占領碎片化學習高地，教育機構“排兵”小程序

　　文|余甜

　　“用戶碎片化學習的時間在增多，未來小程序作為迎合碎片化學習的場景會越來越重要。小程序將會成為微信場景下不可或缺的產品標配?！?/span>

　　適配淺層用戶、細分的產品功能、微信場景下的優(yōu)化方案、潛在的流量池……小程序正在成為教育機構解決用戶碎片化學習需求的重要場景之一。

　　事實上，早在去年，小程序的火苗就已經燃起。去年年初，繼“跳一跳”之后，以“頭腦王者”為代表的闖關答題類小游戲可謂是火爆至極，迅速帶起了小程序學習的熱潮。

　　浪潮之下，教育機構抓住契機，迅速布局小程序學習產品。就像在線教育來襲之后線上影響線下一樣，小程序勢必也會成為APP的一個有利補充。

　　小程序似乎已經成為了教育機構不得不做的必要性產品之一。

　　抖音、B站獲客外，小程序似乎也帶來了一波教育機構新的流量獲客風向。

　　2017年年底至今，不到兩年時間，各頭部玩家已經打造出了自己的小程序矩陣。

　　多知網觀察到，學而思網校目前的小程序矩陣包含各學科、精品課及免費課、雙師、練習場、趣學等多個學習場景，覆蓋K12一站式多樣化場景需求。

　　不止是學而思，新東方也已經完成了K12、留學、考研等多業(yè)務線的多產品布局，涵蓋家長端、學生端、教師端，例如新東方留學課堂、多納、研詞、優(yōu)能中學、在線教室、家長通+、koolearn小教室教師端等；猿輔導的小程序產品已經覆蓋幼兒園至高三的全年齡階段，例如在線課堂、每日一題、小猿搜題、背單詞、口算、古詩文助手、數(shù)學天天練等?？偨Y來看，這些小程序多按照學科類別、學習模式、課程形態(tài)需求進行劃分。

　　其他賽道，玩家也各有側重。職業(yè)教育機構大多重視獲客、監(jiān)測等環(huán)節(jié)；留學機構大多擁有用戶能力測評及智能選校功能；素質教育機構大多以簡易課程、背景科普、家長端服務為主。

　　雖然教育機構的小程序布局繁瑣，但總體來看，有四個方向：第一，以新用戶為目標的免費輕度學習內容，多以公開課形式呈現(xiàn)，覆蓋短視頻、圖文、音頻等多種載體；第二以練習為主要目的產品，多以刷題、閱讀、交互練習形式呈現(xiàn)，與后端運營打通，將用戶導流入微信群；第三、以督學為目的的打卡、管理、測評類產品，這類產品大多用作裂變分享或用戶留存；第四，品牌宣傳，其中可以查詢課程介紹和校區(qū)分布。

　　“小程序可以在微信上貫穿流量入口和終端產品?！鄙械孪嚓P負責人表示，針對底層用戶，小程序作為一個流量切入口，在用戶點擊進入后，可直接鏈接到簡易課程或練習產品，體驗過程中，一旦用戶有疑問或者答錯，即可跳轉至客服人工服務或進行講解推送，客服會將這部分用戶導入微信群，進入下一個服務流程，而這部分用戶就形成了潛在的付費用戶池，在體驗課結束后，加以引導，就可能轉化成付費用戶，同時，小程序可以打通公眾號和服務號的用戶，實現(xiàn)微信生態(tài)圈的閉環(huán)。

　　以尚德為例，去年下半年，尚德上線“公共課免費學”課程，成為了尚德前端服務的重點投入項目。購買前，用戶的需求主要有信息咨詢、試學兩點。“尚德現(xiàn)在整個公司都在做免費學這件事，承載免費學的主要工具就是小程序?！?/span>

　　“當有用戶來咨詢的時候，咨詢師就會通過微信把尚德免費學的小程序推給他，這樣用戶的體驗會更直觀一些，同時通過體驗，也可以判斷自身是否具有學習能力，也能加強對尚德品牌的認可?！鄙械孪嚓P負責人談到。

