李天馳：下沉市場，編程教育的特性與機會|OpenTalk

　　多知網(wǎng)12月6日消息，昨日，多知網(wǎng)第二十五期OpenTalk活動“下沉?xí)r代到來，教育機構(gòu)前方的‘路’在哪？（第1場）”舉行，編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳受邀參加，進行了名為《編程貓“下沉”三四線城市，線下合作模式如何突破市場紅利期？》的分享。

　　核心觀點：

　　以下為分享原文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　我們做的事很簡單，教小朋友學(xué)編程。一開始在北上廣深，后來我們用在線的方式做了很多嘗試，包括To B的和海外業(yè)務(wù)拓展。

　　2016到2017年我們的用戶構(gòu)成沒有太大的變化，60%以上的家庭都是互聯(lián)網(wǎng)、金融、媒體行業(yè)背景。去年7月，我們做了一個調(diào)查，報告出來后，我們自己都挺驚訝，因為我們的用戶家庭發(fā)生了變化，有60%的用戶家庭變成了公務(wù)員和教師背景，這意味著下沉的可能性。因為從職業(yè)的組成來說，在下沉城市很少有互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)，而教師和公務(wù)員是中國任何一個毛細(xì)血管級別的小城鎮(zhèn)都有的行業(yè)。

　　原來不提“下沉”的概念，拼多多、趣頭條教育教育市場認(rèn)知“下沉”這個詞。那么下沉市場有什么不一樣？怎么打？教育行業(yè)正在發(fā)生什么變化？跟大家分享一下我們的看法。

　　我定義我們在行業(yè)叫親子服務(wù)業(yè)，是服務(wù)家長和孩子之間關(guān)系的企業(yè)。這里有一份第三方的報告。在這個分類中，不論是教育培訓(xùn)、兒童攝影、兒童游泳館等機構(gòu)中，中小機構(gòu)規(guī)模占據(jù)很大一部分，小型連鎖是其中占比最大的部分，因為規(guī)模越大企業(yè)的風(fēng)險越大。

　　編程貓現(xiàn)在有600多家線下合作方，很多人問我們?yōu)槭裁磿x擇開放合作而不自己做。其實大家可以理解，教培機構(gòu)有500家以上的企業(yè)非常少，因為風(fēng)險非常大。

　　行業(yè)里大多數(shù)是單店規(guī)模，三四線的小城市更明顯。我們在三四線也看到很多當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)開到10家店左右。一二線和三四線有很大的區(qū)別，一二線養(yǎng)娃的成本比三五線每個月多400元，但是我們看到一個很不容樂觀的現(xiàn)象是三四線的家庭也開始花越來越多的錢養(yǎng)娃。一二線的孩子在想著要不要報游泳、外教課，現(xiàn)在三四線也開始變得焦慮，花更多的錢去消費。

　　從排名上來看，一些可能大家沒有想到的城市都上升為家庭教育焦慮付費非常高的地區(qū)，例如舟山、金華。我自己是90后，還沒有孩子，但是我確實沒想到過95后養(yǎng)娃的成本逐年升高，消費增長率達(dá)到60%以上，整個消費都在上漲。

　　這個第三方報告總結(jié)說：少兒英語、少兒編程、產(chǎn)后護理備受青睞。我調(diào)研了一下K12和英語在一二線和三四線的區(qū)別，現(xiàn)在三四線的下沉市場里，英語銷售獲客成本比K12低一點。因為一二線英語老師的口音、技能非常好，但三四線還有一些欠缺。語培類產(chǎn)品在三四線獲客是有一定的紅利期的。

　　任何一個城市都是一樣，要非常注重運營，包括各方面的引流方式，這個不管在一線二線、三線四線都是一樣，前幾天美團也開了一個營銷大會，2018年8月份王興對教育還不是很感興趣，今年4月份他突然對教育非常感興趣，說美團一定要干教育，一定要把教育做好。

