李天馳：下沉市場(chǎng)，編程教育的特性與機(jī)會(huì)|OpenTalk

　　多知網(wǎng)12月6日消息，昨日，多知網(wǎng)第二十五期OpenTalk活動(dòng)“下沉?xí)r代到來(lái)，教育機(jī)構(gòu)前方的‘路’在哪？（第1場(chǎng)）”舉行，編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳受邀參加，進(jìn)行了名為《編程貓“下沉”三四線(xiàn)城市，線(xiàn)下合作模式如何突破市場(chǎng)紅利期？》的分享。

　　核心觀(guān)點(diǎn)：

　　以下為分享原文，經(jīng)多知網(wǎng)整理：

　　我們做的事很簡(jiǎn)單，教小朋友學(xué)編程。一開(kāi)始在北上廣深，后來(lái)我們用在線(xiàn)的方式做了很多嘗試，包括To B的和海外業(yè)務(wù)拓展。

　　2016到2017年我們的用戶(hù)構(gòu)成沒(méi)有太大的變化，60%以上的家庭都是互聯(lián)網(wǎng)、金融、媒體行業(yè)背景。去年7月，我們做了一個(gè)調(diào)查，報(bào)告出來(lái)后，我們自己都挺驚訝，因?yàn)槲覀兊挠脩?hù)家庭發(fā)生了變化，有60%的用戶(hù)家庭變成了公務(wù)員和教師背景，這意味著下沉的可能性。因?yàn)閺穆殬I(yè)的組成來(lái)說(shuō)，在下沉城市很少有互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)，而教師和公務(wù)員是中國(guó)任何一個(gè)毛細(xì)血管級(jí)別的小城鎮(zhèn)都有的行業(yè)。

　　原來(lái)不提“下沉”的概念，拼多多、趣頭條教育教育市場(chǎng)認(rèn)知“下沉”這個(gè)詞。那么下沉市場(chǎng)有什么不一樣？怎么打？教育行業(yè)正在發(fā)生什么變化？跟大家分享一下我們的看法。

　　我定義我們?cè)谛袠I(yè)叫親子服務(wù)業(yè)，是服務(wù)家長(zhǎng)和孩子之間關(guān)系的企業(yè)。這里有一份第三方的報(bào)告。在這個(gè)分類(lèi)中，不論是教育培訓(xùn)、兒童攝影、兒童游泳館等機(jī)構(gòu)中，中小機(jī)構(gòu)規(guī)模占據(jù)很大一部分，小型連鎖是其中占比最大的部分，因?yàn)橐?guī)模越大企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)越大。

　　編程貓現(xiàn)在有600多家線(xiàn)下合作方，很多人問(wèn)我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇開(kāi)放合作而不自己做。其實(shí)大家可以理解，教培機(jī)構(gòu)有500家以上的企業(yè)非常少，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)非常大。

　　行業(yè)里大多數(shù)是單店規(guī)模，三四線(xiàn)的小城市更明顯。我們?cè)谌木€(xiàn)也看到很多當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)開(kāi)到10家店左右。一二線(xiàn)和三四線(xiàn)有很大的區(qū)別，一二線(xiàn)養(yǎng)娃的成本比三五線(xiàn)每個(gè)月多400元，但是我們看到一個(gè)很不容樂(lè)觀(guān)的現(xiàn)象是三四線(xiàn)的家庭也開(kāi)始花越來(lái)越多的錢(qián)養(yǎng)娃。一二線(xiàn)的孩子在想著要不要報(bào)游泳、外教課，現(xiàn)在三四線(xiàn)也開(kāi)始變得焦慮，花更多的錢(qián)去消費(fèi)。

　　從排名上來(lái)看，一些可能大家沒(méi)有想到的城市都上升為家庭教育焦慮付費(fèi)非常高的地區(qū)，例如舟山、金華。我自己是90后，還沒(méi)有孩子，但是我確實(shí)沒(méi)想到過(guò)95后養(yǎng)娃的成本逐年升高，消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到60%以上，整個(gè)消費(fèi)都在上漲。

