冰與火之歌：教培行業(yè)2019十大事件

　　文|王敏

　　冰與火之歌，是回望教育培訓(xùn)行業(yè)2019時(shí)，業(yè)界人士最常用到的一個(gè)詞。

　　這一年，政策監(jiān)管、資本趨冷，很多企業(yè)倒下，而教培行業(yè)上市潮仍在持續(xù)，16家企業(yè)登陸二級(jí)市場(chǎng)。

　　這一年，新的風(fēng)口和機(jī)會(huì)仍在出現(xiàn)，而繼規(guī)模化營(yíng)收之后，行業(yè)更加關(guān)注跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。

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　　站在新年之始，多知梳理出十大事件，回顧剛剛過去的2019。

　　2019年3月28日，新東方在線登陸港股，俞敏洪時(shí)隔13年再次敲鐘。

　　新東方在線的上市，是新東方“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”構(gòu)建的重要一步。2018年，K12在線直播領(lǐng)域，已經(jīng)有多個(gè)玩家實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；淖儸F(xiàn)，面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，俞敏洪最終制定“線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)”的“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”：線上，即新東方在線；線下，即新東方學(xué)校。

　　在“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”下，新東方在線不再僅作為新東方子公司，而是成為新東方發(fā)展在線教育業(yè)務(wù)的前線陣地。在在線教育領(lǐng)域，新東方要厲兵秣馬，正面迎擊。

　　2019年年初，俞敏洪親點(diǎn)85后高管孫東旭擔(dān)任新東方在線聯(lián)席CEO，大力投入在線教育賽道。回歸核心教學(xué)教研，以客戶為中心，提升運(yùn)營(yíng)效率，小步快跑，快速迭代，這一年，是新東方在線的全面調(diào)整年。

　　“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”是新東方近三年以來最大的一次布局，這背后，新東方一場(chǎng)自我重塑的改革，還在繼續(xù)。

　　2019年春節(jié)后第一天，好未來董事長(zhǎng)兼CEO張邦鑫找到白云峰：“我覺得現(xiàn)在的好未來從組織架構(gòu)來看，接下來的5-10年可能會(huì)遇到挑戰(zhàn)，這時(shí)候去構(gòu)建一些新的組織結(jié)構(gòu)去支撐未來發(fā)展會(huì)比較合適。”

　　經(jīng)過內(nèi)部激烈討論和反復(fù)比對(duì)之后，好未來集團(tuán)執(zhí)委會(huì)達(dá)成一致：構(gòu)建中臺(tái)。這成為了這一年好未來的第一戰(zhàn)略。

　　2015年，阿里巴巴最早提出中臺(tái)概念，啟動(dòng)“中臺(tái)戰(zhàn)略”，構(gòu)建符合DT時(shí)代的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”組織機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制，在業(yè)務(wù)形態(tài)、業(yè)務(wù)模式多元化的情況下，對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行更加強(qiáng)有力的支撐。

　　2019年初之際，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功搭建中臺(tái)的企業(yè)也并不多，這個(gè)概念在教育領(lǐng)域還不多見。作為牽頭人，白云峰深感此行如同萬里長(zhǎng)征。

　　經(jīng)過三個(gè)月的艱苦探索，好未來的中臺(tái)體系雛形初現(xiàn)：“未來的中臺(tái)可能有幾個(gè)核心部分：產(chǎn)品中心、內(nèi)容中心、技術(shù)中心。同時(shí)，投資部、戰(zhàn)略部、未來之星這些和行業(yè)連接的部分也屬于中臺(tái)體系。”

　　轉(zhuǎn)型與改革，對(duì)于好未來而言，已經(jīng)成為一種常態(tài)，讓好未來能夠以求變的精神，適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。

　　2019年9月24日，中公教育市值突破千億元，成為教培行業(yè)繼新東方好未來后第三大市值超千億元的教培機(jī)構(gòu)。

　　2019年2月21日，亞夏汽車更名中公教育，中公教育在深交所敲鐘上市，成為A股職教第一股，并于2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.53億元。在公考縮招的情況下，中公的表現(xiàn)亮眼。

　　中公自1999年成立，2001年進(jìn)入公考培訓(xùn)領(lǐng)域，發(fā)展至今已有20年的創(chuàng)業(yè)積累。站在此刻回望，中公的一些策略足夠明顯：通過直營(yíng)化擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)、構(gòu)建垂直一體化體系提 高管理效率、布局多品類轉(zhuǎn)動(dòng)“增長(zhǎng)飛輪”......

