北京海淀規(guī)范教培廣告：投放帶來的高增長紅利時(shí)代結(jié)束

　　5月19日，今日，北京海淀市場監(jiān)管管理局發(fā)布《教育培訓(xùn)行業(yè)廣告發(fā)布重點(diǎn)內(nèi)容提示書》(以下簡稱《提示書》)，首次對教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放制定出標(biāo)準(zhǔn)。以教育重地海淀區(qū)打頭陣，可見國家層面對教育培訓(xùn)行業(yè)監(jiān)管的決心。

　　單從《提示書》來看，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放受到嚴(yán)格的限制?！短崾緯饭?2條，對廣告主身份、廣告代言人、廣告用語和內(nèi)容以及廣告場所均做出了詳細(xì)的規(guī)定。

　　廣告主身份上，要求必須真實(shí)、辦學(xué)資質(zhì)齊全、宣傳內(nèi)容不超出其經(jīng)營范圍或業(yè)務(wù)范圍。

　　這條規(guī)定，首先將教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的要求提升到了有辦學(xué)資質(zhì)上，這基本等同于沒有辦學(xué)資質(zhì)的教育機(jī)構(gòu)不能投放廣告。

　　有關(guān)廣告內(nèi)容的規(guī)范比較多，在廣告用語上的規(guī)定包括：

　　嚴(yán)禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學(xué)生或者家長的焦慮情緒;

　　嚴(yán)禁發(fā)布誘導(dǎo)家長將適齡兒童、青少年送入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，取代義務(wù)教育的內(nèi)容;

　　不得含有“最新通知”、“好消息”、“新政”等涉嫌誘導(dǎo)點(diǎn)擊的描述，不得編造“自學(xué)考試即將取消”、“考綱變化”、“考試難度加大”、“學(xué)制延長”、“加考數(shù)學(xué)外”等政策變化用語;

　　嚴(yán)禁對升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。如：保過、一次性通過、免學(xué)免考拿學(xué)歷、雙倍提升、短期突破高分、就業(yè)有保障、XX天速成、真正做到提分、XX天逆襲、高中生輕松本科夢等。

　　這些廣告用語禁用后，廣告文案需要理性客觀，來不得半點(diǎn)花招。

　　對教育培訓(xùn)行業(yè)廣告的代言人做出了規(guī)定：

　　嚴(yán)禁利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

　　不得出現(xiàn)教師的名義或形象;

　　不得使用學(xué)員“現(xiàn)身說法”直接或間接作推薦證明，不得以學(xué)員的培訓(xùn)效果作推薦證明，不得從用戶評價(jià)中挑選好的用戶評價(jià)進(jìn)行刻意展示;

　　強(qiáng)調(diào)下列人員不能成為代言人：

　　1)未使用過商品或者未接受過服務(wù)的;(2)不滿十周歲的未成年人;(3)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織。

　　此前，由于供應(yīng)商雷同，多家網(wǎng)校使用同一個(gè)代言人，未來這種情況將不再存在。

　　《提示書》對教育的廣告場所上也有了規(guī)定，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外。

　　對廣告場所的規(guī)定讓低幼和K12機(jī)構(gòu)進(jìn)校宣傳的難度加大。

　　《提示書》還提到，在廣告中不得在教育培訓(xùn)類廣告中出現(xiàn)貸款、學(xué)費(fèi)分期等內(nèi)容誘導(dǎo)招生。

　　在教育培訓(xùn)行業(yè)，部分機(jī)構(gòu)為促使報(bào)名，會(huì)與金融機(jī)構(gòu)合作，并以此作為宣傳點(diǎn)，未來，這方面將被禁止。

　　《提示書》對教育培訓(xùn)行業(yè)廣告內(nèi)容的真實(shí)性和對未成年的保護(hù)上也有考量。《提示書》提到：不得含有勸誘未成年人要求家長購買的行為，不得含有可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容;嚴(yán)禁發(fā)布虛假內(nèi)容欺騙、誘導(dǎo)受眾，不得發(fā)布包含不符合考試制度及學(xué)制的內(nèi)容、嚴(yán)禁貶低其它教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　此外，《提示書》對廣告中的贈(zèng)品說明也有規(guī)定：廣告中表明附帶贈(zèng)送的課程、圖書禮包等商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈(zèng)送的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。

　　可以看到，《提示書》出臺(tái)后，教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放將進(jìn)一步受到限制，依靠廣告投放的高增長紅利即將結(jié)束。

　　接下來廣告投放將有章可循，這將倒逼行業(yè)回到慢發(fā)展軌道，獲客方面更注重自有流量，用內(nèi)容本身去做連接。

　　就在這上半年，教育培訓(xùn)行業(yè)的前端獲客已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。多知網(wǎng)曾報(bào)道，教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)在通過各種渠道探索新的流量渠道，包括做拍搜、臺(tái)燈等硬件;也有對轉(zhuǎn)介紹、視頻號、抖音快手直播帶課等自有流量的挖掘;走入線下獲客，以及與各種互聯(lián)網(wǎng)公司的異業(yè)合作等。

　　對于教育培訓(xùn)行業(yè)新的獲客方式以及新的產(chǎn)品，上周，多知網(wǎng)讀者也寫下了自己的思考《新政下，教培行業(yè)未來如何迭代?》。他認(rèn)為，線上投放是條死胡同，線下渠道是新趨勢，用戶視角的內(nèi)容獲客。這些判斷基本是未來的發(fā)展趨勢。

　　未來，教育培訓(xùn)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)自驅(qū)動(dòng)的新時(shí)期。