廣告“撞臉”背后的投放產(chǎn)業(yè)鏈

　　“投放”依然是最快速最直接的獲客方式，只是，很多家長(zhǎng)都“見過世面了”，這給投放產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|Pexels

　　同一個(gè)“模特/演員”成了不同品牌的“代言人”，并不是新鮮事兒。

　　淘寶搜“媽媽服裝”、“爸爸服裝”，不同的商家，不同的服裝類型可能看到的是同一個(gè)“模特”。這兩年，隨著教育投放增多，在抖音上可以看到類似的現(xiàn)象：同一個(gè)“資歷深厚的老師”同時(shí)“推薦了”四家在線大班課和一家在線大語(yǔ)文。

　　不同的是，衣服可以穿多個(gè)品牌，教育則是“不可逆”的一項(xiàng)服務(wù)，同一個(gè)“老師”推薦不同的課程品牌，不少用戶在心理上難以接受。

　　目前，各家均未發(fā)聲。多知網(wǎng)向各家求證，對(duì)方均未正面回應(yīng)。不過，多知網(wǎng)獲悉，清北網(wǎng)校已經(jīng)悄然下架該條投放視頻。

　　多知網(wǎng)從多個(gè)渠道獲悉，投放一般是代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行，品牌廣告主負(fù)責(zé)審查監(jiān)督，同一家代理商“一稿多投”也并非不可能。此外，也可能是不同代理商采購(gòu)了同一家視頻公司的同一類素材。

　　背后關(guān)系到整個(gè)投放產(chǎn)業(yè)鏈。

　　01

　　為什么會(huì)出現(xiàn)同一個(gè)素材？

　　“錢都流向了信息流廣告平臺(tái)，我們也沒辦法。”抖音投放代理商A說道。

　　眾所周知，頭條系(今日頭條、抖音、西瓜視頻)、騰訊系(廣點(diǎn)通、微信朋友圈)、百度系是主流的信息流廣告投放渠道，尤其是前兩個(gè)信息流廣告平臺(tái)占據(jù)了絕大部分的流量，掌握了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

　　廣告主大都是通過媒介廣告公司，在不同的信息流媒體平臺(tái)上進(jìn)行投放，這些媒介廣告公司是信息流媒體的廣告代理商，負(fù)責(zé)日常與廣告主對(duì)接，完成視頻的內(nèi)容策劃、執(zhí)行拍攝、后期制作等工作。

　　規(guī)模比較大的品牌廣告主，有時(shí)候會(huì)自己提供素材，這種視頻比較優(yōu)質(zhì)、專業(yè)，但成本也非常高。一條拍攝就能達(dá)到10萬元以上，包含了模特的費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用等。有的廣告主為了壓縮成本，會(huì)交給代理商去做。而代理商有的會(huì)自己拍攝，也會(huì)找外部的視頻公司去采購(gòu)。

　　如果是同一個(gè)代理商代理了三四家同類在線教育品牌，代理商自己拍攝為了節(jié)約成本讓模特的價(jià)值最大化，會(huì)讓同一個(gè)模特拍了所有的在線教育品牌，每家臺(tái)詞不一樣。

　　如果是不同代理商，有時(shí)候也會(huì)去外部視頻公司采購(gòu)，可能采購(gòu)的是同一個(gè)模特拍攝的素材。

　　此外，投放視頻更新頻率快，在一個(gè)時(shí)間段不會(huì)只拿一個(gè)視頻去投，這也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)投放周期時(shí)間緊張，只能標(biāo)準(zhǔn)化輸出，這也會(huì)導(dǎo)致素材會(huì)“撞臉”。

　　對(duì)代理商來說，節(jié)約成本很關(guān)鍵。“因?yàn)樽鲂畔⒘髅襟w的廣告代理業(yè)務(wù)利潤(rùn)太低了，媒體給到我們的返點(diǎn)也就是5%左右，并且還是一個(gè)季度后的返點(diǎn)，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行扣量處罰。”投放代理商A如是告訴多知網(wǎng)。

　　這就意味著，比如，按5%計(jì)算，假如廣告主投放一條廣告的費(fèi)用約1000萬元，代理商最終拿到手的最多有50萬元，這包含了代理商公司運(yùn)營(yíng)人員成本及素材制作等所有的費(fèi)用，平均一條視頻的成本在800-1500元，如果廣告投放過程中需要頻繁的更換素材，則代理商有可能要賠錢。更讓代理商感到頭疼的是這一行還有一個(gè)不成文的慣例，知名度較高的廣告主會(huì)讓代理商先行墊付，代理商一般最快會(huì)在1-2個(gè)月之后才能收到賬款。

