面對青少市場的誘惑，成人英語如何抉擇：入局還是堅守？

　　文 | 曹爾寅

　　11月27日，培生宣布以3億美元的價格將華爾街英語出售給霸菱亞洲和中信資本。

　　作為成人英語市場中一個有力競逐者，華爾街英語的未來發(fā)展方向還有待觀察。但可以捕捉到的是，成人英語培訓市場的格局正在改變。

　　以英孚、華爾街英語、韋博為代表的幾個連鎖品牌，是成人英語培訓行業(yè)的縮影。但隨著在線教育的成熟，成人英語市場開始有了越來越多的在線選手加入，如tutorabc(原vipabc)、51Talk，滬江推出的Hi Talk，再比如產品更加碎片化的伴魚、英語流利說等。

　　來自線上的對手們，重心開始轉向青少英語

　　就當所有人都在關注在線成人英語品牌的發(fā)展是否會顛覆線下時，一個有意思的現象發(fā)生了——作為后來入局者的在線成人英語品牌紛紛將重心轉向了青少英語。

　　以其中轉變最為明顯的51Talk為例。根據其2017年第三季度的財報顯示，青少用戶貢獻的現金收入占比已經超過76%。

　　而在PC端占據互聯網70%的主要陣地時，51Talk當時考慮到PC使用人群的年齡與學歷分布，選擇了經常接觸互聯網而且能夠自主掌控學習時間并做出付費決定的白領階層。不過，隨著近些年手機等移動端的迅猛發(fā)展，在線教育打破地理位置局限、“溝通全世界”的優(yōu)勢也越發(fā)突出，龐大的青少英語培訓在線市場成了新的寶地。

　　51Talk就在這個時候選擇了轉變，更多是順應巨大的市場需求。

　　“我們當時發(fā)現，在沒有任何專屬青少課程的前提下，51Talk居然有25%左右的青少用戶在主動學習成人英語的教材”51Talk聯合創(chuàng)始人兼COO張禮明告訴筆者。

　　青少對在線英語有需求，加上當時匱乏的國內在線青少英語課程供應商，倒逼沒有專屬青少課程的51Talk開始去設計自己的青少產品。但讓幾位創(chuàng)始人吃驚的是，青少產品的規(guī)模增長勢頭遠高過于成人產品，青少對學習英語的需求比成人更強勁，對移動端的使用也更頻繁，而家長群體的“曬娃”行為習慣更是加速了51Talk口碑的形成。

　　51Talk后來又發(fā)展了美國小學業(yè)務，師資端也從菲律賓外教擴展到了北美外教?，F在為了提升毛利，51Talk也在嘗試一對多課程。

　　不僅是51Talk，tutorabc也推出了青少品牌，并在營收中占了很大的比重。

　　再比如韋博英語。線下的韋博曾經以成人英語業(yè)務為主，但如今增長迅速的卻是它的“開心豆”青少英語品牌。

　　和成人英語培訓相比，青少英語業(yè)務有幾個優(yōu)勢：成人英語的培訓需求多集中在一二線城市，而青少英語的需求還可以向三四線城市延展；另外，在市場規(guī)模上，青少英語市場要大于成人英語市場規(guī)模；用戶的學習時間也要長于成人英語。

　　當然，也有一些機構仍然專注于成人英語培訓——比如華爾街英語截至目前仍然沒有進入到青少市場的意思。

　　不過，相比線下品牌，在線品牌轉移業(yè)務重心似乎更加容易。

　　張禮明表示：“線下機構要想將整個培訓中心的裝修風格、教材、VI形象等完全轉向是很不容易的，而線上機構在這個問題上要面臨的困難則小很多。所以線上成人英語向青少英語轉向自然就比較迅速。究其原因，無外乎是在投資人眼中，這樣的盈利模式相對會更容易看明白，畢竟青少英語的強續(xù)費屬性是成人英語難以復制的。”

　　“所以線上機構轉向青少市場的確更加堅定。”張禮明如此評價道。

　　線下成人英語培訓品牌的防守武器：社交屬性

　　目前，成人英語市場是線上與線下并存、一對多與一對一并存的狀態(tài)。線下機構大多是以一對多小班課為主要模式以滿足“工作黨”們想要交流的欲望，同時兼有“升艙”到一對一VIP的服務，而這一部分也是線下機構的盈利來源。

　　在線上機構中，滬江最近推出的Hi Talk就是成人英語在線一對一的典型，tutorabc成人品牌則一直堅持一對多。

　　線上成人英語機構無疑有著自己獨到的優(yōu)勢，比如相對線下而言，線上會有更多的中短期課程，不必耗費線下場地的成本，且具有碎片時間利用率高、頻率高、性價比高、方便程度高、便捷程度高等特有優(yōu)勢。通過用戶大量使用在線網站、APP，機構能夠更為精準地進行大數據采集分析，優(yōu)化服務性能。

