百度推廣位減少引發(fā)推廣地震：中小教育機(jī)構(gòu)另謀出路

　　多知網(wǎng)6月23日消息，魏則西事件后，百度推廣數(shù)量減少而引發(fā)的教育行業(yè)推廣變革，已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。

　　據(jù)多知網(wǎng)調(diào)查，K12領(lǐng)域的熱詞成本已經(jīng)飆漲了3倍。在留學(xué)行業(yè)，為了留在第三、四名的位置，原來(lái)70元的價(jià)格已提升至120元。

　　據(jù)悉，大型教育機(jī)構(gòu)通常與百度簽訂數(shù)千萬(wàn)元甚至超億元的框架協(xié)議，擁有中小機(jī)構(gòu)沒(méi)有的折扣優(yōu)勢(shì)，因此這次調(diào)整對(duì)大型機(jī)構(gòu)的影響并不大?！岸掖笮徒逃龣C(jī)構(gòu)本來(lái)排位就在前四，這次推廣數(shù)量減少，是對(duì)于首頁(yè)排位5-8名和右側(cè)排位的小機(jī)構(gòu)的一次屠殺。” 一家教育機(jī)構(gòu)CEO說(shuō)。

　　因此，中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們，不得不另謀推廣出路。

　　中小機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)之殤：價(jià)格飆升，“玩不起”前四

　　過(guò)去，百度的推廣位主要分為左右兩個(gè)板塊，其中，左側(cè)的上面和下面均有推廣位，累計(jì)最多可達(dá)10條，而右側(cè)一般為8條。

　　5月下旬，百度發(fā)出推廣信息調(diào)整的通知，調(diào)整后每個(gè)頁(yè)面的推廣信息數(shù)量由原來(lái)左右兩側(cè)累計(jì)18條降到4條以下。

　　“狼多肉少”，教育機(jī)構(gòu)們?cè)诎俣韧茝V上的一場(chǎng)地震無(wú)法避免。

　　“原來(lái)20塊錢(qián)的關(guān)鍵詞現(xiàn)在出價(jià)到60塊了，我們基本上都放棄了，熱詞我們都不玩了，玩不起。”一家K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)多知網(wǎng)說(shuō)，“改完以后，價(jià)格飆升了，無(wú)效的點(diǎn)擊也多了，效果在下降?！?/p>

　　“改版之前，百度的競(jìng)價(jià)推廣比較好做，廣告位很多，一二位搶不到，還能爭(zhēng)取三四位，但現(xiàn)在中小機(jī)構(gòu)快撐不住了，以北京地區(qū)為例，現(xiàn)在正是暑期最好的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間，但是一些小機(jī)構(gòu)已經(jīng)選擇退出，他們不敢燒錢(qián)了?！绷硗庖患遗嘤?xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷人士表示。

　　一位留學(xué)行業(yè)負(fù)責(zé)人則透露，為了留在第三、四名的位置，已經(jīng)將70元的價(jià)格提升至120元。他還表示，“如果想要第一名，至少150元才可以?！?/p>

　　在采訪過(guò)程中，多位推廣負(fù)責(zé)人都提到了“KA”，即廣義上的大客戶合作，據(jù)了解，一些大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均選擇與百度進(jìn)行大客戶項(xiàng)目合作，百度會(huì)提供10%－50%的返點(diǎn)，以賬戶中預(yù)存1000萬(wàn)為例，百度將可能返還200萬(wàn)用于該機(jī)構(gòu)的下一輪投放。

　　因此，對(duì)于簽訂協(xié)議的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，百度的調(diào)整雖意味著成本的相對(duì)上漲，但折耗并不大。反倒是中小企業(yè)，開(kāi)始嘗到“苦頭”。

　　有行業(yè)內(nèi)人士稱，除部分大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以“財(cái)大氣粗”地維持SEM占比在60%以上外，多數(shù)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)將SEM預(yù)算調(diào)整至30%以下。

　　也有熟悉推廣規(guī)則的人士透露，由于小型機(jī)構(gòu)競(jìng)價(jià)專員經(jīng)驗(yàn)欠缺，對(duì)競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞掌握不到位，核心關(guān)鍵詞出價(jià)上漲厲害，二類核心詞又拿捏不好，造成一種白扔錢(qián)的惡性循環(huán)。

　　至此，除了部分大機(jī)構(gòu)有能力繼續(xù)燒錢(qián)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)開(kāi)始選擇探索新的流量渠道。

　　另謀出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他戰(zhàn)場(chǎng)