　　還有，代理商A提到：“這兩年隨著在線教育需求上升，抖音投放的費(fèi)用并沒有降低，反而升高，而媒體給到代理商的返點(diǎn)也在降低。”多知獲悉，抖音目前信息流廣告的僅開戶門檻就達(dá)3萬元，一般是企業(yè)會(huì)使用;dou+則更針對(duì)個(gè)人，人人可以投，最低消費(fèi)50元。

　　“我們會(huì)有視頻團(tuán)隊(duì)，還會(huì)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)……我們利潤(rùn)很低，只能說勉強(qiáng)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，錢都流向了廣告媒體手里。”上述代理商再一次解釋。

　　有從業(yè)者Z證實(shí)了上述代理商的話，該從業(yè)者提到：“錢都是廣告媒體平臺(tái)賺的，代理商只是一個(gè)服務(wù)商，利潤(rùn)肯定低。”

　　出現(xiàn)視頻素材雷同的情況，為什么抖音還能審核通過?

　　另有行業(yè)從業(yè)者R告訴：“抖音是有自己的團(tuán)隊(duì)審核的，不過量非常大，除了敏感信息等致命錯(cuò)誤外，一般的投放都會(huì)通過。”

　　不過，從業(yè)者R還提到：“這些可能是抖音自己的平臺(tái)即合平臺(tái)的作品。”

　　今日頭條有兩大的廣告撮合服務(wù)平臺(tái)：一個(gè)是星圖平臺(tái)，另一個(gè)是即合平臺(tái)。

　　星圖平臺(tái)連接了品牌主、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，可以幫助品牌主高效找到與品牌匹配的達(dá)人，也幫助達(dá)人高效找到合適的品牌。

　　即合平臺(tái)，用于連接廣告主和視頻創(chuàng)作者，交易的是“視頻素材”這個(gè)產(chǎn)品。即合平臺(tái)上提供500、1500、2500元等不等價(jià)套餐。廣告主在即合平臺(tái)發(fā)布訂單，并注明詳細(xì)需求，創(chuàng)作者根據(jù)自身能力接單后，進(jìn)行腳本和視頻的制作，交付后由廣告主自主投放。

　　即合平臺(tái)的創(chuàng)作者提供了劇情、動(dòng)畫、手繪、沙畫、cosplay等形式，可以說可以快速產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的短視頻內(nèi)容，且即合平臺(tái)的相關(guān)公開宣傳稿件提到，“價(jià)格水平比行業(yè)平均低30%—50%。”

　　對(duì)比星圖平臺(tái)和即合平臺(tái)，星圖限制更多，它要求品牌主只能通過星圖發(fā)布廣告視頻的制作需求，KOL也只能通過該平臺(tái)承接訂單，否則廣告將被下架。

　　從業(yè)者R分析，不排除代理商使用了“即合平臺(tái)”同一個(gè)工作室，因此，各家的素材會(huì)有可能“撞臉”。

　　從業(yè)者R認(rèn)為：“這次撞臉最尷尬的當(dāng)屬清北網(wǎng)校，畢竟是抖音親兄弟，可以說是在自己的地盤上犯錯(cuò)，我看他們已經(jīng)從抖音撤下了相關(guān)廣告。”

　　投放“撞臉”后，會(huì)有哪些影響?

　　代理商C提到，可能影響不算太大，真有影響那可能是會(huì)對(duì)品牌定位會(huì)有一定的“混淆”，但是，抖音投放視頻是根據(jù)點(diǎn)擊量來看效果的，誰的點(diǎn)擊量高誰的效果就好，但這種同類型投放一般都是誰投放時(shí)間最早，誰的點(diǎn)擊量就會(huì)最高。

　　代理商A證實(shí)了這個(gè)說法，他提到，如果是同一家代理不同在線教育公司，這就非?？简?yàn)廣告主內(nèi)部的決策效率，對(duì)素材沒有異議早點(diǎn)做決定就投放的早。如果是不同代理商，最終決定投放時(shí)間的因素就更多了。

　　02

　　為什么企業(yè)不能自己做投放?

