流量從哪里來？如何理解教育產(chǎn)業(yè)中的AI和OMO？

　?。◤淖笾劣乙来螢椋候v訊教育解決方案總架構(gòu)師姚士佳、藍(lán)象資本創(chuàng)始合伙人寧柏宇、火花思維創(chuàng)始人兼CEO 羅劍）

　　寧柏宇：今天我們都在說無交互不教育，在騰訊云上大家也看到有很多的教育產(chǎn)品，所以我想問下姚士佳，在看過、服務(wù)過這么多教育產(chǎn)品之后，從平臺(tái)方的角度，開個(gè)天眼，你有沒有新的東西能告訴大家？

　　姚士佳：流量的戰(zhàn)爭是兵家必爭之地。在整個(gè)教育領(lǐng)域，獲客的難度非常大。獲客的話，是需要不斷的去比如說有銷售團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)。能夠把這個(gè)事情能夠解決掉的話，說明整個(gè)財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流會(huì)有非常好的流轉(zhuǎn)了。在疫情期間，也會(huì)有很多巨大的流量涌進(jìn)來，但是它還有一個(gè)回落，除了流量，其實(shí)還是需要服務(wù)和內(nèi)容的支撐。

　　寧柏宇：然后接下來這個(gè)問題就問問羅總，咱們要問一個(gè)比較關(guān)鍵的問題，如何降低獲客成本，剛才羅劍已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的說我們留存率高，我們口碑介紹來的最多，講一些讓我們學(xué)習(xí)一下。

　　羅劍：大家都知道教培行業(yè)的痛就是獲客很貴。新增1萬個(gè)學(xué)生進(jìn)來，可能要花幾千萬去獲客，我們其實(shí)也經(jīng)歷過。

　　我們是怎么成長過來的呢?

　　18年3月，我們上線了DEMO課，叫幼小銜接訓(xùn)練營，那時(shí)候上線30節(jié)課，一節(jié)課50塊錢，沒有試聽。我就自己發(fā)個(gè)朋友圈，那時(shí)候獲客就是這么來的，只招了幾百個(gè)學(xué)生。到了7月中旬上線真正的系統(tǒng)課，當(dāng)時(shí)我們膽子很大，6月1號(hào)就開始預(yù)售。這很多人心想「以前沒聽到過，這還預(yù)售」，我們預(yù)售賣的還可以，那時(shí)候也是通過朋友圈。到了18年的7、8、9三個(gè)月，我們的運(yùn)氣很好，遇到了一些小的KOL正好是我們的用戶。孩子上的好，他們就到處奔走相告。還幫她那些姐妹們申請(qǐng)團(tuán)購價(jià)，就這樣7、8、9月的增長都要靠這個(gè)。但是到了10月份國慶節(jié)，大家都出去玩了，這個(gè)熱度就涼下來了，而那時(shí)候我們也正好在融資，必須把數(shù)據(jù)做好，那時(shí)才是我第一次投放。

　　以前在趕集，那時(shí)候我們就是全數(shù)字化投放。我們也比較擅長品牌廣告、電視臺(tái)、視頻、公交車、地鐵等集中性的那種飽和攻擊。但是教育投放肯定它不像以前，但以前我們做純互聯(lián)網(wǎng)投放，他是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的鏈路。你可以很清楚的計(jì)算ROI，你投放，你需要的回報(bào)到底是什么，你得想清楚。

　　當(dāng)然我們10月份第一次投廣告，我記得特別清楚，那是我們第一次單月收入過千萬，當(dāng)時(shí)我們花了500萬的廣告費(fèi)，其實(shí)非常難受，ROI是1:2，咱們都知道收的學(xué)費(fèi)是預(yù)收的，相當(dāng)于你還欠了一屁股債。那個(gè)月我是很難過的，雖然沒有影響融資，但是我其實(shí)覺得我們不應(yīng)該這么玩。我們真的是痛定思痛，去在口碑上去做文章。所以我們確實(shí)做了很多跟口碑相關(guān)的運(yùn)營工作，使得我們最后主要是依靠轉(zhuǎn)介紹和自由流量增長。我們?cè)?9年從50%的轉(zhuǎn)介紹率提升到77%，然后20年1月份開始到3月份都是穩(wěn)定在82~85%之間，這個(gè)幫我們省了很多流量成本。

