有道精品課簽約郎平，在線大班課營銷戰(zhàn)升溫

　　昨日晚間，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課官宣已與中國女排總教練郎平簽約，郎平正式成為有道精品課的品牌代言人。

　　這是郎平首次為教育機構(gòu)站臺代言，也是大班課品牌初探代言人這一市場手段。

　　與此同時，有道精品課還透露將在本周五正式發(fā)布全新的2020暑秋課程。升級后的課程將繼續(xù)主打名師、迭代升級課程，在課程、禮盒設(shè)計中也會融入郎平以及女排的元素。

　　這是有道難得的一次“高調(diào)”發(fā)聲，這一發(fā)聲，意味著有道將聚焦K12大班課、強勢入局2020暑秋招生爭奪戰(zhàn)。

　　2020年的有道精品課，迫切的要解決產(chǎn)品聚焦、提升品牌認(rèn)知度的問題。

　　誠然，對于有道精品課而言，其在有道內(nèi)部有著雙重身份：一是K12大班課產(chǎn)品；二是包含少兒、成人業(yè)務(wù)的綜合課程平臺。

　　多元的產(chǎn)品組合一定程度上可以串聯(lián)起用戶全生命周期的閉環(huán)，但另一方面也不可避免地導(dǎo)致用戶沒辦法精準(zhǔn)找到品牌的定位，對品牌形象也沒有過多直觀的認(rèn)知。

　　在有道最新宣傳稿中，可以看出有道對有道精品課新冠之以“K12網(wǎng)?！钡念^銜。很顯然，2018年底就曾提出“All In K12”的有道，如今對這一問題認(rèn)知的更為迫切。

　　但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　有道還需要做更深入的品牌知名度和認(rèn)知度的事情。前者可以靠市場投放、綜藝冠名等手段解決，而后者呢？事實上這正是有道的市場團隊在年初制定2020年市場宣傳方向時糾結(jié)困惑的點。

　　2020年1月，在這個奧運之年里，網(wǎng)易有道副總裁、市場負(fù)責(zé)人劉韌磊在京承高速開車時無意間萌生了邀請中國女排總教練郎平擔(dān)任代言人的想法。

　　在劉韌磊看來，郎平恰恰能滿足有道精品課對于“認(rèn)知度提升”的需求。

　　“做在線教育的產(chǎn)品營銷，無非面向的就是兩個群體：家長及學(xué)生?！眲㈨g磊說。

　　針對家長：過去80年代郎平從五連冠開始，就已經(jīng)成為了全國人民的偶像，影響著80后、90后的成長，成為了其一代的記憶。而這些群體，恰恰是當(dāng)前K12學(xué)段的主要家長群體。

　　針對學(xué)生：在2013年郎平出任中國女排主教練之后的一次次顯赫戰(zhàn)績，又影響著當(dāng)前的00后，對這一代人的成長起到了榜樣激勵作用。這一群體，同樣是K12學(xué)段的主要學(xué)生群體。

　　很顯然，郎平有著非常普及的大眾市場認(rèn)知度。

　　“我們不是刻意為了想簽代言人才去考慮代言人選，而是因為想到了郎平，才自然而然覺得這是一個可以討論的事情?！眲㈨g磊說，當(dāng)他先后向網(wǎng)易有道CEO周楓、網(wǎng)易集團CEO丁磊提及此事時，二人都沒有絲毫猶豫地表示可以做。

　　那么，為什么是郎平？郎平與有道精品課的品牌契合度又體現(xiàn)在哪里？

　　首先，郎平帶領(lǐng)中國女排取得輝煌戰(zhàn)績的奮斗史、以及其中所透露的“中國女排精神”與學(xué)習(xí)的刻苦努力精神相契合。

　　此前有道團隊在走訪諸多高中時發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生、老師甚至校長，都在拿郎平精神、中國女排精神作為高考學(xué)習(xí)拼搏的動力。

　　其次，郎平身上的“名師”特性也與有道精品課的名師策略相契合。

　　從郎平的諸多執(zhí)教經(jīng)歷來看：1995年2月15日，郎平受邀從美國返回國內(nèi)，擔(dān)任中國女排主教練，同年率隊獲得女排世界杯季軍；1997年，郎平率中國女排獲第九屆亞洲女排錦標(biāo)賽冠軍......2016年8月21日，郎平以主教練身份率領(lǐng)中國女排以總比分3:1戰(zhàn)勝塞爾維亞隊，獲得里約奧運會冠軍；2019年9月，率領(lǐng)中國女排以11場全勝戰(zhàn)績奪取女排世界杯冠軍。

