獲客成本居高不下，如何設計引流產(chǎn)品？｜附案例

　　編者按：本文節(jié)選自《教育培訓大運營》第三章《引流產(chǎn)品的設計與轉化》。

　　《教育培訓大運營》是教育行業(yè)中近幾年中第一本系統(tǒng)性、針對性地解讀K12業(yè)務運營之道的書籍。結合行業(yè)最新發(fā)展現(xiàn)狀，本書逐一剖析了K12教育培訓機構的招生、設班、續(xù)班、產(chǎn)品設計、定價、組織架構設計等業(yè)務運營的全鏈條環(huán)節(jié)，闡釋了K12教育培訓業(yè)務的運營要點。

　　既有理論，也有精心打磨的實操案例。

　　本書作者肖云，從2015年開始,作為聯(lián)合創(chuàng)始人加入樸新教育，先后擔任多地樸新學校校長、環(huán)球教育執(zhí)行總裁、集團K12班課中心總監(jiān)、樸新網(wǎng)校CEO、樸新集團COO等職，親歷樸新教育美國紐交所上市的全過程。從業(yè)15年，做過市場、教學、咨詢、綜合管理等多個崗位，積累了大量豐富的一線經(jīng)驗，對教育行業(yè)有深刻理解。

　　目前，多知書局正在預售《教育培訓大運營》，點擊“閱讀原文”即可購買。同時肖云老師還將作為多知商學院2021年度大課導師，講授獨家專題課程【K12教育機構良性發(fā)展專題課】 ，在5月6日-18日正式開講，敬請期待。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|肖云

　　圖片來源|Pexels

　　對于K12培訓機構來說，在獲客成本越來越高的當下，如何提升營銷ROI(投資回報率，Return On Investment)，提高招生和運營效率，是每個K12培訓機構不得不考慮的問題。而要解決這個問題，離不開“流量池”和“銷售池”運營的緊密配合。我們先從一個案例看起。

　　案例1：某少兒培訓機構優(yōu)化營銷ROI的4個階段

　　【階段1】

　　(1)部署

　　北京某少兒培訓機構每個月能獲取12000個潛在客戶資源，每位咨詢顧問每周能跟進100個資源。以一個月四周計算，則每個月可跟進400個資源，該機構需要30位咨詢顧問完成資源跟進。

　　(2)成本計算

　　以每個資源獲取的成本為100元(含人員工資等)計算，則每月的資源獲取費用為：12000 * 100 = 120(萬元)。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則30位咨詢顧問的工資合計為30萬元，如果加上社保公積金、場地、管理費用等，按照2系數(shù)來計算，則預計需要60萬元。

　　營銷成本為：120 + 60 = 180(萬元)

　　(3)收入計算

　　該機構的銷售平均轉化率為5%，則每月可轉化12000 * 5% = 600(人)

　　以每人消費2000元計算，則收入為：600 * 2000 = 120(萬元)

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 120萬元 ÷ 180萬元 = 0.67

　　【階段2】

　　該機構負責人在依照上述方式運營了一段時間之后，發(fā)現(xiàn)營銷ROI太低，沒有利潤，急切需要升級，因此想出了如下方案：

　　(1)部署

　　建立資源篩選團隊，通過外呼等方式，每人每周可跟進500個資源，一個月可跟進2000個資源。因此，12000個資源總共需要6個資源篩選團隊的成員。

　　資源篩選團隊在總計12000個資源中，篩選出意向度較高的資源，給到咨詢顧問團隊跟進。據(jù)測算，篩選出來的較高意向資源比例約為20%，即每月2400個。

　　我們仍以每位咨詢顧問一個月可跟進400個資源計算，因此需要6位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　每個資源獲取成本100元不變，每月資源獲取費用120萬。

　　每位資源篩選團隊的成員，月平均工資8000元，則費用為6 * 8000 = 4.8(萬元)。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則6位咨詢顧問的工資合計為6萬元。

　　資源篩選成員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 6 = 10.8(萬元)。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預計需要10.8 * 2 = 21.6(萬元)。

　　營銷成本為：120 + 21.6 = 141.6(萬元)

　　(3)收入計算

　　由于經(jīng)過篩選之后的資源更加精準，咨詢顧問的成就感增強，篩選后，資源轉化率達到30%，即2400*30%=720人。

　　仍以每人消費2000元計算，則收入為：720 * 2000 = 144(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 144萬元 ÷ 141.6萬元 = 1.02