　　中公多次掙脫羈絆，改寫軌跡。更是在在線教育風(fēng)頭無兩的這些年，深耕下沉。多年后當(dāng)在線教育重新正視線下流量時(shí)，才猛然發(fā)現(xiàn)中公已憑借 880 個(gè)分校在全國(guó) 319 個(gè)地級(jí)市及下轄縣城刷出了一抹極醒目的“中公紅”。

　　“數(shù)十億廣告投放，1000萬人次參培！”這是在線K12大班課暑期投放戰(zhàn)的真實(shí)寫照。

　　在線教育領(lǐng)域，大班課被認(rèn)為是擁有更好的盈利模型。相較1對(duì)1等模式而言，大班課的規(guī)?；?yīng)明顯，邊際成本低，更加容易取得高利潤(rùn)。2019 年暑假，在線 K12 大班課成為最火熱的賽道。

　　從5月開始，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、有道、企鵝輔導(dǎo)等公司推出暑期低價(jià)課，與此同時(shí)，廣告投放從線上微信朋友圈、抖音、頭條、影視劇綜藝冠名，線下公交站、地鐵站等各個(gè)渠道，席卷而來。

　　2019 年在線 K12 班課的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)象征著在線 K12 班課賽道進(jìn)入成熟期。但是這是一個(gè)開端，而非結(jié)尾。

　　北京時(shí)間6月6日晚間九點(diǎn)半左右，跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東，在紐交所敲響上市鐘聲，跟誰學(xué)成功登陸紐交所，成為唯一一家以盈利狀態(tài)上市的K12在線教育品牌。上市后公布的2019財(cái)年Q2及Q3季度財(cái)報(bào)，跟誰學(xué)一直保持盈利狀態(tài)。

　　在在線K12陷入盈利難困局之時(shí)，跟誰學(xué)低調(diào)多年后的的橫空出世，給了行業(yè)極大的信心。

　　為何跟誰學(xué)能夠盈利？多知觀察發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)在獲客、轉(zhuǎn)化、授課、服務(wù)等鏈條保持較高的效率：通過社群獲客，降低獲客門檻；用高質(zhì)量的0元公開課做轉(zhuǎn)化；打響名師IP；實(shí)行軍事化管理、盯細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)化輔導(dǎo)動(dòng)作；交叉銷售等。

　　“今年的最好成績(jī)應(yīng)成為明年的最低標(biāo)準(zhǔn)”，這是陳向東給予團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。

　　11月26日，高思集團(tuán)名稱正式升級(jí)為“愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)”，定位為“內(nèi)容和科技驅(qū)動(dòng)的K12教育供給平臺(tái)”，堅(jiān)持開放的平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時(shí)，愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO須佶成宣布，愛學(xué)習(xí)于不久前完成騰訊領(lǐng)投的D+輪融資。融資主要用于內(nèi)容投入、B端伙伴的運(yùn)營(yíng)和支持體系。

　　據(jù)愛學(xué)習(xí)透露，愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)已覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣市，擁有超過1萬家合作機(jī)構(gòu)，服務(wù)學(xué)員總量達(dá)到1600余萬。愛學(xué)習(xí)雙師課堂已與全國(guó)1000余家合作機(jī)構(gòu)共同開設(shè)了超過2500間雙師教室。

　　愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)的To B的營(yíng)收已經(jīng)超過了To C，而未來十年，To B的供給平臺(tái)，也是其發(fā)展的核心主業(yè)。

　　“愛學(xué)習(xí)”品牌在高思內(nèi)部從孵化到正式成為集團(tuán)名，表現(xiàn)出了這家 K12 公司做教育 To B的決心。C端機(jī)構(gòu)開始重點(diǎn)發(fā)力B端市場(chǎng)，這也側(cè)面反映出了教培行業(yè)B端市場(chǎng)的崛起。

　　2019年9月底，斑馬英語被爆出單月營(yíng)收破億，這成為 AI 互動(dòng)課賽道上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2017年9月,猿輔導(dǎo)上線斑馬英語，以“AI老師+真人輔導(dǎo)老師”的模式專注2-8歲兒童英語啟蒙市場(chǎng)。不到兩年時(shí)間，斑馬英語成為了猿輔導(dǎo)體系中第二大收入的產(chǎn)品。

　　通過AI技術(shù)將教學(xué)產(chǎn)品化，督導(dǎo)老師進(jìn)行督學(xué)，再加上斑馬幣等相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，斑馬英語成功抓取了孩子的注意力，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)效果。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，斑馬英語是完全用技術(shù)和產(chǎn)品的思維在做教育，打破了之前固有的教育產(chǎn)品模式。

