又是一年高考志愿填報時。隨著各省市高考成績的公布，高考志愿填報再次成為全民話題。

　　這是“高價志愿填報服務(wù)”引發(fā)討論的第7年。2015年，隨著我國全面實行平行志愿錄取投檔，報考規(guī)則的變化，催生了志愿填報服務(wù)市場的第一次火熱，也讓“上萬元”咨詢服務(wù)費用成為接下來每年一個輪回的社會熱點。

　　2021年，隨著新高考的進一步落地，全國實行新高考志愿填報的考生數(shù)量已經(jīng)近半。規(guī)則的變化再一次催熱了市場。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年前5個月，我國高考志愿填報相關(guān)企業(yè)注冊量為301家，同比增長了90.5%。互聯(lián)網(wǎng)大廠們也開始入局或加碼。隨之而來的，還有監(jiān)管層面的進一步重視。這一次，高考志愿填報服務(wù)市場的新轉(zhuǎn)折點，或許已經(jīng)到來。

　　“志愿難報”與“志愿填報服務(wù)火爆”

　　畢業(yè)十余年后，在京工作的羅衛(wèi)(化名)第一次覺得高考離自己這么近。6月24日一早醒來，拿起手機，置頂?shù)奈⑿偶易迦豪镆呀?jīng)有了近百條未讀消息。山西出分了，表姐發(fā)了兒子的高考成績，親戚們就成績、分數(shù)線、志愿填報展開了熱火朝天的討論。作為家里少有的大學(xué)生，又在大城市工作，“見多識廣”的羅衛(wèi)被委以重任，幫助外甥進行志愿填報。

　　這讓羅衛(wèi)感到任務(wù)十分艱巨。畢業(yè)太久，高考志愿填報對他已經(jīng)非常陌生了，而且現(xiàn)今大家對高考志愿的重視遠勝以前。“十幾年前我報考時是無知無畏，現(xiàn)在考慮就業(yè)、專業(yè)、城市以及孩子的愛好的同時，還要一分不浪費，對時間、精力消耗很大。我家群里各種信息與觀點也多，想要做好決策太難了。”

　　同樣是報志愿，重慶考生程程要做出的決策更加復(fù)雜，今年是重慶新高考實施的第一年，她面對著96種志愿填報選擇，又缺少歷史數(shù)據(jù)對比。對于要報考的專業(yè)，她也有一些犯愁：“在網(wǎng)上看的資料，好像沒有哪一個專業(yè)不勸退的，女孩子學(xué)工科累，學(xué)理科需要天賦，文史哲不好就業(yè)，管理學(xué)大而空泛……”

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021H1中國39%的高考生與家長填報志愿的困擾在于學(xué)校與專業(yè)之間的取舍。同時，信息繁雜無從下手(24.2%)、信息量太少(17.5%)、招生政策不了解(16.9%)也是困擾高考生與家長的問題。另外對于高考生于家長而言，志愿填報最擔(dān)憂的問題是填報失誤造成滑檔退檔，占比為31.3%。而擔(dān)憂填報失誤造成專業(yè)調(diào)劑、選錯專業(yè)的高考生與家長占比也均超兩成，分別為23.7%、22.3%。

　　另外，2021年高考報名人數(shù)達1078萬人，報名人數(shù)創(chuàng)歷史新高。在2007-2009年之后，2019-2021年我國高考人數(shù)再次連續(xù)三年過千萬，進入“新巔峰期”。隨著高考人數(shù)再創(chuàng)新高，考生競爭壓力大，高考志愿填報難度高。

　　于此同時，2021年，遼寧、河北、江蘇、重慶等8省市首次采用“3+1+2”新模式，全國總計14省高考改革，考生數(shù)量占比43.3%。新高考志愿填報以“院校志愿組”和“專業(yè)+院校”為單位，首次參加新高考的考生最多可填報100多個志愿。

　　根據(jù)夸克APP數(shù)據(jù)，新高考、院校專業(yè)組、新高考3+1+2等都是今年的搜索熱詞。新概念突增、報考策略變化大、8省市新高考缺少歷史數(shù)據(jù)對比，復(fù)雜信息收集需求下，新高考持續(xù)改革為考生帶來更大、更靈活的填報空間，也讓志愿填報的專業(yè)程度和門檻有所提高。

　　眾多因素疊加下，志愿難報讓高考志愿付費輔導(dǎo)市場變得更加“火爆”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2021年上半年通過志愿填報輔導(dǎo)或輔助軟件獲取志愿填報信息的比例為32.2%，2020年同期數(shù)據(jù)為28.2%。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司加碼高考志愿服務(wù)

　　“高考志愿怎么填?先問知乎過來人”。在團結(jié)湖地鐵站出站口，羅衛(wèi)發(fā)現(xiàn)出入口鋪滿了知乎的廣告，入目一片蔚藍。為了更好地幫助外甥報考，這段時間以來，在上下班的路上，羅衛(wèi)一直使用搜索引擎與知乎平臺搜集相關(guān)報考資料。地鐵站的知乎廣告，一下子吸引了他的注意力。

