達內(nèi)科技向左，傳智播客向右

　　文 | 初驪禹

　　日前，傳智播客提交招股書擬A股上市，成為第二家直接沖擊資本市場的IT培訓機構。

　　招股書顯示，傳智播客2018年營收7.91億元，凈利潤1.73億元，同比增長26.3%。同樣是在這一年，達內(nèi)科技營收22.39億元，凈虧損5.98億元，同比轉(zhuǎn)虧。

　　為何營收規(guī)模為近三倍的情況下，達內(nèi)科技卻同比轉(zhuǎn)虧？作為IT培訓行業(yè)的前兩名，達內(nèi)科技和傳智播客的財務數(shù)據(jù)分別透露了哪些信息？我們試圖通過達內(nèi)的財報和傳智播客的招股書還原這個行業(yè)的現(xiàn)狀及趨勢。

　　達內(nèi)財報顯示，其2016、2017、2018年營收分別為15.80億元、19.73億元和22.39億元，毛利率為71.57%、69.64%和58.94%。而傳智播客同期毛利率分別為46.81%、47.21%和45.62%。

　　十多年前，達內(nèi)為解決師資問題在教育行業(yè)開創(chuàng)性地采用了雙師模式，即主講老師在北京教室里上課，并同步直播到其他城市的線下校區(qū)，每個班級分別配備一位助教老師幫助學員做答疑等學習輔助。這種方式不僅解決了地方上IT培訓師資缺乏的問題，也控制了老師成本。

　　據(jù)達內(nèi)2017年數(shù)據(jù)，其全職教師數(shù)量僅為357人，助教1610人。

　　傳智播客CEO黎活明在此前多知網(wǎng)的采訪中表示，傳智播客主要采取傳統(tǒng)面授+雙元課程的形式。其中，一線城市（北上廣深）采用傳統(tǒng)面授，非一線城市（長沙，西安等省會城市）則采用雙元課堂。

　　“雙元課堂和雙師課堂其實是一樣的，這個概念來自德國，也就是優(yōu)秀的老師授課，表達能力較差但技術能力強的普通工程師帶學生做案例，給學生解答問題?！?/p>

　　目前，一方面?zhèn)髦遣タ湍壳盃I收規(guī)模僅為達內(nèi)的三分之一，錄播課成本攤薄效應不明顯，另一方面，一線城市的傳統(tǒng)面授模式在一定程度上拉低了毛利率。

　　雖然毛利率與達內(nèi)相比較低，但據(jù)達內(nèi)財報及傳智播客招股書，達內(nèi)2016-2018年三年凈利潤分別為2.42億元、1.85億元和-5.98億元；傳智播客2016-2018年三年凈利潤分別為0.72億元、1.37億元和1.73億元；也就是說，在營收規(guī)模相差3倍的情況下，傳智播客的凈利潤與達內(nèi)的凈利潤數(shù)據(jù)上相差并不大。

　　也就是說，相比之下傳智播客的盈利能力更強。從數(shù)據(jù)上來看，傳智播客近兩年凈利率保持在20%左右；而達內(nèi)2017年凈利率僅為9.36%，2018年則同比轉(zhuǎn)虧（有少兒業(yè)務拓展所帶來投入的增加原因）。造成這種差異的原因主要來自二者獲客方式的不同。

　　達內(nèi)一直以百度投放——網(wǎng)絡咨詢獲取線索——顧問跟進——試聽體驗——報名繳費五步法為主要獲客及轉(zhuǎn)化方法，這套方法經(jīng)過數(shù)年的實踐和優(yōu)化屢試不爽，成為達內(nèi)除擴科外推動業(yè)務增長的主要助推器之一。據(jù)了解，達內(nèi)是百度的KA客戶，數(shù)年在百度的投放量超過1億元人民幣。據(jù)財報披露，2017年底，達內(nèi)有4807名市場及銷售人員。2018年，達內(nèi)市場營銷費用占到營收的一半，財報顯示其主要原因是銷售和營銷人員的增長導致的人員成本和福利費用的增加，以及擴展課程設置和擴大學習中心網(wǎng)絡所做的營銷工作帶來的投入增加。

　　近年來，“流量越來越貴”成為每個教育從業(yè)者公認的壓力來源之一。百度更是成為各個教育公司的兵家必爭之地，參與者的不斷涌入造成了其投放價格的直線上升，另一方面，頭條、抖音等新入口正在分流百度的流量。兩個原因的疊加直接導致了單個轉(zhuǎn)化用戶的成本直線上升。

　　經(jīng)計算可得，達內(nèi)2016-2018年營銷費用與營收比例分別為33.40%、36.13%和49.51%；傳智播客2016-2018營銷費用與營收比例則僅為10.20%、7.99%和9.41%。二者差距顯著。

　　究其原因，是二者營銷方式的差異所導致。傳智播客招股書顯示，其主要采取了以學員親身體驗營銷、全方位培訓服務體系營銷、就業(yè)成果輸出營銷等策略為主，促成朋友、親戚、同事、同學間的“老帶新”口碑營銷，以及以多媒體營銷和矩陣式營銷為主的網(wǎng)絡營銷體系。

