大賽道，強需求，語言教育領域能跑出幾只獨角獸？

　　從最初出國考試、商務英語，到少兒英語，從線下培訓再到在線外教，近20多年來，中國市場語言教育領域業(yè)態(tài)逐漸多樣化，用戶群也越來越趨于低齡化，需求強度也隨之增加，已成為一個大賽道。

　　51Talk在美上市，VIPKID強勢崛起，為這一市場注入了強心針，關注度驟升。

　　愛分析從語言教育市場發(fā)展歷程、驅(qū)動因素、市場趨勢及行業(yè)圖譜角度，對教育行業(yè)和市場層面進行簡要分析。

　　不斷拓寬的語言教育賽道

　　語言教育商業(yè)化起步于上世紀90年代初，按時間大致可劃分為四個階段：90年代以考試培訓為主的時期，2000年左右開始的商務英語言教育時期，2006年少兒英語言教育興起，以及2011年在線教育起步并逐漸滲透。

　　上世紀90年代初期，隨著國際交流增多，高校學生留學潮，隨之而來的是TOEFL、GRE和IELTS等出國考試培訓機構(gòu)的出現(xiàn)，其代表就是1993年成立的新東方，經(jīng)過多年發(fā)展，新東方驗證了國內(nèi)教培行業(yè)連鎖經(jīng)營的可能性。

　　2000年左右，前幾批海外留學人員回國，外企加快進入中國，職場英語言教育需求增加。2001年中國加入WTO之后，這一需求被進一步激發(fā)，韋博國際英語等本土機構(gòu)，和華爾街英語等國外機構(gòu)分公司冒尖。

　　伴隨著經(jīng)濟高速發(fā)展下居民收入增長，和家長對子女教育重視程度提升，無論是英語學習還是出國都逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢，2006年左右，瑞思、勵步和貝樂等一系列少兒學科英語出現(xiàn)，將語言教育的用戶群擴展到青少年。

　　2010年后，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)加快滲透傳統(tǒng)教育，51Talk、abc360、VIPKID和噠噠英語等在線機構(gòu)相繼成立，在線語言教育機構(gòu)開始爆發(fā)式增長，時至今日7年發(fā)展，逐漸形成一定格局。

　　需求、技術(shù)帶動行業(yè)趨勢

　　行業(yè)發(fā)展的背后是需求驅(qū)動，以及技術(shù)發(fā)展的推動。

　　經(jīng)濟發(fā)展帶來對教育投入的增加，居民受教育水平不斷提高；政策的開放，使與國際交流增多，促進了英語學習的需求。隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，居民對于無論是個人提升還是子女教育，不斷增加投入。

　　成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的80后父母，有較強的信息收集和比較能力，特別對于子女教育的投資，容易受廣告和輿論的影響，對語言教育機構(gòu)的品牌和理念有更高的要求，這會使語言教育機構(gòu)趨向于注重品牌和教學特色的打造。

　　另外，隨著二胎政策的實行，帶來的人口紅利在未來幾年將會逐漸顯現(xiàn)，少兒英語言教育行業(yè)規(guī)模將會持續(xù)增長。

　　整體來講，在強需求驅(qū)動下，我們認為未來5年以上將持續(xù)保持這一趨勢。

　　技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透和移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，使遠程和在線教育成為可能。移動終端的市場覆蓋率每年保持持續(xù)提升,平板電腦、智能手機等已普及,為在線語言教育的發(fā)展提供了良好的硬件基礎。

　　同時，隨著有效數(shù)據(jù)的積累，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)也在明顯推動教育行業(yè)下一步發(fā)展趨勢。

　　基于以上因素，我們認為未來英語學習會趨于回歸語言本質(zhì)。對于培訓機構(gòu)，聽力、口語以及語感的培訓會越來越被看重。在應試方面，也有增加口語能力考察的趨勢。