　　既然找代理商如此繁瑣，為什么廣告主不自己做投放?各家代理商紛紛提到：“這里面的門道太多，廣告主自己做一方面不夠?qū)I(yè)，一方面成本太高。”

　　多知網(wǎng)了解到，代理商團(tuán)隊(duì)都會(huì)有拍攝團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等，最少也要20人的團(tuán)隊(duì)。其中一個(gè)重要的角色是“優(yōu)化師”，即在拿到廣告素材后，優(yōu)化師負(fù)責(zé)在后臺(tái)調(diào)各種數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)行情，以最快的速度做出最優(yōu)的投放決策。里面涉及到的細(xì)節(jié)非常多。抖音還會(huì)時(shí)常給代理商專業(yè)化的培訓(xùn)。

　　總之，養(yǎng)一個(gè)投放團(tuán)隊(duì)的成本是非常高的，“優(yōu)化師”一般是是在實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出來的。

　　這對(duì)于對(duì)于在線教育企業(yè)來說，不如找代理來的快，并且成本低。正是因?yàn)槿绱?，衍生了很多代理商?/p>

　　抖音有自己扶持的投放代理商，這也是抖音大浪淘沙找到的專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)，比如有獨(dú)家代理，一級(jí)代理，二級(jí)代理等，等級(jí)不同，資源可能不同。比如北京某公司只做在線教育，就叫在‘教育獨(dú)代’，原來90%以上的教育廣告主都是這家來做投放的。

　　據(jù)多知網(wǎng)了解，就在今年，抖音在淡化“獨(dú)家代理”。原因可能很多，比如促進(jìn)廣告活力，更多的“代理商”進(jìn)來了，在線教育的選擇范圍也就更多了。

　　雖然在線教育不自己做投放，但也會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。比如必須要有一個(gè)專門的人去對(duì)接投放團(tuán)隊(duì)，往往在大公司，這也會(huì)涉及到一個(gè)團(tuán)隊(duì)去對(duì)接。

　　在大公司，流量投放團(tuán)隊(duì)、品牌投放團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)等等是不同的團(tuán)隊(duì)，這對(duì)他們來說本身已經(jīng)是很大的成本支出了。

　　03

　　在線教育投放如何擺脫“撞臉”?

　　在代理商們看來，雖然“返點(diǎn)”在降低，但是，“投放”依然是最快速最直接的獲客方式。只是，不少家長(zhǎng)們都“見過世面了”，這給投放產(chǎn)業(yè)鏈都帶來了新的挑戰(zhàn)。

　　在現(xiàn)有流量渠道相對(duì)“固定”的情況下，擺脫“撞臉”很難，只能廣告主自己拍攝獨(dú)家的視頻。

　　當(dāng)前，“撞臉”的頻次最高的就是“口播”類視頻，情景劇也可能會(huì)情節(jié)類似，但越多的創(chuàng)意才能突顯出自己的優(yōu)勢(shì)。不過，由于各家“學(xué)習(xí)能力很快”，在代理商A看來，一家在線教育企業(yè)在投放創(chuàng)意上領(lǐng)先的窗口期可能不到一個(gè)月，甚至更短。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，各家也在尋求投放端的差異化。在投放小視頻上，有一類很難“撞臉”，比如通過自家的老師，尤其是學(xué)生們都熟知的“老師”去講一道題做投放，或者比如某AI互動(dòng)課，用他們最知名的2-3外教來做歌曲類小視頻，老師們表情夸張，歌詞洗腦簡(jiǎn)單易背，這類投放的記憶點(diǎn)非常強(qiáng)，也不容易被模仿。

　　還有一種方式是投放自家的IP，比如，少年得到的視頻全部是張泉靈的素材，有時(shí)候還拉上了羅振宇，絕對(duì)不會(huì)“撞臉”。多知網(wǎng)獲悉，少年得到目前依靠張泉靈的名人效應(yīng)，快速起量，月營(yíng)收超過1億元。

　　但是，像少年得到這樣自帶“明星”的在線教育企業(yè)并不多，如果請(qǐng)明星代言拍投放視頻成本則會(huì)更高。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，有資金雄厚的大公司偶爾會(huì)請(qǐng)明星“短期代言(簡(jiǎn)稱‘短代’)”。

　　此外，如果不投放，只做視頻運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)不錯(cuò)的品牌輸出。某在線大班課正在推“文曲星”這個(gè)人物IP，在該大班課的官方賬號(hào)視頻中，“文曲星”是一個(gè)無所不知的“學(xué)神”，通過運(yùn)營(yíng)“文曲星”的視頻，該在線大班課已經(jīng)在抖音賬號(hào)中積攢了100多萬的粉絲。未來，用自己的IP做視頻投放或許是一條出路。

　　當(dāng)然，如果在線教育企業(yè)還能挖掘出獨(dú)有的私域流量，則是最好的選擇。(多知網(wǎng) 王上)