2019在線K12暑期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響，攻入口還是保留存？

　　文 | 孫穎瑩

　　不出意外，在暑假將至的關(guān)鍵時(shí)刻在線K12班課品牌們打響了暑期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。不過(guò)，這個(gè)原本就熱鬧的賽道里，今年出手的玩家更多了。

　　與此同時(shí)，在多知梳理過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)在K12在線教育監(jiān)管加嚴(yán)的新背景之下，今年暑期課的打法，多了些許不一樣的色彩。

學(xué)而思網(wǎng)校從攻入口轉(zhuǎn)向關(guān)注留存，新東方在線按兵不動(dòng)

　　去年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校加大了投放力度。包括家長(zhǎng)、都市等多類(lèi)別公眾號(hào)可見(jiàn)學(xué)而思網(wǎng)校的暑期課廣告，百度信息流下也是頻頻出現(xiàn)學(xué)而思網(wǎng)校名字。

　　當(dāng)然，投放的效果是明顯的。數(shù)據(jù)顯示，去年好未來(lái)在線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超100%。

　　如好未來(lái)CFO羅戎在好未來(lái)最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)議中所說(shuō)，“夏季促銷(xiāo)活動(dòng)適合在線促銷(xiāo)，我們開(kāi)始看到很多在線公司正在做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅僅是傳統(tǒng)的線下教育公司，還有一些新的在線公司。”羅戎也強(qiáng)調(diào)，去年是學(xué)而思網(wǎng)校使用營(yíng)銷(xiāo)渠道投放獲客的第一年。

　　對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校于2018年鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略道明了其中原因，也指明了在線業(yè)務(wù)已是各家爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　但，今年形勢(shì)或?qū)⒊霈F(xiàn)變化。

　　相較于去年打出的入口年級(jí)50元促銷(xiāo)班、50元數(shù)學(xué)課的價(jià)格誘惑，今年學(xué)而思網(wǎng)校暑期課程的促銷(xiāo)戰(zhàn)略是老學(xué)員續(xù)報(bào)暑期、秋上課程享受95折優(yōu)惠，對(duì)于入口年級(jí)并未有明顯的宣傳攻勢(shì)。

　　

　　在點(diǎn)擊購(gòu)課彈出的學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)界面，多知也并未發(fā)現(xiàn)明顯的價(jià)格促銷(xiāo)字眼。大有從關(guān)注攬新、切入口，轉(zhuǎn)為抓留存、注轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。

　　

　　在好未來(lái)最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上，羅戎亦曾明確表示，好未來(lái)需要優(yōu)化銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“去年是學(xué)而思網(wǎng)校使用營(yíng)銷(xiāo)渠道投放獲客的第一年，取得了一些進(jìn)展，也從中吸取了一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。無(wú)論花多少資金去營(yíng)銷(xiāo)是次要，關(guān)鍵是看產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)?！?/span>

　　為了使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)而思網(wǎng)校今年暑期課的設(shè)計(jì)在基于去年為學(xué)員制定長(zhǎng)達(dá)一年的學(xué)習(xí)方案基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了五個(gè)級(jí)別的升級(jí)，為學(xué)員制定了整個(gè)學(xué)齡段的學(xué)習(xí)方案。

　　以高中數(shù)學(xué)課程為例，這三年方案分別為高一暑秋、高一寒夏、高二暑秋、高二寒夏、高三五個(gè)階段，每個(gè)階段對(duì)應(yīng)各自的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

　　通過(guò)完善的課程設(shè)計(jì)，以保證學(xué)員的穩(wěn)定性，同時(shí)通過(guò)完整的學(xué)習(xí)方案的設(shè)計(jì)，也可增加學(xué)員對(duì)于機(jī)構(gòu)的信任，提高留存率。

　　

