網(wǎng)易有道擬赴美上市：在線課程營收占比41.5%

　　文|孫穎瑩

　　10月1日凌晨2點，網(wǎng)易有道遞交赴美上市招股書。招股書顯示2019上半年，有道實現(xiàn)營收5.49億元，同比增長67.38%；2018年全年實現(xiàn)營收7.3億元，同比增長60.5%。

　　招股書顯示，有道的收入主要源自兩部分：學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品以及在線營銷服務(wù)。學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品包括在線課程（有道精品課）、其它學(xué)習(xí)服務(wù)、以及智能設(shè)備三方面。

　　其中，2019上半年，有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.14億元，去年同期為1.99億元，占總營收的57.2%；2018年全年，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品營收為4.29億元。

　　

　　（有道產(chǎn)品矩陣圖）

　　在持股方面，招股書顯示，有道采用同股不同權(quán)。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊持有30.1%股權(quán)，網(wǎng)易高級副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓持有公司20.6%股權(quán)。此外，在此次發(fā)行同時，有道同步進行私募配售，網(wǎng)易最大機構(gòu)股東Orbis基金，承諾向有道購買總額為1.25億美元的A類普通股。

　　招股書提到，有道將持續(xù)加大技術(shù)投資、不斷改進產(chǎn)品內(nèi)容、擴展用戶群、拓展海外市場、強化智能硬件的服務(wù)能力、服務(wù)更多商業(yè)用戶。

 

　　以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品成為第一大營收來源

　　招股書顯示，網(wǎng)易有道2019上半年實現(xiàn)營收5.49億元，去年同期為3.28億元，同比增長67.38%；毛利為1.59億元，去年同期1.08億元，同比增長47.2%；經(jīng)營虧損為1.62億元，去年同期為8313.3萬元，同比擴大94.9%；凈虧損為1.68億元，去年同期為8275.1萬元，同比擴大103%。

　　

　　（網(wǎng)易有道營收數(shù)據(jù)）

　　2018年全年，有道實現(xiàn)營收7.32億元，較去年同期的4.56億元同比增長60.5%；毛利為2.16億元，較2017年的1.62億元同比增長33.4%；經(jīng)營虧損為2.19億元，2017年為1.3億元，同比擴大68.5%；凈虧損為2.09億元，2017年為1.64億元，同比擴大27.4%。

　　2018年上半年，有道整體毛利率為32.9％，2019年上半年該數(shù)據(jù)為29.0％。同期，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品的毛利率分別為27.9％和24.8％，在線營銷服務(wù)的毛利率分別為40.6％和34.6％。

　　招股書顯示，有道的收入主要源自兩部分：學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品以及在線營銷服務(wù)。學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品包括在線課程（有道精品課）、其它學(xué)習(xí)服務(wù)、以及智能設(shè)備三方面。

　　

　　（網(wǎng)易有道兩大核心營收來源）

　　一、學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品

　　2019上半年，有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品實現(xiàn)營收3.14億元，占總營收的57.2%，去年同期為1.99億元，同比增長57.8%；2018年全年，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品營收為4.29億元。

　　1、在線課程

　　招股書顯示目前有道從在線課程中獲得的大部分學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品營收包括有道精品課，網(wǎng)易云課堂和中國大學(xué)MOOC。

　　在2017年和2018年以及截至2018年6月30日和2019年6月30日的六個月中，其在線課程產(chǎn)生的營收分別為1.15億元、3.30億元、1.58億元和2.28億元，分別占學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品總營收的約76.7％、76.8％、79.3％和72.5％。

　　在2017年和2018年以及截至2018年6月30日和2019年6月30日的六個月中，有道精品課營收分別為8910萬元、2.84億元、1.37億元和1.91億元，占在線課程總營收的絕大部分。

　　可以說，以在線課程為重要組成的學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)成為有道第一大營收來源。

　　此外，招股書顯示截至2017年12月31日和2018年以及2019年6月30日，有道分別從在線課程中遞延收入6410萬元、1.29億元和1.86億元。

　　從2018年上半年到2019上半年，有道精品課付費學(xué)生的平均客單價從約508元增加47.8％至約751元。從2017年至2018年，有道精品課付費學(xué)生的平均客單價增長約53.8％，由約363元增至約559元。

　　此外，在2017年和2018年以及2019上半年，有道精品課程的付費學(xué)生分別約為22.9萬，36.1萬和20.8萬。

　　在2018年和2019上半年，有道精品課程的付費學(xué)生注冊人次分別約為31.8萬和33.8萬，增長6.4％。同期，其K12付費學(xué)生入學(xué)人次從2018年上半年的約5.8萬增加到2019上半年的10.5萬，增長了80.8％。

