好未來(lái)用戶(hù)結(jié)構(gòu)向低線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移|財(cái)報(bào)會(huì)

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　4月28日下午，好未來(lái)（NYSE:TAL）公布其截至2020年2月29日的2020財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。在隨后進(jìn)行的分析師電話(huà)會(huì)議中，好未來(lái)CFO羅戎等人回答了分析師提問(wèn)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2020年2月29日的2020財(cái)年第四季度，凈收入從上年同期的7.266億美元增長(zhǎng)到本季的8.577億美元，同比增幅為18.0%；歸屬于好未來(lái)的凈虧損為9010萬(wàn)美元，上年同期歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)為9960萬(wàn)美元。

　　2020財(cái)年，好未來(lái)凈收入從上年同期的25.630億美元增長(zhǎng)到32.733億美元，增幅為27.7%；歸屬于好未來(lái)的凈虧損為1.102億美元，2019財(cái)年歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)為3.672億美元。

　　在分析師會(huì)議中，羅戎等人解讀了好未來(lái)對(duì)抗疫情的策略、對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)的影響，并對(duì)2021財(cái)年第一季度做出指引。

　　值得注意的是，本季度好未來(lái)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定變化，不管是學(xué)而思培優(yōu)還是學(xué)而思網(wǎng)校，低線(xiàn)城市用戶(hù)占比都有所增加，同時(shí)，低線(xiàn)城市的收入貢獻(xiàn)也得以提高。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)，好未來(lái)方面指出：“以美元計(jì)算，學(xué)而思培優(yōu)來(lái)自前五名以外的其他城市的收入增長(zhǎng)了18％，這些城市占學(xué)而思培優(yōu)收入的46％。”

　　“在此之前，我們大多數(shù)學(xué)生來(lái)自第一和第二線(xiàn)城市，但是今天，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的學(xué)生來(lái)自低線(xiàn)城市，甚至來(lái)自以前不認(rèn)識(shí)我們的地方。”羅戎說(shuō)道。

　　在線(xiàn)業(yè)務(wù)上，學(xué)而思網(wǎng)校占總收入的占比提升至24％，長(zhǎng)期正價(jià)班人次占長(zhǎng)期正價(jià)班總?cè)舜蔚恼急纫堰_(dá)到44％，也就是說(shuō)幾乎一半的學(xué)生來(lái)自學(xué)而思網(wǎng)校。

　　羅戎提到，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略將更多的圍繞低線(xiàn)城市展開(kāi)，當(dāng)下，學(xué)而思網(wǎng)校謹(jǐn)慎使用每個(gè)渠道，并使用AI模型來(lái)研究投放效率，然后根據(jù)研究結(jié)果進(jìn)行必要的調(diào)整。

　　受到疫情的影響，以美元計(jì)算，排名前五位的北京、上海、廣州、深圳和南京的學(xué)而思培優(yōu)美元收入同比下降了3%，占學(xué)而思培優(yōu)收入的54%，同時(shí)，學(xué)而思培優(yōu)來(lái)自前五名以外的其他城市的美元收入增長(zhǎng)了18％，這些城市占學(xué)而思培優(yōu)收入的46％。

　　因疫情影響，好未來(lái)在第四季度沒(méi)有進(jìn)入任何新城市，將暫時(shí)放慢線(xiàn)下擴(kuò)張計(jì)劃，主要側(cè)重于提高利用率和運(yùn)營(yíng)效率。疫情過(guò)后，將根據(jù)各地政府對(duì)線(xiàn)下活動(dòng)恢復(fù)的指示以及市場(chǎng)需求相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。

　　在疫情暴發(fā)之前的12月和1月，好未來(lái)凈增了77個(gè)學(xué)習(xí)中心，凈增了73個(gè)新的學(xué)而思培優(yōu)小班學(xué)習(xí)中心和7個(gè)一對(duì)一學(xué)習(xí)中心，并關(guān)閉了3個(gè)勵(lì)步英語(yǔ)中心。在本季度，凈增了963個(gè)學(xué)而思培優(yōu)小班教室。