　　“我們以前管有一類在線下學習的學生叫furniture student，家具學生，其中既有家庭主婦也有離職充電的白領，他們每天都來培訓中心，就像教室里邊的一個家具一樣，一直在那兒學習，當然這類的學生是少數的?！睆埗Y明說，“而線上英語能夠將學習頻率最大化，減少學生耽誤在往返于培訓中心的時間。如果學生在三個月里每天都能夠進行碎片化的高頻學習，一定可以上一個臺階，但如果學生一個月只去幾次線下培訓中心，那三個月以后可能英語水平基本上沒什么變化，這與去健身房鍛煉如出一轍?！?/p>

　　此外，線下機構由于裝修、場地、獲客難度大、課程周期長等各方面組成的成本結構，價格要比線上貴得多。在這個基礎上，再開發(fā)出的一對一產品價格就明顯提升了，比如華爾街和英孚一對一升艙都要到10萬以上，而他們的普通套餐也都在3萬到4萬的范圍。

　　但張禮明同時也認為，這并不意味著線下成人英語會被線上模式所“顛覆”。

　　成人英語的一個特殊且實用的需求是“社交屬性”，很多線下成人英語機構會設立“inferior light club”一類的社交俱樂部，以滿足用戶對工作交流、旅游交流，甚至是戀愛交往等特定真實線下場景的學習需求。

　　“你看線下什么地方人最多？‘英語角’永遠人最多。”張禮明表示，盡管手機應用市場有大量成人英語的社交性手機應用，但對真實社交的需求仍然會使成人英語的產品特點與教學模式更側重“有生命力”的線下一對多小班課，也正是因為這個成人英語最突出的屬性，線下成人英語機構不會輕易地被線上模式所替代。

　　談及成人英語，就很難不提至今仍然將成人英語作為唯一業(yè)務的華爾街英語。作為中國整個商業(yè)白領英語培訓市場的線下經典案例，華爾街英語當年也稱得上是從零開始出道的。

　　據業(yè)內人士介紹，華爾街英語在歐洲的英語模式分為兩種，一種是小中心模式，總共只有四個員工：一個校長、一個銷售、一個教學兼老師、一個前臺兼服務，因為咖啡館式的小中心人員少、面積小，所以很容易盈利，在歐洲很多國家都有這樣的小中心的模式。在一些比較大的國家，比如德國，則會有大中型中心，一般學生容量是1000人，租用面積500平米左右，但中心數量不多。

　　2000年，華爾街英語進入中國市場。在那之前的國內英語培訓推廣方式基本還是電線桿上貼廣告，然后租用學校放學后閑置的教室來上課，課程也以應試為主。華爾街英語進入中國后，實行的是寫字樓般的“大中心模式”，為了把學生能夠吸引到一個大中心里來，往往一個中心光辦公區(qū)域都能達到1800平米以上，整個校區(qū)可以包攬幾層樓之多。

　　2004、2005年以后，隨著政策的改變，華爾街英語變?yōu)楠氋Y企業(yè)，并慢慢轉向沿街模式，在設計上把外教作為重點，讓人們透過玻璃窗看見外教在里面的教學場景，以此提高華爾街的品牌展示度。

　　從發(fā)展規(guī)模來看，華爾街英語的選擇比較謹慎。在早期的十年間，華爾街英語基本都保持著每個城市每年只開一家中心的節(jié)奏。而且，華爾街英語一直在北上廣深幾個一線城市開設中心，幾乎不向二線城市延展，一直到2007年以后，才向所謂的二線城市拓展，比如位于江浙地帶的杭州、南京和蘇州。

　　2009年以后，華爾街英語被國際教育巨頭英國培生集團以1.45億美元的價格收購，才在2011年、2012年進行了快速地擴張，一度達到了每個月擴展一個新中心的速度。

　　如今面對行業(yè)轉向青少英語市場的趨勢，在被中信資本和霸菱亞洲收購后，華爾街英語是否會選擇重新塑造一個子品牌的方式切入青少英語培訓市場還有待觀察。

　　成人英語培訓市場還在探索中成長

　　即便有線上的競爭以及青少英語市場的影響，今天的成人英語培訓市場仍在探索中成長。中信資本和霸菱亞洲之所以收購華爾街英語，一方面是因為它多年來平穩(wěn)的盈利以及其背后已經被探索出規(guī)律的商業(yè)模式，另一方面也說明成人英語市場還有足夠的發(fā)展空間。

　　張禮明認為，無論是從青少英語還是從成人英語的角度而言，未來在線和線下的英語教育都會同時發(fā)展，但在線教育發(fā)展肯定會更加明顯，畢竟在線模式對三四線城市的覆蓋速度必然會超過線下。同時，成人英語的線下小班課需求也會明顯增加。

　　此外，因為互聯網信息的便捷性與技術的不斷更新，能夠被網絡所輻射的三四線城市仍然是一片藍海，所以競爭勢必激烈，但是這個競爭的激烈的最終獲益者會是用戶。從競品來看，不同的移動端英語學習APP會發(fā)展出不同的學習方法，人工智能在未來發(fā)展中也會扮演更多的角色，甚至可能會替代掉一部分在線應用的老師。

　　“所以還是要積極的去看待這個競爭，在相互競爭的過程中去相互學習，這是一個學習認知的進步過程，能夠讓你的企業(yè)更加強壯。沒有競爭的壓力，你就沒有動力讓自己能夠活得更加健康?！睆埗Y明說。（多知網 曹爾寅）