　　2017年和2018年，有道精品課付費學(xué)生入學(xué)人次分別為約41.8萬和63.4萬，增長54.0％。同期，其K12付費學(xué)生入學(xué)人次從2017年的9.3萬增加到12.6萬，增長了34.8％。

　　在2018年和2019上半年，有道精品課總?cè)雽W(xué)人次分別為930萬和1210萬。在2017年和2018年，有道精品課總?cè)雽W(xué)人次分別為1000萬和2140萬。

　　有道精品課的付費學(xué)生入學(xué)占學(xué)生總數(shù)的百分比從2017年的4.2％下降到2018年的3.0％，從2018年上半年的3.4％下降到2019上半年的2.8％，這主要是因為有道從戰(zhàn)略上擴展了免費或低成本的試用課程，以推廣有道面向潛在學(xué)生的有道精品課。作為一項重要的增長策略，有道打算繼續(xù)大量投資，以增加有道精品課的付費學(xué)生人次，尤其是K12課程的付費學(xué)生人次。

　　截至2019年6月30日，有道有112位主講老師，包括25名專職講師和87名兼職講師，此外，有道還有129名輔導(dǎo)老師。

　　2、其它學(xué)習(xí)服務(wù)

　　從2018年上半年，其他學(xué)習(xí)服務(wù)收入為2930萬元。2019上半年，其他學(xué)習(xí)服務(wù)收入為4350萬元，同比增長48.4%。主要包括有道智云等產(chǎn)品的銷售增長，及學(xué)習(xí)工具類應(yīng)用訂閱包的銷售增長。

　　有道來自其他學(xué)習(xí)服務(wù)的營收從2017年的2820萬元增至2018年的6880萬元。

　　3、智能設(shè)備

　　在智能設(shè)備方面，2018年上半年，有道智能硬件收入1180萬。2019上半年，有道智能硬件收入4310萬，同比增長264.7%。主要是由于有道詞典筆和有道翻譯王等產(chǎn)品在用戶群體中大受歡迎，促成了銷量的大幅增長。

　　有道智能設(shè)備銷售的營收由2017年的670萬元增至2018年的3050萬元，這是由于推出了有道詞典筆和有道袖珍翻譯機的銷售額增加所致。

　　招股書顯示，2019上半年，有道平均MAU總數(shù)為1.05億元，去年同期為9310萬元；2018年全年，平均MAU總數(shù)為9640萬元，去年同期為7370萬元。

　　招股書透露，由于學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的整體增長，有道平均總MAU從截至2018年8月31日的兩個月的9420萬增加到截至2019年8月31日的兩個月的1.059億。

　　因此，招股書認(rèn)為，有道擁有高效的流量轉(zhuǎn)化效率。

　　“從歷史上看，當(dāng)我們從龐大而忠誠的知識工具用戶群中產(chǎn)生高質(zhì)量的潛在客戶時，我們就能夠以經(jīng)濟高效的方式擴展業(yè)務(wù)，有道詞典，注冊有道精品課，并將其轉(zhuǎn)換為付費學(xué)生，我們預(yù)計這種趨勢將在可預(yù)見的將來繼續(xù)。”

　　二、在線營銷服務(wù)

　　2019上半年，有道在線營銷服務(wù)實現(xiàn)營收3.40億元，去年同期為1.28億元；2018年全年，該數(shù)據(jù)為3.03億元。

　　招股書顯示，有道的大多數(shù)在線營銷服務(wù)都是基于效果定價的廣告解決方案，包括按每次點擊費用（ CPC）收費的解決方案。在2017年和2018年以及截至2019年6月30日的六個月中，有道分別從基于效果的廣告服務(wù)產(chǎn)生了在線營銷服務(wù)營收的84.4％，76.9％和82.3％。

　　此外，有道還提供品牌廣告服務(wù)。

　　“此前廣告服務(wù)產(chǎn)生的收入已占在線營銷收入的絕大部分，因此我們將廣告客戶數(shù)量用作在線營銷服務(wù)分部的關(guān)鍵績效指標(biāo)。在2017年和2018年以及2019上半年，我們分別有大約3000、1800和2200個廣告客戶。我們還將平均總MAU監(jiān)控為在線營銷服務(wù)分部的間接績效指標(biāo)，因為我們認(rèn)為這是提高在線營銷服務(wù)吸引力的驅(qū)動因素。”

