學而思招生利器家長幫正在衰落，中小機構如何走向風口？

　　很多校長目前都面臨這樣的困境：

　　招生越來越難做，發(fā)多少傳單都石沉大海，電話邀約的試聽成功率也越來越低。于是乎有的機構轉(zhuǎn)向了新媒體，微信、微博、公眾號整了個齊備，微博發(fā)個照片，公賬號推個廣告，美之名曰革新派的新媒體招生，但還是無效失敗。

　　這個現(xiàn)象不奇怪，之前有效才不正常。

　　當市場處于培育期時，家長群體不成熟，很容易被機構各種忽悠；隨著市場競爭的加劇，家長變的越來越理性，機構在拿原來那套鑼鼓出來敲打一番，自然不能復制當年的效果。而所謂的新媒體招生也不過是非紙質(zhì)版的傳單而已。

　　另外，家長選擇教培機構是重決策，這個決策過程受到外界零星或突然性信息的影響極小。

　　比如，一個不知名的、從來沒做過市場的快消品，如牙膏，在商場做推廣，只要力度夠大，一定能吸引到消費者。但是，如果是一個面臨同樣情況的教育機構這么做，結(jié)果估計會讓人心碎。

　　因為人們試驗新牙膏的成本很低，但是沒人敢拿孩子的學習做試驗。

　　所以，一般情況下，家長在選擇教育機構的階段，會極其主動的吸收來自周圍的有用信息（尤其是熟人），此時這個決策一定是一個系統(tǒng)的、經(jīng)過各種比較的、非沖動的過程。

　　因此，真正有用的營銷一定是使家長長期處于正向的、主動的被影響狀態(tài)的。這，就是社群營銷。

　　說到社群營銷，不得不提的一個大哥級人物就是好未來的家長幫。

　　家長幫在解決什么問題

　　家長幫，好未來旗下產(chǎn)品，原名 e 度教育網(wǎng)，2014 年正式更名升級為「家長幫」，并推出與之同名的「家長幫」APP 產(chǎn)品。

　　考慮到，教育類社區(qū)的極高本地化要求，即，外地的教育資訊信息對于本地家長幾乎是沒有意義的，所以，家長幫還建立了 46 個各地分站，已覆蓋了北上廣等一線城市及大多數(shù)省會城市。PC 端，目前注冊用戶 1051 萬左右，日均發(fā)帖量 4 萬。

　　不同于單純?yōu)榧议L提供資訊的 e 度教育網(wǎng)，家長幫定位于「最有溫度的、對家長最有幫助的教育資訊分享平臺」。主要內(nèi)容集中在：

　　1、家長在孩子學習過程中的疑問交流，表現(xiàn)為幼升小、小升初、初升高等跨學習階段考試及擇校信息。因為學生面臨擇校時，家長往往對未經(jīng)歷階段存在更多的疑問。

　　2、好未來老師或熱心家長整理的考試資料，尤其是比較難搞到的。如某學校單招題目等。

　　3、孩子學習生活過程中家長的經(jīng)驗想法等的分享。如「家庭教育」、「家有美食」等板塊。

　　是好未來錢多的花不了，燒包做了個「公益項目」家長幫嗎？

　　當然不是，他其實是個不守規(guī)矩的漁民，當其他漁民每天用釣竿釣魚的時候，他雞賊的自己建了魚塘，然后用漁網(wǎng)撈魚。

　　我們登錄家長幫網(wǎng)頁版可以發(fā)現(xiàn)，除了專門的好未來報班專區(qū)，一些頁面硬廣和好未來老師的置頂資源帖軟廣也相當多。

　　這就是家長幫的第四個也是其最重要的模塊：好未來的廣告及報班、線下家長活動（這個很猛，后面會講）通知。

　　那么，家長幫的作用僅限于為線下導流么？

　　NO。家長幫除了為學而思線下導流和為學而思線下決策做出數(shù)據(jù)支持以外，它還是好未來開分校的「先鋒部隊」！

　　一般情況下，好未來不會盲目進入某個城市，它會主要綜合衡量目標城市的三個重要參數(shù)：

　　城市 GDP、城市在讀學生數(shù)量、是否有小升初考試（因為跨年級入口班級最好招生）。

　　當目標城市滿足包括上述三個參數(shù)等因素時，好未來會派家長幫團隊進入該城市，展開地方分站的建設，并在未來幾年內(nèi)，不斷評估地方分站的建設情況和對市場的影響情況，并選取培育成熟的目標城市建分校。

　　這種「先鋒部隊」打法的效果非常好：

　　1、提前驗證市場成熟度，有利于資金和精力最高效率的調(diào)配；

　　2、為機構的進駐做了非常好的預熱，避免機構在新城市的冷啟動。

　　目前，家長幫分站有 46 個，但只有其中的 23 個城市有學校。比如，大連家長幫和洛陽家長，分別于 2012 年和 2014 年開始運作，但都是直到今年，好未來學校才真正籌備進入。