　　百度推廣位減少后，自然優(yōu)化的意義開(kāi)始凸顯，一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)CEO建議，如果還想在百度進(jìn)行推廣，百度地圖、文庫(kù)、知道、貼吧、口碑等一般也都呈現(xiàn)在搜索結(jié)果前列，通過(guò)這些優(yōu)化渠道過(guò)來(lái)的優(yōu)質(zhì)留言占比逐年遞增，且質(zhì)量較高。

　　此外，增加長(zhǎng)尾詞數(shù)量，靠量取勝也是大多數(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)選擇的方式之一，例如以前百度推廣計(jì)劃中的關(guān)鍵詞數(shù)量可能1萬(wàn)個(gè)，現(xiàn)在挖掘出10萬(wàn)個(gè)，進(jìn)而增加被點(diǎn)擊概率。

　　“如果團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平較高，加入網(wǎng)盟也可帶來(lái)一定的效果?！币晃慌c網(wǎng)盟有合作的網(wǎng)絡(luò)推廣表示，“網(wǎng)盟比較坑，有些網(wǎng)站開(kāi)設(shè)就是為了放置百度的網(wǎng)盟廣告，其中沒(méi)有任何內(nèi)容，因此，選擇網(wǎng)盟，更需要企業(yè)內(nèi)有SEM專業(yè)人士進(jìn)行篩選和價(jià)格調(diào)整?！?/p>

　　另一位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則推薦了關(guān)于投放時(shí)間的策略：“如果在競(jìng)價(jià)上已捉襟見(jiàn)肘，調(diào)整關(guān)鍵詞投放時(shí)間或許更有效，而這主要針對(duì)線上機(jī)構(gòu)?！?/p>

　　他介紹，目前的關(guān)鍵詞可以選擇投放時(shí)間，線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)多為員工上班期間，方便及時(shí)跟進(jìn)信息；而對(duì)于在線機(jī)構(gòu)，將投放時(shí)間延長(zhǎng)為全天24小時(shí)并同步提升單價(jià)，“或許能有好轉(zhuǎn)”。

　　也有人預(yù)測(cè)，移動(dòng)端慢慢會(huì)變成一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。移動(dòng)端界面更小，手機(jī)百度也就沒(méi)有了“左右”之分，未來(lái)可以選擇在移動(dòng)端投入的比例提升，如此前在PC端的點(diǎn)擊為1元，在移動(dòng)端為7角，現(xiàn)在可適度調(diào)高至8或9角。

　　在DSP層面，可在數(shù)據(jù)深度追蹤整理的基礎(chǔ)上，將用戶行為和用戶足跡軌跡相融合，從而提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

　　新媒體方面，一位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，未來(lái)的微信微博會(huì)更加深入，比如添加插件功能或加入更多環(huán)節(jié)帶動(dòng)流量。

　　“另外，團(tuán)購(gòu)、電商網(wǎng)站也可以導(dǎo)流。比如在電商平臺(tái)開(kāi)網(wǎng)店，通過(guò)折扣商品導(dǎo)流到校區(qū)消費(fèi)。這部分之前量較小，但如今SEM成本太高了，就不得不重視了?！币晃粻I(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　不可忽視的是，一些在線教育機(jī)構(gòu)不走尋常路的獲取流量方式也值得關(guān)注。比如，粉筆科技通過(guò)口碑傳播，不進(jìn)行百度投放，沒(méi)有電話銷售，今年上半年?duì)I收過(guò)億。邢帥教育CEO邢帥則建議，在未來(lái)松散的流量下，抓住粉絲經(jīng)濟(jì)這根稻草，比如邢帥教育與一些直播APP的主播合作，“主播邊講自己的內(nèi)容，邊推薦我的課程，轉(zhuǎn)換率奇高?！?/p>

　　另外值得注意的是，有機(jī)構(gòu)推廣負(fù)責(zé)人對(duì)多知網(wǎng)說(shuō)，“這次的調(diào)整看似是百度在PC端左側(cè)搜索的大肆調(diào)整，但如果仔細(xì)分析，你會(huì)看到百度一直在探索新的商業(yè)推廣模式，后臺(tái)也一直在微調(diào)?！?/p>

　　他繼續(xù)解釋，“目前來(lái)看，調(diào)整最明顯的兩點(diǎn)是：關(guān)鍵詞價(jià)格高了，左側(cè)的推廣數(shù)量受限了。但右側(cè)呢？右側(cè)在此前曾與左側(cè)一樣是商業(yè)廣告，而在醫(yī)療管制期間則全部消失，可是最近它們又出現(xiàn)了，并被冠上了‘相關(guān)企業(yè)’‘相關(guān)機(jī)構(gòu)’的名字，其實(shí)，這是二次甚至是三次點(diǎn)擊的端口，為消費(fèi)提供了更多的可能?！?/p>