　　相比于【階段1】的0.67，【階段2】的ROI提升了52%。

　　【階段3】

　　對于上述成績，該機構老板還是不太滿意，決定繼續(xù)優(yōu)化。

　　(1)部署

　　這一次，該機構要求資源篩選團隊不是簡單的把意向度較高的潛在客戶挑出來，給到咨詢顧問跟進;而是讓潛在客戶添加微信號，然后將其拉入到微信群享受福利(如禮品、免費課、資料等);12000個資源中，添加微信的成功率為50%，即6000人。

　　微信群建立之后，邀請家長推薦親朋好友一起進群領取福利，平均每位家長可推薦1人，則微信群內潛在客戶變成12000人。

　　資源篩選團隊通過微信群的互動(如提交作業(yè)、積極發(fā)言等)，識別出35%的較高意愿的潛在客戶，即4200人。

　　每位咨詢顧問仍以一個月可跟進400個資源來計，共需要11位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　每個資源的獲取成本保持為100元不變，每月資源獲取費用為120萬元。

　　每位資源篩選團隊的成員，月平均工資為8000元，則總計為6 * 8000 = 4.8萬元。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則11位咨詢顧問的工資合計為11萬元。

　　資源篩選成員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 11 = 15.8萬元。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預計需要15.8 * 2 = 31.6萬元。

　　營銷成本為：120 + 31.6 = 151.6萬元。

　　(3)收入計算

　　家長在微信群領取福利之后，對機構的信任度更高了。

　　因此，較高意愿客戶的資源轉化率可以提升到35%，即為4200 * 35%=1470人，仍以每人消費2000元計算，則收入為：1470* 2000= 294(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 294萬 ÷ 151.6萬 = 1.94。

　　相比于【階段1】的0.67，【階段3】的ROI提升了190%。

　　

　　【階段4】

　　然而，該機構老板對上述結果仍然不滿意，優(yōu)化還在繼續(xù)進行。

　　(1)部署

　　在【階段3】的基礎上，繼續(xù)保持邀請潛在客戶進群等動作不變，再招募1名社群運營專員，在微信群當中增加維護動作，盡可能保持微信群的熱度;同時設計多種講座、公開課、體驗產(chǎn)品等營銷課程促成多次的轉化。

　　因此，從微信群當中開發(fā)出來的具有較高意向客戶的比率提升至45%，即為：2000人 * 45% = 5400人

　　咨詢顧問采用社群轉化的銷售方式，通過群內的SOP動作(Standard Operating Procedure，即標準作業(yè)程序)，發(fā)鏈接在群內，先轉化意向強的潛在客戶，再跟進剩余未報名家長。經(jīng)過這樣的操作優(yōu)化，每位咨詢顧問的效率大大提升，一個月可跟進的資源提升到1200人。

　　5400位高意向客戶，共需要5位咨詢顧問。

　　(2)成本計算

　　假設每個資源獲取成本100元不變，每月資源獲取費用為120萬元。

　　每位資源篩選團隊的成員月平均工資為8000元，則費用為6 * 8000 = 4.8萬元。

　　新招募的社群運營專員月平均工資為1萬元。

　　每位咨詢顧問平均每月工資1萬元，則5位咨詢顧問的工資合計為5萬元。

　　資源篩選成員工資 + 社群運營專員工資 + 咨詢顧問工資 = 4.8 + 1 + 5 = 10.8(萬元)。

　　如果加上社保公積金、場地、管理費用等，工資成本按照2系數(shù)來計算，則預計需要10.8 * 2 = 21.6(萬元)。

　　營銷成本為：120 + 21.6 = 141.6(萬元)。

　　(3)收入

　　得益于“維護+多次轉化”的動作，較高意愿的資源轉化率可以提升到40%，

　　即為5400 * 40%=2160人，仍以每人消費2000元來計，

　　則收入為：2160 * 2000元 = 432(萬元)。

　　(4)營銷ROI

　　收入 ÷ 營銷成本 = 432萬元 ÷ 141.6萬元 = 3.05

　　相比于【階段1】0.67，【階段4】的ROI提升了355%。

　　上述案例基于一個真實的機構運營案例改編。

　　細看四個階段的運營策略，初始資源數(shù)量和客單價均未改變：

　　初始資源數(shù)量：每月12000個;

