產(chǎn)品力才是最終競爭點
在線大班課：下半場的狂歡與焦慮|新書節(jié)選
編者按：2020年的在線大班課賽道可謂盛況空前，這種盛況是2019年所有人始料未及的。一方面，疫情“黑天鵝”讓在線教育成為全民焦點，另一方面，在線教育賽道加速分化，資金涌向頭部，一級市場和二級市場的在線大班課選手全年共獲得了超過110億美元的融資，腰部選手提前離場，這場大戰(zhàn)已然進入下半場?？梢灶A見，2021年大班課的戰(zhàn)爭會更加殘酷。
那么，在在線大班課賽道，2020年哪些經(jīng)驗可以借鑒，哪些趨勢成為必然?
本文節(jié)選自《培訓行業(yè)這一年·2020》，更多精彩內(nèi)容請點擊“這里”購買。
2020年，在線大班課在暑期投放金額超過60億元。不過，效果投放逼近天花板。
品牌投放成為了新潮流。而品牌營銷戰(zhàn)一旦開啟，將很難停下來。有 K12 在線大班課的從業(yè)者向多知坦言：“品牌廣告將會是一個長期的動作。”
可以說，從一開始的效果投放，到如今“效果投放 + 品牌投放”，當前在線大班課的競爭已經(jīng)步入了新局面。
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產(chǎn)品力才是終極競爭點
“教育的鏈條很長，前端投放是很快能夠趕得上來的事情，但最后的競爭還是會回到產(chǎn)品力的比拼上”，學而思網(wǎng)?？偨?jīng)理劉慶遜在接受多知網(wǎng)訪談時如是說道。產(chǎn)品力決定了后端的效能，也將直接影響兩個性命攸關的指標：轉(zhuǎn)化率和留存率。
2020年，一個明顯的趨勢是網(wǎng)校品牌的產(chǎn)品模型都朝著“大班授課，小班互動，小班服務”的方向演變。
學而思網(wǎng)校開創(chuàng)的雙師大班課模式，最初的產(chǎn)品形態(tài)是一名教師同時面對 150 名學生的班型，而后又嘗試了 50 人班型，于今年暑期正式推出 6 人班型，即 3V3 的小組，雙向鏡頭，老師與孩子、孩子與孩子之間互相看得見。
“在 3V3 的小組中，孩子可以自由組隊，同時存在競爭與合作，像玩游戲一樣地學習。”這背后仍然是千人甚至萬人的大班，只是孩子們看到的或者體驗到的是“小班化”的效果。
這背后的邏輯是增強互動性，提升學生專注度。劉慶遜解釋：“雙師大班課主講老師主要以傳授知識為核心，班主任老師主要以陪伴孩子、鼓勵孩子為核心。我們會讓老師服務群體的數(shù)目越來越小，這樣一來，學生跟學生之間的溝通交流，以及學生在課堂上跟老師的互動頻次都會大幅度地提升。”
學而思網(wǎng)校學科項目部負責人郝月菲介紹，在產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了“小班化” 的調(diào)整后，滿課率明顯提升。
而最早探索 6 人小班化互動的是作業(yè)幫直播課。2019 年寒假，作業(yè)幫直播課上線了 6 人班。其相關負責人告訴多知，互動性弱是大班課的一個短板，而產(chǎn)品升級就是要解決這個問題。“小班化”互動后，孩子們能明顯感覺到，自己是在有同學陪伴的情況下學習，氛圍會更好。
“小班化”互動是整個在線雙師大班課產(chǎn)品的趨勢。與此同時，將大班課的分層做得更細也成為各家產(chǎn)品升級的重點。
其中最為明顯的是學而思網(wǎng)校。免費課之后，學而思網(wǎng)校的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了顛覆性的變化。“原來基本上 80% 的用戶是一線、新一線、二線城市，20% 是三、四、五線城市。但疫情過后，我們發(fā)現(xiàn)大部分的用戶來自于三、 四、五線城市。”劉慶遜此前曾透露。
一二線城市用戶和三四五線城市用戶的需求完全不同。過去，學而思網(wǎng)校在一二線城市用戶中廣受認可的培優(yōu)體系，并不適合低線城市用戶。
之前教慣了“尖子生”，遇到大量的中等生時，學而思網(wǎng)校的教研和老師都有些不適應。 很快，4 月，學而思網(wǎng)校推出了“校優(yōu)”體系，相對于其他班型，“校優(yōu)” 完全基于課本，難度系數(shù)低，題型更簡單，老師也更加注重從基礎層面講起，每道題講得時間更長，更細致。
9 月后，學而思網(wǎng)校針對中等生用戶群體再次進行了調(diào)整，不僅重新開始打磨教研內(nèi)容，內(nèi)部管理機制也發(fā)生了根本性變化。(詳細見《培訓行業(yè)這一年·2020》好未來的相關章節(jié))
猿輔導也不例外，原來可能只有三個班型，而現(xiàn)在班級設置有四個甚至五個，每個學習階段每一個科目都設置了不同的班型。這樣一來，針對性更強，讓每個用戶都有選擇的余地。
