線下小班or AI老師？透過(guò)美聯(lián)、流利說(shuō)財(cái)報(bào)看成人英語(yǔ)市場(chǎng)

　　文|王上

　　近期，國(guó)內(nèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)美聯(lián)國(guó)際教育(MEDU)擬在紐交所上市，這將是又一家在美國(guó)上市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　有意思的是，與去年剛剛上市的流利說(shuō)(LAIX)一樣，兩者均是以成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)為主。然而兩者存在巨大的差異，美聯(lián)國(guó)際教育是以線下教學(xué)為主，流利說(shuō)則是線上AI老師模式，兩者代表著不同的用戶需求。

　　未來(lái)充滿變數(shù)，我們?cè)噲D從兩者的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)還原這兩種商業(yè)模式。

(流利說(shuō)與美聯(lián)國(guó)際教育)

　　美聯(lián)國(guó)際教育是老牌的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以2006年起家，最初從小班課切入，至今已有13年的歷史，目前在國(guó)內(nèi)18個(gè)省市的32座城市設(shè)有136個(gè)學(xué)習(xí)中心。

　　美聯(lián)國(guó)際教育有四大業(yè)務(wù)板塊：成人英語(yǔ)培訓(xùn)(美聯(lián)英語(yǔ))、青少英語(yǔ)培訓(xùn)(ABC教育集團(tuán))、海外培訓(xùn)服務(wù)、在線英語(yǔ)培訓(xùn)(立刻說(shuō))。

　　線下成人英語(yǔ)培訓(xùn)一直是美聯(lián)國(guó)際教育的核心業(yè)務(wù)，也是其最穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，包含1對(duì)4小班課和1對(duì)1形式。

　　招股書顯示，美聯(lián)國(guó)際教育2016年、2017年、2018年的營(yíng)收分別為8.02億元、11.50億元、14.24億元；相對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為-2715萬(wàn)元、4034萬(wàn)元、5345萬(wàn)元。

　　其中，成人英語(yǔ)的毛利率保持相對(duì)平穩(wěn)，2018年保持在62.7％左右，在線英語(yǔ)培訓(xùn)毛利率從2017年的57.6％下降至2018年的45.8％；海外培訓(xùn)服務(wù)的毛利率由2017年的51.1％下降至46%；青少英語(yǔ)培訓(xùn)毛利率2018年為36.2％。

　　流利說(shuō)成立于2012年，定位于一家“人工智能+教育”公司，希望通過(guò)AI的方式打破教育的困境——教師質(zhì)量、個(gè)性化和成本。

　　流利說(shuō)財(cái)報(bào)顯示，其2016年、2017年、2018年的營(yíng)收分別為1233萬(wàn)元、1.66億元， 6.37億元，流利說(shuō)當(dāng)前暫未實(shí)現(xiàn)盈利，2016-2018相對(duì)應(yīng)的凈虧損分別為8920萬(wàn)元、2.43億元、4.88億元。

　　流利說(shuō)2016年毛利率為負(fù)，2017年毛利率為65.2%，2018年全年毛利率上升至72.6％。

　　流利說(shuō)因?yàn)槌闪⒈容^晚，現(xiàn)在還在投入期，目前在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面與美聯(lián)國(guó)際教育相差很大。

　　就成人業(yè)務(wù)2018年的毛利潤(rùn)來(lái)看，流利說(shuō)的毛利潤(rùn)略高于美聯(lián)國(guó)際教育。

　　對(duì)此，流利說(shuō)創(chuàng)始人及CEO王翌曾在上市當(dāng)天提到：“流利說(shuō)的經(jīng)濟(jì)模型很好，因?yàn)榱骼f(shuō)不需要付老師這塊的成本?！币虼耍跻钫J(rèn)為流利說(shuō)的“毛利率之后還會(huì)繼續(xù)上升，這和傳統(tǒng)教育模式是有巨大差異的”。