　　投放不是長久之計(jì)，火花一個(gè)月要新增將近3萬個(gè)學(xué)生，你3萬個(gè)學(xué)生你去投放，你虧死了。而且流量越來越貴。所以我們從18年10月到19年年底，我們做了一個(gè)全行業(yè)都看不懂的事，你獲客以后來賣小課包。為什么當(dāng)時(shí)賣小課包？因?yàn)槲覀円醋约豪m(xù)費(fèi)能力怎么樣？早點(diǎn)把自己的問題暴露出來，這是第1個(gè)。你在這個(gè)階段，你天天就卯足了勁，去想辦法，把用戶服務(wù)好，把課程教好，這是我們第1波痛苦。你想你以前賣6000多塊錢，一下變成了2000塊錢不到。你現(xiàn)金收入壓力多大，幸好投資人還是信任我們。

　　除了賣小課包，我們就開始做很多做口碑的事，就像我說的，你到底服務(wù)上面哪些事值得媽媽去稱贊？哪些事真的是特別暖心，哪些事情讓他的孩子念念不忘？你在整個(gè)過程當(dāng)中要發(fā)掘這些亮點(diǎn)，你找到這些亮點(diǎn)，讓媽媽們覺得這是個(gè)良心企業(yè)。很多我們的客戶說火花千萬不能死，好不容易找到一個(gè)孩子喜歡上的課，我覺得其實(shí)做教育最讓人幸福的也是這一點(diǎn)。你跟家長之間的情感聯(lián)系，是你做互聯(lián)網(wǎng)就純To C的，互聯(lián)網(wǎng)是沒法體會(huì)的。

　　寧柏宇：因?yàn)楦鞣NAI互動(dòng)課，最近大家對(duì)教育產(chǎn)品中智能和老師、服務(wù)的比例是有一些爭議的。比如說低齡段，大家會(huì)覺得可以把人工智能的比例調(diào)的高一點(diǎn)，這樣數(shù)字化、人工智能多了之后，整個(gè)的公司的成本結(jié)構(gòu)和滲透率可能就會(huì)快一點(diǎn)。

　　羅劍：首先，我覺得今天人工智能的技術(shù)發(fā)展在教育這個(gè)事情上，別想取代老師，只能賦能。

　　今天我們要看，所謂的AI做教育這個(gè)事兒，其實(shí)還處于非常低的水平。不能說錄了一個(gè)短視頻，采用了不同的結(jié)構(gòu)，不同的服務(wù)模式來做了一個(gè)新的業(yè)態(tài)，就是AI教育了。這個(gè)不能騙自己，更不能騙消費(fèi)者媽媽們。但是，你要說今天的AI課有也有價(jià)值，解放了媽媽的時(shí)間，孩子也喜歡。這個(gè)肯定是好的，所有的教育特別是在低年齡段，重點(diǎn)是激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣。

　　但是有個(gè)問題，集中度做不上來。

　　原因在于，每個(gè)家庭都有自己的教育觀念。有些家庭為什么要上錄播課，什么時(shí)候要去上直播課，有的家長喜歡老師跟孩子之間有情感聯(lián)系，這個(gè)是信仰不同，教育觀念不同。

　　孩子在不同的年齡段上面，對(duì)這個(gè)機(jī)器和老師的依賴是不一樣的。低年齡段他可能更多是輸入，這個(gè)時(shí)候他對(duì)老師的依賴不夠強(qiáng)，但語言能力開始爆發(fā)，他希望上課這半個(gè)小時(shí)，老師是能跟他說話的，他有表現(xiàn)欲、表達(dá)欲了，但這個(gè)時(shí)候老師不理你，孩子是很失落的。

　　最后，在學(xué)科上面是有差異的，有的科目可能更適合一點(diǎn)。比方說為什么我們都是中國人，還上語文課，這核心原因就是在低年齡段學(xué)習(xí)語言類，是可以習(xí)得的，就是自己學(xué)習(xí)。但是到語言爆發(fā)期以后，「習(xí)得」問題就開始變得只能「習(xí)得」，要有人教授。但數(shù)學(xué)從頭到尾都沒有「習(xí)得」。你別期望你的孩子就是個(gè)數(shù)學(xué)天才，從頭到尾自習(xí)成才，這不靠譜。

　　所以其實(shí)從整體來看，我覺得不同的形態(tài)的產(chǎn)品，在不同的年齡段以及不同的學(xué)科上面，滿足了不同教育觀念的家長的需求。

　　寧柏宇：這三個(gè)月疫情我覺得是個(gè)引子，這個(gè)引子帶來的世界進(jìn)入了一個(gè)高速的拐點(diǎn)，這個(gè)世界進(jìn)入指數(shù)型增長exponential growth。中國可能就更快一點(diǎn)，包括整個(gè)行業(yè)也是一個(gè)進(jìn)入一個(gè)高速變化的區(qū)域。相信疫情這三個(gè)月，會(huì)對(duì)未來三年肯定會(huì)帶來特別大的變化。所以我其實(shí)特別想聽聽，未來的三年，你覺得這個(gè)市場(chǎng)里有哪些機(jī)會(huì)？