　　其中，矩陣式營銷采用自建的營銷平臺、流量平臺、社群運營,再結(jié)合外部的行業(yè)論壇、外部新興媒體平臺、微博及微信矩陣號、視頻營銷、口碑營銷等多種營銷方式持續(xù)拉新。而多媒體營銷包括自制短視頻、動畫節(jié)目、微電影等多種營銷方式，相關視頻內(nèi)容每年的播放量為上億次。

　　其社群生態(tài)可追溯到2003年傳智播客創(chuàng)始人張孝祥出版《Java就業(yè)培訓課程》，發(fā)行量達7萬冊。同時在當年夏天錄制了國內(nèi)第一套公開的Java技術視頻。最初的分享教育資源之舉，不僅收獲眾多好評，也幫助傳智播客形成了今天包括QQ群、微信群在內(nèi)的100萬人左右的社群生態(tài)。截至目前，傳智播客已自主出版IT教材81本，發(fā)行圖書超過200萬冊。

　　從數(shù)據(jù)上看，2018年成為一個標志性節(jié)點。在這一年，達內(nèi)成人業(yè)務營收17.8億元，對比上一年的18.7億元首次出現(xiàn)下降。這一年，達內(nèi)陸續(xù)關閉了40個表現(xiàn)不佳的成人運營中心。

　　另一方面，達內(nèi)在少兒編程業(yè)務上持續(xù)采取了積極擴張策略，2018年度內(nèi)新增開設少兒中心118家，截止2018年底少兒中心數(shù)量148家，覆蓋了全國53座城市。2018年四季度少兒業(yè)務招生產(chǎn)生的現(xiàn)金收入已經(jīng)占到全集團現(xiàn)金收入總額的約27%。

　　不僅如此，達內(nèi)還在積極嘗試K12領域的學科培訓。達內(nèi)CEO韓少云不止一次提到，童程童美將在未來的3到5年內(nèi)趕超成人業(yè)務，成為支撐達內(nèi)發(fā)展的新增長點。財報顯示，達內(nèi)2018年毛利率下降及銷售市場、研發(fā)費用的不斷增加，主要是由于隨著課程提供和學習中心網(wǎng)絡的擴大，市場營銷工作和研發(fā)工作也在隨之擴大。

　　傳智播客對于少兒業(yè)務“酷丁魚”的發(fā)展則顯得謹慎很多。招股書顯示，公司于2017 年開始試運營面向?qū)W齡前少兒的、以少兒美術為主要內(nèi)容的非學科素質(zhì)教育業(yè)務，于2019年開始試運營面向青少兒的在線編程教育培訓。

　　招股書顯示，2017和2018年該業(yè)務分別實現(xiàn)業(yè)務收入21.33萬元和35.27萬元，占主營業(yè)務收入的比重分別為0.03%和0.04%。因試運行期間學員人均成本較高，毛利率均為負。少兒非學科素質(zhì)教育培訓業(yè)務的營業(yè)成本2018年略有降低，主要是因為經(jīng)過一段時間的試運營，考慮到該產(chǎn)品對講師的要求較高且難以產(chǎn)生規(guī)?；\營，公司減少了對該業(yè)務的投入，目前線下運營的少兒非學科素質(zhì)教育業(yè)務已停止。　　　　另一方面，傳智播客繼續(xù)圍繞成人IT培訓業(yè)務做深耕。從招股書的數(shù)據(jù)中可以看出，其在線IT培訓業(yè)務及IT非學歷高等教育業(yè)務在2017年到2018年中分別實現(xiàn)了超兩倍及近五倍增長。

　　傳智播客IT非學歷高等教育業(yè)務——傳智專修學院于2017年開始運營，主要面向高中畢業(yè)生，提供IT技能教學服務，并與公辦大學合作辦學推出“技能+學歷”的業(yè)務模式，培養(yǎng)應用型IT專業(yè)技術人才。傳智專修學院以計算機應用技術專業(yè)為主，現(xiàn)有Java應用開發(fā)、全棧應用開發(fā)、大數(shù)據(jù)應用開發(fā)、Python應用開發(fā)四個方向。

　　至此，兩個以IT培訓起家的機構走向了不同的道路，等待著他們的是不同的挑戰(zhàn)。押注少兒的達內(nèi)面臨著少兒編程更為慘烈的競爭，而深耕職教的傳智播客同樣需要解決擴大規(guī)模進入更多城市之后，線下模式的運營效率及毛利率的提升問題。

　　而AI、區(qū)塊鏈、5G等技術更迭和就業(yè)市場需求的變化，則是每個IT培訓共同面臨的潛在危機。這與“職業(yè)教育政策利好”等積極因素一起，奏響了IT培訓市場“挑戰(zhàn)與機遇”的序曲。（多知網(wǎng) 初驪禹）