廣告“撞臉”背后的投放產(chǎn)業(yè)鏈

　　“投放”依然是最快速最直接的獲客方式，只是，很多家長都“見過世面了”，這給投放產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　同一個“模特/演員”成了不同品牌的“代言人”，并不是新鮮事兒。

　　淘寶搜“媽媽服裝”、“爸爸服裝”，不同的商家，不同的服裝類型可能看到的是同一個“模特”。這兩年，隨著教育投放增多，在抖音上可以看到類似的現(xiàn)象：同一個“資歷深厚的老師”同時“推薦了”四家在線大班課和一家在線大語文。

　　不同的是，衣服可以穿多個品牌，教育則是“不可逆”的一項服務(wù)，同一個“老師”推薦不同的課程品牌，不少用戶在心理上難以接受。

　　目前，各家均未發(fā)聲。多知網(wǎng)向各家求證，對方均未正面回應(yīng)。不過，多知網(wǎng)獲悉，清北網(wǎng)校已經(jīng)悄然下架該條投放視頻。

　　多知網(wǎng)從多個渠道獲悉，投放一般是代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行，品牌廣告主負(fù)責(zé)審查監(jiān)督，同一家代理商“一稿多投”也并非不可能。此外，也可能是不同代理商采購了同一家視頻公司的同一類素材。

　　背后關(guān)系到整個投放產(chǎn)業(yè)鏈。

　　01

　　為什么會出現(xiàn)同一個素材？

　　“錢都流向了信息流廣告平臺，我們也沒辦法。”抖音投放代理商A說道。

　　眾所周知，頭條系(今日頭條、抖音、西瓜視頻)、騰訊系(廣點通、微信朋友圈)、百度系是主流的信息流廣告投放渠道，尤其是前兩個信息流廣告平臺占據(jù)了絕大部分的流量，掌握了絕對的話語權(quán)。

　　廣告主大都是通過媒介廣告公司，在不同的信息流媒體平臺上進(jìn)行投放，這些媒介廣告公司是信息流媒體的廣告代理商，負(fù)責(zé)日常與廣告主對接，完成視頻的內(nèi)容策劃、執(zhí)行拍攝、后期制作等工作。

　　規(guī)模比較大的品牌廣告主，有時候會自己提供素材，這種視頻比較優(yōu)質(zhì)、專業(yè)，但成本也非常高。一條拍攝就能達(dá)到10萬元以上，包含了模特的費用、設(shè)備費用等。有的廣告主為了壓縮成本，會交給代理商去做。而代理商有的會自己拍攝，也會找外部的視頻公司去采購。

　　如果是同一個代理商代理了三四家同類在線教育品牌，代理商自己拍攝為了節(jié)約成本讓模特的價值最大化，會讓同一個模特拍了所有的在線教育品牌，每家臺詞不一樣。

　　如果是不同代理商，有時候也會去外部視頻公司采購，可能采購的是同一個模特拍攝的素材。

　　此外，投放視頻更新頻率快，在一個時間段不會只拿一個視頻去投，這也會導(dǎo)致整個投放周期時間緊張，只能標(biāo)準(zhǔn)化輸出，這也會導(dǎo)致素材會“撞臉”。

　　對代理商來說，節(jié)約成本很關(guān)鍵。“因為做信息流媒體的廣告代理業(yè)務(wù)利潤太低了，媒體給到我們的返點也就是5%左右，并且還是一個季度后的返點，有時還會進(jìn)行扣量處罰。”投放代理商A如是告訴多知網(wǎng)。

　　這就意味著，比如，按5%計算，假如廣告主投放一條廣告的費用約1000萬元，代理商最終拿到手的最多有50萬元，這包含了代理商公司運營人員成本及素材制作等所有的費用，平均一條視頻的成本在800-1500元，如果廣告投放過程中需要頻繁的更換素材，則代理商有可能要賠錢。更讓代理商感到頭疼的是這一行還有一個不成文的慣例，知名度較高的廣告主會讓代理商先行墊付，代理商一般最快會在1-2個月之后才能收到賬款。