　　多知網(wǎng)試著在百度搜素“雅思”，可以看到左側(cè)出現(xiàn)了3條商業(yè)推廣信息，而在右側(cè)，多知網(wǎng)點(diǎn)擊第二行“知名學(xué)者”中的展示學(xué)者后發(fā)現(xiàn)，其中一位學(xué)者指向的目標(biāo)頁(yè)上端左側(cè)同樣包含推廣信息。

　　“右側(cè)的出現(xiàn)，或是百度推廣的一記擦邊球?！?/p>

　　另一位行業(yè)競(jìng)價(jià)員還提醒道，在百度改版之后，左側(cè)雖推廣位減少，但也推出了新東西：詢課窗口。這只出現(xiàn)在綜合排名第一的機(jī)構(gòu)下方，而決定綜合排名的根源，與鳳巢系統(tǒng)的定價(jià)有關(guān)。

　　側(cè)寫(xiě)－百度競(jìng)價(jià)員：“未來(lái)開(kāi)始迷茫”

　　“最近面試競(jìng)價(jià)員的人，10個(gè)里面有8個(gè)是從醫(yī)療出來(lái)的，這行不好干了?！?/p>

　　說(shuō)這句話的，是一家留學(xué)機(jī)構(gòu)的百度競(jìng)價(jià)員高潔（化名），高潔做這行4年了，科技、醫(yī)療、教育三個(gè)領(lǐng)域的他都接觸過(guò)。

　　對(duì)于從業(yè)人員的資質(zhì)與專業(yè)度，高潔認(rèn)為目前的門(mén)檻并不高，“只要有一個(gè)師傅帶一帶，再把思路和操作多熟悉一下，一般三個(gè)月就能正式上手?！?/p>

　　談及過(guò)去與現(xiàn)在的對(duì)比，高潔也略感無(wú)奈：“沒(méi)有現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，當(dāng)時(shí)投了錢(qián)就能看到明顯的效果，干這行的人少，有經(jīng)驗(yàn)的更少，所以只要大方向不錯(cuò)，都能有收益。”

　　“現(xiàn)在不行了，每天最大的壓力就是投入產(chǎn)出比，推廣位置變少了，手里的錢(qián)還是那么多，成本高了，轉(zhuǎn)化低了，錢(qián)要怎么花才有效果，很撓頭?！?/p>

　　而在具體工作內(nèi)容上，高潔說(shuō)實(shí)際的操難度不大，更多的是對(duì)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)關(guān)鍵詞和報(bào)價(jià)的調(diào)整以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)，“其實(shí)并不像外界想的那樣快節(jié)奏，帳戶每天都是微調(diào)，每周會(huì)大動(dòng)一次，一個(gè)帳戶一般是10000－20000個(gè)關(guān)鍵詞，但可能有效的只有100-200個(gè)有效詞，我們調(diào)整的主要是這些?！?/p>

　　受“魏則西事件”影響，最近一個(gè)月競(jìng)價(jià)員停崗、調(diào)崗的不在少數(shù)?！澳壳搬t(yī)療行業(yè)審核的非常嚴(yán)，醫(yī)療的競(jìng)價(jià)最多，然而現(xiàn)在只要科室被封，團(tuán)隊(duì)就解散了。”于是也就有了前面10個(gè)競(jìng)價(jià)員中有8個(gè)是醫(yī)療出來(lái)的場(chǎng)面。

　　高潔說(shuō)，目前競(jìng)價(jià)員的薪資待遇還算不錯(cuò)，但純對(duì)口的工作不好找了，過(guò)去廣告位充裕，許多小企業(yè)雖然投入不多，但仍有人員的需求，現(xiàn)在推廣位置減少，基本都被大企業(yè)壟斷了，小企業(yè)內(nèi)部的百度競(jìng)價(jià)員就比較尷尬了。

　　至此，教育雖是另一個(gè)大盤(pán)子，但隨著中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“玩不起”的情況越演愈烈，大多數(shù)競(jìng)價(jià)員將目標(biāo)公司鎖定在了大公司。

　　高潔認(rèn)為，目前競(jìng)價(jià)員的出路很窄，教育行業(yè)只能去爭(zhēng)取有實(shí)力的公司，但是游戲、建筑、交易、電商等行業(yè)也都是不錯(cuò)的選擇。

　　而關(guān)于百度調(diào)整對(duì)推廣的影響，高潔沒(méi)有太多表達(dá)自己行業(yè)的困境，只是笑說(shuō)，“我想，優(yōu)化行業(yè)的春天要來(lái)了。”（多知網(wǎng) 馮瑋）