第一批吃螃蟹的人：試錯后，教育綜合體未來的路子在哪？

　　?文|馮瑋

　　每個行業(yè)都熱衷于討論未來，培訓領域的從業(yè)者尤甚。

　　老牌機構如何穩(wěn)住江山？剛入場的玩家怎樣立命安身？紅海的戰(zhàn)場會否依舊熱鬧？藍海的風口能否出現(xiàn)希望？

　　大家都在思考：下一個賽道，到底在哪兒。

　　說到這兒，讓我們先停一會兒，把對未來的猜想調回至已無法復刻的過去，調到留學還只是公派，調到老俞還未創(chuàng)立新東方，調到所有的孩子在周末都去少年宮的時候，畢竟那是最早的，線下培訓行業(yè)的樣子。

　　

　　六歲時，筆者第一次進入少年宮，每個教室都熱鬧無比：硬筆、手風琴、舞蹈、古箏……很多孩子會在那兒度過周末的絕大多數(shù)時間，大家背著綠色的素描畫板，念著珠心算的口訣，握著白色的塑料笛子，說不上刻苦，但也用心。

　　時過境遷，曾在少年宮讀書的學生們都有了自己的孩子，但少年宮卻越來越少了：千百所線下培訓機構搶占了它的市場，各自以垂直深度的優(yōu)勢將家長與學生匯集到自己的教室中。

　　但也有一個地方，正嘗試以新的可能將孩子與家長再次匯合在一起，只是這次它不再叫“少年宮”，人們叫它“教育綜合體”。

“不一定從0開始”

　　“一開始是想做個兒童游樂項目的，但那樓太大了，我們就改成了教育綜合體?！闭f這話的時候，崔廣波的語氣平靜而真誠。

　　2015年5月，河南索易快樂成長中心正式開業(yè)，崔廣波任總負責人。作為河南省重點文化產業(yè)項目，這座由德國團隊耗時兩年搭建，累計3萬平米的教育綜合體共花費1.3億元人民幣。

　　（河南索易兒童成長中心）

　　那時的崔廣波，初衷只是希望以教育綜合體的方式“把整棟樓填滿”。

　　“樓太大了，3萬平米整整3層，做單項一定是填不滿的?！贝迯V波回憶，“根據(jù)當時的情況，我們決定做成個綜合體，把能想到的少兒項目都填進去?！?/p>

　　索易的教育綜合體能夠成立，多少帶些“無心插柳”的味道。相比之下，新東方百學匯與新通樂學城的構想則顯得主動而清晰。

　　索易成立半年后，新東方百學匯在北京剪彩開業(yè)，談到為何要做綜合體，百學匯CEO王立聊到了新東方做素質教育的念頭：

　　“從理念上看，百學匯的設立，有助于新東方實現(xiàn)素質教育與應試培訓的互補；從產業(yè)布局來看，如果新東方在未來打算覆蓋全年齡段，素質教育也有很大的市場發(fā)展空間?！蓖趿⒄f。

　　

　　（新東方百學匯萬柳店效果圖）

　　新東方發(fā)現(xiàn)，若在原有的體系內僅靠自己的力量去做，將耗時且艱難，“所以最終決定單獨成立公司和團隊去做素質教育?！?/p>

　　但，相較于曾經所有學科內科目加起來不過十幾門，素質教育的品類顯得過于龐大而繁雜。

　　眼前的問題是：如果要做素質教育，做什么科目才好？

　　“那時我們想到，要進入素質教育的領域，也許不一定都要從0開始?！蓖趿⑿χf，“我們決定做平臺，依靠新東方在教學和管理方面的經驗，吸引專業(yè)的課程和團隊入駐，并為其提供管理、運營方面的服務。

　　百學匯成立1年后，在16年11月新通20周年慶典上，新通教育總裁麻亞煒對外宣布即將成立“培訓屆的誠品書店”。

　　12月25日，新通樂學城開始試營業(yè)。

　　（新通樂學城室內設計）

　　據(jù)了解，在規(guī)劃初期，臺灣的兩個模型曾對樂學城啟發(fā)較大：其一為臺灣中國文化大學，其主要通過教育綜合體的運維和產品引進，形成針對中高收入人群的線下生態(tài)圈；另一個則是誠品書店。

　　“學習和閱讀有些相似之處，在過程中存在的枯燥感是需要堅持的，它們帶給你的愉悅感可能是長期投入之后的感受?！甭閬啛樥f。

　　“但誠品書店卻將閱讀的衍生產品做到了整個書店的運營中間，它創(chuàng)造了很好的閱讀氛圍和外延周邊的體驗，導致它在受到互聯(lián)網閱讀沖擊的時候而依然擁有自己的特色而富有生命力?！?/p>