　　這個(gè)第三方報(bào)告總結(jié)說(shuō)：少兒英語(yǔ)、少兒編程、產(chǎn)后護(hù)理備受青睞。我調(diào)研了一下K12和英語(yǔ)在一二線(xiàn)和三四線(xiàn)的區(qū)別，現(xiàn)在三四線(xiàn)的下沉市場(chǎng)里，英語(yǔ)銷(xiāo)售獲客成本比K12低一點(diǎn)。因?yàn)橐欢€(xiàn)英語(yǔ)老師的口音、技能非常好，但三四線(xiàn)還有一些欠缺。語(yǔ)培類(lèi)產(chǎn)品在三四線(xiàn)獲客是有一定的紅利期的。

　　任何一個(gè)城市都是一樣，要非常注重運(yùn)營(yíng)，包括各方面的引流方式，這個(gè)不管在一線(xiàn)二線(xiàn)、三線(xiàn)四線(xiàn)都是一樣，前幾天美團(tuán)也開(kāi)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，2018年8月份王興對(duì)教育還不是很感興趣，今年4月份他突然對(duì)教育非常感興趣，說(shuō)美團(tuán)一定要干教育，一定要把教育做好。

　　美團(tuán)可以成為線(xiàn)下非常好的平臺(tái)，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上用各種APP獲客。剛剛有人問(wèn)用什么方式去進(jìn)行獲客、裂變有沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)？現(xiàn)在比起過(guò)去五年我們多了很多獲客的可能性，除了線(xiàn)下地推以外，一系列APP的推廣實(shí)際上使我們有了很多接觸用戶(hù)的通道，但是最高效、最直接的還是人。三四線(xiàn)和一二線(xiàn)在育兒之初沒(méi)有太大的區(qū)別，三四線(xiàn)以下的家庭消費(fèi)率非常高。

　　下面我講講編程教育，用我們的報(bào)告給大家看有點(diǎn)失去公正，第三方的數(shù)據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確。編程教育有很多產(chǎn)品，包括線(xiàn)上小班、線(xiàn)下小班、線(xiàn)下雙師、純錄播、錄播加真人、AI加小班。其中沒(méi)有線(xiàn)下1對(duì)1這個(gè)品類(lèi)，也跟這個(gè)品類(lèi)出來(lái)的時(shí)間有關(guān)。大家會(huì)看到K12和英語(yǔ)，學(xué)科類(lèi)的英語(yǔ)有線(xiàn)下1對(duì)1，但是語(yǔ)培類(lèi)的非常少。K12為什么1對(duì)1多，因?yàn)橐粋€(gè)單純的目的就是要提分，尤其是畢業(yè)班需求非常多。

　　一二線(xiàn)家長(zhǎng)更傾向于根據(jù)自己的理解，去購(gòu)買(mǎi)與其他教育付費(fèi)同等價(jià)格的產(chǎn)品。報(bào)一個(gè)學(xué)而思、樂(lè)高的課要花多少錢(qián)，他就傾向于用這個(gè)價(jià)格來(lái)衡量，報(bào)一個(gè)臨近價(jià)格的編程產(chǎn)品。這同樣適用于三四線(xiàn)城市，三四線(xiàn)的比價(jià)對(duì)象仍然是機(jī)器人和樂(lè)高機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)?shù)氐囊恍┙膛喈a(chǎn)品，只是他們的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)低一些。

　　編程貓?jiān)诰€(xiàn)上、線(xiàn)下打的是不同的產(chǎn)品，線(xiàn)上用錄播加真人輔導(dǎo)老師的模式，線(xiàn)下我們用過(guò)線(xiàn)下雙師，也用過(guò)線(xiàn)下小班，現(xiàn)在在我們看來(lái)雙師的效率不如小班高，因?yàn)樗沫h(huán)節(jié)更多。

　　說(shuō)起編程教育，很多人認(rèn)為似乎只有北上廣深在出相關(guān)的政策，下沉市場(chǎng)家長(zhǎng)意識(shí)、政府意識(shí)、學(xué)校意識(shí)都沒(méi)到。可能很少人知道中國(guó)信息技術(shù)學(xué)科，在大部分的省市自治區(qū)的中小學(xué)階段是一個(gè)必修課，和體育、自然科學(xué)一樣，每周有兩個(gè)課時(shí)，如果不是畢業(yè)班，一般就會(huì)正常上課。