　　不過(guò)，新東方在線在線K12事業(yè)部的暑期課卻暫時(shí)按兵不動(dòng)。

　　截至目前，新東方在線并未就在線K12項(xiàng)目部的暑期課推出相應(yīng)宣傳策略。其官網(wǎng)的宣傳界面依舊顯示的是春季課程。

　　去年，新東方在線曾推出3+6（“9天暑期課程分兩段，上段課程3天，售價(jià)20元，下段課程6天，恢復(fù)正價(jià)”）的夏季促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　至于今年情況如何，有待政策出來(lái)之后進(jìn)一步觀察。

　　不過(guò)，在新東方最新一季財(cái)報(bào)會(huì)上，新東方CFO楊志輝曾表示：“我們更關(guān)心學(xué)生的留存率，預(yù)計(jì)今年夏季促銷(xiāo)后的保留率會(huì)高于去年?！?/span>

　　同樣看重留存率，與學(xué)而思網(wǎng)校的理念有點(diǎn)不謀而合的意味。

純?cè)诰€班課依舊用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨忌础㈧柟唐放普J(rèn)知

　　即使新東方在線目前尚未發(fā)力，學(xué)而思網(wǎng)校聚焦點(diǎn)一定程度上放在留存，在線K12班課市場(chǎng)今年的價(jià)格血拼依舊火熱。

　　對(duì)于純?cè)诰€的K12參與者來(lái)說(shuō)，他們的出手也比去年更加主動(dòng)。

　　多知觀察到，以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)為例，早早就推出了暑期宣傳策略，且宣傳標(biāo)語(yǔ)集中于價(jià)格字眼。

　　作業(yè)幫今年主要通過(guò)作業(yè)幫一課發(fā)力暑期長(zhǎng)期班，主打口號(hào)“一課‘惠’學(xué)習(xí)”。

　　

　　整體而言，作業(yè)幫在價(jià)格設(shè)定上，將349-699元不等的正價(jià)課，定為50/99元，且重點(diǎn)鋪設(shè)入口班。例如作業(yè)幫為小學(xué)數(shù)學(xué)1-6年級(jí)，幫幫英語(yǔ)，新初一數(shù)學(xué)班課開(kāi)設(shè)了50元的特惠活動(dòng)，新初二物理、新高一數(shù)學(xué)班課開(kāi)設(shè)了99元的特惠課活動(dòng)。

　　其中，多知了解到，幫幫英語(yǔ)是作業(yè)幫新推出的一款線上中外雙師英語(yǔ)產(chǎn)品，目前正處于測(cè)試階段。不過(guò)其暑假中外雙師系統(tǒng)班，也已經(jīng)在今日頭條、百度等開(kāi)啟投放。

　　

　　宣傳標(biāo)語(yǔ)與作業(yè)幫整體政策中表述一致，主打50元特惠。

　　與此同時(shí)，多知亦在朋友圈廣告中觀察到作業(yè)幫在暑期營(yíng)銷(xiāo)方面的動(dòng)作。這些動(dòng)作，均離不開(kāi)通過(guò)對(duì)外投放、低價(jià)攬新獲客的核心宣傳理念。

　　

　　為了刺激學(xué)員報(bào)名，作業(yè)幫還采用了聯(lián)報(bào)優(yōu)惠及課程銜接二者相結(jié)合的暑續(xù)秋戰(zhàn)略。

　　

　　另一邊，猿輔導(dǎo)今年暑期營(yíng)銷(xiāo)更是大刀闊斧。

　　首先在朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率上，猿輔導(dǎo)就遙遙領(lǐng)先。甚至，猿輔導(dǎo)的廣告已經(jīng)打到手機(jī)的天氣軟件上，可見(jiàn)全網(wǎng)鋪設(shè)投放力度。

　　

　　

如廣告所示，猿輔導(dǎo)今年暑期在小學(xué)數(shù)學(xué)上，宣稱(chēng)49元=14課時(shí)數(shù)學(xué)課+全套書(shū)贈(zèng)送。

　　

　　而在整體學(xué)科價(jià)格上，相對(duì)于去年“7天中學(xué)暑期系統(tǒng)班，249元/科”，猿輔導(dǎo)今年價(jià)格有了一定漲幅，不過(guò)漲幅不大，在50元左右，調(diào)整為299元/科，依舊保持低價(jià)態(tài)勢(shì)。

