谀婢持邢嘈爬硐搿?rdquo;

　　他說，“雙減”前，整個(gè)教育行業(yè)其實(shí)“在打順風(fēng)球”，行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大。“雙減”后變成了“打逆風(fēng)球”，發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在外部環(huán)境的考驗(yàn)和內(nèi)部信心的喪失。包括業(yè)務(wù)收入下降、團(tuán)隊(duì)人才流失、負(fù)面的社會(huì)輿論導(dǎo)向，同行暴雷引發(fā)的不信任危機(jī)蔓延開來引發(fā)退費(fèi)擠兌危機(jī)，那段時(shí)間卓越甚至經(jīng)歷過單月產(chǎn)生兩億元退費(fèi)壓力。

　　在此情況下，卓越在確定新業(yè)務(wù)方向后，隨即進(jìn)行了幾方面的調(diào)整。

　　在導(dǎo)向上，卓越從上至下，由原來的規(guī)模導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎸?dǎo)向。

　　“以前整個(gè)環(huán)境比較好，業(yè)務(wù)虧一點(diǎn)不要緊，先把業(yè)務(wù)規(guī)模做起來。現(xiàn)在我們要的是有效益的增長，給每個(gè)新業(yè)務(wù)都設(shè)定清晰明確的目標(biāo)和探索期，跟過往相比，現(xiàn)在的探索周期會(huì)縮短，需要我們能更快速地反應(yīng)，判斷與決策要比以前快很多。如果半年依然沒有成績的話，那直接就考慮要么停掉，要么換人。”

　　在具體的轉(zhuǎn)型落地方面，卓越做了幾方面的配套動(dòng)作。

　　一方面，調(diào)整組織架構(gòu)，成立素質(zhì)產(chǎn)品中心和職業(yè)教育部門、調(diào)整學(xué)科業(yè)務(wù)的架構(gòu)、集團(tuán)層面的市場營銷中心下沉業(yè)務(wù)單元、裁撤管理區(qū)域城市的中臺(tái)部門、部分職能部門進(jìn)行市場化運(yùn)作。

　　成立素質(zhì)產(chǎn)品中心和職業(yè)教育部門。在團(tuán)隊(duì)的搭建上，優(yōu)先選聘內(nèi)部轉(zhuǎn)崗員工，同時(shí)對(duì)外新招。

　　調(diào)整原來學(xué)科業(yè)務(wù)的架構(gòu)，名字由優(yōu)學(xué)事業(yè)部變成悅學(xué)事業(yè)部。

　　集團(tuán)層面的市場營銷中心下沉業(yè)務(wù)單元，這部分團(tuán)隊(duì)直接下沉至業(yè)務(wù)一線，那他們就更能夠貼近業(yè)務(wù)，也能夠更快速地響應(yīng)。

　　裁撤管理區(qū)域城市的中臺(tái)部門，由于覆蓋城市已經(jīng)減少了，原來管理各個(gè)城市的中臺(tái)部門也被裁撤，由城市直接匯報(bào)給分管總裁，整體管理層級(jí)減少了，效率提升了。

　　部分職能部門推行市場化運(yùn)作。比如卓越大學(xué)原來是對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的職能部門，現(xiàn)在偏市場化的運(yùn)作，不僅承擔(dān)對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，還可以對(duì)外承接業(yè)務(wù)。

　　另一方面，對(duì)員工管理機(jī)制進(jìn)行迭代，包括員工能力提升、思維轉(zhuǎn)變及薪酬改革。

　　在員工能力方面，要求當(dāng)下的老師具備多專多能。

　　卓越在素質(zhì)產(chǎn)品中心下設(shè)立專門的師訓(xùn)部，與卓越大學(xué)聯(lián)動(dòng)，幫助原有的優(yōu)秀老師積極向素質(zhì)類老師轉(zhuǎn)型，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資質(zhì)、課堂掌控等多方面快速提升員工能力。

　　此外，在整個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，管理層與員工內(nèi)部保持及時(shí)溝通，顯得格外重要。卓越的做法是，不定期發(fā)布總裁信以同步集團(tuán)轉(zhuǎn)型的進(jìn)展，同時(shí)每季度會(huì)有總裁面對(duì)面直播活動(dòng)為員工解惑，確保內(nèi)部轉(zhuǎn)型信息公開同頻。

　　“企業(yè)文化在轉(zhuǎn)型當(dāng)中就發(fā)揮了很大的作用。大家在打順風(fēng)球的時(shí)候，其實(shí)看不出什么差別，但是打逆風(fēng)球的時(shí)候，企業(yè)管理優(yōu)劣和企業(yè)文化的價(jià)值就能夠充分顯示出來了。”唐俊京說。

　　在薪酬改革方面，高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行集體降薪，針對(duì)普通員工制定彈性更高的薪酬制度，調(diào)低底薪，同時(shí)把激勵(lì)部分調(diào)高，以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情。

　　03

　　“依然相信教育是一件對(duì)國家、對(duì)孩子成長具有深遠(yuǎn)意義，也有需求的事”

　　“現(xiàn)階段，教育行業(yè)到了相對(duì)穩(wěn)定平衡的階段了。一些原來業(yè)務(wù)經(jīng)營不那么健康的機(jī)構(gòu)出清了，即便未來還有個(gè)別機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問題，但肯定不會(huì)再大面積地出現(xiàn)這種情況了。”唐俊京判斷。

　　談及如何看待行業(yè)的未來，唐俊京篤定地說：“我還是相信，教育是一件對(duì)整個(gè)國家、對(duì)孩子成長具有深遠(yuǎn)意義的事情，也是有需求的事情。教培仍能夠持續(xù)發(fā)展，但是肯定不再有高速增長，市場容量也在縮減。但只要真正做對(duì)家長、對(duì)孩子有價(jià)值的事，是一定能夠發(fā)展下去的，也一定能夠越來越好。”

　　隨著人員的組織調(diào)整到位、新業(yè)務(wù)啟動(dòng)及業(yè)務(wù)向好，他認(rèn)為，“卓越目前的轉(zhuǎn)型算是取得了比較顯著的效果。”

END

本文作者：徐晶晶