在線K12大班課:正面較量的時刻來了|《培訓行業(yè)這一年·2019》

　　文|王上

　　2019 年暑假，在線K12 大班課成為最火熱的賽道。隨處可見的廣告占領(lǐng)著微信朋友圈、抖音短視頻，大量的投放也徹底引爆了這個賽道的競爭。

　　這是教育行業(yè)里的第一次大規(guī)?！皯?zhàn)役”，前后共十余家品牌加入，并且都是兵強馬壯的實力派。但這場激烈角逐并沒有因為暑假的結(jié)束就戛然而止。

　　戰(zhàn)爭即洗禮。經(jīng)過春季、暑期、秋季三個季度為期半年多的競爭，在線K12大班課賽道開始有了一些成熟化的表征：

　　第一，在線K12大班課的營銷投放常態(tài)化，低價試聽課成為了教育培訓機構(gòu)獲客轉(zhuǎn)化的標配，且各家都在探尋屬于自己的最佳投放模型。

　　從數(shù)據(jù)上看，學而思網(wǎng)校以超過100%的速度狂飆式增長，說明跑了兩三年的雙師大班課模式已相對成熟。這從理論上驗證了在線K12大班課是一個還在持續(xù)井噴，并且模式可行的賽道。

　　模式是通的，那就要解決規(guī)?；瘑栴}，投放就是必不可少的手段。

　　但是，當場景變?yōu)榱嗽诰€，過去線下的打法就未必可行。在過去線下 K12 教學場景里，有固定的四季續(xù)班模式，在每一個固定的時間點做下一季的續(xù)報。所以，節(jié)奏感會很明確。

　　然而到了線上，這個邏輯被改變了。“首先家長都在微信上，怎么去拓展？怎么觸達？怎么把他們變成自己的用戶?然后才能決定到底如何設(shè)計入口課。”有從業(yè)者如是說道。

　　在線場景下，在線教育品牌并不能決定用戶什么時候進來，什么時候看到這個產(chǎn)品的優(yōu)勢，用戶可能“隨時”成為新學員。但是教育行業(yè)依舊有春暑秋寒，這是全國各地通用的學制。所以，可以看到在線 K12 品牌幾乎吻合大的招生節(jié)奏，但是又有隨機性的特點。所以，在規(guī)則設(shè)定上，暑假寒假是一個規(guī)則，春季和秋季又是一個規(guī)則。

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　　第二，從投放陣地上看，越來越多的品牌在抖音、微信朋友圈中展開投放，短視頻廣告成為營銷主陣地。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司在抖音集中投放信息流廣告。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺新榜學院數(shù)據(jù)顯示，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。

　　有廣告商透露：“頭條系與騰訊系開始兩分天下，尤其以抖音為代表的短視頻投放成為了新的營銷方式，快手也在發(fā)力扶持教育培訓領(lǐng)域。”

　　此前有從業(yè)人士曾質(zhì)疑視頻平臺的娛樂性是否適合教育培訓品牌進行投放，但是暑假的入口班一戰(zhàn)證實了場景上是匹配的。其核心原因是，教育品類的消費是一個重決策的過程。家長、用戶需要對產(chǎn)品有詳細的了解才能做出購買決定。

　　有相關(guān)在線班課品牌負責人評價:“消費者決定是否要買一款教育產(chǎn)品時，需要知道老師怎么樣，上課內(nèi)容怎么樣，學習方法是什么樣的，通過一個短視頻恰恰能解決家長的疑惑。從邏輯上來看，越重的決策需要越長的視頻。因此，50 元課或 49 元課，決策成本其實跟短視頻這十幾秒或者 30 秒所能呈現(xiàn)的內(nèi)容是匹配的。”

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　　但是說到底，流量比拼只是第一關(guān)。

　　作為一個重服務(wù)、體驗類行業(yè)，在線K12大班課必然不是一個“流量生意”。其較量的核心依然是產(chǎn)品和服務(wù)的交付，最后的考驗依舊會回到產(chǎn)品的層面。而產(chǎn)品層面的競爭是非常多維的，包括用戶體驗互動、激勵機制等等。

　　2019 年，在線K12大班課的選手們做了大量創(chuàng)新。

　　第一，看重第一品牌接觸點，用教輔禮盒“破冰”

　　現(xiàn)在，教輔禮盒已經(jīng)成為在線教育一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。如果說一個企業(yè)的品牌形象由無數(shù)個品牌接觸點所感知界定，教輔禮盒 (也稱“學習禮包”) 就是第一個品牌接觸點。

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　　第二，服務(wù)班型變小，輕重互動結(jié)合

　　這一年，K12 大班課有一個很大的變化是將用戶分層做得更加細致:都在嘗試小班的互動體驗;小學、初中、高中不再用同一套在線體系了，各有各的特色。

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　　第三，花樣激發(fā)學生參與度，探索更多維的激勵機制

　　今年，在線大班課品牌們也紛紛在激勵機制方面進行創(chuàng)新，比如答對題獎勵金幣，有時候老師還會“發(fā)紅包”( 打開是金幣 )。

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　　2019年在線K12班課的大規(guī)模競爭象征著在線K12班課賽道進入到成熟期。但這是一個開端，而非結(jié)尾……

　　《培訓行業(yè)這一年·2019》深度解讀了在線K12大班課競爭背后的投放策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，更多內(nèi)容請關(guān)注新書發(fā)售。