　　招股書透露，為了實現(xiàn)盈利，有道計劃：

　　繼續(xù)擴展在線課程，以增加付費學(xué)生人次和每付費學(xué)生人次的總帳單；

　　通過探索各種不同的獲利渠道來產(chǎn)生額外的收入，例如通過有道的交互式學(xué)習(xí)應(yīng)用程序提供更多的付費內(nèi)容以及智能設(shè)備的銷售；

　　進一步控制成本和費用。

 

　　2019上半年營銷費用為1.86億元，學(xué)習(xí)工具類產(chǎn)品降低有道獲客成本

　　在今年暑假，在在線大班課營銷超40億元的風(fēng)聲之下，有道也在加大投入市場營銷。

　　招股書提到，有道的總運營支出從截至2018年6月30日止六個月的1.907億元增加68.3％至截至2019年6月30日止六個月的3.211億元。

　　在營銷費用上，招股書透露有道的銷售和營銷費用主要包括與營銷和品牌活動有關(guān)的費用，包括與在線流量獲取渠道有關(guān)的費用，以及與工資相關(guān)的費用，主要包括支付給員工的薪水和其他福利給銷售和市場人員。

　　

　　（網(wǎng)易有道運營支出及營銷費用）

　　其中，2019年上半年，有道的營銷費用為1.86億元，占總運營支出的57.9%，較去年同期的9430萬元同比增長97.2％。主要是由于在加大銷售和營銷力度的推動，2018年全年，有道的營銷費用為2.13億元，去年同期為1.36億元。

　　招股書提到，薪資相關(guān)費用增加45.0％，也是導(dǎo)致其營銷費用增加的原因，“這是由于我們繼續(xù)加大銷售和營銷工作量導(dǎo)致我們的銷售和營銷人員人數(shù)及其薪酬水平增加。我們的銷售和營銷人員從2018年6月30日的200人增加到2019年6月30日的254人。”

　　“我們預(yù)計在可預(yù)見的將來，我們的銷售和營銷費用將會增加，包括短期內(nèi)的快速增長，這是因為我們在銷售，品牌和營銷方面投入了大量資金，以增加學(xué)生和用戶群。特別是，由于我們在2019年第二季度開始戰(zhàn)略性地增加在線流量獲取渠道的支出以吸引新用戶和學(xué)生，我們預(yù)計至少在2019年剩余季度中，銷售和營銷費用將進一步增加。”招股書顯示。

　　多知觀察發(fā)現(xiàn)，2019年8月，網(wǎng)易有道召開產(chǎn)品發(fā)布會，全新發(fā)布五款少兒啟蒙類課程產(chǎn)品，網(wǎng)易有道正式入局少兒啟蒙賽道。

　　有道的態(tài)度很明顯，AI互動課將主要鋪設(shè)低幼年齡段，在線大班課繼續(xù)保留在K12主戰(zhàn)場，二者相輔相成、互補共生。當(dāng)然，更為重要的是，低幼階段的AI互動課還將為K12階段的課程進行導(dǎo)流。

　　與此同時，在這場發(fā)布會上，有道還一連發(fā)布三款教育硬件產(chǎn)品，當(dāng)然有道內(nèi)部的硬件并不限于此。值得注意的是，目前有道的硬件產(chǎn)品已經(jīng)各自鏈接1-2款有道內(nèi)部教學(xué)產(chǎn)品，未來將持續(xù)聯(lián)動，以點擊面，打造整個智能教育硬件矩陣。

　　顯然，網(wǎng)易有道的教育硬件相對于孤零零的單個產(chǎn)品，它要打的是一副鏈接有道所有內(nèi)部產(chǎn)品的牌；相對于單個的線上產(chǎn)品，它要鏈接的同樣還是一個線上+線下的完整閉環(huán)。

　　“學(xué)習(xí)工具類應(yīng)用的龐大忠實用戶群為有道精品課程和其他具有強大盈利潛力的產(chǎn)品創(chuàng)造了有效流量。這些協(xié)同作用有效地降低了產(chǎn)品開發(fā)和獲客成本。”招股書提到。

　　此外，招股書還透露有道的策略重點是吸引更多的年輕用戶和學(xué)生，尤其是K12年齡段的學(xué)生，并滿足他們的終生學(xué)習(xí)需求。

　　“我們相信，這將使我們的長期發(fā)展受益，因為它使我們能夠通過提供高質(zhì)量的在線課程以及其他學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，從幼兒時代開始抓住他們的終身學(xué)習(xí)需求。”