　　某位學而思負責人透露，在進入目標城市后，學而思的第一批種子學生幾乎全部來自家長幫。

　　也許正是因為家長幫能夠招生的強悍屬性，家長幫長期處于支撐好未來走路的「大腿」的角色，但現(xiàn)在，「大腿」表現(xiàn)得怎么樣呢？

　　陷入瓶頸期的兩個原因

　　家長幫幫助學而思招種子學生的效果仍然是值得肯定的，但學而思在一個城市穩(wěn)定后的擴張期，家長幫拉新效果正在弱化是不爭的事實。

　　自身發(fā)展上，活躍度和發(fā)帖量并沒有明顯突破；

　　APP 推廣上，除了北京大本營效果比較明顯，其他城市增長整體不盡如人意。

　　有人認為好未來在種子用戶獲取以后主要以口碑招生，其他手段不重要，我認為這種用學而思線下學校的局部優(yōu)勢掩蓋家長幫在種子用戶獲取以后的局部頹勢的觀點值得反思。

　　比如，一般情況下，好未來分校的第一批學生集中在六年級，假設第一批學員只要 100 個就可以開班了，但在擴張期，顯然通過口碑傳播再帶來100 學員是遠遠不夠的。

　　那么，是什么導致了家長幫的滯后發(fā)展呢？

　　Ck47認為，主要原因有兩個：

　　一、模式落伍

　　家長幫全名家長幫社區(qū)，雖名為社區(qū)，但論壇屬性卻更強。（現(xiàn)在的社區(qū)和論壇功能相似，只是側(cè)重點不同，社區(qū)側(cè)重溝通；論壇側(cè)重內(nèi)容，但都屬于社交產(chǎn)品）。

　　大環(huán)境方面，從 2012 年開始，火爆 10 年之久的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)/論壇用戶增長率進入負時代。

　　比如，天涯、貓撲等老牌論壇，人人、開心這些前知名社區(qū)均已漸漸被人們遺忘。

　　我不談社交產(chǎn)品衰落的普遍原因——如不適應移動互聯(lián)時代碎片化的閱讀習慣，微信、微博的沖擊等，在此只針對家長幫所在的生人社交細分領域說一下我的看法。

　　社交產(chǎn)品，大致上分為兩類：熟人社交和生人社交。家長的社交當然屬于后者，而生人社交需要滿足以下三個需求之一：

　　1、將生人變成熟人的需求（或者說叫交友需求），如陌陌滿足了異性交往的需求、脈脈滿足了擴充人脈的需求；

　　2、融入有共同興趣或共同目的的圈子，如 QQ 群設計初衷就是想聚合有共同興趣的人、豆瓣更是小清新們的聚集地；

　　3、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或有用信息，如當下大熱的知乎、地方社區(qū)小魚等。

　　家長幫主要滿足的是家長的第 3 個需求，也就是對于系統(tǒng)性學習資料的需求，對「過來人」的「輕咨詢」等。

　　此時最應考慮的就是：如何提高內(nèi)容和信息質(zhì)量，降低用戶獲取成本。那么，產(chǎn)品的發(fā)展路徑要么全，要么精。即，

　　1、內(nèi)容和信息極度碎片化，配合強大的搜索引擎，雖然內(nèi)容質(zhì)量差點，但勝在針對性足夠強，普通社交產(chǎn)品不可能針對那么多條目進行模塊構建，唯一做到的就是百度貼吧。

　　2、真正產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息，篩選并且能針對用戶喜好進行精準推送。

　　家長幫選擇的是第二條發(fā)展路徑，但發(fā)展的并不好......

　　家長幫在內(nèi)容和信息生產(chǎn)上極度中心化——非常依賴管理員和好未來的老師，普通家長用戶產(chǎn)生內(nèi)容質(zhì)差、量少、瀏覽量普遍較低。這個情況很好解釋：

　　1、家長幫用戶需求目的性強，好內(nèi)容難以提供。

　　家長幫的用戶和流量大多集中在跨年級、跨學校畢業(yè)板塊，這說明，家長來家長幫就是來求解的，但這些區(qū)域的內(nèi)容多是家長產(chǎn)生的，非常饑渴的問題家長是很難得到靠譜解答的。一是因為，產(chǎn)生內(nèi)容的家長往往跟提問家長水平相當，二是，家長幫并不是興趣驅(qū)動型社區(qū)，真正有經(jīng)驗的「過來人」家長，在孩子進入新的年級和學校后，上家長幫的意愿自然降低，即使上了，也沒啥動力去畢業(yè)板塊再「雷鋒一下」。

