東方優(yōu)播暑假招生人次破20萬，小班模式能逆襲在線大班嗎？

　　文 |王上

　　這個暑假，教育產業(yè)最吸睛的當屬大班課，上億級別的廣告投放、巨頭的涌入都為網校賽道增添了一把火。與之相對的是，1對1和小班的聲勢減弱，尤其是小班，依舊不冷不熱。

　　從學科輔導來看，在線教育企業(yè)紛紛加碼大班課，嘗試小班模式者則顯寥寥。多位從業(yè)人士分析，小班的模型很復雜，學生組班、本地化教材、培養(yǎng)管理老師以及運營都有很多難題，跑出來會很慢，需要一個很長的過程。

　　新東方在線旗下在線K12產品東方優(yōu)播成為了一個另類：采用20人小班課在線互動直播方式，雙向視頻，根據(jù)城市開設課程，渠道下沉建城市服務中心(線下體驗店)。

　　這被稱為“樂播課LBOC”（Location-Based Online Course）模式，試圖解決小班的運營難題。

　　8月初，暑假剛剛過去一半，東方優(yōu)播CEO朱宇(筆名“小狼”)曬出了成績單：“東方優(yōu)播暑假低價入口班招生人次已突破20萬，轉化率達20%。”

　　朱宇同樣認為小班模式前期打磨會很慢，但一旦跑出來就會迅速爆發(fā)，他堅定看好小班的發(fā)展前景，在他看來，最長三年最短一年，這些采用大班模式的可能都要轉型小班。

　　小班課的轉運期到了嗎？

　　

　　

　　本地化是第一個門檻

　　全國有5種以上的中小學教材，互聯(lián)網教學面對的是全國各地的學生，要用哪一個版本？

　　大班課幾乎是使用了統(tǒng)一的自研教材，小班也可以使用統(tǒng)一的教材，但是，在朱宇看來，如果教材統(tǒng)一，課程內容有效性低，跨區(qū)課程內容針對性比較弱，不能滿足學生的本地化需求，難以產生很好的學習效果。

　　“本地化問題在小學階段可能不是很明顯，但是在中學階段比較明顯。比如，一個學生上課外輔導的課發(fā)現(xiàn)跟公立學校老師講的知識點不同，進度也不同，那就很難帶來好的學習效果，最終家長不會買單。”

　　為解決內容本地化的問題，東方優(yōu)播對教材和招生都進行了本地化處理。

　　在教研方面，東方優(yōu)播進行了本地化教研，每一個科目每一個教材版本的都有重新研發(fā)。先通過東方優(yōu)播教研團隊研發(fā)后發(fā)給老師，然后老師根據(jù)所帶城市實際的難度順序進度情況改編教材。一般一個老師會帶1-2個城市。此外，老師們也會和當?shù)氐墓W校聯(lián)合教研。

　　做到了內容本地化，還需要運營本地化。

　　在運營方面，東方優(yōu)播在全國建立了線下體驗店。家長通過線下體驗店報名時，會有店員引導家長給孩子報到相對應的城市，比如，大同的學生必須報在大同班，東營學生必須報在東營班……家長不能自由報名，只能報所屬城市，如此以來，招生與內容才能夠匹配。

　　在朱宇看來，東方優(yōu)播的線下體驗店與其他家最大的不同是，做到了與本地化招生接軌。“其他家可能僅僅是體驗店，班級并沒有按城市分，最終還是全國統(tǒng)一分班。這樣就沒有把渠道下沉的價值發(fā)揮到最大。”

　　東方優(yōu)播的招生入口僅有一個——線下體驗店的低價入口班，這就保證了生源的純粹性，家長是城市的中等收入人群，孩子是中等偏上的，能高效按屬地進行分班。

　　本地化之后，分班也就相對簡單了，接下來要把當?shù)氐膶W生按層次進行分班。東方優(yōu)播會進行入學考試診斷，把水平相當?shù)?0名學生分到同一個班級。

　　截至今年8月3日，東方優(yōu)播暑假低價入口班招生人次已突破20萬，這就是體驗店帶來的成果。線下體驗店一是解決了本地化招生和分班的問題，二是實體更容易獲取家長的信任，降低了獲客成本。