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前我國高考志愿填報相關(guān)企業(yè)已達到1529家，78%的企業(yè)成立于近三年。而三年前，正好也是阿里巴巴旗下智能搜索引擎夸克APP與問答社區(qū)知乎高考志愿服務(wù)的時間點。

　　“搜索本身就是高考信息獲取的第一入口，而志愿填報也天然契合搜索。志愿填報是一個從信息收集到信息決策的過程。用戶需要基于大量的信息基礎(chǔ)，結(jié)合本人的特點，最后作出一個重要的決策。這個事情就是一個搜索的事情。”談及夸克搜索做志愿填報服務(wù)的邏輯，夸克產(chǎn)品負責(zé)人鄭嗣壽表示，這是一個基于用戶需求的選擇。

　　在夸克APP上，高考志愿填報被整合為一個簡潔的智能填報工具，為考生提供智能選志愿、測錄取概率、模擬志愿表等服務(wù)。“考生與家長想要填報好志愿，需要的不僅僅是一個搜索框?？淇说亩ㄎ皇亲隹忌磉叺闹悄苤驹笡Q策助手，為用戶提供的智能的信息服務(wù)產(chǎn)品。” 鄭嗣壽說。

　　今年是知乎的“第三次高考”，與前兩年一樣，知乎今年依然圍繞高考展開借勢營銷活動。今年知乎的借勢營銷活動涵蓋考前與考后。高考前夕，知乎上線了《所有雪琴的答案》的視頻。志愿填報前夕，在北上廣多地地鐵站，知乎大規(guī)模投放了“梓涵提問李雪琴”的廣告，并在6月23日推出了“李雪琴的成人世界答辯會”直播。

　　在高考志愿填報上，知乎圍繞真人問答這一品牌核心，整合院校、專業(yè)、分數(shù)線等各個環(huán)節(jié)的熱門問答，為鹽選專欄等會員服務(wù)進行引流，并開設(shè)大咖指導(dǎo)、學(xué)長答疑、1V1咨詢、志愿測評等多個收費服務(wù)。

　　在志愿填報上，百度移動主打生態(tài)聚合，除了提供智能高考志愿填報工具服務(wù)外，百度引入更多高校、地方考試院開通官方百家號，并加大流量扶持。

　　同時，百度還特別推出了高考問一問服務(wù)，滿足考生個性化需求?？忌梢灾苯幼稍兏咝＠蠋煛＜乙约皩W(xué)長等人群，咨詢范圍涵蓋考生心理疏導(dǎo)、院校專業(yè)咨詢、真題解析、志愿填報等各種高頻需求。為此，百度投入了1億元專項補貼。

　　新高考帶來的志愿填報服務(wù)火熱，也吸引來騰訊的布局。今年4月20日，騰訊教育推出“智慧招報解決方案”，包含“新高考通”與“招生通”兩大產(chǎn)品。“新高考通”于微信端、QQ端推出，基于生涯規(guī)劃路徑探索，幫助家長和學(xué)生獲得高考志愿填報相關(guān)數(shù)據(jù)查詢及智能志愿填報服務(wù)，同樣為考生提供智能高考志愿填報工具。“招生通”則作為院校招生的數(shù)字工具和助手，通過招生直播、宣傳小程序、企業(yè)微信和企點(企業(yè)版QQ)等方式，助力高校招生工作開展。

　　作為全民話題，高考志愿服務(wù)無疑是流量富礦，上千萬考生背后，是上千萬個家庭乃至更大的家族。而這些即將成年，在電子產(chǎn)品使用上不再受約束的考生，本身也是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的潛力用戶。高考志愿服務(wù)在帶來巨大流量與話題的同時，也能幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升用戶粘度、吸引潛在用戶。

　　知乎創(chuàng)始人、CEO周源在十周年主題演講中提到：“知乎活躍用戶中，18-35 歲的青年占比約 75%”。根據(jù)知乎數(shù)據(jù)，2020年高考出分階段在知乎關(guān)于“高考志愿”類相關(guān)檢索詞搜索量較2019增長383%，相關(guān)問答瀏覽量新增4.5億次，《知乎志愿填報全攻略》被查看2.7億次。

　　夸克產(chǎn)品負責(zé)人鄭嗣壽表示：“夸克25歲以下的年輕用戶占比超過一半”。去年高考季，超過1000萬用戶使用夸克志愿填報功能，實際生成AI模擬志愿單的考生超過300萬人。今年近一個月，夸克高考服務(wù)使用量同比增長翻了一倍多。　　