　　還有，代理商A提到：“這兩年隨著在線教育需求上升，抖音投放的費用并沒有降低，反而升高，而媒體給到代理商的返點也在降低。”多知獲悉，抖音目前信息流廣告的僅開戶門檻就達(dá)3萬元，一般是企業(yè)會使用;dou+則更針對個人，人人可以投，最低消費50元。

　　“我們會有視頻團隊，還會有運營團隊、銷售團隊……我們利潤很低，只能說勉強養(yǎng)活團隊，錢都流向了廣告媒體手里。”上述代理商再一次解釋。

　　有從業(yè)者Z證實了上述代理商的話，該從業(yè)者提到：“錢都是廣告媒體平臺賺的，代理商只是一個服務(wù)商，利潤肯定低。”

　　出現(xiàn)視頻素材雷同的情況，為什么抖音還能審核通過?

　　另有行業(yè)從業(yè)者R告訴：“抖音是有自己的團隊審核的，不過量非常大，除了敏感信息等致命錯誤外，一般的投放都會通過。”

　　不過，從業(yè)者R還提到：“這些可能是抖音自己的平臺即合平臺的作品。”

　　今日頭條有兩大的廣告撮合服務(wù)平臺：一個是星圖平臺，另一個是即合平臺。

　　星圖平臺連接了品牌主、達(dá)人、MCN機構(gòu)，可以幫助品牌主高效找到與品牌匹配的達(dá)人，也幫助達(dá)人高效找到合適的品牌。

　　即合平臺，用于連接廣告主和視頻創(chuàng)作者，交易的是“視頻素材”這個產(chǎn)品。即合平臺上提供500、1500、2500元等不等價套餐。廣告主在即合平臺發(fā)布訂單，并注明詳細(xì)需求，創(chuàng)作者根據(jù)自身能力接單后，進(jìn)行腳本和視頻的制作，交付后由廣告主自主投放。

　　即合平臺的創(chuàng)作者提供了劇情、動畫、手繪、沙畫、cosplay等形式，可以說可以快速產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的短視頻內(nèi)容，且即合平臺的相關(guān)公開宣傳稿件提到，“價格水平比行業(yè)平均低30%—50%。”

　　對比星圖平臺和即合平臺，星圖限制更多，它要求品牌主只能通過星圖發(fā)布廣告視頻的制作需求，KOL也只能通過該平臺承接訂單，否則廣告將被下架。

　　從業(yè)者R分析，不排除代理商使用了“即合平臺”同一個工作室，因此，各家的素材會有可能“撞臉”。

　　從業(yè)者R認(rèn)為：“這次撞臉最尷尬的當(dāng)屬清北網(wǎng)校，畢竟是抖音親兄弟，可以說是在自己的地盤上犯錯，我看他們已經(jīng)從抖音撤下了相關(guān)廣告。”

　　投放“撞臉”后，會有哪些影響?

　　代理商C提到，可能影響不算太大，真有影響那可能是會對品牌定位會有一定的“混淆”，但是，抖音投放視頻是根據(jù)點擊量來看效果的，誰的點擊量高誰的效果就好，但這種同類型投放一般都是誰投放時間最早，誰的點擊量就會最高。

　　代理商A證實了這個說法，他提到，如果是同一家代理不同在線教育公司，這就非常考驗廣告主內(nèi)部的決策效率，對素材沒有異議早點做決定就投放的早。如果是不同代理商，最終決定投放時間的因素就更多了。

　　02

　　為什么企業(yè)不能自己做投放?