　　美團可以成為線下非常好的平臺，因為大家已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上用各種APP獲客。剛剛有人問用什么方式去進行獲客、裂變有沒有什么優(yōu)勢？現(xiàn)在比起過去五年我們多了很多獲客的可能性，除了線下地推以外，一系列APP的推廣實際上使我們有了很多接觸用戶的通道，但是最高效、最直接的還是人。三四線和一二線在育兒之初沒有太大的區(qū)別，三四線以下的家庭消費率非常高。

　　下面我講講編程教育，用我們的報告給大家看有點失去公正，第三方的數(shù)據(jù)相對準(zhǔn)確。編程教育有很多產(chǎn)品，包括線上小班、線下小班、線下雙師、純錄播、錄播加真人、AI加小班。其中沒有線下1對1這個品類，也跟這個品類出來的時間有關(guān)。大家會看到K12和英語，學(xué)科類的英語有線下1對1，但是語培類的非常少。K12為什么1對1多，因為一個單純的目的就是要提分，尤其是畢業(yè)班需求非常多。

　　一二線家長更傾向于根據(jù)自己的理解，去購買與其他教育付費同等價格的產(chǎn)品。報一個學(xué)而思、樂高的課要花多少錢，他就傾向于用這個價格來衡量，報一個臨近價格的編程產(chǎn)品。這同樣適用于三四線城市，三四線的比價對象仍然是機器人和樂高機構(gòu)，以及當(dāng)?shù)氐囊恍┙膛喈a(chǎn)品，只是他們的價格相對來說低一些。

　　編程貓在線上、線下打的是不同的產(chǎn)品，線上用錄播加真人輔導(dǎo)老師的模式，線下我們用過線下雙師，也用過線下小班，現(xiàn)在在我們看來雙師的效率不如小班高，因為它的環(huán)節(jié)更多。

　　說起編程教育，很多人認(rèn)為似乎只有北上廣深在出相關(guān)的政策，下沉市場家長意識、政府意識、學(xué)校意識都沒到。可能很少人知道中國信息技術(shù)學(xué)科，在大部分的省市自治區(qū)的中小學(xué)階段是一個必修課，和體育、自然科學(xué)一樣，每周有兩個課時，如果不是畢業(yè)班，一般就會正常上課。

　　這是采用編程貓工具的教材。這些教材大量的應(yīng)用在三四五線城市里包括湖北、廣東、海南、河南等等，其中河南是今年剛出的。我們第一批在一線試點的，叫中小學(xué)人工智能的教育方案，前兩個月報道稱深圳有第一批44所學(xué)校入選人工智能示范校，廣州有147所入選，說的就是這個項目，我是這個項目課題承擔(dān)人。

　　這是三四線的情況，一二線我們說學(xué)校里面更傾向做示范，就是學(xué)校很愿意拿出30萬、50萬、100萬買實驗室、買器材，買服務(wù)，完成很高逼格的服務(wù)建設(shè)。三四線更傾向普及，孩子能體驗、老師能教，出效果就不錯。

　　一二線和三四線在學(xué)校的角度是不一樣的，深圳外很多地方都在推動編程教育的發(fā)展，例如濰坊、青州、克拉瑪依、韶關(guān)、武漢、鄭州 、鄂州、寧夏、洛陽。

　　跟大家想的不一樣，北上廣深四個城市其實對創(chuàng)客教育、人工智能投入已經(jīng)非常多，也非常重視，下沉城市對人工智能和編程教育的渴望程度遠(yuǎn)超過一線城市的政策決策者。我上個月剛剛從河南鶴壁回來，鶴壁的郭市長非常重視這個項目，我在打交道的時候發(fā)現(xiàn)中國的下沉市場的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者，他們對人工智能、編程教育的認(rèn)知都非常前沿，他們很希望能夠有彎道超車的可能性。對他們來說，在語數(shù)外的賽道很難跟一二線城市名師資源比拼，但編程教育和人工智能有一些機會。