作業(yè)幫直播課則是將班型細分到版本，試圖做本地化的內(nèi)容。比如小學階段數(shù)學，會分校內(nèi)提升班 ( 人教版 )、校內(nèi)提升班 ( 北師版 )、 校內(nèi)提升班 ( 蘇教版 )、思維尖端班 ( 全國 )、思維沖頂班 ( 全國 )。
在高年齡段，作業(yè)幫直播課推出“名師大招課”，如高中“縱橫語文” 課程體系、初中“幫· 物理”課程體系、小學數(shù)學“校內(nèi)提升 + 思維訓練” 課程體系等。
跟誰學的高途課堂班型并不多，但課程也分培優(yōu)體系和校內(nèi)同步體系，比如小學階段，有校優(yōu)班和培優(yōu)班;中學數(shù)學有目標班、菁英班，并區(qū)分了全國和北師版本;高中階段有系統(tǒng)班和提升班。
值得注意的是，在內(nèi)容分層之后，大部分在線大班課都更加重視“校內(nèi)”課程的鞏固?？梢钥吹剑赓M課之后，在線大班課賽道中低線城市用戶、中等生群體整體占比有了很大提升。
除了教學分層外，各家對課程環(huán)節(jié)的打磨更具針對性了。學而思網(wǎng)校 針對不同年齡段的特點做了不同的設計。比如低齡化的課程更偏游戲化， 每答一道題就像游戲闖關一樣;高年齡段更看重 PK 和組隊激勵。
在低年齡段的課堂上，小朋友們在做選擇題時，會看到一只啄木鳥在啄樹，樹木是選項，啄錯了，啄木鳥會被撞暈;啄對了，啄木鳥就能通過。 有點像打地鼠的游戲，讓孩子們在游戲中學習。
猿輔導和作業(yè)幫在產(chǎn)品設計上同樣有這樣的變化，小學階段是原創(chuàng)教學動畫，由情景引入，跟著老師學習像是一次大冒險，做題就是升級打怪，趣味性大大增強;而在高年齡段，更注重知識性的傳遞。
至于服務端最大的變化就是不再比拼人服比 ( 單個輔導老師服務學生人數(shù)的比例 )，而是“做減法”，提升服務質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率 / 續(xù)費率。此前，有些大班課品牌單個輔導老師最多服務 400 個學生，現(xiàn)在大部分改成了只服務 300 多個，甚至在有的班型中輔導老師服務的學生人數(shù)不到 100 人。
各家針對輔導老師的服務做了更為細化的規(guī)范，比如學而思網(wǎng)校班主任老師，在課前、課中、課后都有標準動作：
課前，班主任老師需要通過系統(tǒng)做十余分鐘的視頻直播預熱，這十幾分鐘的時間里，班主任會表揚學生們上一節(jié)課的表現(xiàn)，并進行聽寫和預習，主要目的在于鼓勵學生，引入上課狀態(tài);
課中則是跟班與追蹤;
課后最重的是“答疑 + 溝通 + 反饋”。課后，班主任老師在與學生溝通時發(fā)現(xiàn)問題后，還可以通過系統(tǒng)進行 1V3 視頻，和孩子面對面進行知識講解。
此外，學而思網(wǎng)校還提供了增值服務——1V1 視頻平臺 & 小灶課，有針對性地解決學習問題。
不過，綜合來看，各家運營方向仍趨于同質(zhì)化，只是更比拼精細化的顆粒度。
與產(chǎn)品層面的大同小異不同的是，在組織方面，每家都面臨不同的挑戰(zhàn)。
在線雙師大班模式孕育出了主講和輔導老師兩個角色，主講老師重心在于“講”，輔導老師重心在于“服務”。在這幾年的快速壯大下，每個在線大班課品牌都儲備了一支十分龐大的輔導老師團隊。
據(jù)多知網(wǎng)了解，截至 2020 年 12 月 28 日，學而思網(wǎng)校員工總數(shù)已超 3 萬人，僅輔導老師就有 1.8 萬人;猿輔導員工總數(shù)超過 4 萬人，大班課輔導老師近 2 萬人;作業(yè)幫員工總數(shù)超過 3.5 萬人，輔導老師約 1.5 萬人……
在日漸龐大的人數(shù)規(guī)模之下，如何高效管理成為必須研究的課題。輔導老師直接關系到轉(zhuǎn)化與留存，且需求基數(shù)大。因此，各家都選擇在全國各個高校密集的教育重鎮(zhèn)建立輔導老師基地。
當前熱門的輔導教師基地多在西安、武漢、成都、鄭州、合肥、重慶、長沙、濟南、沈陽等城市。這些基地都有幾個共同特點：一、高校資源豐富，至少有一所師范類專業(yè)院校，擁有大量本科畢業(yè)生;二、成本相較北京更低，不論是人力成本還是辦公室租金，性價比都很高。
假設，未來在線大班課達到 1000 萬人次規(guī)模，以 1 個輔導老師最多服務 350 個學生來計算，將會需要近 3 萬名輔導老師。這意味著在未來 5-10 年，好未來、猿輔導、作業(yè)幫等公司都有可能成為擁有 10 萬名員工的超大型公司。
……
說到底，各家競爭的最后還是“人”，山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩向多知網(wǎng)分析：“還是要看哪家的組織效率、資本效率更高才能勝出。說白了還是人和組織，還是打仗的將領和統(tǒng)帥的軍隊體系的作戰(zhàn)能力;他們在每一次作戰(zhàn)時的決策是否足夠正確、足夠堅決、足夠彪悍，資本效率是否足夠高。”