　　姚士佳：第1，面向于中小學(xué)的潛力。他獲客的能力是在這的。這里面的話，其實(shí)它有它的一套打法和這么一套思維。在B端，它是需要一個(gè)工具類的場(chǎng)景，那么這種工具的場(chǎng)景的話，未來其實(shí)還是會(huì)有相當(dāng)大的天窗來提供這種不同的服務(wù)。另外還有提供個(gè)性化內(nèi)容，有個(gè)性化的內(nèi)容，然后再找共性，這里就是機(jī)會(huì)了。有可能它做不成一個(gè)巨無霸的公司，但是他在當(dāng)?shù)鼗蛘咴谀骋活I(lǐng)域會(huì)切分出來細(xì)分的一個(gè)領(lǐng)域，或者是細(xì)分的場(chǎng)景。

　　第2，給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供工具和基礎(chǔ)服務(wù)的機(jī)會(huì)。還是講個(gè)故事，深圳有家純線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它當(dāng)?shù)赜脩袅科鋵?shí)挺大的，在當(dāng)?shù)氐闹纫膊诲e(cuò)。但是疫情一來，所有模式都變了，他沒法再按照原來的模式走了，老師也在，然后學(xué)生等著上課怎么辦？他們快速的使用了騰訊云SAAS服務(wù)來做這個(gè)事情，把整個(gè)直播課堂構(gòu)建起來之后，緊接著學(xué)生和老師也快速的適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景，把整個(gè)寒假的課程完成了，而整個(gè)過程相對(duì)來說是比較平穩(wěn)的。所以，其實(shí)整個(gè)疫情期間SAAS服務(wù)的增量是非常迅猛的，因?yàn)檫@里面的話很多這種線下機(jī)構(gòu)去轉(zhuǎn)換的時(shí)候，很難說是在騰訊云這種基礎(chǔ)的服務(wù)，原有的基礎(chǔ)服務(wù)上搭建起來它的新的場(chǎng)景，那么它就需要有些SAAS服務(wù)，直接我點(diǎn)開就開課。

　　第3，未來我估計(jì)可能流量聚集的可能性比較大，在這里面可以分到一杯羹。流量聚集，需要回到最開始兩點(diǎn)，服務(wù)和內(nèi)容。也就是說，通過好的內(nèi)容和服務(wù)，當(dāng)大家都在同等的起跑線上去獲客，用戶聚集到你這里的時(shí)候，能把用戶留住。所以，其實(shí)最終還是要內(nèi)功修煉。如果是說只靠營銷和推廣的話，不是特別容易這個(gè)事情。

　　寧柏宇：有觀眾提問OMO，OMO就是offline-mergers-online，就線下到線上結(jié)合的東西，我覺得現(xiàn)在特別流行這個(gè)話題。很多傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很痛苦，因?yàn)槠髽I(yè)固有的服務(wù)模式和價(jià)值鏈的創(chuàng)造模式，所以他就會(huì)問 OMO模式轉(zhuǎn)型，其實(shí)最近每一場(chǎng)直播都有人問這個(gè)問題。我把這個(gè)問題換一下，有一天你會(huì)不會(huì)把你的火花思維也做成OMO機(jī)構(gòu)？

　　羅劍：我這么看這個(gè)問題，offline-mergers-online，他到底對(duì)消費(fèi)者有什么好處？

　　首先我覺得把這個(gè)事情想明白，別聽別人冒新詞兒，你也跟著問。你的機(jī)構(gòu)在線上提供的服務(wù)和在線下提供的服務(wù)，他們是怎么樣有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)這個(gè)學(xué)生好，這個(gè)是要想明白的，我覺得服務(wù)好學(xué)生很重要的。你不能光想著說我拆一部分成本放到線上去，好像成本降低了，我覺得這個(gè)肯定是不對(duì)的，還是你真的是有必要性，又能滿足孩子的需求，又能夠節(jié)約自己的成本，讓效率更高，才是最好的一個(gè)結(jié)果。

　　對(duì)于火花來講，我們也會(huì)不停的反問自己，在線能滿足所有要求嗎？我是否能夠滿足所有的要求？在線的教育方式是否是真正的在效率上遠(yuǎn)超線下？我們今天做的事情如果跟線下一起結(jié)合，能不能使得孩子學(xué)習(xí)的更好？