　　這個是我給大家看到一個城市決策者和學(xué)校端的影響，這個影響對下沉市場很重要，因為我認(rèn)為不管對一個城市還是一個國家來說，編程教育的天花板不在于我們這些企業(yè)獲得了多少的融資或者上市以后有多少市值，而在校內(nèi)普及率、推動力，校內(nèi)推動力度越大，滲透人數(shù)越多，市場的天花板越高。這個市場會有非常多的可能性和機會，前提一定是校內(nèi)的滲透率在不斷提升，這是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　有了這些基礎(chǔ)以后，企業(yè)通過線上獲客、線下地推，還是通過什么方式獲取流量和用戶反倒會更簡單。對編程貓來說，去年8月發(fā)現(xiàn)了這個趨勢以后，決定今年1月份開始做一些下沉市場的探索。我們用線下合作的方式做了很多嘗試，到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)很多城市一些非常有意思的現(xiàn)象，可以跟大家分享一下。

　　我們內(nèi)部有一個編程貓五小強城市：廈門、福州、寧波、溫州、佛山，我們在這些城市門店都超過8家，今年Q1、Q2、Q3分析數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)這五個城市C端用戶、在線用戶的增長率為330%，高于北上廣深一線城市，所以我發(fā)現(xiàn)在下沉城市是有機會實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動發(fā)展。

　　與此同時，我們也在東莞、寧波做了些嘗試，原來我們是在線獲客，在線獲客其實非常泛，從一個非常廣的范圍去鋪，例如朋友圈、頭條、公眾號，用戶跟用戶間沒有發(fā)生連接，是點和點的關(guān)系。當(dāng)我們在城市當(dāng)中打海陸空的獲客戰(zhàn)役的時候，點和點之間可以聯(lián)成網(wǎng)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這家孩子報了和鄰居家孩子報了，這兩個人一碰就認(rèn)為這個品牌是不是在當(dāng)?shù)赜辛撕芎玫母采w率，進而提升你的轉(zhuǎn)介紹率、轉(zhuǎn)化率，這是非常有意思的現(xiàn)象。

　　總的來說這就是我們認(rèn)為編程教育當(dāng)前的現(xiàn)狀和編程貓的一些打法，謝謝大家。

　　問：剛剛我看您打的還是新一線或者二線城市，這些城市的收入水平可以達(dá)到北京四環(huán)，并不能叫下沉。但是像很多三線再往下的城市，他們硬性考試的需求無法得到滿足，目前編程貓還沒有進入，中國教育的方向還是中考和高考，那么怎么樣讓這些家長認(rèn)為編程對學(xué)習(xí)硬性需求有很大幫助進而選擇？

　　李天馳：很多人在鼓吹編程什么時候可以進入高考，有人說2017年浙江已經(jīng)進入高考。我對于編程教育的看法是這樣的，剛剛您說的不是我們前進的方向，我不認(rèn)為編程是往剛需性獲客的路走。大家會看到樂高，樂高市場獲客和剛需性關(guān)系非常小，素質(zhì)教育中，編程卡在素質(zhì)的邊緣和剛需入口之間。

　　如果要問編程什么時候進入到高考，家長為了提分選這個品類，這個大方向上不太對。確實你剛才看到的普遍來說還是新一線、新二線，新三線城市，還沒有下沉到城鎮(zhèn)。編程的下沉相比K12的下沉還是上升的，不可能說現(xiàn)在K12能到的地方編程都能去，編程比大家想的北上廣深下沉一些，能到一些比較富裕的省份，包括新疆的克拉瑪依雖然很偏僻，但人均收入可支配情況也還不錯。

　　第二，編程進入學(xué)科后，整體教育方法還是非常不一樣的。現(xiàn)在學(xué)生想提分是教一些技巧，背口訣、做題，這和提升綜合能力不一樣。英語培訓(xùn)也分兩種，一種是四六級、中高考考試培訓(xùn)，一種是語培。

　　我們現(xiàn)在討論的編程還停留在能力提升的范圍，并不是分?jǐn)?shù)提升的范圍。如果哪一天真的進入中高考，那它跟會學(xué)科一樣開始刷題，而不是培養(yǎng)動手能力，這跟我們今天討論的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不太一樣。所以我說產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，我們的方向是往孩子能力提升方向走，而不是往剛需的分?jǐn)?shù)去。