　　志愿填報服務(wù)的拐點來了嗎

　　重慶高考生程程沒有想到，高考分數(shù)出來之后，媽媽沒跟她商量一聲，就花一萬塊錢找了個志愿填報機構(gòu)幫她填報高考志愿。對產(chǎn)生了留學(xué)念頭的程程來說，為此花錢并無必要，志愿填報機構(gòu)給出的專業(yè)推薦也不太讓她滿意，但對媽媽而言，多一些國內(nèi)院校選擇更好，而且很快與咨詢師就專業(yè)選擇達成了一致，這錢并不白花。

　　新高考落地的第一年，面對96種志愿填報選擇，為了多一些保障、安慰而選擇花錢找高考志愿填報機構(gòu)的家長開始增多。據(jù)上游新聞?wù){(diào)查，重慶高考志愿填報咨詢費用普遍在5000元以上，因近期生意火爆，不少咨詢機構(gòu)已暫停接單。

　　“一旦新高考在全國落地，加之家長慢慢培育了專業(yè)咨詢的習(xí)慣，生涯規(guī)劃和志愿填報的市場空間將分別接近240億元和100億元。”國金證券教育行業(yè)首席分析師吳芝峰在接受《壹零社》采訪時曾預(yù)測。

　　隨著新高考的落地，志愿填報市場雖然被不少人看好，但仍然存在一些需要面對的問題。

　　志愿填報服務(wù)大致可以分為兩類，第一類以售賣志愿卡等志愿填報工具為主，售價通常在100-1000元之間，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠志愿填報類免費工具的沖擊，再加上客戶量較低，在C端市場形勢并不樂觀。

　　另一類，則主打一對一等模式的咨詢類服務(wù)，客單價大致在3千元到3萬元之間，但依然面臨行業(yè)規(guī)范程度弱，標(biāo)準化低等因素。

　　首先就服務(wù)的目標(biāo)客戶群體而言，一對一高考報考行業(yè)自身客戶需求模糊、服務(wù)產(chǎn)成品個性化較高、服務(wù)時間近等特殊性。

　　高考報考專業(yè)眾多，高考生個性、興趣、特長等各不相同，對于未來，客戶的需求往往較為模糊，對于再加上常常是一個家庭集體進行決策，對未來的規(guī)劃與預(yù)期容易出現(xiàn)分歧，因此會出現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)侃的“原本3個人持3種意見，咨詢師加入后出現(xiàn)4種意見”的情形。這種需求模糊、個性化程度較高的服務(wù)，對咨詢師有很高的要求，難以在保證口碑的同時進行快速的、大規(guī)模的擴張。

　　志愿咨詢服務(wù)周期較短，一般每年的服務(wù)周期只有2個月左右。作為一次性購買的服務(wù)，家長的決策周期也卻比較長，只有多次跟咨詢師面對面的交流，才會確定下單。低頻高并發(fā)的服務(wù)加上較長的決策周期屬性，使得機構(gòu)只能去建立橫向業(yè)務(wù)線或者縱向產(chǎn)業(yè)鏈，這容易增加業(yè)務(wù)的不確定性。

　　其次，志愿咨詢服務(wù)的行業(yè)管理規(guī)范和標(biāo)準還不夠完善，需要健全的政策監(jiān)管因素與行業(yè)自律。

　　由于低頻高并發(fā)、決策周期長的屬性，一對一咨詢客單價較高，社會輿論接受程度不易，并且由于事關(guān)民生，有一定的政策性風(fēng)險。自從2015年志愿咨詢1對1模式興起以來，每一年高考季，“天價志愿輔導(dǎo)費”都會引起社會輿論的關(guān)注與討論。

　　今年高考出分前，“高價志愿填報服務(wù)是智商稅嗎”這一話題再次沖上微博熱搜，閱讀量達到3458.1萬次，在4983人參與的投票中，有2854人選“是”，占比達57.27%。

　　再加上行業(yè)標(biāo)準未曾建立，行業(yè)門檻低，行業(yè)亂象造成的負面輿論，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

　　另外，志愿咨詢服務(wù)的獲客模式，過往一般采用進校宣講的方式，隨著監(jiān)管力度的加大，也會難以持續(xù)，可能會對業(yè)務(wù)帶來不利因素。

　　值得關(guān)注的是，政策層面針對志愿咨詢行業(yè)亂象的監(jiān)管力度也在加大。近日，教育部要求充分發(fā)揮中學(xué)對考生志愿填報指導(dǎo)的主渠道作用，新高考改革省份要充分發(fā)揮志愿填報輔助系統(tǒng)作用。各地要精心組織實施“五個一”志愿填報咨詢服務(wù)活動。教育部強調(diào)，加強對社會培訓(xùn)機構(gòu)或個人開展志愿填報咨詢活動的監(jiān)管。

　　也許隨著國家監(jiān)管的到來，高考志愿輔導(dǎo)行業(yè)的規(guī)范性與自律性也能得以提升，行業(yè)的拐點或許就在不遠處。