　　既然找代理商如此繁瑣，為什么廣告主不自己做投放?各家代理商紛紛提到：“這里面的門道太多，廣告主自己做一方面不夠?qū)I(yè)，一方面成本太高。”

　　多知網(wǎng)了解到，代理商團隊都會有拍攝團隊、銷售團隊、運營團隊等，最少也要20人的團隊。其中一個重要的角色是“優(yōu)化師”，即在拿到廣告素材后，優(yōu)化師負(fù)責(zé)在后臺調(diào)各種數(shù)據(jù)，實時監(jiān)測行情，以最快的速度做出最優(yōu)的投放決策。里面涉及到的細(xì)節(jié)非常多。抖音還會時常給代理商專業(yè)化的培訓(xùn)。

　　總之，養(yǎng)一個投放團隊的成本是非常高的，“優(yōu)化師”一般是是在實戰(zhàn)中鍛煉出來的。

　　這對于對于在線教育企業(yè)來說，不如找代理來的快，并且成本低。正是因為如此，衍生了很多代理商。

　　抖音有自己扶持的投放代理商，這也是抖音大浪淘沙找到的專業(yè)投放團隊，比如有獨家代理，一級代理，二級代理等，等級不同，資源可能不同。比如北京某公司只做在線教育，就叫在‘教育獨代’，原來90%以上的教育廣告主都是這家來做投放的。

　　據(jù)多知網(wǎng)了解，就在今年，抖音在淡化“獨家代理”。原因可能很多，比如促進(jìn)廣告活力，更多的“代理商”進(jìn)來了，在線教育的選擇范圍也就更多了。

　　雖然在線教育不自己做投放，但也會面臨很多挑戰(zhàn)。比如必須要有一個專門的人去對接投放團隊，往往在大公司，這也會涉及到一個團隊去對接。

　　在大公司，流量投放團隊、品牌投放團隊、市場團隊、公關(guān)團隊等等是不同的團隊，這對他們來說本身已經(jīng)是很大的成本支出了。

　　03

　　在線教育投放如何擺脫“撞臉”?

　　在代理商們看來，雖然“返點”在降低，但是，“投放”依然是最快速最直接的獲客方式。只是，不少家長們都“見過世面了”，這給投放產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　在現(xiàn)有流量渠道相對“固定”的情況下，擺脫“撞臉”很難，只能廣告主自己拍攝獨家的視頻。

　　當(dāng)前，“撞臉”的頻次最高的就是“口播”類視頻，情景劇也可能會情節(jié)類似，但越多的創(chuàng)意才能突顯出自己的優(yōu)勢。不過，由于各家“學(xué)習(xí)能力很快”，在代理商A看來，一家在線教育企業(yè)在投放創(chuàng)意上領(lǐng)先的窗口期可能不到一個月，甚至更短。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，各家也在尋求投放端的差異化。在投放小視頻上，有一類很難“撞臉”，比如通過自家的老師，尤其是學(xué)生們都熟知的“老師”去講一道題做投放，或者比如某AI互動課，用他們最知名的2-3外教來做歌曲類小視頻，老師們表情夸張，歌詞洗腦簡單易背，這類投放的記憶點非常強，也不容易被模仿。

　　還有一種方式是投放自家的IP，比如，少年得到的視頻全部是張泉靈的素材，有時候還拉上了羅振宇，絕對不會“撞臉”。多知網(wǎng)獲悉，少年得到目前依靠張泉靈的名人效應(yīng)，快速起量，月營收超過1億元。

　　但是，像少年得到這樣自帶“明星”的在線教育企業(yè)并不多，如果請明星代言拍投放視頻成本則會更高。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，有資金雄厚的大公司偶爾會請明星“短期代言(簡稱‘短代’)”。

　　此外，如果不投放，只做視頻運營，也是一個不錯的品牌輸出。某在線大班課正在推“文曲星”這個人物IP，在該大班課的官方賬號視頻中，“文曲星”是一個無所不知的“學(xué)神”，通過運營“文曲星”的視頻，該在線大班課已經(jīng)在抖音賬號中積攢了100多萬的粉絲。未來，用自己的IP做視頻投放或許是一條出路。

　　當(dāng)然，如果在線教育企業(yè)還能挖掘出獨有的私域流量，則是最好的選擇。(多知網(wǎng) 王上)