　　免費學小程序產品事實上是一個課程產品集，矩陣覆蓋前端到后端，包含教師資格證、人力資源、會計等多個產品，用戶進入之后可以自動鏈接到體驗課程，學習后也可以自行參加考試。

　　其表示：“對于尚德來說，我們希望越來越多的用戶在做決定前能夠深入體驗，從而對尚德的優(yōu)勢有初步了解。之后如果這些用戶有自考、MBA等需求，就會更傾向于選擇尚德更深入的產品，這對于公司未來的增長是有益的。”

　　輕度需求適配輕度用戶已經成為了一個普遍認知，考蟲為此進行了用戶分層。多知網曾在《培訓行業(yè)這一年·2018》書中提到，“由于沒有一款產品能夠滿足所有用戶的需求，沒有一款產品能占領絕大部分用戶。于是，考蟲設計了用戶分層，中高端用戶對應系統(tǒng)班及個性化產品，底層用戶產品的載體就是小程序，形成金字塔模式。

　　“輕度需求，需要用輕度的產品承接，而不是向系統(tǒng)班轉化?！笨枷x創(chuàng)始人李好宇曾在接受多知網采訪時說道。

　　從去年至今，考蟲相繼上線了四六次單詞小程序“小試牛刀”，也就是“單詞天天背”的前身、“考研政治1000題”、詞匯研究所、考研英語長難句等產品。小程序，正成為考蟲新的用戶“增長黑客。”

　　底層用戶外，在金字塔頂端，針對付費用戶，小程序由于可以植入微信群，點擊可直接鏈接到主體課程，簡化了用戶觸達到課程的流程，降低了過程中的流失率，所以小程序也成為了部分機構留存付費用戶的渠道之一。

　　“小程序里的用戶喚起能力比跳轉到APP里要容易得多?！鄙械孪嚓P負責人分析，此前尚德督學采用APP+微信群+電話的方式，上課前，班主任會在微信群內提醒學生即將開始上課，然后發(fā)送APP或者H5的喚醒鏈接在群內，學生點擊后會彈出“是否打開APP”的提示，但數(shù)據(jù)顯示，跳轉過程會流失用戶，真正能夠到達APP上課的人減少。

　　小程序則可以打通微信群運營，方便班主任在微信場景下督學。用戶在群里點開小程序的鏈接，直接跳到直播或者錄播課程的頁面。使得用戶的學習體驗更直觀和便利?！坝脩羰呛軕械?，你要想盡辦法督促他上課?！?/span>

　　為了更好地服務付費用戶，尚德還推出了針對付費用戶的“伴你學”的督學小程序，可以實現(xiàn)課程學習、班級管理和自我管理功能?！叭绻皇且粋€簡單的小程序，其實和使用一個簡單的APP或者H5是沒有區(qū)別的，通過與班主任督學的打通，可以拉近我們和不太熟悉我們的用戶的距離。如何通過小程序這個渠道建立起產品和用戶的強關系，會是企業(yè)的差別所在?！鄙械孪嚓P負責人分析道。

　　除了滿足不同需求用戶外，如何抓取用戶的“懶惰”心理，迎合用戶達到最優(yōu)的體驗方案也成為了教育機構優(yōu)化服務的重要一環(huán)。

　　“曾經我們嘗試過時間+目標督學的模式，但后來發(fā)現(xiàn)效果不佳，因為每個人的目標不一樣，我們施加自己認為對的意志，管的太細，反而會起到反作用。所以后來我們決定不去“影響”用戶，而是“迎合”用戶，弱化了其他約束，每次只保留一個約束條件，效果就會好很多?！闭粕蠄@丁創(chuàng)始人蔡金龍表示。