　　毛利率差別不是太大。值得注意的是，在線下運(yùn)營(yíng)方面，美聯(lián)國(guó)際教育面臨挑戰(zhàn)。

　　美聯(lián)國(guó)際教育因起于線下，總部位于深圳，地域?qū)傩悦黠@。招股書中指出，截止2019年3月，廣東省的深圳、廣州和東莞，四川省的成都，江蘇省的南京和蘇州這些城市占據(jù)了美聯(lián)總學(xué)生人數(shù)的57.6％左右。

　　也就是說(shuō)，美聯(lián)國(guó)際教育的線下在華南、華東和西南這些南方城市有優(yōu)勢(shì)，未來(lái)要進(jìn)一步發(fā)展，需要克服跨地域擴(kuò)張的難題，線下還將面臨華爾街、英孚和韋博等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　相比而言，流利說(shuō)利用智能化的方式，用戶比較分散。

　　此外，在線下運(yùn)營(yíng)方面，美聯(lián)英語(yǔ)還存在兩大隱患，一是大部分自營(yíng)中心沒有取得相應(yīng)的私立學(xué)校經(jīng)營(yíng)許可證；二是聘請(qǐng)的外籍教師沒有工作簽證和居留許可。

　　在定價(jià)方式上，美聯(lián)國(guó)際英語(yǔ)根據(jù)線下定價(jià)，收費(fèi)普遍較高，而流利說(shuō)則希望通過(guò)AI教師代替人類老師以節(jié)省人力成本，用較低的客單價(jià)獲取更大規(guī)模的用戶，最終通過(guò)邊際效獲取盈利。因此，目前主要以普惠的價(jià)格為主。

　　根據(jù)流利說(shuō)的定價(jià)模型，懂你英語(yǔ)除了30天/99元、180天/499元、12個(gè)月/998元的標(biāo)準(zhǔn)課程外，還有2880-59880元的高級(jí)課程。根據(jù)財(cái)報(bào)，標(biāo)準(zhǔn)課程占主要的營(yíng)收。

　　流利說(shuō)整體費(fèi)用不高，而且還設(shè)置了返學(xué)費(fèi)政策，即購(gòu)買某一檔次的課，如果能按規(guī)定時(shí)間通過(guò)水平測(cè)試，就可以獲得學(xué)費(fèi)返還。這個(gè)政策有利于拉新，但攤高了成本。

　　此前，在流利說(shuō)的招股書中寫道：“我們能夠保持穩(wěn)定的退款率，如果估計(jì)退款金額大于用戶的個(gè)人累積收入，我們會(huì)將此類負(fù)收入視為銷售費(fèi)用?！?/span>

　　再看美聯(lián)英語(yǔ)，其收費(fèi)共有7個(gè)等級(jí)，門檻級(jí)收費(fèi)超過(guò)一萬(wàn)元，這筆費(fèi)用對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)是一筆不小的開銷。

　　對(duì)此，美聯(lián)英語(yǔ)也已與度小滿金融(原百度金融)合作，讓旗下學(xué)生可通過(guò)免息貸款分期6個(gè)月至24個(gè)月支付學(xué)費(fèi)。

　　2019年1月，美聯(lián)英語(yǔ)牽手我來(lái)貸，據(jù)悉，我來(lái)貸和“立刻說(shuō)”英語(yǔ)分期產(chǎn)品為用戶提供半年卡和年卡兩種課程形式，所有課程均為四人小班外教在線輔導(dǎo)，用戶可享受最高12期的全額免息分期服務(wù)。

　　分析付款的方式帶動(dòng)了美聯(lián)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，招股書顯示，2018年，美聯(lián)國(guó)際約43.5%的學(xué)生是使用分期貸款，而分期貸款為公司帶來(lái)了42.2%的毛收入。

　　但這也為美聯(lián)國(guó)際教育埋下又一風(fēng)險(xiǎn)，招股書中指出，分期付款的方式更容易在合同期內(nèi)產(chǎn)生退課問題，2018年美聯(lián)共發(fā)生退款3780萬(wàn)元，當(dāng)年學(xué)生退課率為10.2％，其中通過(guò)分期貸款的學(xué)生退課率為13.2％，明顯高于平均水平。