　　問：編程貓下沉的過程中經(jīng)歷了哪種形式的業(yè)務(wù)形態(tài)？純線上、雙師還是線上線下融合？其中應(yīng)該有一個探索過程而不是一下子找到很好的模式。下沉市場中一個業(yè)務(wù)下沉以后，我們在哪些環(huán)節(jié)優(yōu)于“非下沉”？哪個環(huán)節(jié)優(yōu)于純線上？

　　李天馳：關(guān)于業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，從去年到今天一年多的探索，還不能說編程貓已經(jīng)找到了非常確切的最優(yōu)形態(tài)。一開始我們嘗試用線上來打下沉市場，后來我們也很短暫嘗試過雙師，但一個月左右就被否決掉了，并不是那么理想。我們也用過線下小班、線上線下結(jié)合、AI雙師。

　　一切還要看商業(yè)模式的設(shè)計，教育可能存在比較大的悖論，它不是唯效果論，唯效果論線下的一對一是毫無疑問的選擇，不是唯效益論，如果唯效益論大家買本書就可以學(xué)會，所以這中間怎么取得平衡？最終我們選了AI雙師作為之后發(fā)展的重點。

　　問：其中有哪些下沉的優(yōu)勢？

　　李天馳：從中國人口來看，百分之十幾在一線城市，百分之八十多在三四線乃至長尾城市。大家看到互聯(lián)網(wǎng)人的眼睛只盯著一線和新一線，但實際上拼多多和趣頭條給大家打開了一個思路，下沉市場有巨大的紅利期，下沉的核心是紅利。一二線大家的獲客是刺刀拼紅的，非常慘烈，一個同質(zhì)化的產(chǎn)品在同質(zhì)化的競爭里非常難獲得利潤，所以我自己看下沉第一是規(guī)模的增長，第二是利潤紅利。

　　問：現(xiàn)在編程貓線下600多家的合作門店中，合作機制是怎么樣的？

　　李天馳：我們有幾種合作機制。一個是加入招生做線上，也有招生進來自己運營做線下，也有做渠道。

　　一個特別有意思的是，現(xiàn)在有很多海外的人找我們在當(dāng)?shù)刈鼍€下店，特別是東南亞。我們最新一輪融資有一個股東是中國和俄羅斯的國家主權(quán)基金，我8月份的時候去了一趟俄羅斯，俄羅斯有一家編程機構(gòu)非常有意思，產(chǎn)品和發(fā)展規(guī)模都一般，但是他在印度做了二十多家線下店。東南亞和海外線下店應(yīng)該是有非常大的紅利機會。

　　大家看到一些相對落后的國家因為缺乏了支付寶和微信支付這些工具，導(dǎo)致做線上很困難，但有很多線下的可能性和機會，勞動力、當(dāng)?shù)氐牡曜舛挤浅１阋恕?/span>中國很多K12的打法高度依賴當(dāng)?shù)氐慕逃到y(tǒng)和考試模式，所以過去也非常困難，但是像編程和機器人這一類就可以實現(xiàn)。

　　問：您剛才提到您現(xiàn)在也在做To B的市場，您感覺影響市長或者是校長決策的最大因素是什么？您吸引他們最大的因素是什么，您認(rèn)為To B和To C市場有什么區(qū)別？

　　李天馳：To B從國家的意志、頂層設(shè)計來講各種政策非常明顯，他們最關(guān)心的無非是什么時間點落地。有些城市的核心產(chǎn)業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有些是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)會帶動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)教育，你要把一整套的方案給當(dāng)?shù)?，從最高決策層到落地的執(zhí)行人，包括教育局、教委到示范性學(xué)校校長，再到具體執(zhí)行的老師、渠道對接人員，是一整套需要設(shè)計得非常完整的生態(tài)，不是僅僅是哪個領(lǐng)導(dǎo)層的意志和意見，缺失任何一個環(huán)節(jié)，在當(dāng)?shù)囟己茈y整體運轉(zhuǎn)下去。（多知網(wǎng) 余甜）