　　如果從這個(gè)角度出發(fā)，我覺得線上和線下無論是單一的，還是結(jié)合起來的，沒有一個(gè)明確的邊界，就有可能有一天火花也在線下，開了一個(gè)自己的線下場(chǎng)館。當(dāng)然火花首先得解決原來線下解決不好的那些問題，我還想提供最好的體驗(yàn)給孩子，能學(xué)的有效果。至于不管他是不是叫OMO我也不在意，不管線上線下，核心是真的能夠給孩子提供最好的服務(wù)體驗(yàn)，我們就照那個(gè)方向做，然后不停的要拷問自己，你做的對(duì)不對(duì)？

　　寧柏宇：騰訊云應(yīng)該不算是最初進(jìn)入云這個(gè)領(lǐng)域的，疫情期間在線教育也面臨比較大的并發(fā)挑戰(zhàn)，用戶數(shù)量比較大，所以對(duì)背后的技術(shù)要求應(yīng)該是比較高的。大班課互動(dòng)要求沒那么高，延遲個(gè)2-3秒鐘沒什么事，而小班課對(duì)互動(dòng)的要求比較高，延遲最多只能是幾毫秒，延遲時(shí)長會(huì)極大影響用戶的感受。那么，騰訊在云服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域里技術(shù)底層有沒有壁壘？最終公司又是靠什么在這個(gè)賽道里打成第一名的？

　　姚士佳：騰訊原來是C端公司，往B端轉(zhuǎn)這個(gè)過程中，其實(shí)有它的優(yōu)勢(shì)。

　　第1，對(duì)海量并發(fā)的處理能力，這個(gè)其實(shí)是稀缺的。我們做教育公司其實(shí)有一個(gè)特點(diǎn)，業(yè)務(wù)屬性很強(qiáng)，包括做題、直播互動(dòng)這些場(chǎng)景的業(yè)務(wù)邏輯很重，但是真正遇到這種大規(guī)模并發(fā)的時(shí)候怎么辦？一是擴(kuò)容，二就是升級(jí)服務(wù)架構(gòu)。這種架構(gòu)其實(shí)騰訊非常擅長的，這是一個(gè)很大的壁壘。疫情期間，很多教育公司的客戶瞬間破解了幾倍的擴(kuò)容，因?yàn)楹芏嗑€下的孩子上課要轉(zhuǎn)移到線上來了。所以只要我們把資源各方面能力儲(chǔ)備了，在擴(kuò)容的時(shí)候就可以很容易。

　　講個(gè)小故事，我們有一個(gè)規(guī)模較大的SaaS公司客戶，他在疫情期間用戶量暴增，有10倍左右的增量。對(duì)他來講，他是為中小企業(yè)提供各種各樣服務(wù)，用戶增長是一個(gè)好事。但是，用戶量增長這么快的時(shí)候崩了，很多客戶都罵得很厲害。這個(gè)時(shí)候，我們一起去梳理他的邏輯代碼，包括數(shù)據(jù)庫邏輯、服務(wù)邏輯，梳理這個(gè)過程中，把原來很多坑在這幾天給填掉，然后瞬間在我們?cè)粕蠑U(kuò)了兩倍的服務(wù)，而他服務(wù)的用戶量更是增長了10倍左右，最終一起扛住了這么大流量。

　　第2，你得有技術(shù)儲(chǔ)備，騰訊在服務(wù)大量C端用戶過程中，積累了很多技術(shù)和資源，比如實(shí)時(shí)音視頻這塊，原來在微信、QQ上就要做這事，海量用戶早就處理過，這套能力已經(jīng)驗(yàn)證過了，而且大規(guī)模跑過了，那么我們?cè)偃プ鲈苹臅r(shí)候，動(dòng)作會(huì)更快，同時(shí)也更穩(wěn)定。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是這樣的，如果原來沒有對(duì)接過這種技術(shù)的話，快速接上來確實(shí)挺難，很多原來做線下教育機(jī)構(gòu)想轉(zhuǎn)上來的時(shí)候，動(dòng)作就會(huì)慢一點(diǎn)。大的教育機(jī)構(gòu)，之前線上可能不是它的最大的業(yè)務(wù)量，雖然遇到疫情的話，但是技術(shù)做好儲(chǔ)備了，就可以很快就擴(kuò)容。

　　寧柏宇：火花剛剛?cè)谫Y，拿到了一輪快手投資，估值達(dá)到了8億美金，其實(shí)火花一路走來，從「趕集F4天團(tuán)」，到火花思維，羅劍的名字我們經(jīng)常能聽到。我作為教育的早期投資，也想讓羅劍給大家掏心窩子講講，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入教育到現(xiàn)在做火花也有3年時(shí)間了，你覺得小班這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭壁壘是什么，火花的壁壘是什么？

