40億投放燒起來的在線K12大班課背后還有哪些機會？

　　文|王上

　　“40億廣告投放，1000萬人次參培！”

　　暑期價格戰(zhàn)就這樣轟轟烈烈地結(jié)束了，緊接著，秋季正價課的角逐已然拉開序幕。

　　無疑，今年在線K12大班課成為競爭最激烈的賽道，在線教育機構(gòu)挑起戰(zhàn)爭，老牌教育機構(gòu)積極應(yīng)戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也來攪局，每一家都對這場戰(zhàn)役全力以赴。

　　營銷、招聘、教學(xué)教研、運營和服務(wù)等各個部門的人員都席卷其中，“我們老師在這個暑假連續(xù)42天沒有休息，每天奮戰(zhàn)將近12個小時。”某在線K12大班課機構(gòu)輔導(dǎo)老師告訴多知網(wǎng)。

　　這場戰(zhàn)役不得不打，爭搶千億市值的入場券點燃著每一個局中人。

　　硝煙彌漫下，在線K12賽道新進入者還有機會嗎？

　　在線K12大班課賽道選手普遍采用的是雙師模式，一個主講老師和一個輔導(dǎo)老師，大班授課，小班服務(wù)。主講老師互動直播激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣，保障了教學(xué)質(zhì)量，輔導(dǎo)老師的督學(xué)輔導(dǎo)保障了學(xué)習(xí)效果。

　　雙師的配合，尤其是加入輔導(dǎo)老師之后，增強了粘性，提升了續(xù)費，然而，個性化問題仍難兼顧，提升輔導(dǎo)老師人效也是極大考驗。

　　因此，有一些在線教育從業(yè)者認(rèn)為，K12大班課不一定是最好的模式，只是當(dāng)前比較合適的方式。

　　在線K12大班課并不是一個贏者通吃的市場，因為用戶的需求非常個性化且多樣化，每一個年級每一個地方每一個學(xué)生都有不同的需求。在線K12的復(fù)雜性也恰好是這個賽道的機遇所在。

　　某在線K12創(chuàng)業(yè)者告訴多知網(wǎng)，就本地化而言，這就是一個很大的難題，當(dāng)前很多大班課沒有解決本地化問題，或者說在本地化上做得都不夠好。

　　上述創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，本地化是一個不可回避的問題，教材的版本、難度、進度、考試題型都是問題，現(xiàn)在大部分大班課都是淺層次地解決共性問題。

　　就教材而言，如果內(nèi)容不適配，那么就很難留存。

　　多知網(wǎng)了解到，雖然有些省份的中考是全省統(tǒng)一出卷，但教材千差萬別，像河北的初中數(shù)學(xué)，有的城市用人教版，有的用北師大版，有的用冀教版，所學(xué)的知識點都會涵蓋其中，但是知識點的順序很不一樣。

　　上述創(chuàng)業(yè)者舉例：“秦皇島初中數(shù)學(xué)教材用的是冀教版，如果在線教育機構(gòu)沒有開發(fā)冀教版教材，那么就很難對這部分學(xué)生的期中考試和期末考試奏效，沒有提分外化效果，這些學(xué)生就會流失。”

　　多知網(wǎng)獲悉，現(xiàn)在有一些品牌已經(jīng)嘗試本地化，學(xué)生已經(jīng)開始從教材方面分層。

　　在教材上，某K12大班課已經(jīng)做出區(qū)隔，學(xué)生報名時會按教材報，有北師大版、人教版等，學(xué)生對號報名。

　　在服務(wù)上，已經(jīng)按考區(qū)來分班，比如分全國1卷和全國2卷等。

　　即使看起來用教材做好了用戶分層，但是并不意味著解決了本地化的問題。完全本地化需要滿足當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)要求，這需要在當(dāng)?shù)亟⒁惶捉萄畜w系，真正跟得上當(dāng)?shù)厝罩浦行W(xué)的難度和進度。

　　就難度而言，有在線K12創(chuàng)業(yè)者分析：“比如一些地級市，同一個年級，他們的學(xué)習(xí)難度就比省內(nèi)其他城市大，數(shù)學(xué)可能三四年級已經(jīng)講到奧數(shù)的級別。”

　　就進度而言，像河南河北這些高考大省可能進度更快，同樣的教材，他們可能比其他地方快1-2章，然后留出更多時間用來總復(fù)習(xí)。在這樣的地方，用面向全國的大班課是沒有辦法兼顧的。

　　這位創(chuàng)業(yè)者提到的進度問題并非個案。

　　有上海用戶告訴多知網(wǎng)：“我給我家二年級的孩子報了某在線大班課49元低價班，報的是數(shù)學(xué)課，快遞到了之后我發(fā)現(xiàn)教材雖然是滬教版，但是，進度明顯比孩子在學(xué)校的進度慢，體驗了一節(jié)課之后就再也沒有讓孩子繼續(xù)上，正價課就不用提了，我當(dāng)然沒有續(xù)費了。”

　　該用戶表示，上海的K12競爭非常激烈，每個學(xué)校之間的進度也不盡相同，但是，這些在線大班課似乎并不了解當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情，所以暑假只能選擇上海本地的線下輔導(dǎo)機構(gòu)。

　　如果做本地化教研，難度非常大，需要在當(dāng)?shù)赜袑ｉT的團隊，對當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情進行調(diào)研，然后制定相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計劃。這對于那些有分校的線下培訓(xùn)機構(gòu)來說還算有相關(guān)經(jīng)驗，但是對于在線教育機構(gòu)就非常難，單單去走訪當(dāng)?shù)厝缓笞鼋萄腥噪y以時時全面了解當(dāng)?shù)貙W(xué)情，每一個城市建立一個教研團隊又非常重，也不是在線教育機構(gòu)所擅長的。