　　這是采用編程貓工具的教材。這些教材大量的應(yīng)用在三四五線(xiàn)城市里包括湖北、廣東、海南、河南等等，其中河南是今年剛出的。我們第一批在一線(xiàn)試點(diǎn)的，叫中小學(xué)人工智能的教育方案，前兩個(gè)月報(bào)道稱(chēng)深圳有第一批44所學(xué)校入選人工智能示范校，廣州有147所入選，說(shuō)的就是這個(gè)項(xiàng)目，我是這個(gè)項(xiàng)目課題承擔(dān)人。

　　這是三四線(xiàn)的情況，一二線(xiàn)我們說(shuō)學(xué)校里面更傾向做示范，就是學(xué)校很愿意拿出30萬(wàn)、50萬(wàn)、100萬(wàn)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)室、買(mǎi)器材，買(mǎi)服務(wù)，完成很高逼格的服務(wù)建設(shè)。三四線(xiàn)更傾向普及，孩子能體驗(yàn)、老師能教，出效果就不錯(cuò)。

　　一二線(xiàn)和三四線(xiàn)在學(xué)校的角度是不一樣的，深圳外很多地方都在推動(dòng)編程教育的發(fā)展，例如濰坊、青州、克拉瑪依、韶關(guān)、武漢、鄭州 、鄂州、寧夏、洛陽(yáng)。

　　跟大家想的不一樣，北上廣深四個(gè)城市其實(shí)對(duì)創(chuàng)客教育、人工智能投入已經(jīng)非常多，也非常重視，下沉城市對(duì)人工智能和編程教育的渴望程度遠(yuǎn)超過(guò)一線(xiàn)城市的政策決策者。我上個(gè)月剛剛從河南鶴壁回來(lái)，鶴壁的郭市長(zhǎng)非常重視這個(gè)項(xiàng)目，我在打交道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)中國(guó)的下沉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者，他們對(duì)人工智能、編程教育的認(rèn)知都非常前沿，他們很希望能夠有彎道超車(chē)的可能性。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在語(yǔ)數(shù)外的賽道很難跟一二線(xiàn)城市名師資源比拼，但編程教育和人工智能有一些機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)是我給大家看到一個(gè)城市決策者和學(xué)校端的影響，這個(gè)影響對(duì)下沉市場(chǎng)很重要，因?yàn)槲艺J(rèn)為不管對(duì)一個(gè)城市還是一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，編程教育的天花板不在于我們這些企業(yè)獲得了多少的融資或者上市以后有多少市值，而在校內(nèi)普及率、推動(dòng)力，校內(nèi)推動(dòng)力度越大，滲透人數(shù)越多，市場(chǎng)的天花板越高。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有非常多的可能性和機(jī)會(huì)，前提一定是校內(nèi)的滲透率在不斷提升，這是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　有了這些基礎(chǔ)以后，企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上獲客、線(xiàn)下地推，還是通過(guò)什么方式獲取流量和用戶(hù)反倒會(huì)更簡(jiǎn)單。對(duì)編程貓來(lái)說(shuō)，去年8月發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)以后，決定今年1月份開(kāi)始做一些下沉市場(chǎng)的探索。我們用線(xiàn)下合作的方式做了很多嘗試，到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)很多城市一些非常有意思的現(xiàn)象，可以跟大家分享一下。

　　我們內(nèi)部有一個(gè)編程貓五小強(qiáng)城市：廈門(mén)、福州、寧波、溫州、佛山，我們?cè)谶@些城市門(mén)店都超過(guò)8家，今年Q1、Q2、Q3分析數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這五個(gè)城市C端用戶(hù)、在線(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)率為330%，高于北上廣深一線(xiàn)城市，所以我發(fā)現(xiàn)在下沉城市是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

　　與此同時(shí)，我們也在東莞、寧波做了些嘗試，原來(lái)我們是在線(xiàn)獲客，在線(xiàn)獲客其實(shí)非常泛，從一個(gè)非常廣的范圍去鋪，例如朋友圈、頭條、公眾號(hào)，用戶(hù)跟用戶(hù)間沒(méi)有發(fā)生連接，是點(diǎn)和點(diǎn)的關(guān)系。當(dāng)我們?cè)诔鞘挟?dāng)中打海陸空的獲客戰(zhàn)役的時(shí)候，點(diǎn)和點(diǎn)之間可以聯(lián)成網(wǎng)，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這家孩子報(bào)了和鄰居家孩子報(bào)了，這兩個(gè)人一碰就認(rèn)為這個(gè)品牌是不是在當(dāng)?shù)赜辛撕芎玫母采w率，進(jìn)而提升你的轉(zhuǎn)介紹率、轉(zhuǎn)化率，這是非常有意思的現(xiàn)象。