　　一個(gè)以低客單價(jià)入局非剛需賽道的選手突然殺出了億元級(jí)別的規(guī)模，這讓行業(yè)看到了AI互動(dòng)課模式的可行性。猿輔導(dǎo)也在繼英語品類之后，迅速研發(fā)出了斑馬思維和斑馬語文，用AI互動(dòng)課瞄準(zhǔn)低幼階段市場(chǎng)。

　　2019年國(guó)慶節(jié)前后，韋博英語在多地的門店先后爆出關(guān)門的消息。10月12日，韋博國(guó)際英語CEO高衛(wèi)宇發(fā)出了《致韋博英語總部及上海各中心員工的一封信》，其中提到：從2018年開始，由于內(nèi)外部原因，韋博業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，成本攀升，嘗試轉(zhuǎn)型失敗后，最終資金鏈斷裂。韋博的青少英語品牌開心豆也受到了韋博閉店風(fēng)波的巨大打擊。

　　細(xì)究韋博倒下的原因，最直接的原因是，成人英語客單價(jià)較高，包括韋博在內(nèi)的很多機(jī)構(gòu)，提供教育分期的服務(wù)，韋博預(yù)收款后進(jìn)行盲目擴(kuò)張，無法維持正常運(yùn)營(yíng)，引起糾紛。

　　而這背后，更是成人英語市場(chǎng)的變化。一方面，成人英語市場(chǎng)伴隨著英語普及的低齡化以及外企在中國(guó)發(fā)展的放緩，需求逐漸降低；另一方面，流利說、薄荷閱讀等工具產(chǎn)品的推廣，更是讓線下高客單價(jià)的成人英語市場(chǎng)備受挑戰(zhàn)。

　　1月2日，教育部印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），被業(yè)內(nèi)稱為“最嚴(yán)學(xué)習(xí)類 APP 監(jiān)管令”。

　　監(jiān)管之下，APP進(jìn)校浪潮踩下剎車：

　　一方面，進(jìn)校準(zhǔn)入門檻提升。

　　《通知》要求，進(jìn)校類 APP“凡進(jìn)必審”，“未經(jīng)學(xué)校和教育行政部門審查同意，教師不得隨意向?qū)W生推薦使用任何 APP”。

　　這意味著，APP進(jìn)校首先需要完成備案，其次通過老師等角色“自下而上”的方式進(jìn)校已經(jīng)行不通了，完成備案的 APP“自上而下”式進(jìn)校成為必然。

　　另一方面，增值服務(wù)模式面臨轉(zhuǎn)變。

　　《通知》要求，“進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)類 APP 不得向?qū)W生收費(fèi)或由學(xué)生支付相關(guān)費(fèi)用”。進(jìn)校類APP無法在校內(nèi)通過增值服務(wù)收費(fèi)，轉(zhuǎn)而探索校外場(chǎng)景“重服務(wù)”的商業(yè)模式。

　　在這樣的背景下，進(jìn)校APP賽道頭部企業(yè)一起教育科技和小盒科技也紛紛選擇“力押班課”，將家庭端的輔導(dǎo)場(chǎng)景，作為商業(yè)化變現(xiàn)的重要抓手。

　　2019 年 7 月 8 日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化教育教學(xué) 改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》。其中指出“民辦義務(wù)教育學(xué)校 納入審批地統(tǒng)一管理，與公辦學(xué)校同步招生;對(duì)報(bào)名人數(shù)超過招生 計(jì)劃的，實(shí)行電腦隨機(jī)錄取。”

　　這意味著，民辦中小學(xué)不能再提前招生、跨區(qū)域招生，將實(shí)行“民辦搖號(hào)”。政策出臺(tái)之后，多個(gè)地區(qū)已經(jīng)確定2020年民辦熱點(diǎn)校招生將實(shí)施100%搖號(hào)。

　　中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)研究分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬學(xué)雷提到:“義務(wù)教育階段民辦學(xué)校均衡發(fā)展大局已定，民辦搖號(hào) 100% 的政策，對(duì)于一些一般的民辦校而言，可能是一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)，而對(duì)于通過優(yōu)質(zhì)生源打出品牌的民辦校，這個(gè)政策無異于抽薪止沸。一些頭部民辦校或許會(huì)因此而被壓制，學(xué)校之間的距離也將逐漸縮小。”