　　值得注意的是，線下的招生推廣成本遠遠低于線上，一個門店一年的投入，裝修、房租、人員費用加上推廣費用，一年40萬到60萬元。

　　因此，東方優(yōu)播的獲客成本要大大低于其他的在線教育企業(yè)，朱宇透露：“東方優(yōu)播的獲客成本大概是大班課獲客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我們是到100-200元。”

　　東方優(yōu)播模式看似非常重，毛利潤低。但是，與大班課動輒上億的營銷投放，實際上凈利潤或許還高于大班課。

　　在朱宇看來，本地化關鍵，在線產品本地化之后才能輻射更多的地區(qū)和學生，且效果相對能夠保證，能帶來學生學習行為和學習習慣的改變，從而產生良好的續(xù)班率。

　　

　　線下體驗店的運營考驗店長能力

　　在東方優(yōu)播的“重”模式中，將線下和線上進行了有機結合。

　　線下的部分就是體驗店，它主要作用是宣傳引導和體驗，教學、課后服務、教務管理、購買課程等其他環(huán)節(jié)全部在線上完成。

　　也就是說，東方優(yōu)播的線下體驗店不需要教務，甚至沒有財務、收銀、出納，人員配置上只需要一個店長加3-4個店員即可。

　　線下體驗店對于在線教育企業(yè)而言是一種新的嘗試，當前很多在線教育機構也在探索這種方式。

　　東方優(yōu)播已經摸到了自己的門路。

　　對于線下體驗店選址，朱宇提到要滿足三個條件：

　　首先要選擇新東方學校不在的城市，避免雙線作戰(zhàn)資源浪費；

　　第二就是要選城市人口(含市區(qū)和近郊)超過100萬人的，這樣的城市整個K12的人群大概就能夠有10萬到20萬，平均每個年級能夠有1萬到2萬人；

　　第三是所選城市人均GDP人均能夠達到4萬元，這代表家庭有足夠的支付能力，這4萬元正好是2003年北京市的人均GDP，也正好是學而思創(chuàng)辦的那一年。

　　但是，線下體驗店也存在挑戰(zhàn)。這個模式對有經驗的店長要求比較高，需求大。目前，東方優(yōu)播已經進入到70多個城市，未來目標是300多個，如何招到合適的店長是令人頭疼的問題。

　　朱宇點出了東方優(yōu)播培養(yǎng)店長的核心：“這需要總部自己要很懂，才可以用中央集權的打法，如果總部自己不懂，就變成諸侯自己去打。”

　　東方優(yōu)播的優(yōu)勢在于它是新東方旗下的公司，所以新東方有很好的做線下市場運營的經驗，可以直接推廣，所有店長都要經過東方優(yōu)播統(tǒng)一的培訓，統(tǒng)一的要求，統(tǒng)一的打法。

　　而東方優(yōu)播對店長的基本要求是要有對當?shù)氐淖兺芰Α?/span>當前，東方優(yōu)播招店長也不是冷啟動：第一部分來自于想回到老家發(fā)展的新東方員工，第二類是新東方的粉絲們(包括地方的培訓機構從業(yè)人員)，第三類是本科院校管培生。

　　“去年寒假對店長們做了一次試練，結果超出了預期，這代表店長統(tǒng)一培養(yǎng)的模式跑通了。”朱宇長舒了一口氣。

　　

　　教師培訓與管理是最大難點

　　小班的難，難在運營的繁瑣與復雜。

　　“大班是門檻最低的模式，其次是1對1，最后是小班。小班的運營很難，最難的是規(guī)?；瘶藴驶囵B(yǎng)老師的能力，而這種能力可能只有新東方和好未來才具備。”朱宇說道。

　　這是因為大班模式不需要太多的老師，比如1萬個學生可能才需要1個老師，因此對老師的管控壓力比較小。

　　1對1則是隨著學生規(guī)模的增大，對老師的管控能力也會加大。但是，1對1的好處是學生覺得老師不好可以隨時更換，小班情況卻不同，小班中1個人不喜歡某個老師，機構不會換老師，因為換老師的成本太高了。

　　朱宇提到，“小班可能會出現(xiàn)一半的人喜歡某位老師，一半人不喜歡。這種情況下也是不好去換老師，只能倒逼我們提高教學水平，這就決定了小班課的門檻比較高。”