　　小程序與APP實現(xiàn)產品組合，產生協(xié)同作用，似乎成為了現(xiàn)階段教育公司的共同認知。作為輕度型學習產品，小程序有以下幾個特點：

　　滲透于用戶生活主要使用的微信場景，可以做到隨學隨用；不用下載，微信賬號可一鍵授權，降低用戶使用成本和流失率；多以短視頻、圖文、闖關、小音頻等輕度學習場景呈現(xiàn)，迎合用戶碎片化學習需求；承載內容的體量小，而且功能非常細分，更具有針對性。

　　相比于APP的產品功能合集概念，小程序將各個科目拆分成多個小程序，節(jié)省了用戶在APP中尋找目標產品、在一級、二級界面停留的時間成本，使得用戶目標更加精準和細分，降低找尋過程中的流失率。

　　“一起考教師”是掌上園丁旗下的APP產品，2018年底，掌上園丁將學習過程中可以做輕的環(huán)節(jié)：學、練、管都上線了對應的小程序產品，目前已形成包含30多個小程序的矩陣。其中，為了適應不同用戶的學習目標，“學”按照內容劃分為長短圖文、音頻、橫豎視頻；“練”按照模式分為闖關、順序類刷題；“管”分為個人管理和小組管理，個人管理中又分為時間管理和目標管理。細化用戶的不同需求，自由組合，做到精準切入。

　　“雖說抖音和百度也有小程序，但是不是每個人都會用，而微信基本是每個人都在用的，所以從分享角度來說服務形態(tài)是更好的。”

　　去年初，在“頭腦王者”等直播答題類小程序火爆的情況下，尚德認為這種模式與自考刷題非常契合，所以做了一個實驗，推出娛樂向闖關答題類小游戲“自考王者“。初期自考王者有體力限制，每天刷完一定額度的題目之后就沒有體力值，而通過分享可以獲得體力值，以此激勵用戶主動分享。

　　小程序的輕形態(tài)已經成為機構解決輕度需求的重要渠道，那小程序適合承載主要課程嗎？

　　51CTO副總裁邱文平分析道，小程序有幾個弱項：

　　第一，視頻課無法加密，不能保護課件，所以主要課程不能放在小程序端，只能放一些免費公開課。

　　第二，小程序是基于微信的場景，受于需要聊天或者刷朋友圈的影響，用戶單次打開和沉浸的時間一般在十幾分鐘左右，不會太長，不適合沉浸式、透徹式學習。

　　第三，蘋果手機小程序iOS無法購買知識類虛擬商品，就意味著付費的課程無法在蘋果iOS內達成交易，這也是小程序的一個硬傷。

　　“所以，在教學環(huán)節(jié)中，只適合將輕量化的部分轉移到小程序，但教學的主體過程還是得在PC端或者APP進行。”

　　雖然部分功能受限，但是小程序在迭代速度和數(shù)據(jù)抓取方面，卻是遠優(yōu)于APP的。

　　“上線一款APP，需要開發(fā)安卓和iOS兩個版本，而且審核還要等；而小程序基本當天就能審核通過，并且沒有不同手機系統(tǒng)的區(qū)別，節(jié)省開發(fā)成本；小程序開發(fā)也會有很多現(xiàn)成的模板。”蔡金龍分析道，速度很重要，增加迭代頻次本身就能提高質量，降低反饋系統(tǒng)的時延本身就能提升整個系統(tǒng)的效能。同時，專一也很重要，小程序的頁面少，功能比較單一，沒有耦合作用，利于數(shù)據(jù)抓取和歸因分析。

　　在APP里，機構的許多課程或工具都包含在一個大的課程集合或功能集合里，而在小程序端，一個小程序一般只涉及一個課程或一個功能。

　　“切入的功能單一、迭代速度快，這兩點使得產品到后面可能會發(fā)生‘壓強原理’，釋放更大的能量，使得留存率、活躍度等數(shù)據(jù)指標發(fā)生倍數(shù)級變化。這是我們一直堅持的邏輯。”

　　蔡金龍十分看好小程序的促活能力。“如果我們能把原來在APP上停留時間不夠的部分用戶使用小程序將留存時間拉長幾倍，那么后期購買課程的可能性一定是大大增加的?！?/span>