　　流利說(shuō)以AI技術(shù)去老師化，這種新型模式必然有不一樣成本結(jié)構(gòu)。根據(jù)財(cái)報(bào)，其成本主要包括：IT服務(wù)成本，內(nèi)容相關(guān)成本以及教師服務(wù)費(fèi)。

　　流利說(shuō)2018年的收入成本為1.75億元，較2017年的5770萬(wàn)元增加202.9％。細(xì)分來(lái)看， 截至2018年6月30日止六個(gè)月，全職員工的薪金和福利金從截至2017年6月30日止六個(gè)月的人民幣660萬(wàn)元增加至人民幣1660萬(wàn)元；IT服務(wù)成本從590萬(wàn)元增加至1550萬(wàn)元；教師服務(wù)成本由230萬(wàn)元增加至990萬(wàn)元。

　　總體而言，流利說(shuō)在全職員工薪金和福利成本占收入成本的最大部分，其次是IT服務(wù)成本，最后才是老師的成本，這部分人群是流利說(shuō)做服務(wù)的班主任。

　　對(duì)于以線下為主的美聯(lián)來(lái)說(shuō)，主要有三塊成本：?jiǎn)T工成本、物業(yè)費(fèi)用、折舊攤銷。

　　從2018年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美聯(lián)國(guó)際教育收入成本為6.28億元，較2017年的4.68億元增長(zhǎng)34.1%。從細(xì)分來(lái)看，員工成本占比最高，有63.1%，達(dá)3.96億元；物業(yè)費(fèi)用有1.48億元人民幣，占比23.6%。美聯(lián)目前共有員工5377名，其中教學(xué)人員2313名，營(yíng)銷人員1903名。

　　美聯(lián)國(guó)際教育在招股書的風(fēng)險(xiǎn)因素中提到：“勞動(dòng)力成本的增加可能會(huì)侵蝕盈利能力，并損害財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。隨著近年來(lái)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)所在地區(qū)的勞動(dòng)力成本絕對(duì)數(shù)量也在不斷增加，并且可能會(huì)繼續(xù)增加，這將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)增加。鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們可能無(wú)法通過(guò)增加課程費(fèi)用來(lái)轉(zhuǎn)嫁給客戶。在這種情況下，利潤(rùn)率可能會(huì)下降?！?/span>

　　獲客成本居高不下是教育培訓(xùn)行業(yè)的共同難題，2018年，流利說(shuō)在銷售及營(yíng)銷開支方面陡然上升，明顯高于美聯(lián)國(guó)際教育。

　　“AI老師”對(duì)廣大用戶而言還是一個(gè)嶄新的概念，要消除用戶疑慮、贏得認(rèn)可還需要一個(gè)過(guò)程。目前，流利說(shuō)正在進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，這使得其銷售及營(yíng)銷開支逐年攀升。

　　財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，流利說(shuō)全年的銷售及營(yíng)銷開支為2853萬(wàn)元、2.83億元、7.05億元。

　　2018年，流利說(shuō)在銷售及營(yíng)銷開支方面同比增加149.2％，主要由于品牌及營(yíng)銷開支較高及銷售和營(yíng)銷人員的薪水和福利，包括公司的在線學(xué)習(xí)顧問。

　　流利說(shuō)解釋，雖然銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成本居高不下，但其占全年凈收入比重已經(jīng)下降。2018年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占2018年全年凈收入的110.7％，而2017年全年為171.0％。流利說(shuō)正在努力優(yōu)化營(yíng)銷投資回報(bào)。

　　值得注意的是，上個(gè)月，微信公布禁止誘導(dǎo)分享事件，“流利閱讀”產(chǎn)品在通知列表的首位，這或許會(huì)對(duì)流利說(shuō)營(yíng)銷方面造成影響。