　　截至2020年2月底，好未來(lái)在70個(gè)城市擁有871個(gè)學(xué)習(xí)中心，其中進(jìn)入的70個(gè)城市中，69個(gè)在中國(guó)，1個(gè)在美國(guó)；開(kāi)設(shè)871個(gè)學(xué)習(xí)中心中，648個(gè)是培優(yōu)小班和國(guó)際教育中心，其中95個(gè)是勵(lì)步英語(yǔ)小班和128個(gè)一對(duì)一學(xué)習(xí)中心。

　　對(duì)于學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)，羅戎解釋?zhuān)?/span>好未來(lái)對(duì)線(xiàn)下何時(shí)可以恢復(fù)正常狀態(tài)不會(huì)有樂(lè)觀或悲觀的態(tài)度，只是聚焦于現(xiàn)在做一些有意義的準(zhǔn)備。其次，疫情期間，很多學(xué)生被迫在線(xiàn)學(xué)習(xí)，疫情之后，一些學(xué)生會(huì)選擇留在線(xiàn)上，而一些學(xué)生會(huì)決定重新回到線(xiàn)下，但可以確定的是，會(huì)有一定比例的學(xué)生比以前更習(xí)慣在線(xiàn)學(xué)習(xí)的方式。因此，從短期來(lái)看，好未來(lái)將放緩新的線(xiàn)下學(xué)習(xí)中心的擴(kuò)展步伐，關(guān)閉或優(yōu)化部分效率較低的學(xué)習(xí)中心，提升效率。同時(shí)，將尋找更多方式來(lái)優(yōu)化在線(xiàn)學(xué)習(xí)。隨著情況的改善，好未來(lái)將迅速做出調(diào)整。

　　展望2021財(cái)年第一季度，隨著在線(xiàn)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，以及不同城市逐漸恢復(fù)工作，已租下44個(gè)學(xué)而思培優(yōu)小班學(xué)習(xí)中心，并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)操作再開(kāi)設(shè)或關(guān)閉一些學(xué)習(xí)中心。

　　學(xué)而思網(wǎng)校已經(jīng)成為了好未來(lái)的重要業(yè)務(wù)，在2020財(cái)年第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校收入約占總營(yíng)收的24％，長(zhǎng)期正價(jià)班人次已達(dá)到長(zhǎng)期正價(jià)班總?cè)舜蔚?4％，也就是說(shuō)幾乎一半的學(xué)生來(lái)自學(xué)而思網(wǎng)校。

　　學(xué)而思網(wǎng)校定位于全國(guó)的中小學(xué)學(xué)生，希望覆蓋更廣泛的用戶(hù)群，可以看到，在免費(fèi)課的過(guò)程之中，有更多的非一線(xiàn)城市人群甚至是農(nóng)村地區(qū)的用戶(hù)在學(xué)而思網(wǎng)校上學(xué)習(xí)。

　　“學(xué)而思網(wǎng)校保持在線(xiàn)教育的第一名是否重要？”

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，羅戎解釋?zhuān)?/span>“好未來(lái)有一個(gè)重要的價(jià)值觀——‘做強(qiáng)比做大更重要’，沒(méi)有意圖非要保持第一名，第一名意味著規(guī)模與數(shù)量，對(duì)于好未來(lái)而言，更關(guān)心的是質(zhì)量，能為學(xué)生提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓家長(zhǎng)滿(mǎn)意是好未來(lái)的追求，而‘?dāng)?shù)量或規(guī)模上的第一名’我們關(guān)心的比較少，雖然我們?cè)谑袌?chǎng)上有一些優(yōu)勢(shì)，但是我們的首要任務(wù)不是‘做大’，而是變得更強(qiáng)，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　“對(duì)教學(xué)質(zhì)量的投資始終是關(guān)鍵，我們需要確保我們?yōu)閷W(xué)生提供的內(nèi)容和服務(wù)能夠滿(mǎn)足他們的需求。尤其是當(dāng)學(xué)生人數(shù)迅速?gòu)膸资f(wàn)增加到數(shù)百萬(wàn)時(shí)，挑戰(zhàn)將完全不同，因此我們需要確保我們的內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和教師團(tuán)隊(duì)能夠共同努力，以確保我們提供高質(zhì)量的內(nèi)容。質(zhì)量就是一切。”羅戎說(shuō)道。