　　“來自臺灣的這兩個模式有一個共同點，0-99歲不同年齡層的人都能在線下體驗中找到豐富自己的學習方式，但同類業(yè)態(tài)在國內真正的推行者甚少?！甭閬啛樈庾x。

　　基于這種思考，新通樂學城“應運而生”。

　　殊途同歸，用來總結教育綜合體的創(chuàng)立者們最合適不過，然而，這個領域并不只是這幾家而已，縱觀行業(yè)，現(xiàn)在的這些教育綜合體，似乎也各有“門道”。

“大家口中的教育綜合體，好像都不是一回事兒”

　　目前，市場上的教育綜合體大致分為三類：

　　商業(yè)地產商為主導，這也是存在時間最長的方式，在商業(yè)地產領域，它被賦予的概念是“教育業(yè)態(tài)布局”。

　　隨著近兩年線下零售受到線上的沖擊越來越大，地產商需要加大到店消費的產品的比重，如餐飲，兒童游樂體驗，教育等，但絕大部分商業(yè)地產商與教育機構之間的關系主要是租賃模式。

　　“這就很像一個賣場，將空間進行鑒定的切割然后招租，這種模式并不具備較高的競爭力，”麻亞煒表示，“一個有生命力的教育綜合體一定是空間可以共享、資源共享，服務也可以共享的?！?/p>

　　“教育綜合體應該是有機的，而有機就代表著客戶、機構與平臺之間的彼此流通與協(xié)調?！甭閬啛樠a充，“所以單純以地產的方式來做，就會比較困難?！?/p>

　　第二種是由一家教育機構運營為主導，一家培訓機構直接租賃一片區(qū)域，除自身培訓機構需要的場地外，剩下的租賃給其他培訓機構，但往往也是以租金的方式進行合作。

　　一二種的好處是，無論是房東還是二房東都很保險，只要找到了租戶，就有租金，也就不會有資金上的風險。而其問題都在于彼此割裂，也就意味著或有存在隱患的可能。

　　第三種就是以百學匯、樂學城、索易為代表的類型。面對客戶以一個整體形象出現(xiàn)，引入機構進駐，一方做統(tǒng)一管理，一方負責內容輸出，客戶進來后是一種“空間公用的”場景，弱化了“各自為營”的狀態(tài)。

　　“但我們認為，目前現(xiàn)有的模式都不算是真正的教育綜合體?！?/p>

　　（科學教學課堂）

　　王立猜想，未來的教育綜合體，應該是以教育為內核的同心圓結構：

　　“第一層圓，教育衍生商品：學生可以購買所需要的圖書、樂器器材、繪畫顏料、STEAM配件等。

　　第二層圓，教育衍生服務：在綜合體體量足夠大之后，需要配套的餐飲，家長的休閑休息區(qū)。

　　第三層圓，家庭衍生消費：此時的綜合體將不僅局限于服務學生，還將設置以家庭為單位的消費內容，如嬰孕童服裝、兒童游樂、兒童攝影、冰場、游泳池等娛樂設施以滿足更外圍的需求?！?/p>

　　“能夠包含以上三層圓圈和一個內核的，才能叫教育綜合體，否則只能是可拓展的教育平臺?！蓖趿⒖偨Y。

　　幻想總是美好的，但用麻亞煒的話說：“迄今為止，沒有人可以說我們找到了適合中國國情的、教育綜合體的最佳運營模式，大家都還處于探索的過程中。”

“問題知道了，所以更不能死掉，要做下去”

　　一開始就有些“趕鴨子上架”的索易，用崔廣波的話說，一直在經歷“試錯的過程”。

　　一年半的時間，索易最大的力氣都用在了調整上，“牽一發(fā)而動全身，”崔廣波回憶“教學方向、運營管理、商業(yè)模式等等都是聯(lián)動的，一步錯步步錯?！?/p>

　　“但我們最大的成功或許就是失敗了很多次，終于找到了合適的路子，”崔廣波說，“從沒有石頭可摸到摸著石頭過河，這就是進步?！?/p>

　　那么，在教育綜合體領域，目前已發(fā)現(xiàn)的“頑疾”又有哪些？

　　第一、入駐機構“水土不服”：隨著培訓機構入駐到教育綜合體，一定會存在進駐后招生困難或運營不善等狀況出現(xiàn)，而若中途選擇離場，必然會為綜合體帶來影響。

　　“機構中途離場，是個概率問題，不可能不發(fā)生。”麻亞煒分析。

　　據(jù)了解，機構入駐后不適應主要有兩種原因：就內部而言，培訓機構與綜合體雙方經營方式不匹配，最終機構退出；就外部而言，機構本身運營內容與綜合體相一致，但入駐后招生情況較差，最終選擇退場。

　　針對這些問題，一方面需要加強對入住機構的質量把控，在前期篩選時選擇與平臺相匹配的質量與內容，同時也需要平臺提供日常的經營服務與維護管理，以幫助其適應在綜合體的商業(yè)模式。