　　客單價：2000元。

　　那究竟是什么原因使得營銷ROI一再增長呢?我們不妨從收入和成本兩個方面來分析一下。

　　先看收入?？蛦蝺r2000元不變，因此，收入的變化直接由購買課程的人數(shù)變化決定。四個階段對比如下圖：

　　(圖1 案例1中某機構優(yōu)化營銷ROI四個階段的轉化率對比)

　　由上圖不難看出，四個階段中，通過運營策略和動作的優(yōu)化，從初始流量到最終轉化購買，無論是增加了漏斗篩選，還是提升了篩選效率，都從數(shù)據(jù)上直接表現(xiàn)為購買人數(shù)的增加，從而大大提高了總收入。收入總額從最初的120萬元，提升至432萬元，提高260%。

　　再來看成本部分。初始流量獲取成本和人均工資不變，即：

　　每個資源的獲取成本為100元;

　　咨詢顧問人均工資為10000元。

　　在不斷的運營策略優(yōu)化中，成本變化如下圖：

　　(圖2 案例1中某機構優(yōu)化營銷ROI四個階段的成本對比)

　　通過上圖的對比不難看出，在階段2和階段4，人力成本都有了明顯降低;前者是通過資源篩選團隊的建立而實現(xiàn);后者則由于采用了“群轉化+私聊跟進”的銷售方式，大大提高了咨詢顧問的轉化效率，從而降低了人力成本。

　　總結一下，上述案例中，四個階段的關鍵動作和優(yōu)化效果如下表：

　　

　　

　　在上表中，第3階段的動作即側重上節(jié)課講到的流量池運營，第4階段即為銷售池運營的主要動作，也是本章內容詳細闡述的重點。這個案例升級路徑非常清晰，每一步動作都能見到效果;它也充分說明，流量池和銷售池運營共同發(fā)力，才能實現(xiàn)營銷ROI和招生效率的大大提升。

　　那么，銷售池的運營要點具體有哪些?它和流量池的關系又是什么呢?

　　

　　什么是“銷售池”？

　　一般來說，將潛在客戶引入“流量池”后，通過持續(xù)的價值輸出，維持流量池的粘性和活躍度。當需要從中選取有意向的客戶，進行引流產(chǎn)品的體驗時，就進入到“銷售池”的運營環(huán)節(jié)。

　　具體來說，銷售池的運營要點有兩個：

　　1、設計合適的引流產(chǎn)品：好的引流產(chǎn)品通過優(yōu)質內容能切中客戶痛點和需求，源源不斷地吸引潛在客戶積極體驗課程。

　　2、 通過精細化運營，將潛在客戶向正價課轉化：好的運營動作設計和策略，能有效提升招生效率。

　　因此，在運營目標上，不同于流量池規(guī)模越大越好，銷售池的目標是：盡可能地提高正價課的轉化率。

　　我們將流量池和銷售池的概念要點對比如下：

　　由于目標不同、重點動作不同，所以在執(zhí)行時，“流量池”和“銷售池”需要由獨立的團隊來運營。這一點非常關鍵。例如，一個常見的問題是：咨詢顧問能否直接到流量池中轉化客戶?

　　答案是不能。通過前面的闡述不難發(fā)現(xiàn)，流量池中的潛在客戶并不精準，信任度和粘性都不高，此時接入銷售流程，成本過高。除此之外，另一個重要原因是：以擴大規(guī)模為目標的流量池，更多地適用“增長策略”，而以提升轉化率為目標的銷售池，更多地適用“轉化策略”，這兩種動作如果不加以區(qū)分，不僅機構內部運營難度加大，也會給家長/學生帶來困擾。

　　銷售池的兩個運營要點——引流產(chǎn)品設計和正價課轉化，看起來是自然連貫的動作，實際上，每個要點在細節(jié)的把握上都頗有門道，而且，這些細節(jié)的成敗，將極大地影響到最終的轉化效率。

　　引流產(chǎn)品設計

　　K12培訓行業(yè)營銷的本質是體驗式營銷，在成本可控的情況下，體驗越深度，營銷效果越好。無論是本世紀初K12機構剛剛興起時，營銷人員大量拉人去聽講座，還是后來廣泛推行的試聽課，或是如今市面上的“特價班”，無非都是吸引潛在客戶深度體驗課程的不同形式。

　　按照體驗程度由淺入深的順序，K12培訓行業(yè)的營銷動作可以分為如下幾個層次：

　　(圖3  K12培訓行業(yè)的營銷形式)