　　因此，從一開始選拔老師，東方優(yōu)播就選擇了高門檻，比如優(yōu)先錄取211、985高校畢業(yè)的且有教師資格證的老師。

　　在選拔老師與培養(yǎng)老師方面，東方優(yōu)播已經形成一套規(guī)?；藴驶捏w系。

　　標準化是通過流程規(guī)范來實現(xiàn)，如東方優(yōu)播遵循新東方的七步教學法 (進門考-新授課-課堂落實-查漏補缺-出門考-課后落實-結果公示)，也在這個基礎上進行了針對小班教學的優(yōu)化。

　　“標準化實際上是最低限度的服務要求和最低限度的教學要求，因為教學其實還是追求個性化的，所以在底線上該有的服務必須做到位，嚴格管控，底線的教學要求做到位，在此基礎之上，老師可能有的活潑開放、有的理智冷靜。”朱宇說道。

　　目前，東方優(yōu)播的老師全部在北京，而基于武漢高校云集，也在武漢建立了師資中心，未來會有一半老師在武漢，一半老師在北京。

　　值得一提的是，在服務方面，大班課的雙師模式有“主講老師+輔導老師”，主講老師保證了教學質量，輔導老師擔任作業(yè)批改、督促學習的職責，保證了學習效果。這是大班運營端一個很大的升級，正是因為加入了輔導老師的角色，大班課的完課率和續(xù)費率才得以改善。

　　東方優(yōu)播背后其實也是“雙師”，有主講老師和跟班助教。但是，東方優(yōu)播卻強調“單師”——更注重主講老師的作用。東方優(yōu)播把課后答疑解惑環(huán)節(jié)也交給了授課老師；助教則相對較輕，僅負責提醒上課、輔助教學、發(fā)送通知等。

　　朱宇解釋：“我們其實是加重了服務，這樣設置因為授課老師對學生更熟悉，能提供更為細膩周到的服務，而且他們的專業(yè)性更能獲取家長的信任。”

　　總體而言，東方優(yōu)播打造了一套嚴密的管理體系。在朱宇看來，小班本質上也是勞動密集型的，因此，管理體系層級管控要到位，這就要求不僅僅是最高的負責人有經驗，每一個層級都需要有相關經驗，每個人都知道遇到什么事情該怎么去處理，這樣整個管理體系才可以保持一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　而這樣的運營體系不是一天能夠建成的，需要長期的積累。

　　

　　三年內大班直播轉向小班？

　　雖然熱點都撲向了大班課，但是，朱宇一副淡定的樣子，他預判，“1-3年內大班會轉向小班。”

　　因為小班的打磨周期比較長，所以大家可能忽略了小班的發(fā)展。朱宇拿小班起家的好未來舉例，當年好未來上市兩年的時候，很少有投資人關注，最根本的原因就是“小班模式本身就是用比較溫和的速度去擴張”。

　　“大概在2012年，好未來剛開始上市的時候就以40-50%的速度在增長，但投資者看不上，直到好未來做到了70億、80億的時候，還是維持了40-60%的增長，投資者才發(fā)現(xiàn)這個真的很好，所以2016年之前好未來股價漲得很慢，從2016年后好未來股價開始暴漲。”

　　線下的模式會折射到線上，在朱宇眼里，在線小班的本地化體驗、學習效果和財務模型都是最優(yōu)選。

　　從財務模型來看，朱宇認為行業(yè)對財務模型可能存在誤區(qū)，財務模型只能決定毛利潤，而最終決定商業(yè)模式長久的是凈利潤。

　　“大班的毛利潤高，但是由于行業(yè)內競爭激烈，廣告戰(zhàn)打不停，再加上門檻低，新的選手不斷進來，流量成本會繼續(xù)抬升，最后凈利潤會很低。”

　　顯然，此時此刻，大班課的決戰(zhàn)還在進行之中，小班與大班的角逐還未來臨。

　　也有投資人向多知網分析，每一種模式都有自己的優(yōu)劣，其實各自也都在進化之中：

　　1對1起量很快，可以說不依賴整個體系的增長而增長，但是盈利卻比較難，因為客單價，獲客成本非常高，教師成本也非常高。

　　大班是看起來財務模型比較好，客單價低，師資壓力小，但是，對互動性和服務的要求都比較高。

　　小班模式的續(xù)費率和完課率很高，學生的Lifetime value(生命周期價格)更大，那么就會得到更好的Future value(未來值)。小班模式的復雜性和運營難度注定前兩年肯定不是很快，但一旦打磨得成熟了，會更為穩(wěn)定。

　　3年內的風向是否會改變？需要時間給出答案。