　　郎平無疑是非常典型的“名師”角色。

　　“希望通過郎平身上永不言敗的精神鼓勵千千萬萬中國家庭學(xué)子在求學(xué)之路上一往無前，拼搏進(jìn)取。作為中國女排的總教練，郎平是一位家喻戶曉的‘名師’，中國女排所取得的成績并不是僅僅靠‘女排精神’，更重要依賴的是她專業(yè)的訓(xùn)練與科學(xué)的輔導(dǎo)，而有道精品課也希望能夠提供高品質(zhì)的課程和服務(wù)?！本W(wǎng)易有道CEO周楓說。

　　2019年，有道提出了一個全新的Slogan：“教得好、勤輔導(dǎo)，中考高考上有道。”而有道選擇郎平之后的故事，依舊就要從這句Slogan講起。

　　據(jù)透露，有道將在本周五發(fā)布全新升級的2020暑秋課程。

　　首先，在擁有郎平這一“名師”形象之后，有道將繼續(xù)加碼名師策略。

　　從有道即將于本周五發(fā)布的全新升級暑秋課程宣傳中也可以看出，有道將在過去主打名師概念的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步迭代名師。根據(jù)有道精品課微信公眾號顯示，2020暑秋課程將由清華北大畢業(yè)名師領(lǐng)銜、328位清華北大等國內(nèi)外名校畢業(yè)的老師授課輔導(dǎo)，這些老師平均授課經(jīng)驗超過10年。

　　其次，有道將更精細(xì)化地做服務(wù)、更深化地做教研和產(chǎn)品迭代。

　　有道精品課是在疫情免費贈課初期為數(shù)不多的選擇介入全流程服務(wù)的大班課品牌，其針對武漢的免費直播課配備了與正價課一致的輔導(dǎo)老師。在即將發(fā)布的2020全新暑秋課程里，有道方面透露，在服務(wù)層面，他們還將繼續(xù)加大服務(wù)力度和服務(wù)密度。

　　而落實到課程層面，有道精品課的2020暑秋課程歷經(jīng)過7輪打磨。為了提高用戶學(xué)習(xí)興趣，有道精品課還將發(fā)布3個產(chǎn)品新功能，基本可以做到5分鐘一個課程亮點。

　　其三，有道將吸引更多原本屬于線下教學(xué)場景的用戶。

　　據(jù)有道精品課透露，此次暑秋課程的單節(jié)正價課低至49元，價格比線下低4倍。

　　疫情之間這些用戶都在或主動或被動中嘗試了在線教育的模式。在某個從線下轉(zhuǎn)在線的區(qū)域龍頭對其學(xué)員的調(diào)查問卷中也顯示，有接近20%的學(xué)生在疫情結(jié)束后依舊會愿意嘗試在線形態(tài)。

　　此外，劉韌磊也提到，不少轉(zhuǎn)在線的線下機構(gòu)大多采用的是平移的策略，并沒有在價格上做太多的優(yōu)惠，這也造成了不好的用戶體驗。而這，恰恰也給了有道更大的機會。

　　這些用戶心態(tài)的變化，再加上有道在免費課期間的全流程服務(wù)，或許也在某種層面上導(dǎo)致其在免費用戶的體驗轉(zhuǎn)化上、原本屬于線下教學(xué)場景的用戶選擇有道精品課方面更有余力。

　　其四，有道將堅持用好技術(shù)，提高網(wǎng)課的用戶體驗。

　　“有道將繼續(xù)通過技術(shù)的力量為精品課做好后端保障工作。有道也將繼續(xù)致力于智能筆、輔導(dǎo)老師輔助系統(tǒng)等技術(shù)產(chǎn)品的升級。”劉韌磊提到。

　　誠如周楓所言，這是有道首次啟用品牌代言人。但這件事對有道的意義，絕非一個“首次”的突破嘗試，而是意味著過去對競爭多持“佛系”狀態(tài)的有道，已經(jīng)開始加緊步入K12大班課市場的激烈爭奪戰(zhàn)。

　　從啟用代言人做品牌宣傳和輸出，并在官宣當(dāng)日同步預(yù)告暑秋全新升級課程等舉措不免看出，第一仗，馳騁大班課戰(zhàn)場的有道率先瞄準(zhǔn)的就是暑秋招生戰(zhàn)。而這一仗，他們必須拿下。