　　總的來(lái)說(shuō)這就是我們認(rèn)為編程教育當(dāng)前的現(xiàn)狀和編程貓的一些打法，謝謝大家。

　　問(wèn)：剛剛我看您打的還是新一線(xiàn)或者二線(xiàn)城市，這些城市的收入水平可以達(dá)到北京四環(huán)，并不能叫下沉。但是像很多三線(xiàn)再往下的城市，他們硬性考試的需求無(wú)法得到滿(mǎn)足，目前編程貓還沒(méi)有進(jìn)入，中國(guó)教育的方向還是中考和高考，那么怎么樣讓這些家長(zhǎng)認(rèn)為編程對(duì)學(xué)習(xí)硬性需求有很大幫助進(jìn)而選擇？

　　李天馳：很多人在鼓吹編程什么時(shí)候可以進(jìn)入高考，有人說(shuō)2017年浙江已經(jīng)進(jìn)入高考。我對(duì)于編程教育的看法是這樣的，剛剛您說(shuō)的不是我們前進(jìn)的方向，我不認(rèn)為編程是往剛需性獲客的路走。大家會(huì)看到樂(lè)高，樂(lè)高市場(chǎng)獲客和剛需性關(guān)系非常小，素質(zhì)教育中，編程卡在素質(zhì)的邊緣和剛需入口之間。

　　如果要問(wèn)編程什么時(shí)候進(jìn)入到高考，家長(zhǎng)為了提分選這個(gè)品類(lèi)，這個(gè)大方向上不太對(duì)。確實(shí)你剛才看到的普遍來(lái)說(shuō)還是新一線(xiàn)、新二線(xiàn)，新三線(xiàn)城市，還沒(méi)有下沉到城鎮(zhèn)。編程的下沉相比K12的下沉還是上升的，不可能說(shuō)現(xiàn)在K12能到的地方編程都能去，編程比大家想的北上廣深下沉一些，能到一些比較富裕的省份，包括新疆的克拉瑪依雖然很偏僻，但人均收入可支配情況也還不錯(cuò)。

　　第二，編程進(jìn)入學(xué)科后，整體教育方法還是非常不一樣的。現(xiàn)在學(xué)生想提分是教一些技巧，背口訣、做題，這和提升綜合能力不一樣。英語(yǔ)培訓(xùn)也分兩種，一種是四六級(jí)、中高考考試培訓(xùn)，一種是語(yǔ)培。

　　我們現(xiàn)在討論的編程還停留在能力提升的范圍，并不是分?jǐn)?shù)提升的范圍。如果哪一天真的進(jìn)入中高考，那它跟會(huì)學(xué)科一樣開(kāi)始刷題，而不是培養(yǎng)動(dòng)手能力，這跟我們今天討論的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不太一樣。所以我說(shuō)產(chǎn)業(yè)形態(tài)下，我們的方向是往孩子能力提升方向走，而不是往剛需的分?jǐn)?shù)去。

　　問(wèn)：編程貓下沉的過(guò)程中經(jīng)歷了哪種形式的業(yè)務(wù)形態(tài)？純線(xiàn)上、雙師還是線(xiàn)上線(xiàn)下融合？其中應(yīng)該有一個(gè)探索過(guò)程而不是一下子找到很好的模式。下沉市場(chǎng)中一個(gè)業(yè)務(wù)下沉以后，我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)優(yōu)于“非下沉”？哪個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)于純線(xiàn)上？

　　李天馳：關(guān)于業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，從去年到今天一年多的探索，還不能說(shuō)編程貓已經(jīng)找到了非常確切的最優(yōu)形態(tài)。一開(kāi)始我們嘗試用線(xiàn)上來(lái)打下沉市場(chǎng)，后來(lái)我們也很短暫嘗試過(guò)雙師，但一個(gè)月左右就被否決掉了，并不是那么理想。我們也用過(guò)線(xiàn)下小班、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合、AI雙師。