　　(1)咨詢顧問描述：家長體驗最淺。咨詢顧問只是語言描述課程形式、學習效果等等，缺乏實際體驗，對咨詢顧問個人能力要求較高。

　　(2)講座/公開課：即通過以營銷為導向的講座或公開課活動，展示課程精華，吸引家長購買課程。在此過程中，家長對講課形式、講師特點、內容體系都有了進一步了解。

　　(3)試聽。講座雖然實現(xiàn)了課程體驗，但它并不是實景課堂的還原。如果說拿房產(chǎn)做類比，“講座”就好像是“樣板房”，“試聽”則好比要到實際購買的房子里試住一個晚上，體驗進一步加深。

　　(4)短期班/訓練營。一般來說，短期班/訓練營課程周期為3-7天不等，內容上也有了相對獨立完整的知識交付感，并且價格較低。因此，家長/學生可以通過1-2周的時間，以較低的時間和金錢成本，較高的還原度，體驗到機構的正價課產(chǎn)品。

　　(5)特價班。這是K12培訓行業(yè)體驗度最深的產(chǎn)品形式。相對于3-7天的課程，特價班會拿出一期暑假課程做特價，甚至免費。一般來說，特價班常常聚焦在入口年級做招生。

　　在上述動作中，講座、短期班、訓練營、特價班就是我們所稱的“引流產(chǎn)品”，其特點包括以下幾個方面：

　　營銷導向：即特別設計出來的、以轉化正價課客戶為目的的課程;

　　客單價較低，通常不超過百元;

　　上課時間通常不超過7天;(特價班除外)

　　內容上注重與正價課的銜接，以展示課程亮點為重點，以體驗和轉化為導向。

　　一款好的引流產(chǎn)品，從產(chǎn)品形態(tài)到具體內容，都必須經(jīng)過精心設計，才能以合理的成本，撬動盡可能大的客戶群體促成付費，最終獲得理想的收益。

　　如何設計引流產(chǎn)品的形態(tài)？

　　我們還是先從一個案例說起。

　　案例2：樸新網(wǎng)校“7天小學作文提分訓練營”設計案例

　　樸新網(wǎng)校設有針對小學的作文專題班，為正價課程，價格為2400元?，F(xiàn)需要對該作文專題班設計一個引流產(chǎn)品。經(jīng)深入了解客戶需求、綜合各方因素考量后，樸新網(wǎng)校推出針對該課程的引流產(chǎn)品——“7天小學作文提分訓練營”，為期7天，直播與錄播課形式相結合，價格僅需9元。

　　為什么是7天？

　　其一，訓練營對應的正價專題作文課總計約30余次課程，從中選取4-7次課程做精彩內容的曝光和露出，比例相對合理。

　　其二，該訓練營推出時，面對的大部分流量尚不成熟，家長學員的信任度不高，如果訓練營時間太短，不能建立起足夠的信任，效果將會打折;

　　其三，訓練營為特價產(chǎn)品，課時越長，給家長的“超值感”也會更強，更有利于吸引潛在客戶報名。

　　為什么是9元？

　　引流產(chǎn)品的目的是吸引盡可能多的精準客戶來體驗，以提升正價課的轉化效率。這里，“盡可能多”和“精準客戶”是兩個重要指標。如果價格太高，對家長的吸引力會大大降低;而如果價格過低，或者干脆0元，客戶的精準性會大大降低，從而導致營銷成本過高。

　　團隊商討后，將價格定為9元，這是一個真正有需求的客戶付起費來不心疼的價格;但對無需求的客戶來說，則意味著一定的門檻。

　　該訓練營推出后，效果超出預期，轉化率達到20%，即100個潛在客戶中，有20個報名正價課，在業(yè)內屬較高水平。

　　在設計引流產(chǎn)品時，下面三個問題是設計前需要考慮的：

　　(1) 該引流產(chǎn)品是針對哪個正價課而設的?

　　(2) 該引流產(chǎn)品計劃設置多少節(jié)課?

　　(3) 該引流產(chǎn)品計劃賣多少錢?