　　由于教育服務的本質(zhì)、時間不可逆，以及獲客成本高企等因素，品牌將成為語言教育機構(gòu)的核心競爭力。

　　同時，由于線下機構(gòu)模式較重，擴張效率不高，而語言教育市場足夠大，這也會造成在未來仍會存在大量區(qū)域性的中小機構(gòu)。隨著市場競爭加劇，中小機構(gòu)由于資金和師資的缺乏、將呈現(xiàn)小而散、區(qū)域發(fā)展格局。大型機構(gòu)則會提高競爭壁壘，形成良性循環(huán)，占領更多市場份額。

　　另外，技術(shù)發(fā)展帶來的服務方式的改變。用戶對于在線教育接受程度的提高，在線教育滲透率將會加速提高；數(shù)據(jù)的積累和人工智能在教育服務領域的應用，將逐漸降低對師資的依賴，這一趨勢將可能出現(xiàn)教育模式的變革性機會。

　　商業(yè)模式各異

　　按傳統(tǒng)方式，語言教育產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容和配套設施供應商，主要包括：1.教學工具、教材和音視頻內(nèi)容；2.線上教學平臺以及技術(shù)支持，線下則是校區(qū)規(guī)劃等一系列校務支持；3.師資（中教/外教）供給和管理。下游為教學服務和線上工具類產(chǎn)品。本報告主要討論教育屬性更強的下游產(chǎn)業(yè)鏈情況。

　　按不同維度，下游行業(yè)有以下幾種分類方式：

　　服務形態(tài)

　　形態(tài)上可分為線上和線下。在線語言教育興起于2011年，仍處于起步階段，可大致分為兩類，一是以移動互聯(lián)網(wǎng)思維切入，采用先獲取流量再變現(xiàn)的思路，主要為各類工具性產(chǎn)品；二是以在線方式提供教學服務。

　　目前，在線產(chǎn)品在各細分賽道都有出現(xiàn)，整體來看仍屬增量市場，主要公司處于共同搶占市場份額階段，獲客成本居高不下。

　　線下語言教育市場已相對較為穩(wěn)定，經(jīng)過多年競爭，全國連鎖型公司已進入自身特點和品牌打造的階段；而由于線下的拓展效率較低，市場更為分散，區(qū)域性的中小機構(gòu)仍大量存在。

　　商業(yè)模式

　　從商業(yè)模式的角度，可分為2B的企業(yè)英語言教育訓等，以及 2C的英語言教育訓和工具類產(chǎn)品。

　　1. 培訓產(chǎn)品

　　2C英語言教育訓產(chǎn)品按年齡可分為四個階段：10歲以下，10-16歲，16-25歲和25歲以上。不同年齡段用戶屬性和需求均有較大差異，相應的，產(chǎn)品也有較大差異。

　　10歲以下用戶，應試壓力較小，注重興趣和技能培養(yǎng)，重體驗，以寓教于樂為主。這一年齡階段，家長的選擇是決定性的，因此這一類產(chǎn)品通常是“媽媽經(jīng)濟”，且客單價較高，例如VIPKID、51Talk的美國小學業(yè)務、猿輔導投資的魔力耳朵，以及新東方旗下的酷學多納，均定位于這一群體。

　　10-16歲用戶，應試壓力變重，興趣屬性減少，更多的是提高成績?yōu)橹鞯膽囆暂o導。這一部分與K12賽道交集，K12教學產(chǎn)品中的英語輔導，以及一起作業(yè)、盒子魚等進校英語產(chǎn)品均面向這一年齡段用戶。

　　出國考試、考研等考試類語言教育產(chǎn)品主要面向16-25歲用戶。其中代表公司如小站教育、智課教育和考蟲英語等?？荚囶惻嘤栃枨笙鄬傂?，每年用戶規(guī)模比較穩(wěn)定，仍繼續(xù)擔當教育市場需求出口的主角。

　　25歲以上用戶群，更多的是由于職業(yè)需求或自我提升的意愿，需求隨機性較強。線下機構(gòu)如英孚、華爾街英語，線上機構(gòu)如tutorabc 和 51Talk 等。由于這部分客群的完課率、續(xù)費率均較低，所以獲客成本較高，機構(gòu)通常也會制定較高的客單價。