　　關(guān)乎研究開發(fā)費用。招股書提到其研發(fā)費用主要包括與薪資相關(guān)的費用，主要包括支付給研發(fā)和相關(guān)人員的薪金和其他福利；支付給外部供應(yīng)商的軟件測試和其他服務(wù)的費用；研發(fā)及相關(guān)人員占用的房屋租金。

　　招股書顯示，2017年有道研發(fā)支出占比29.2%，2018年研發(fā)支出占比25.1%，2019上半年研發(fā)支出為1.11億人民幣，占比20.3%。截至2019年6月30日，有道研發(fā)人員共373人，約占總員工數(shù)33%。

　　

　　（網(wǎng)易有道人員構(gòu)成）

　　“我們預(yù)計，在可預(yù)見的將來，我們將繼續(xù)增加研發(fā)費用，因為我們將繼續(xù)投資技術(shù)，以提高用戶和學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗。”

 

　　將成為網(wǎng)易系中首個獨立上市的公司

　　今年年初，網(wǎng)易CEO丁磊提出了“游戲、電商、教育、音樂”將作為網(wǎng)易的四大戰(zhàn)略，這也是教育第一次被納入集團層面的大戰(zhàn)略中。

　　在此次IPO之前，網(wǎng)易有道曾于2018年4月份完成首輪戰(zhàn)略融資，估值11.2億美元。

　　回顧2018，周楓提出2018年是網(wǎng)易有道全面All In K12在線教育的一年。

　　可以說2018年，有道精品課正全面發(fā)力K12。整個有道公司在2018的營收增長了60%，其中有道精品課營收成為第一大收入。

　　“我們在K12的用戶量過去一年增長了5倍，K12業(yè)務(wù)營收翻了3倍。同時今年引入了雙師模式，開始落地內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)。引入雙師模式之后，在線直播大班課健康指數(shù)有了明顯提升，以小初暑假班為例，續(xù)課率達到了70%超過行業(yè)平均水平。”網(wǎng)易高級副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓曾提到，2019年網(wǎng)易有道將繼續(xù)All In K12。

　　而確實，2019年的網(wǎng)易有道也不負(fù)周楓的期待，正在全力奔跑。

　　在團隊搭建上，相對于同道計劃引入，有道開始加重建設(shè)自己的自營課程體系：培養(yǎng)老師、做教研、做服務(wù)。對團隊各方面工種予以補齊，配齊真正屬于自己的“千軍萬馬”。

　　例如，近期，有道重金將考研英語名師唐遲“收入囊中”；有道的董騰語文工作室研發(fā)的語文課程，也是有道自有老師研發(fā)而成。

　　而對于輔導(dǎo)老師這一關(guān)乎續(xù)費、轉(zhuǎn)化角色的打造，有道精品課同樣在花大力氣。多知此前了解到，在有道精品課的課程設(shè)計中，輔導(dǎo)老師需要上鏡對同學(xué)講解，需要具備學(xué)科素養(yǎng)、需要會教授，而不是一個單純的運營角色。

　　為了更好的實現(xiàn)主講老師與輔導(dǎo)老師的配合，減輕輔導(dǎo)老師的工作負(fù)擔(dān)，有道精品課引入“AI老師”的三師概念。此后，AI老師將負(fù)責(zé)幫助主講、輔導(dǎo)老師分擔(dān)一些繁瑣性的測、評、練的工作。

　　今年暑假，被稱為在線大班課頭部選手的爭奪之戰(zhàn)，對于有道精品課來說，這家從互聯(lián)網(wǎng)基因里孵化出來的教育公司，也并沒有與行業(yè)有所脫節(jié)。

　　今年暑期，自營比重已經(jīng)非常龐大、三師老師也到位的有道，也加入了暑期爭奪競賽。甚至，有道精品課在暑期宣傳上，開始了“地道”教育公司的宣傳路子，內(nèi)容與服務(wù)齊發(fā)力。在流量投放上，同樣毫不吝惜，除了依托自身平臺的投放引流之外，也開始著眼于頭條等外部流量平臺。

　　“今年，我們確實在暑期上做的比去年要重。”周楓曾對多知坦言。

　　但網(wǎng)易有道2019年的變化，并不限于此。

　　除了上文提到的發(fā)布少兒啟蒙產(chǎn)品和不斷加大對硬件的升級和開發(fā)力度之外，早在今年3月，網(wǎng)易有道還宣布與杭州網(wǎng)易教育事業(yè)部整合，網(wǎng)易有道并入網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC等產(chǎn)品。