　　對應上述問題，引流產(chǎn)品的三個要素也呼之欲出，即——內容、課次和價格。其中，內容的設計我們將在下一小節(jié)專門講述。

　　影響課次多少的核心因素，在于流量的生熟程度和成本收益的權衡。

　　對于剛剛與機構接觸的“生流量”來說，他們對該機構的課程和服務了解不多、信任感不強，設計較多的課次/天數(shù)(如7天課程)，無疑能更充分地通過精華干貨內容的輸出，以及優(yōu)良周到的服務增強信任，提升轉化率。

　　然而課次過多、時間過長，也會帶來如下幾個問題：

　　(1) 成本升高。據(jù)測算，引流產(chǎn)品的上課天數(shù)超過7天之后，投入資源的邊際效益就開始遞減了。

　　(2) 轉化周期長，可以開設的期次減少，因此轉化次數(shù)也相應減少，會間接影響收入。例如，7天訓練營一個月可以滾動開班4-5次，而如果設置10天的引流產(chǎn)品，10天才能轉化一波客戶，那么一個月只能轉化3次。

　　(3) 時間過長，也會使部分客戶產(chǎn)生疲憊感，跟不下來反而影響客戶體驗，起到負面作用。

　　此外，課次的設計也與學員年級相關。一般來說高中學生時間相對緊張，引流產(chǎn)品不宜設計時間過長，3-5天即可，最短不應少于3天，否則內容就無法充分安排展開;小學生時間相對充裕，可以安排5-7天，過長也不宜。如果超過7天仍然有家長未選擇正價課程，可以回流到流量池;此時基于上一期引流產(chǎn)品建立的信任，后續(xù)再安排新的公開課、短期班等產(chǎn)品反復招生，向家長推薦正價課程的難度會大大降低。

　　再來看看價格設計。面對不同價格的產(chǎn)品，客戶的消費心理和決策過程迥然不同，相應的，需要整合的運營資源及轉化動作也不盡相同：

　　一般來說，價格越高，潛在客戶進入銷售池的門檻就越高，數(shù)量也就越少，有些可能轉化為正價課的潛在客戶會被擋在門外。然而另一方面，隨著價格提高，客戶質量和精準度也相應提高，正價課的轉化率也會提高。

　　而價格過低，則會進入過多的“無效”客戶，反而會提高轉化成本。

　　因此，針對不同群體的實際情況，以及自身運營資源的部署情況，可以選擇適宜的價格進行測算和推演，科學作出決策。

　　另外值得注意的是，我們從第二章就不斷強調，引流產(chǎn)品的設計和運營從本質上說是一種營銷行為，其最終目的是轉化正價課學員。因此，討論一款引流產(chǎn)品是否成功，也應該將其納入到“引流產(chǎn)品+正價課”整體的投入產(chǎn)出比范疇內去探討。從這個角度來看，引流產(chǎn)品所承接的正價課產(chǎn)品形態(tài)、客戶生命周期也會對最終收入產(chǎn)生重要影響。

　　我們來看一個例子，如下：

　　在上表中，機構A和機構B的最初流量都是10000人，雖然機構A的轉化率很低，只有3%，但其承接的正價課產(chǎn)品因有較強的體系性和連續(xù)性，可以使客戶的可續(xù)班次達到12次;而機構B的正價產(chǎn)品可續(xù)班次僅為3次，從最終消費人次上看，機構A就對機構B形成了反超，從而帶來更多的收益。

　　在經(jīng)營管理中，“客戶生命周期”是一個很重要的概念，它是指一個客戶從開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止的這段時間。盡可能延長單個客戶的生命周期，是挖掘客戶價值、提高運營收益的重要手段。在K12培訓行業(yè)，客戶的生命周期通常表現(xiàn)為學員在某個機構的續(xù)班情況，續(xù)班次數(shù)越多，客戶生命周期和客戶價值就越高。

　　顯然，在上述案例中，機構A的正價課客戶生命周期更長，單個客戶貢獻價值更高，從營銷角度來看，其營銷ROI也更優(yōu)。因此，當客戶進入銷售池后，后面用客戶生命周期較長的正價課產(chǎn)品來承接，或者不斷打通正價課之間的銜接工作，促成客戶的擴科、續(xù)班，延長客戶生命周期，會帶來最終收益的成倍提升。

　　在實際執(zhí)行中，引流產(chǎn)品的設計還應考慮其使用的場合，以及期望達成的戰(zhàn)略目標等等。而好的產(chǎn)品也往往不是單純設計出來的，需要團隊協(xié)作，多次演練、不斷優(yōu)化迭代，才能實際跑通。

　　下面介紹幾種常用的引流產(chǎn)品。作為銷售池工具，它們有著不同的產(chǎn)品形態(tài)和適用場景，供大家參考：

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　　本文作者：肖云

　　微信編輯：姚逸婧