　　在課程形式方面，現(xiàn)在主要有大班、小班、一對多（小于15人）和一對一；對于線上課程，又分為直播和錄播。班課適用于普適性知識點的講授，目前幾乎只存在于考試類培訓機構(gòu)中。對于少兒英語和商務英語，在線直播和線下一對多面授已經(jīng)成為主流。

　　2. 工具產(chǎn)品

　　2C工具類產(chǎn)品主要可分為兩類，一種是聽力、背單詞等單項APP產(chǎn)品，例如百詞斬、貝灣教育等，積累了用戶流量后，利用廣告和周邊商品變現(xiàn)。另一種是基于數(shù)據(jù)的教學/練習產(chǎn)品，例如英語流利說推出的“懂你英語”，和朗播網(wǎng)旗下的“TOEFL3.0”等，這一類產(chǎn)品降低了對人工的依賴，邊際成本低，在市場被“教育”好之后將擁有更大的發(fā)展空間。

　　根據(jù)以上分析，我們認為，線下語言教育機構(gòu)和單純工具類產(chǎn)品投資價值相對有限，而面向青少的在線英語言教育訓仍將存在較大機會。由于語言學習的特點，技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)品，如英語流利說，將有效降低對師資依賴，有較大想象空間。

　　5個核心維度

　　通過近幾個月調(diào)研積累，我們從模式、團隊、運營、創(chuàng)新和教研五個維度來進行評價，不同細分賽道會有所不同。依據(jù)行業(yè)圖譜的梳理，我們將按線下語言教育、線上語言教育和線上工具業(yè)務三類商業(yè)模式，提取核心指標，總結(jié)語言教育類公司的評價模型。

　　在線語言教育還處于一個探索和開發(fā)市場階段,市場細分多樣,教學理念及方法差異化很大,消費者數(shù)量和需求的還存在諸多的不確定性。

　　模式主要是其面向的用戶群。成人用戶市場天花板較低，未來增長空間有限，續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率和完課率均較差。

　　相對于成人用戶，青少用戶的生命周期更長，續(xù)費率和完課率較高；再加上“二胎政策”帶來的人口紅利，以及80后家長對于孩子教育投入的提高，青少是更優(yōu)質(zhì)的用戶群。

　　團隊維度主要是管理團隊背景以及團隊配置，我們尤其看重有一定教育服務背景，并帶有互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)屬性的復合型團隊。

　　運營維度反應在指標上是課程的完課率、續(xù)費率和退費率；對于線下培訓，滿班率和校區(qū)利用率則是重要的考量指標，通常單體校區(qū)利用率在60%以上，才能實現(xiàn)盈利。

　　從模式上看，線上培訓主要是一對一和一對多兩種課程形式，起量快，但也會較快遇到瓶頸，所以在運營方面更主要的是關注師資供給和管理，以及一對多的排課效率。

　　對于線上的工具類產(chǎn)品，更多的關注其變現(xiàn)能力，如何將積累的活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。在運營方面，活躍用戶數(shù)、新增和留存，以及轉(zhuǎn)化率是主要指標。

　　典型公司分析

　　英語流利說

　　英語流利說成立于2012年，是從工具類產(chǎn)品起步的代表公司，目前有三條業(yè)務線：流利說APP、懂你英語和雅思流利說。其中，流利說APP主要用于積累用戶流量，目前有4000余萬注冊用戶，懂你英語和雅思流利說為付費產(chǎn)品。

　　人工智能技術(shù)在教育的應用依賴于有效數(shù)據(jù)的積累，英語流利說在技術(shù)以及數(shù)據(jù)源方面已經(jīng)建立起較高的壁壘，積累的語言數(shù)據(jù)時長超過5億分鐘，并基于此搭建了優(yōu)質(zhì)的語音評測系統(tǒng)。

　　目前，懂你英語面向的是成人用戶，轉(zhuǎn)化率、完課率和續(xù)費率均較低，賽道也是目前流利說的主要短板。不過，流利說已在布局青少業(yè)務，這將開辟一個更具有價值的業(yè)務和賽道。