　　可以說，有道正在搭建一個孩子自幼至成長成才所有教學(xué)產(chǎn)品、硬件的完整閉環(huán)，而且在這個閉環(huán)里，各個產(chǎn)品線之間起到了非常順暢的引流導(dǎo)流作用。

　　“網(wǎng)易有道的定位，是做一家全鏈條的教育科技公司。內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、硬件，都是業(yè)務(wù)的有機組成部分。同時，網(wǎng)易有道要做100%的用戶企業(yè)，一切以用戶的需求和滿意為導(dǎo)向。而長期來看，擁有海量的忠誠的用戶的公司，才有機會整合供應(yīng)鏈從而在行業(yè)中的優(yōu)勢盡顯。”在網(wǎng)易有道年度員工大會上，周楓曾表示。

　　而此次若成功上市，可以說在某種程度上，又加速起到了網(wǎng)易有道在C端市場的品牌優(yōu)勢。

　　對于未來，招股書提到有道將：

　　繼續(xù)投資技術(shù)。有道計劃進一步開發(fā)AI技術(shù)和數(shù)據(jù)功能，以為學(xué)生提供更好的適應(yīng)性和個性化學(xué)習(xí)，并增強老師的能力。此外有道還將完善我們的增強，虛擬和混合現(xiàn)實技術(shù)，以創(chuàng)建沉浸式的課堂，使學(xué)生感到有趣并吸引他們。

　　改善內(nèi)容產(chǎn)品。有道打算通過提供更個性化的學(xué)習(xí)體驗來開發(fā)更多差異化的學(xué)習(xí)內(nèi)容，并改善其現(xiàn)有的產(chǎn)品。此外有道還將繼續(xù)通過在線課程和交互式學(xué)習(xí)應(yīng)用程序發(fā)布新內(nèi)容，以吸引更多的學(xué)生，并增加對現(xiàn)有學(xué)生及其父母的交叉銷售。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，有道還將繼續(xù)投資建設(shè)其師資隊伍，并與知名合作伙伴合作，為學(xué)生制作和獲取更好的內(nèi)容。

　　擴大并吸引用戶群。有道將繼續(xù)擴大我們的龐大用戶群，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶，并增加其支出?！?/span>特別是，我們計劃重點吸引 K-12空間中的更多用戶，使自己處于學(xué)習(xí)生命周期的早期階段，以獲取其終生客戶價值。我們還打算通過改進我們的產(chǎn)品和服務(wù)來進一步提高用戶參與度和用戶體驗。我們還旨在通過AI和數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)這一目標(biāo)，這將有助于我們更好地了解他們想學(xué)習(xí)什么以及他們想學(xué)習(xí)什么?！?/span>

　　拓展海外。通過在印度和印度尼西亞提供引人注目的在線知識工具，我們已經(jīng)取得了早期的成功?！?/span>我們認(rèn)為，在擁有大量潛在用戶群和有利的人口趨勢的此類市場和其他新市場中，繼續(xù)發(fā)展的重大機會。我們相信，我們將能夠利用在線知識工具的早期成功，以經(jīng)濟高效的方式提供新產(chǎn)品和服務(wù)，包括在線課程和智能設(shè)備。我們還將有選擇地與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献?，以定制我們的國際產(chǎn)品?！?/span>

　　增強智能設(shè)備產(chǎn)品。有道計劃將其現(xiàn)有的智能設(shè)備進一步集成到在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)中，創(chuàng)建更多用例，從用戶數(shù)據(jù)中獲得有價值的見解，并在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生協(xié)同作用。有道還計劃開發(fā)和推出新的智能設(shè)備，以提高用戶和學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和體驗。

　　服務(wù)更多的商業(yè)客戶。有道將繼續(xù)與著名的教育機構(gòu)合作，通過中國大學(xué)MOOC提供在線課程。有道還計劃推廣“數(shù)字校園”技術(shù)，以幫助商業(yè)客戶數(shù)字化體育學(xué)習(xí)資源并定制其教學(xué)過程。有道還將繼續(xù)在視覺和語音識別以及機器翻譯領(lǐng)域為領(lǐng)先的移動制造商提供技術(shù)服務(wù)。

　　“線上尚且有非常大的優(yōu)勢還沒有開發(fā)出來，但是我們覺得幾年之后，甚至準(zhǔn)確來講，三年之后，在線學(xué)習(xí)的體驗會超過線下。”

　　這是周楓說的最多的一句話，伴隨著網(wǎng)易有道的上市，周楓距離他的夢想，似乎越來越接近了。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）