　　他認為，對于教育機構來說，小程序在功能方面沒有太大的區(qū)別，最后比拼的基本都是內容的平滑度?！耙郧白鯝PP的時候是功能集的概念，拼的是功能交互，內容還不是那么凸顯，現(xiàn)在小程序功能細化了，內容就有一種水落石出的感覺，變得尤為重要。”

　　所以今年二季度開始，掌上園丁做得最多的調整就是小程序教研內容的節(jié)奏和平滑度的迭代?！熬拖裾f相聲，題目順序和難度需要流暢，讓用戶有一個舒適的體驗，次日留存效果才會更好。如果做題感覺深一腳、淺一腳，用戶很快就會失去耐心和自信?！?/span>

　　現(xiàn)在掌上園丁的重點小程序次日留存率可達80%。之后，蔡金龍的思路是AI輔助內容優(yōu)化和人工活動干預并行，人工干預主要做激勵懲罰機制等活動，或許可以再次提高留存率。

　　另一方面，碎片化學習場景下，相比于APP，小程序的用戶召回屬性越來越凸顯。“微信場景下相當于一個鬧市區(qū)，用戶使用時容易受各種事情干擾，但換個思路想，對用戶能夠施加影響的機會也是變多的。”

　　基于小程序的設計邏輯，在用戶使用或關注后，七天之內會推送一條消息?！斑@種推送功能在APP注冊時大部分用戶就會習慣直接關掉，但是小程序的好處是在實現(xiàn)一次推送之后用戶才可以選擇關掉，所以這一設計會刺激召回部分用戶。”尚德相關負責人分析道。

　　產生的效果是，在微信群、推送提醒、模板消息，用戶可頻繁感受，多場景觸發(fā)小程序，再次回到小程序學習場景。

　　作為一款流量型產品，小程序更多的還是觸達用戶學習場景，尚未變現(xiàn)。但是，小程序卻已經成為了教育機構長期的潛在用戶池。

　　“我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，碎片化學習和系統(tǒng)化學習的用戶是不沖突的，很多碎片化學習的用戶會使用小程序和APP‘雙聽’，而且學習者平均碎片化學習的時間明顯變長。就和當年線上學習時間和線下學習時間比例重構一樣。”蔡金龍分析道，所以，未來碎片化學習場景會逐漸侵蝕一部分系統(tǒng)化學習場景的時間，雖然不至于顛覆，但是碎片化學習的學習頻次是占優(yōu)勢的。

　　“小程序作為一個輔助產品，對潛在用戶獲取是有幫助的，可付費用戶還是一個很長的交互過程。但是未來，小程序是一個微信場景下不可或缺的應用，任何產品的推出都需要配置小程序的版本，小程序會變成未來產品的標配。”尚德相關負責人預測，任何公司都要做APP、小程序、H5，這都是C端的一部分，而小程序的好處在于可以通過服務號、微信群在最高頻的微信場景中形成一個閉環(huán)。

　　強大的流量屬性是小程序的自有特點，這也使得營銷成為了現(xiàn)階段機構嘗試突破的重點之一。

　　“由于我們使用小程序促銷的能力還不強，所以需要搭配APP和群一起做。之后如果小程序能夠促銷，就會形成一個自有的渠道閉環(huán)，獨立出來。遇到想要系統(tǒng)性學習的用戶就導入APP，碎片化學習為主的用戶就在小程序內，可以實現(xiàn)各自獨立運營?！?/span>

　　就在5月份，微信安全中心發(fā)布了禁止朋友圈誘導分享的公告，對朋友圈裂變營銷作出規(guī)范?！半m然微信不斷規(guī)范營銷手段，但是小程序擁有強大的流量，用戶可能有購課的需求也是事實?！?/span>

　　邱文平推測，小程序廣告未來可能會在內容或者信息流里開放付費入口，成為教育機構新的廣告陣地。（多知網 余甜）