　　一切還要看商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，教育可能存在比較大的悖論，它不是唯效果論，唯效果論線(xiàn)下的一對(duì)一是毫無(wú)疑問(wèn)的選擇，不是唯效益論，如果唯效益論大家買(mǎi)本書(shū)就可以學(xué)會(huì)，所以這中間怎么取得平衡？最終我們選了AI雙師作為之后發(fā)展的重點(diǎn)。

　　問(wèn)：其中有哪些下沉的優(yōu)勢(shì)？

　　李天馳：從中國(guó)人口來(lái)看，百分之十幾在一線(xiàn)城市，百分之八十多在三四線(xiàn)乃至長(zhǎng)尾城市。大家看到互聯(lián)網(wǎng)人的眼睛只盯著一線(xiàn)和新一線(xiàn)，但實(shí)際上拼多多和趣頭條給大家打開(kāi)了一個(gè)思路，下沉市場(chǎng)有巨大的紅利期，下沉的核心是紅利。一二線(xiàn)大家的獲客是刺刀拼紅的，非常慘烈，一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)里非常難獲得利潤(rùn)，所以我自己看下沉第一是規(guī)模的增長(zhǎng)，第二是利潤(rùn)紅利。

　　問(wèn)：現(xiàn)在編程貓線(xiàn)下600多家的合作門(mén)店中，合作機(jī)制是怎么樣的？

　　李天馳：我們有幾種合作機(jī)制。一個(gè)是加入招生做線(xiàn)上，也有招生進(jìn)來(lái)自己運(yùn)營(yíng)做線(xiàn)下，也有做渠道。

　　一個(gè)特別有意思的是，現(xiàn)在有很多海外的人找我們?cè)诋?dāng)?shù)刈鼍€(xiàn)下店，特別是東南亞。我們最新一輪融資有一個(gè)股東是中國(guó)和俄羅斯的國(guó)家主權(quán)基金，我8月份的時(shí)候去了一趟俄羅斯，俄羅斯有一家編程機(jī)構(gòu)非常有意思，產(chǎn)品和發(fā)展規(guī)模都一般，但是他在印度做了二十多家線(xiàn)下店。東南亞和海外線(xiàn)下店應(yīng)該是有非常大的紅利機(jī)會(huì)。

　　大家看到一些相對(duì)落后的國(guó)家因?yàn)槿狈α酥Ц秾毢臀⑿胖Ц哆@些工具，導(dǎo)致做線(xiàn)上很困難，但有很多線(xiàn)下的可能性和機(jī)會(huì)，勞動(dòng)力、當(dāng)?shù)氐牡曜舛挤浅１阋恕?/span>中國(guó)很多K12的打法高度依賴(lài)當(dāng)?shù)氐慕逃到y(tǒng)和考試模式，所以過(guò)去也非常困難，但是像編程和機(jī)器人這一類(lèi)就可以實(shí)現(xiàn)。

　　問(wèn)：您剛才提到您現(xiàn)在也在做To B的市場(chǎng)，您感覺(jué)影響市長(zhǎng)或者是校長(zhǎng)決策的最大因素是什么？您吸引他們最大的因素是什么，您認(rèn)為T(mén)o B和To C市場(chǎng)有什么區(qū)別？

　　李天馳：To B從國(guó)家的意志、頂層設(shè)計(jì)來(lái)講各種政策非常明顯，他們最關(guān)心的無(wú)非是什么時(shí)間點(diǎn)落地。有些城市的核心產(chǎn)業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有些是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)教育，你要把一整套的方案給當(dāng)?shù)?，從最高決策層到落地的執(zhí)行人，包括教育局、教委到示范性學(xué)校校長(zhǎng)，再到具體執(zhí)行的老師、渠道對(duì)接人員，是一整套需要設(shè)計(jì)得非常完整的生態(tài)，不是僅僅是哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層的意志和意見(jiàn)，缺失任何一個(gè)環(huán)節(jié)，在當(dāng)?shù)囟己茈y整體運(yùn)轉(zhuǎn)下去。（多知網(wǎng) 余甜）