　　

　　在暑秋聯(lián)報(bào)上，猿輔導(dǎo)暑秋聯(lián)報(bào)享9折優(yōu)惠。暑期系統(tǒng)班用于學(xué)習(xí)新學(xué)期知識(shí)；秋季系統(tǒng)班則在同步基礎(chǔ)上提高。

　　

　　無(wú)論是作業(yè)幫還是猿輔導(dǎo)，整體來(lái)看今年暑期政策的宣傳核心依舊是低價(jià)。不過(guò)，這也不難理解。

　　畢竟作為純?cè)诰€參與者，相對(duì)于新東方、好未來(lái)這種有多年品牌積累、同時(shí)也布有大量線下校區(qū)獲客的品牌，在線流量依舊是純?cè)诰€品牌的主要獲客來(lái)源，通過(guò)大量投放、并且從價(jià)格上下功夫顯然是獲客攬新的必經(jīng)之路。

　　同時(shí)，參與競(jìng)爭(zhēng)的還有那些新入局者。

　　這些新入局者中，就有有道精品課的身影。

　　在去年提出All in K12的有道精品課也同樣表現(xiàn)出了對(duì)K12業(yè)務(wù)的發(fā)力——小初高暑秋課程最高減免999元。

　　

　　

　　針對(duì)小學(xué)語(yǔ)文階段，有道精品課還推出了48元系統(tǒng)班，涵蓋1-6年級(jí)，在教授課內(nèi)知識(shí)的前提下，主打語(yǔ)文學(xué)科綜合能力的打造。

　　

　　切入口顯然是另外一個(gè)提升續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)化率的方法。

　　有道精品課同樣在布局入口年級(jí)建設(shè)。以列舉的該小學(xué)語(yǔ)文48元暑期系統(tǒng)班為例，有道精品課針對(duì)新4-6年級(jí)，這批開(kāi)始具備明顯學(xué)習(xí)剛需、是初中班有效入口的學(xué)生，提出加送3天語(yǔ)文期末課程的優(yōu)惠。

　　與此同時(shí)，另一家有著明顯流量基因的“大力課堂”也在悄然入局。

　　近日，今日頭條秘密孵化的K12網(wǎng)校"大力課堂”已經(jīng)正式上線。從大力課堂的官方頁(yè)面可以看出，該品牌瞄準(zhǔn)小初高，主打大班課，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師”的模式。

　　第一批暑期課程( 包括小學(xué)數(shù)學(xué)思維、初中語(yǔ)文)已經(jīng)正式開(kāi)放，小學(xué)階段上線了“二三四五六”這五個(gè)年級(jí)的數(shù)學(xué)思維課程，9.9元/三節(jié)體驗(yàn)課進(jìn)行預(yù)售；而“八九”兩個(gè)年級(jí)目前僅有語(yǔ)文課程，以99元/暑期系統(tǒng)班的課程進(jìn)行預(yù)售。

　　

　　作為新入局者，恰好趕在暑期上線，盡管目前大力課堂并未全面上線全學(xué)科、全年級(jí)所有課程，但今日頭條的入局攻勢(shì)卻很明顯，入局態(tài)度也很明確：通過(guò)低價(jià)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)行獲客。

　　不過(guò)，對(duì)于大力課堂來(lái)說(shuō)，同樣要面對(duì)如何在技術(shù)及流量的優(yōu)勢(shì)之外，用過(guò)硬的內(nèi)容吸引并留住用戶(hù)的教育根本邏輯。

在線課程體系化，分層教學(xué)成為趨勢(shì)

　　此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，在去年火熱的在線K12班課戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榈蛢r(jià)涌入的大量生源存在明顯的水平差異，而導(dǎo)致排班、授課等難度加大。

　　基于這一問(wèn)題的解決思路，今年有幾家打出了分層教學(xué)的口號(hào)。

　　首先，學(xué)而思網(wǎng)校將課程難度等級(jí)進(jìn)行了分類(lèi)。區(qū)別于不同的班型，學(xué)習(xí)要達(dá)到的目標(biāo)也有明確的區(qū)分。