　　但流利說(shuō)回應(yīng)稱，微信的公告出臺(tái)后，“流利閱讀”產(chǎn)品及時(shí)地改變了策略，微信公眾號(hào)是非常重要的營(yíng)銷渠道，未來(lái)仍然是其中之一。并表示“調(diào)整后有助于改變前瞻性增長(zhǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，總體而言在可控范圍之內(nèi)”。

　　多知網(wǎng)獲悉，當(dāng)前，流利閱讀“199元100天打卡80天返費(fèi)”活動(dòng)仍在繼續(xù)，只是無(wú)需強(qiáng)制在朋友圈打卡了。

　　美聯(lián)國(guó)際教育的銷售及營(yíng)銷開支也在逐年上升，但幅度相對(duì)較小，招股書顯示，2016-2018年，其銷售及營(yíng)銷開支為2.69億元、3.73億元、4.25億元。

　　美聯(lián)國(guó)際教育在獲客方面頗有心得，采用線下和線上兩種渠道，形成一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。其中，線下有全國(guó)范圍內(nèi)的182個(gè)銷售點(diǎn)，在線業(yè)務(wù)“立刻說(shuō)”有5個(gè)線下體驗(yàn)店；在線上，北京有專門的線上銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在線渠道如搜索引擎和社交平臺(tái)進(jìn)行廣告分發(fā)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　招股書顯示，從2016年到2018年，美聯(lián)國(guó)際教育的學(xué)生入學(xué)人數(shù)增長(zhǎng)了約112.1％，而銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比例下降了大約3.7%。

　　縱觀美聯(lián)國(guó)際教育的業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)之初主要做線下英語(yǔ)培訓(xùn)，隨后擴(kuò)展到留學(xué)領(lǐng)域，最后擴(kuò)展到在線教育領(lǐng)域，當(dāng)前，線上業(yè)務(wù)和K12是其發(fā)力點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　截至2018年12月31日，美聯(lián)國(guó)際教育的成人英語(yǔ)培訓(xùn)、留學(xué)咨詢、在線英語(yǔ)培訓(xùn)和青少英語(yǔ)培訓(xùn)營(yíng)收占比分別為63.5％、15.7％、14.9％和4.6％。值得注意的是，2019年一季報(bào)數(shù)據(jù)在線教育占比為16.5％，上升至第二大業(yè)務(wù)。

　　美聯(lián)國(guó)際教育的策略是未來(lái)走線上線下融合道路，“以線下課為基礎(chǔ)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，再合理搭配線上課程的學(xué)習(xí)渠道，就能為學(xué)員帶來(lái)更快的進(jìn)步”。

　　流利說(shuō)則發(fā)力K12業(yè)務(wù)，除了在去年推出的少兒流利說(shuō)，今年，針對(duì)中小學(xué)學(xué)校場(chǎng)景，推出“Kion英語(yǔ)學(xué)習(xí)”，近期APP已公開測(cè)試?？梢?，流利說(shuō)對(duì)K12階段越來(lái)越重視。

　　由于K12業(yè)務(wù)剛剛起步，與總用戶群和收入最高線相比，少兒流利說(shuō)用戶數(shù)量和收入的相對(duì)規(guī)模仍然很小，但流利說(shuō)認(rèn)為少兒業(yè)務(wù)是非常大且充滿希望的市場(chǎng)。

　　在最新財(cái)報(bào)中，流利說(shuō)指出，仍然在開發(fā)其他SKU以進(jìn)一步完善商業(yè)模型。

　　對(duì)于未來(lái)而言，美聯(lián)國(guó)際英語(yǔ)的用戶更多是一線城市，也提到了會(huì)下沉二三線城市，總體是一個(gè)存量市場(chǎng)，而發(fā)力線上業(yè)務(wù)和K12業(yè)務(wù)則有利于美聯(lián)拓展增量市場(chǎng)，流利說(shuō)則面向更廣泛的用戶群體，是一個(gè)增量市場(chǎng)，未來(lái)仍有更大的規(guī)?？臻g。

　　無(wú)論如何，雙方未來(lái)的共同考驗(yàn)都是獲客效率和運(yùn)營(yíng)效率。