　　羅劍：我覺得就做任何一個(gè)事。首先是你愿不愿意？坦白來講，最早影響我們做小班的幾個(gè)因素：

　　第1，其實(shí)是從我孩子身上觀察到的，教育的社交氛圍很重要。我家娃也在線下機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，主要是小班，10來個(gè)人，但有參與感，他每次都愿意去，還可以跟其他小朋友跑一跑鬧一鬧。學(xué)習(xí)，它其實(shí)是需要有同伴的，連太子讀書都得有一個(gè)伴讀。

　　第2，就是好強(qiáng)。我記得當(dāng)時(shí)我們?nèi)谫Y，一個(gè)很有名的天使投資人跟我說，“羅劍你別做小班，太難做”。他很有經(jīng)驗(yàn)，他知道3歲到9歲的期間，上大班的課孩子坐不住，精神沒法集中，而且沒有那種交互感，加上孩子的早期沒有自學(xué)能力，所以他建議選擇1對(duì)1，增長快而且沒那么難。我是程序員出身的，我就要做出好的體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)就非得做小班。小班做了一段時(shí)間以后，真的，那位大佬講得對(duì)，小班的運(yùn)營真的很難。

　　因?yàn)槲易鼋逃彩莻€(gè)外行，以前沒搞過，自己覺得通過好的系統(tǒng)、好的技術(shù)手段就可以解決問題，但真正做起來是很復(fù)雜的。那它的壁壘到底在哪？我覺得正是因?yàn)樗\(yùn)營復(fù)雜，我們又做的是小朋友的事業(yè)，其實(shí)逼得我們把很多錢投入到了困難和復(fù)雜的地方，而往往是這種東西是有高壁壘的。

　　教研就是其中一個(gè)壁壘，教研要不停的去打磨，以前線下可能很多有教研大綱、授課經(jīng)驗(yàn)，但是搬到線上來是不一樣的。比如線下很益智的玩具九連環(huán)，把九連環(huán)、魔方弄到線上直播，完全教不了，所以我們有很多時(shí)間花到上面去打磨教什么和怎么教。而且我們花了很多錢去做課件，課件是有劇情的動(dòng)畫片，全交互的，跟普通的那種交互不同，不像游戲，我們是每個(gè)小朋友每一個(gè)動(dòng)作，之后老師都能看到，老師可以知道這個(gè)過程什么樣。

　　小班運(yùn)營難的問題，我們靠系統(tǒng)來解決。我們做了很多內(nèi)部系統(tǒng)，來解決排課、內(nèi)部it化的問題。所以我說你愿不愿意選擇一個(gè)難的事來做？你愿不愿意選擇一個(gè)真正對(duì)孩子好的事來做？你愿不愿意把錢投到這上面，而不要投到市場(chǎng)上面去。

　　還不能忽略的是，早期錢多（融資）也是壁壘。

　　當(dāng)然，我覺得火花發(fā)展到今天，最大的壁壘其實(shí)是口碑。我們絕大部分都是媽媽介紹來的，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)很強(qiáng)的壁壘。

　　姚士佳：其實(shí)最大的壁壘，整個(gè)教育公司里面首先要把內(nèi)容和服務(wù)要做好。這兩個(gè)東西是慢活，是由創(chuàng)始人的初心、教育理念為原點(diǎn)，然后一層一層生出來的，對(duì)這個(gè)東西其實(shí)挺難短期復(fù)制的，這也是為什么教育很難壟斷的原因。

　　寧柏宇：火花思維剛拿了一筆融資，錢拿過來干啥？

　　羅劍：在AI上的投入，我依然覺得在低幼年齡段的教育上，老師起到了不可被替代的作用。但是我并不認(rèn)為我們應(yīng)該將大量的錢投入到AI底層研發(fā)上面去，我們應(yīng)該去思考，怎么樣去利用好今天別人做出來的好的AI技術(shù)，把它運(yùn)用到我們教學(xué)場(chǎng)景、培訓(xùn)場(chǎng)景、運(yùn)營場(chǎng)景中去，我覺得用好AI技術(shù)才是今天效益最大化的一個(gè)做法，而不應(yīng)該自己投入做。

　　所以我們?nèi)谫Y其實(shí)很簡單，我們不僅是要在數(shù)學(xué)這個(gè)學(xué)科上面扎根，越做越好、越來越懂孩子，我們還要做語文課，我們還要擴(kuò)科，這是我們?nèi)谫Y主要拿來干的事。