　　其次是產(chǎn)品和技術(shù)，特別是技術(shù)，疫情剛爆發(fā)時(shí)很多在線(xiàn)平臺(tái)崩潰，無(wú)法承受來(lái)自巨大流量的壓力，而學(xué)而思網(wǎng)校的表現(xiàn)雖然并不完美，但整體表現(xiàn)還不錯(cuò)，我們認(rèn)為技術(shù)始終需要保證必要的投資，當(dāng)下還需要花費(fèi)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推廣產(chǎn)品，提高知名度。

　　關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略方面，羅戎提到，過(guò)去兩三年在營(yíng)銷(xiāo)策略上有了不少經(jīng)驗(yàn)。今年在疫情下，好未來(lái)提供了許多免費(fèi)課程，吸引更多的學(xué)生加入，這算是新的方法。但即使到了今天，也無(wú)法弄清楚新方法與傳統(tǒng)方法可能有何重大區(qū)別。學(xué)而思網(wǎng)校今天正在做的事情是謹(jǐn)慎使用渠道，并使用AI模型來(lái)研究投放效率，然后根據(jù)研究結(jié)果進(jìn)行必要的調(diào)整。

　　此外，學(xué)而思網(wǎng)校的產(chǎn)品線(xiàn)拓展了很多，比如幼兒素養(yǎng)類(lèi)、少兒編程等，但這些還是比較早期的產(chǎn)品，還處于起步階段，仍有很大的提升空間，需要對(duì)這些產(chǎn)品保持耐心。

　　關(guān)于學(xué)而思網(wǎng)校部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，羅戎提到，“其實(shí)也付出了很大的成本，而且也提供一些優(yōu)惠券和激勵(lì)措施來(lái)幫助家長(zhǎng)完成續(xù)費(fèi)。實(shí)際上，在第四季度長(zhǎng)期正價(jià)課每人次收入下降超過(guò)10%，接下來(lái)的第一季度將優(yōu)化價(jià)格模型，會(huì)提供更多的產(chǎn)品組合，讓更多的人能接受不同的產(chǎn)品類(lèi)型。”

　　與學(xué)而思網(wǎng)校定位于更廣泛的用戶(hù)不同，學(xué)而思在線(xiàn)則是跟學(xué)而思培優(yōu)是緊密相聯(lián)系的，它定位于本地化內(nèi)容，將嘗試為當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生提供定制化的產(chǎn)品。

　　學(xué)而思在線(xiàn)的學(xué)生來(lái)自于學(xué)而思培優(yōu)引流，不需要在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上做支出，所以，學(xué)而思在線(xiàn)的利潤(rùn)率要好一些。疫情下，所有的學(xué)而思培優(yōu)學(xué)生都轉(zhuǎn)到了學(xué)而思在線(xiàn)，目前正在健康增長(zhǎng)。

　　對(duì)于新一季度的指引，財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2021財(cái)年第一季度的營(yíng)收在8.754億美元至8.956億美元之間，同比增長(zhǎng)30%至33%。不考慮人民幣兌美元匯率變動(dòng)的影響，以人民幣計(jì)算增長(zhǎng)率將在35%到38%之間。

　　羅戎說(shuō)：“2020財(cái)年第四季度是非常困難的時(shí)期，而第一季度，比如三月和四月，我認(rèn)為我們目前的所有業(yè)務(wù)與同行一樣都承受著巨大的壓力。”

　　對(duì)于2021財(cái)年第一季度的指引分成三個(gè)部分：

　　第一，學(xué)而思培優(yōu)在第四季度2月以短時(shí)間從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，增長(zhǎng)維持健康，因此，第一季度學(xué)而思培優(yōu)或?qū)⒈３?0％至30％的增長(zhǎng)；

　　第二，學(xué)而思·智康一對(duì)一業(yè)務(wù)也受到疫情的影響，從線(xiàn)下遷移到了在線(xiàn)，但增長(zhǎng)不快，因此，一對(duì)一業(yè)務(wù)在第一季度可能增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)。

　　第三是學(xué)而思網(wǎng)校，在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，網(wǎng)校業(yè)務(wù)得到了加速，這塊業(yè)務(wù)可能會(huì)以三位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

　　“我們第一季度指引已經(jīng)反映了我們主流業(yè)務(wù)中的所有關(guān)鍵信息，不包括來(lái)自收購(gòu)或其他活動(dòng)的任何內(nèi)容。”