　　在這樣的形勢下，本地化或?qū)⒊蔀镵12大班課下一個階段的競爭點。

　　正是因為存在本地化的痛點，已經(jīng)有許多企業(yè)從中嗅到了機會。

　　卓越教育旗下的果肉網(wǎng)校，輻射全國，主攻華南市場，對廣東省的學(xué)情最為熟悉。當(dāng)前，多知網(wǎng)了解到，果肉網(wǎng)校最近已經(jīng)從卓越教育拆分出來獨立運營。

　　從果肉網(wǎng)校APP可以看出，果肉也采用“主講老師+班主任”雙師模式，但是主講老師的責(zé)任更重，批改作業(yè)、1對1答疑輔導(dǎo)、為孩子布置專屬補充練習(xí)，而班主任只負(fù)責(zé)監(jiān)督到課和作業(yè)匯報、跟家長溝通等輔助性工作。

　　在作業(yè)環(huán)節(jié)，果肉已經(jīng)開始分層，按層次布置作業(yè)，針對性練習(xí)，按不同難度梯度的習(xí)題分配給不同的學(xué)生。

　　另外一個在華南市場的在線K12品牌鹽課堂，直接亮出了“本地化”的特色。

　　“本地網(wǎng)課更有效”就是鹽課堂的slogan和教學(xué)理念，這家坐落于福建廈門的K12大班課從福建切入，一個省一個省的進攻，現(xiàn)在已經(jīng)延展至安徽、江西。打開鹽課堂APP，學(xué)生需要對號選擇福建、安徽或者江西。

　　原新東方教育集團副總裁兼雙師東方CEO馮大為也看好本地化的機會，他步入創(chuàng)業(yè)陣營，創(chuàng)辦鯨溪網(wǎng)校。

　　當(dāng)前，鯨溪網(wǎng)校課程目標(biāo)受眾為7-13歲北京本地中小學(xué)生，具體授課范圍是小學(xué)二年級至初一年級，目前上線了語文、數(shù)學(xué)、英語三大基礎(chǔ)學(xué)科。

　　針對初中英語，鯨溪網(wǎng)校開發(fā)了適配北京當(dāng)?shù)氐娜私獭⑼庋?、北師等三個版本；針對初中數(shù)學(xué)，則開發(fā)了北京當(dāng)?shù)厥褂玫娜私毯驼n改兩個版本。鯨溪網(wǎng)校選用熟悉北京中小學(xué)學(xué)情考情的老師，教材中則選編了很多北京當(dāng)?shù)刂行W(xué)的以往考試真題。

　　馮大為告訴多知網(wǎng)：“本地化的最大價值在于其教學(xué)內(nèi)容能夠提升用戶生命周期價值。”

　　如果走本地化路線，那么就可以用線下的渠道去招生，這比線上動輒上億的流量費用要便宜得多。

　　“本地化非常關(guān)鍵。本地化獲客可以避開燒錢大戰(zhàn)，降低獲客成本。”馮大為說道。

　　馮大為相信未來還有機會，他認(rèn)為“中小學(xué)課外輔導(dǎo)這件事不是一個標(biāo)品，每一個地方的用戶需求都不盡相同，巨頭不可能吃下整個K12市場。本身教育是一件慢事情，我們就一步步慢慢走，一個個城市來。”

　　除了這些從本地化突圍的在線K12大班課新進者，還有新東方在線旗下的東方優(yōu)播，他們的模式特色在于本地化招生、單師授課和輔導(dǎo)、在線直播、20人小班。

　　此前，東方優(yōu)播CEO朱宇在接受多知網(wǎng)采訪時提到，在線產(chǎn)品本地化之后才能輻射更多的地區(qū)和學(xué)生，且效果相對能夠保證，能帶來學(xué)生學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，從而產(chǎn)生良好的續(xù)班率。

　　朱宇堅定看好小班的發(fā)展前景，在他看來，少則一年多則三年，這些采用大班模式的可能都要轉(zhuǎn)型小班。

　　根據(jù)新東方在線財報，2019財年東方優(yōu)播課程的付費學(xué)生人次同比增長316.1%，截至2019年5月31日，東方優(yōu)播已進入中國15個省的63個城市。并有望在2021財年實現(xiàn)盈利。

　　這些本地化的選手，均繞開了K12大班課的主戰(zhàn)場，直接進入下一場軍備競賽。

　　本地化僅僅是待解難題之一，解決了這個問題之后，留存是否真正有所提升，還需要等正價課轉(zhuǎn)正價課的結(jié)果出爐后才能見分曉。

　　在新進入的選手們看來，在線K12大班課看似兇猛，實際上仍然處于早期階段。

　　也有投資人認(rèn)為，現(xiàn)在的競爭更多是處于1.0階段，仍然是行業(yè)紅利，2.0階段是比拼運營能力，現(xiàn)在K12剛剛開啟2.0，下一步比拼運營能力將是重點。

　　“在線K12市場不是用錢砸出來的，相信仍然有機會，當(dāng)前在營銷端最為聲勢浩大，但在教研教學(xué)端仍然有很多可以提升的空間，在效果上還有很多地方可以做優(yōu)化。”多個在線K12大班課從業(yè)者表達了這樣的觀點。

　　今夏不是K12大班課的決戰(zhàn)，正如作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬所言，“這個仗是不可能速勝的，這是持久戰(zhàn)。”

　　但當(dāng)硝煙散盡，誰能在天空中繼續(xù)翱翔？（多知網(wǎng) 王上）