　　51Talk

　　51Talk成立于2011年，2016年登陸紐交所，成為首家赴美上市的在線教育公司。公司提供外教在線1對1語言教育服務，從成人語言教育切入市場，逐漸擴展到青少領域，目前共有三條業(yè)務線：成人語言教育、青少語言教育和北美小學。

　　51Talk在成人語言教育賽道已經(jīng)建立起了一定優(yōu)勢，可能最先跑出利潤；但根據(jù)之前分析，成人賽道天花板較低，這一部分業(yè)務增速將放緩，營收占比逐漸降低，對公司估值貢獻不大。

　　青少業(yè)務是菲律賓外教的1對1形式，目前也在研發(fā)小班課程。這一部分業(yè)務在消費能力中等偏下的客群中，具有競爭優(yōu)勢；隨著未來規(guī)模化體現(xiàn)，運營成本降低，有一定的利潤空間。

　　北美小學業(yè)務定位高端用戶群，使用北美外教1對1形式。目前高端少兒在線語言教育已是紅海，這一部分業(yè)務將和其它頭部公司直接競爭，但51Talk的優(yōu)勢在于積累的技術(shù)、平臺和教研資源。

　　另外，北美外教1對1較難盈利，轉(zhuǎn)型小班是未來的發(fā)展方向。

　　2016年，51Talk現(xiàn)金收入8.7億元，確認收入4.2億元，我們預計2020年51Talk的確認收入約為28.3億元，凈利潤為1.6-2.3億元，估值52-63億元，按15%的折現(xiàn)率，2017年估值35-40億元。

　　VIPKID

　　VIPKID成立于2013年，是少兒在線英語言教育訓龍頭，目前主要業(yè)務是北美外教的1對1語言教育，在線上少兒語言教育領域，已經(jīng)建立起了的品牌優(yōu)勢。

　　根據(jù)之前分析，青少語言教育賽道在未來幾年想象空間巨大，作為頭部公司，VIPKID未來幾年仍將保持快速發(fā)展。根據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，2016年現(xiàn)金收入已經(jīng)超過10億，2017預期目標年將達30億。

　　然而，主要問題依然在于北美外教1對1模式的成本結(jié)構(gòu)，由于較高的師資成本和營銷成本，公司在未來3年仍將處于虧損狀態(tài)。

　　貝樂

　　貝樂學科英語成立于2008年，是線下轉(zhuǎn)型線上的少兒學科英語代表公司之一，2016年登陸新三板。根據(jù)2016年財報，公司營收2.3億，同比增長53.7%。但由于2016年新增校區(qū)較多，公司仍處于虧損階段。

　　目前，線下少兒學科英語是貝樂的主營業(yè)務，共有28家直營校區(qū)，約20000名學生；另外，2016年底公司又重啟了線下加盟業(yè)務。

　　貝樂使用10-15人的小班課模式，每班配備一名外教和一名中教，外教全部來自北美。師資成本和房租是公司主要的營業(yè)成本，2016年，公司毛利率為30.9%，隨著新校區(qū)利用率的提高，毛利率仍有提升空間。

　　用戶定位是2-12歲兒童，獲客由總部統(tǒng)一進行，2016年營銷成本為5427萬元，占營收23.4%。

　　2016年底，貝樂推出了在線小班課程，由于進場較晚，公司使用了選擇了與當?shù)厍郎毯献鞯?B方式，只負責輸出教學服務。

　　從線下單店模型來看，盈利關鍵在于校區(qū)利用率能否保持在較高水平。線上小班業(yè)務有較高的毛利空間，關鍵在于營銷成本的控制。

　　目前，貝樂以線下業(yè)務為主，但線上業(yè)務將是未來發(fā)展重點；對比51Talk和勵步英語，考慮到線上業(yè)務的發(fā)展空間以及線上線下的聯(lián)動，給予3.5-4倍市銷率，預計2017年凈營收3.6-4.0億元，估值12.6-16.0億元。