　　第二、教室空置率高：這是任何線下機構都會面臨的困境，無論其體量大與小。而針對這個情況，樂學城與百學匯也各有對策：

　　新通樂學城針對中高凈值家庭的教育需求，主要通過智能化系統(tǒng)來進行空間管理。目前已經進駐的產品除K12學科輔導、多語種、留學考試等剛需產品之外，還引入了高端藝術培訓、青少年領導力訓練等素質類課程，以此將剛需和彈性需求相結合。

　　

　　（成人課程）

　　據(jù)麻亞煒介紹，樂學城的教室已按照兩個維度進行區(qū)分：從功能層面將教室分為普通教室與特殊功能教室（運動、藝術等）；從班型層面分將教室分為一對少或是一對多。

　　樂學城設計的空間管理系統(tǒng)，可保證教室的使用率最大化：在匹配好教室維度后，空間管理系統(tǒng)將根據(jù)每日的學生上課情況自動安排上課教室，并以此釋放產能和提高效能。

　　與樂學城不同，百學匯以客戶為核心進行資源的智能分配，目前主要以幼小銜接班來緩解白天教室空置的問題。此外，王立還提出了幾種未來可能會探索的方式：

　　“首先是成人課程，由于成人時間較緊及學習主動性較弱，因此目前來看還處于’理想豐滿現(xiàn)實骨感’的初期狀態(tài)；

　　其次是引入線上課堂，即學生可統(tǒng)一在百學匯的教室接受線上教學。但這類課程的問題是并不能解決所有教室的空置率問題，如舞蹈教室可能較難提供桌椅等學習區(qū)域；

　　再者是在綜合體內設立電影院，在電影放映的黃金時間專門用來放電影，在非黃金時間用來上大課，開設講座等；

　　最后就是可以將晚上的教室排課量密集化，由于綜合體內科目很多，一個孩子在一晚上上兩三種課程，也是可以實現(xiàn)的事情，所以在這里排課量也具有很大的優(yōu)勢?！?/p>

　　第三、租金依然是最大的支出：雖然以教育綜合體去獲取租金會比小型機構在租金方面更有優(yōu)勢且租金利用率會遠遠高于獨立小型傳統(tǒng)機構。但由于與房地產商依然為租賃關系，故租金支出依然是很大的一筆開銷。

　　王立認為：“租賃模式并沒有完全調動起房地產商的積極性，所以未來將是平臺與開發(fā)商、房地產商共享的模式，也許是合資成立運營公司，也許合資成立管理公司，但也只有進入了合營，才可以實現(xiàn)資源打通，更好地放大客戶資源的效能。”

　　

　　（舞蹈教學課堂）

　　“這也的確還有很長的路要走?！蓖趿⒃谧詈笳f到。

　　雖然問題頗多且需要很長的時間去調整與解決。但意外的是，所有被采訪對象都不約而同地堅信“教育綜合體的方向肯定是對的”。

“方向肯定是對的”

　　聊到教育綜合體可能出現(xiàn)的問題，麻亞煒給出的卻是很正向的回答：“與其說做不好，不如說說，怎樣才能做好?！?/p>

　　“首先，投資方和運營方需要是在教育方面有經驗的團隊，而絕非簡單的財務合作。只有掌握了教育的規(guī)律才能掌握教育綜合體的規(guī)律；

　　其次，公司的戰(zhàn)略和意愿之間的匹配度要有預期，任何希望它短期內爆發(fā)增長的判斷都是不夠理性的，而不夠理性的預期會讓你在問題出現(xiàn)后選擇戰(zhàn)略的轉移，并有可能最終偏離正軌；

　　最后，做教育綜合體不論是否成功，過程都需要小步快跑不斷迭代，也許所有的問題都是錯的，但是需要不斷地變化和嘗試?！?/p>

　　同樣，崔廣波也提到了有關迭代的思考：“在創(chuàng)新的過程中，絕不能以終結者的狀態(tài)出現(xiàn)，從現(xiàn)在來看，每個方面都還不夠完善?！?/p>

　　“我們曾經搞砸的時間太長了，但我們對教育綜合體充滿期待?！?/p>

　　在百度搜索“教育綜合體 成立”，會發(fā)現(xiàn)原來在不經意間全國各地早已有了不少大大小小的，所謂的“教育綜合體”，只是它們真正“成立”了么？似乎也不是新聞中看起來的那般興盛。

　　一定會有更多的人開始幻想與它有關的可能與商機，一切的創(chuàng)新探索都有會遇到更糟狀況的概率，但也有很大的可能，將導向更好。

　　教育綜合體不應該是找一片地，蓋一座樓，把機構放進來這么簡單?；蛟S現(xiàn)在的它，更像是一場關于未來教育業(yè)態(tài)的實驗。

　　也可以說，是一場博弈。（多知網 馮瑋）