重內(nèi)容輕服務(wù)，新升力如何憑電商獲客切入數(shù)學(xué)啟蒙市場(chǎng)？

　　文|徐晶晶

　　被虐，纏斗，還擊，征服。

　　這是巴西柔術(shù)。

　　這也是創(chuàng)業(yè)。

　　比拼耐力與激情，講究化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，“它和創(chuàng)業(yè)的感覺(jué)太像了”，這是兒童教育品牌HnR新升力（以下簡(jiǎn)稱“新升力”）的創(chuàng)始人兼CEO戚圣騫鐘情巴西柔術(shù)的原因。

　　目前已獲得三輪投資的新升力創(chuàng)辦于2016年，其最新一筆融資是2018年11月由XVC領(lǐng)投的數(shù)百萬(wàn)美金的Pre-A輪。

　　今天的新升力以在線少兒數(shù)學(xué)賽道新選手的身份出現(xiàn)在用戶面前，采取以小程序?yàn)檩d體的錄播課+以微信社群為陣地的班主任答疑的教學(xué)模式，為學(xué)齡前兒童提供數(shù)學(xué)啟蒙課。其課程分成三歲以前班、小班、中班、大班和幼小銜接班共五個(gè)學(xué)段。

　　孩子們每周可在小程序中解鎖兩節(jié)課程。每節(jié)課15-20分鐘，包含故事動(dòng)畫(huà)短片、操作講解視頻和測(cè)試小游戲三個(gè)環(huán)節(jié)。“先在小程序中按日期解鎖課程并學(xué)習(xí)，然后在小程序中提交作業(yè)，家長(zhǎng)進(jìn)到當(dāng)期的班群后，班主任老師會(huì)點(diǎn)評(píng)孩子們的作業(yè)。”目前，負(fù)責(zé)點(diǎn)評(píng)答疑工作的班主任老師共有6名。一期期滾動(dòng)組建的百人班群，也錯(cuò)開(kāi)了班主任的服務(wù)時(shí)間，讓其有精力去管理幾十個(gè)班群。

　　問(wèn)及采用這種教學(xué)模式的原因，戚圣騫坦言，由于尚在成長(zhǎng)期，目前沒(méi)有將老師端和服務(wù)端做得特別重，“我們CP團(tuán)隊(duì)（Content Provider，內(nèi)容提供商）的基因決定了我們擅長(zhǎng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不善于培養(yǎng)老師。老師的單元經(jīng)濟(jì)模型并沒(méi)有那么好看。再加上我之前開(kāi)過(guò)線下幼兒園，了解師資培養(yǎng)、維持師資穩(wěn)定性是多么困難的事情，所以我們偏向做產(chǎn)品化，走提升內(nèi)容跟產(chǎn)品體驗(yàn)這條路，而不是做很重的老師端?！?/span>

　　教研層面，其底層的數(shù)學(xué)知識(shí)圖譜及框架由外國(guó)專家顧問(wèn)把關(guān)，“芝加哥大學(xué)U Chicago STEM 團(tuán)隊(duì)在審我們的內(nèi)容”。而內(nèi)部的教研團(tuán)隊(duì)則由4名教育心理學(xué)碩士組成，“這樣的高學(xué)歷人才通常會(huì)對(duì)信息處理這塊比較擅長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)外資料搜集運(yùn)用也會(huì)擅長(zhǎng)一點(diǎn)，他們主要負(fù)責(zé)在圖譜的基礎(chǔ)上填充內(nèi)容?！?/span>

　　而日益先進(jìn)的技術(shù)也賦予精準(zhǔn)教研一定的可能性。其官網(wǎng)上的“讓教育充滿AI（愛(ài)/人工智能）”這一雙關(guān)語(yǔ)，表明團(tuán)隊(duì)想借用AI自適應(yīng)教學(xué)優(yōu)化學(xué)習(xí)閉環(huán)。新升力于去年9月引入CTO，“首先要開(kāi)發(fā)自己的課程產(chǎn)品，初期產(chǎn)品就是簡(jiǎn)單的視頻播放、游戲互動(dòng)和學(xué)測(cè)。接下來(lái)要做的是讓原本的這些視頻跟游戲變得更加自適應(yīng)，做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，形成學(xué)習(xí)軌跡，讓它可以自動(dòng)去產(chǎn)生更高難度的題目，讓小朋友在學(xué)習(xí)過(guò)程中不斷獲得挑戰(zhàn)感?！?/span>