　　此外，據(jù)學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)介紹，“AI老師”已經(jīng)全面落地到了學(xué)而思網(wǎng)校的日常教學(xué)場(chǎng)景中?！笨梢宰R(shí)別對(duì)象的專(zhuān)注度、內(nèi)在情緒，還可以對(duì)發(fā)音、筆跡、語(yǔ)義等表現(xiàn)進(jìn)行智能評(píng)測(cè)和糾正?！?/span>

　　一定程度上亦是將分層教學(xué)的升級(jí)版“個(gè)性化輔導(dǎo)”、“千人千面”教學(xué)付諸于暑期課程設(shè)計(jì)中。

　　與學(xué)而思網(wǎng)校類(lèi)似，作業(yè)幫同樣在分層教育+大數(shù)據(jù)上有所實(shí)踐。

　　

　　如作業(yè)幫在高一數(shù)學(xué)的宣傳界面中顯示，高一數(shù)學(xué)分為提升班、尖端班、沖頂班，分別針對(duì)學(xué)習(xí)水平不同的學(xué)生所設(shè)計(jì)。

　　不過(guò)，該界面也強(qiáng)調(diào)學(xué)生在報(bào)名前需要進(jìn)行摸底考試，以便確定所處學(xué)習(xí)區(qū)間。

　　事實(shí)上，在班課尤其是雙師的模式之下，不同地域、不同班級(jí)、不同學(xué)生的進(jìn)度是明顯不同的。即使是快班與快班之間也會(huì)存在明顯的進(jìn)度差異。通過(guò)授課前事先分層的方式對(duì)報(bào)名學(xué)生進(jìn)行劃分，一定程度上可以平衡班級(jí)之間的學(xué)習(xí)水平差異，進(jìn)而制定較匹配的教研方式方法。

監(jiān)管下萌生漲價(jià)新趨勢(shì)，教師資質(zhì)成為新的宣傳點(diǎn)

　　進(jìn)入2018年下半年以來(lái)，或因K12監(jiān)管越發(fā)加嚴(yán)的趨勢(shì)影響，今年暑期戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)也萌生了一些政策背景下的新特點(diǎn)。

　　首先，關(guān)于監(jiān)管新規(guī)下的“教師資質(zhì)”問(wèn)題，多家都不謀而合將其作為了宣傳新標(biāo)語(yǔ)。

　　在以往宣傳名師學(xué)業(yè)背景、篩選標(biāo)準(zhǔn)、錄取率等基礎(chǔ)之上，加上了教師資質(zhì)證明這一屬性，對(duì)教師姓名及教師資格證書(shū)號(hào)碼予以名列公示。

　　

　　

　　其次，在K12監(jiān)管下，因?yàn)椤鞍酌麊巍敝贫鹊氖┬袑?dǎo)致不少機(jī)構(gòu)合規(guī)成本提高，相應(yīng)的，漲價(jià)亦成為今年線下暑期課的一個(gè)趨勢(shì)。

　　半月談報(bào)道，不少線下位于白名單列表里的機(jī)構(gòu)，于今年3月份就開(kāi)始了暑期預(yù)先報(bào)名政策，隨著時(shí)間的推移，優(yōu)惠幅度依次遞減。促使不少家長(zhǎng)紛紛選擇提前占坑報(bào)名。

　　盡管目前線上并未有此類(lèi)情況較明顯的出現(xiàn)，不過(guò)以國(guó)家今年線上線下同步規(guī)范管理的情況來(lái)看，當(dāng)在線教育同樣經(jīng)歷一波大洗牌之后，漲價(jià)的趨勢(shì)或許也將在在線戰(zhàn)場(chǎng)上演。

　　打了若干年的暑期戰(zhàn)，已經(jīng)不僅僅停留在最初低價(jià)攬新的單一層面，而是開(kāi)始在留存、課程體系等方面開(kāi)展新探索。