　　羅戎解釋?zhuān)?/span>“首先，從2月開(kāi)始，學(xué)而思網(wǎng)校為全中國(guó)的K12學(xué)生提供免費(fèi)課程，所有學(xué)生都可以免費(fèi)上課，3月和4月甚至今天仍然在持續(xù)，我們相信這對(duì)一個(gè)教育公司來(lái)說(shuō)是非常重要的一步，這是我們應(yīng)該做的，但是，當(dāng)然這會(huì)花一些錢(qián)。我們看到越來(lái)越多的學(xué)生從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，而在線(xiàn)學(xué)生的數(shù)量有一個(gè)巨大的時(shí)間峰值，我們也需要從不同的角度進(jìn)行一定投入，比如需要在教學(xué)質(zhì)量上投入更多的資金和精力，需要在我們的教師身上投入更多，我們需要確保我們花足夠的時(shí)間在教學(xué)質(zhì)量上，以確保這能滿(mǎn)足家長(zhǎng)和學(xué)生。無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，教學(xué)質(zhì)量始終是關(guān)鍵和頭等大事。

　　其次，我們還需要優(yōu)化在線(xiàn)教學(xué)技術(shù)，豐富產(chǎn)品和內(nèi)容。幾年前我們只有不到10萬(wàn)人次，所以壓力要小得多。但是今天，我們有數(shù)百萬(wàn)人次在使用我們的平臺(tái)學(xué)習(xí)，我們認(rèn)為難度和技術(shù)挑戰(zhàn)將加大。因此，雖然我們平臺(tái)可能是行業(yè)中最好的，但仍必須繼續(xù)投入以確保平臺(tái)的質(zhì)量和交互體驗(yàn)。

　　第三，我們還需要在銷(xiāo)售上投入一些資金，繼續(xù)優(yōu)化促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略，在此之前，我們大多數(shù)學(xué)生來(lái)自第一和第二城市，但是今天，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的學(xué)生來(lái)自低線(xiàn)城市，甚至來(lái)自以前不認(rèn)識(shí)我們的地方。因此，我們?nèi)匀恍枰谀切┏鞘羞M(jìn)行一定程度的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)投入，以確保我們能夠占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　第四季度，學(xué)而思網(wǎng)校的收入已經(jīng)占我們總營(yíng)收的24％，因此，我們認(rèn)為在2021財(cái)年Q1會(huì)有一些機(jī)會(huì)讓我們實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。我們相信對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的關(guān)鍵仍然是要獲得更多的市場(chǎng)份額，有更多的學(xué)生。從這次疫情期間的免費(fèi)課來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校比往年有了更為充足的準(zhǔn)備。

　　其次，我們也面臨著來(lái)自學(xué)而思培優(yōu)的一些挑戰(zhàn)，我們把學(xué)而思培優(yōu)的學(xué)生都轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，并進(jìn)行了一些差價(jià)補(bǔ)償，這導(dǎo)致學(xué)而思培優(yōu)的長(zhǎng)期正價(jià)課每人次收入下降了23%。我們認(rèn)為，第一季度將比第四季度更好，但是學(xué)而思培優(yōu)的長(zhǎng)期正價(jià)課每人次收入同將仍有一定下降，這會(huì)給第一季度造成壓力。

　　此外，還有我們線(xiàn)下的學(xué)前素養(yǎng)領(lǐng)域，因?yàn)楫?dāng)學(xué)生從線(xiàn)下遷移到在線(xiàn)時(shí)，對(duì)于3到6歲的孩子來(lái)說(shuō)非常困難。我們認(rèn)為，同一領(lǐng)域的從業(yè)者也將面臨同樣的痛苦。

　　最后，在開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)上，我們支持了更多的公立學(xué)校和中小型培訓(xùn)公司，以確保他們從線(xiàn)下過(guò)渡到在線(xiàn)，這也會(huì)花費(fèi)一些資金。如今，我們?yōu)榭蛻?hù)提供的支持次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了疫情之前，因此，這也是我們?cè)诔杀痉矫娴奶魬?zhàn)。”

　　“總體而言，這一切挑戰(zhàn)都是短期影響，從長(zhǎng)遠(yuǎn)1-3年來(lái)看，這將是有益的。”羅戎總結(jié)。