　　除了99元的月課（即包含6節(jié)課的計(jì)算班）、原價(jià)3360元的年課外，新升力目前推出的產(chǎn)品還涵蓋不同價(jià)位的教具，從9.9元到200元，觸達(dá)不同支付意愿的用戶。據(jù)其提供的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，教具成交量已達(dá)3萬(wàn)筆，月課用戶4000名，年課用戶數(shù)百名。平均客單價(jià)30元。月課用戶第一節(jié)到課率基本上是百分百，完課率達(dá)70%。

　　除了教具及課程產(chǎn)品外，新升力的業(yè)務(wù)還涉及IP圖書(shū)出版，包含科學(xué)讀物（艾麗貓科學(xué)探索）和數(shù)學(xué)教輔資料（一套10冊(cè)的數(shù)學(xué)啟蒙教輔練習(xí)冊(cè)）及繪本（阿木數(shù)學(xué)大冒險(xiǎn)）等。

　　在IP營(yíng)銷方面，新升力主張品牌形象可視化——除了以阿木形象貫穿所有課程，為了便于自傳播，還制作了阿木系列表情包。對(duì)于仍處在創(chuàng)業(yè)階段的新升力來(lái)說(shuō)，表情包營(yíng)銷是一個(gè)較為經(jīng)濟(jì)的選擇，同時(shí)表情包的可延展性所帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也不亞于一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP。

　　在獲客層面，新升力選擇電商獲客，以教具作為流量入口，避免以信息流投放等方式直面與大廠的競(jìng)爭(zhēng)。目前，新升力在拼多多、淘寶、有贊等均開(kāi)設(shè)店鋪，通過(guò)“教具——月課——年課”的漏斗轉(zhuǎn)化路徑觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。在此過(guò)程中，也會(huì)采用類似寶寶玩英語(yǔ)的裂變方式，比如拉好友團(tuán)購(gòu)等，帶動(dòng)銷量。

　　除了電商獲客，新升力也著手優(yōu)化內(nèi)部各環(huán)節(jié)以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。比如搭建了CRM和BI系統(tǒng)，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)管理與監(jiān)測(cè)?！翱梢园央娚潭讼胂蟪梢粋€(gè)種子用戶池。我們先把購(gòu)買(mǎi)教具用戶的名單導(dǎo)到CRM里，通過(guò)工具批量添加用戶微信（教具里的阿木數(shù)學(xué)卡片的鋪墊讓用戶產(chǎn)生信任基礎(chǔ)），老師會(huì)告訴家長(zhǎng)教具怎么用、課程有哪些。教具付費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)月課的轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%。月課用戶交作業(yè)后，會(huì)獲得年課優(yōu)惠，這層的轉(zhuǎn)化率在4月底已達(dá)15%?！蹦壳?，教具端的獲客成本低于10塊錢(qián)。

　　據(jù)了解，新升力還將上線用戶積分系統(tǒng)，目前正處于內(nèi)測(cè)階段。上線后，用戶可根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果獲得相應(yīng)積分，再用積分去換購(gòu)更多的課程、教具及繪本。

　　在新升力的付費(fèi)用戶中，非一線城市用戶占比超過(guò)70%。“我們偏啟蒙，啟蒙這個(gè)概念已經(jīng)很深入人心了?；旧先奈寰€城市的媽媽們也有讓孩子學(xué)數(shù)學(xué)思維、開(kāi)發(fā)大腦潛能的意愿，再加上低價(jià)杠桿，撬動(dòng)她們買(mǎi)我們的課程也并非難事?！逼菔ヲq用學(xué)習(xí)的平權(quán)來(lái)解釋擺脫常規(guī)認(rèn)知的用戶分布。

　　回首新升力創(chuàng)立到“all in”少兒數(shù)學(xué)的波折舊時(shí)路，今天的戚圣騫顯得云淡風(fēng)輕。

　　創(chuàng)辦新升力之前，戚圣騫在管理家族的19家幼兒園時(shí)，曾引入雙語(yǔ)模式、外教師資及芬蘭教育理念（與“憤怒的小鳥(niǎo)”公司成立第一家中芬合作幼兒園）。由于以服務(wù)運(yùn)營(yíng)為主的幼兒園難以規(guī)?；瑑?yōu)質(zhì)師資難尋，這次探索算不上成功。

　　隨著孩子漸漸長(zhǎng)大，戚圣騫于2016年正式創(chuàng)辦新升力，做學(xué)前教育。不過(guò)，彼時(shí)的她還不曾意識(shí)到，早教創(chuàng)業(yè)之路遠(yuǎn)非其想象中的輕車熟路。

　　起初，依托微信公眾號(hào)，團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容方向鎖定在“科學(xué)育兒+健康生活+自我實(shí)現(xiàn)”，面向父母，通過(guò)視頻銜接專家、醫(yī)生與父母三方。

　　不過(guò)隨著微信紅利消失，流量貴、獲客難及用戶付費(fèi)意愿低等難題日益突顯。2017 年，新升力轉(zhuǎn)型為面向孩子的CP團(tuán)隊(duì)，推出了地球與宇宙、生命與我、物質(zhì)世界三個(gè)主題的科學(xué)啟蒙課程，每個(gè)主題下都有系列雙語(yǔ)課程，每系列單語(yǔ)言課程8-12集，每集8-10分鐘，每集課程的制作成本在1000-1500元，每系列課程售價(jià)99元。據(jù)介紹，其中最暢銷的《給孩子的第一堂宇宙課》，銷量一度達(dá)到8萬(wàn)套。

　　一年后，這一商業(yè)模式也遭受考驗(yàn)。“那時(shí)基本是跟學(xué)校合作，讓渠道去分銷，我們沒(méi)什么議價(jià)能力，用戶也沒(méi)有續(xù)費(fèi)動(dòng)作，只用作消磨碎片化時(shí)間的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容?！?/span>

　　直到2018年5月，新升力航向調(diào)轉(zhuǎn)，化被動(dòng)為主動(dòng)，由科學(xué)CP團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型在線數(shù)學(xué)啟蒙，由知識(shí)付費(fèi)的多主題課程邁入基于幼兒年紀(jì)劃分的產(chǎn)品化課程。

　　“如果做科學(xué)產(chǎn)品的話，可能線下機(jī)構(gòu)更適合，但以我們團(tuán)隊(duì)的基因，更適合走線上的內(nèi)容及規(guī)?；x能單點(diǎn)老師，而非做重服務(wù)這一塊，所以我們決定做產(chǎn)品化的學(xué)科，而主流學(xué)科里，英語(yǔ)已是紅海，我們便選了數(shù)學(xué)這條賽道?！?/span>

　　談及下一步，戚圣騫表示，目前新升力的課程流量全部基于微信生態(tài)（社群及小程序），這使其頗感不安，“我們以后要在電腦端上課，這已經(jīng)加進(jìn)技術(shù)排期了”。今年下半年，新升力的目標(biāo)是要新增1000萬(wàn)營(yíng)收，按目前的數(shù)據(jù)測(cè)算，這對(duì)應(yīng)著10萬(wàn)名教具用戶，1-2萬(wàn)名月課用戶，2000名年課用戶?！八孕枰覀儾粩喟旬a(chǎn)品體驗(yàn)做得更好，不斷擴(kuò)張。未來(lái)也有可能嘗試往語(yǔ)言類擴(kuò)科?！?/span>

　　宏觀來(lái)看，二胎政策的出臺(tái)、2018年以來(lái)提倡素質(zhì)教育的政策趨勢(shì)、技術(shù)的升級(jí)迭代及消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)，都持續(xù)不斷地為幼教市場(chǎng)的發(fā)展注入活力。學(xué)齡前兒童的父母向80后、90后遷移，伴隨其受教育程度提高，教育理念也呈現(xiàn)出代際躍遷。新升力客群源自北上廣深的占比不足30%，足見(jiàn)目的在于培養(yǎng)興趣和學(xué)科基本素養(yǎng)的學(xué)前啟蒙教育得到了大多數(shù)父母的認(rèn)可。

　　阻力也并非沒(méi)有。在已得到充分驗(yàn)證的少兒英語(yǔ)市場(chǎng)后，正處于快速上升期的在線少兒數(shù)學(xué)賽道能否重演語(yǔ)培市場(chǎng)的多人競(jìng)技局面，尚有待觀察。政策層面看，2018年教育部再整治“幼兒園小學(xué)化”，叫停幼小銜接班，令市場(chǎng)噤聲。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)野蠻增長(zhǎng)時(shí)代的過(guò)去”，線上獲客難的行業(yè)共性難題也越來(lái)越成為拉開(kāi)各機(jī)構(gòu)的差距之所在。

　　在巴西柔術(shù)領(lǐng)域，戚圣騫拿過(guò)巴西柔術(shù)中國(guó)公開(kāi)賽冠軍、亞洲公開(kāi)賽亞軍。

　　在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，她卻只給目前的自己打了65分——對(duì)她而言，盡力而為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主 James J. Heckman 曾提出過(guò)吉姆斯早教等式： invest+develop+sustain=gain （投資+開(kāi)發(fā)+持續(xù)=得益），在對(duì)教育投入產(chǎn)出比的研究中，他發(fā)現(xiàn)效益最高的其實(shí)是早期教育?；诖?，年輕的新升力希望盡可能抓住一切機(jī)會(huì)托起這群冉冉升起的新生力量。（多知網(wǎng) 徐晶晶）