　　2、資源方面，家長雖然是家長幫的主要用戶，但并不是資源使用者，或者說對于資源沒有太強的分辨能力及來源渠道（不像一些專業(yè)社區(qū)，如程序員社區(qū)一樣，閱讀者本身就是使用者和創(chuàng)造者）。

　　3、家長幫基于論壇的老底子，信息多且雜，用戶的閱讀成本高。

　　雖然，家長幫已經(jīng)做了一些優(yōu)化，如考慮地域性，創(chuàng)建地方分站；移動端推出了「幫派」的概念；讓用戶訂閱自己喜歡的內(nèi)容等，都在盡量幫助用戶降低選擇成本。

　　但是這個時代的用戶已經(jīng)被慣得足夠傲嬌，光把飯做好了放在他面前都已經(jīng)不夠了，還要喂他吃掉才行，在智能推送方面，家長幫顯然還沒找到北。

　　二、移動端（APP）創(chuàng)新不足

　　相比 PC 端，家長幫的 APP 獲得了更多人員、資源配置等傾斜。

　　家長幫APP相對于 PC 端頁面來說，雖然內(nèi)容展示的針對性稍強（因為手機屏幕小，這個是必然的，算不上創(chuàng)新），其余的沒有太大突破。

　　從數(shù)據(jù)上看：家長幫 APP基于老用戶導流。

　　PC 端發(fā)帖量：APP發(fā)帖量= 6：4；

　　APP 回帖量＞ PC 端的回帖量；

　　家長幫 APP 的日注冊人數(shù)＞PC 端的日注冊人數(shù);

　　家長幫 APP 每日登錄人數(shù)=（2~3）×PC 端登錄用戶人數(shù)。

　　看上去還可以，但是，在移動互聯(lián)時代，一個基本常識是：

　　任何一款 PC 端產(chǎn)品一旦推出APP，即使沒有任何功能和內(nèi)容創(chuàng)新，忠誠老用戶從 PC 端過渡到移動端的趨勢都會很明顯。

　　所以，家長幫的 APP 數(shù)據(jù)并能不代表其做的好。

　　從創(chuàng)新方面看：家長幫APP創(chuàng)新不足，實時性差。

　　在移動互聯(lián)時代，社交產(chǎn)品的創(chuàng)新突破點主要有：

　　1、基于地理位置的創(chuàng)新。如，陌陌、途牛旅游。

　　2、實時通信的創(chuàng)新。如，QQ、釘釘?shù)取?/p>

　　3、占據(jù)用戶碎片化時間的創(chuàng)新了。如，邏輯思維每天的 60 s、充電時間的 300 s 課程系列等。

　　由于手機的用戶勢能（口碑傳播帶來的用戶增長速度）遠遠大于 PC 的用戶勢能，所以，做好其中任何一個點都能帶來使用人數(shù)上明顯的突破。

　　而對于家長幫來說，這三點創(chuàng)新中，第二點其實是最大的突破口，

　　因為，家長上家長幫最主要的目的就是 及！時！獲！??！信！息！

　　但家長幫無論是 APP 還是 PC 端現(xiàn)在的信息傳送形式還是：發(fā)帖、回帖。

　　1、信息過時。

　　發(fā)、回帖無異于現(xiàn)代版的飛鴿傳書，雖然，也會產(chǎn)生內(nèi)容積淀，但家長需要的大部分信息（擇校、考試）都是有時間要求的。而家長幫充斥這大量的過時信息。

　　

　　另外就是論壇的痼疾：

　　2、用戶參與度低，樓主中心化情況非常嚴重；

　　3、家長抱著疑問來平臺求解，卻被迫接受“在線等”，發(fā)帖、回帖體驗感差。

　　為什么同社區(qū)性質(zhì)的豆瓣依然如火如荼呢？因為大家去豆瓣找的是高質(zhì)量內(nèi)容，而不是家長想要的速度。所以，家長幫發(fā)展緩慢。

　　從用戶溝通方面：App端的群聊不活躍

　　家長幫作為生人社交，一對一的即時通訊意義不大，「群聊」這種去中心化的溝通方式是一個非常好的兼顧用戶及時性和參與性的選擇。

　　所以，家長幫 APP 加入了群聊功能。

　　我實驗了幾個家長幫的群，但遺憾的是，群內(nèi)除了新人自動加入的提示外，幾乎沒有任何人說話。

　　我認為，這是因為：

　　1、頁面功能設計上，群組的功能擺在了不起眼的位置（「社區(qū)」板塊中的第三子版塊才是「群組」）。這和家長幫單一的「信息和內(nèi)容提供者」的定位是有關的。

　　2、群中沒有任何維護。陌生人群的成員之間本就屬于弱聯(lián)系，如果沒有強導向性的群主，陌生人群往往淪為廣告群或死群。

　　

　　其實，上述問題，好未來的很多地方分校的老師早就意識到了。所以，他們的標配是：

　　QQ 群+家長幫。

　　也就是說，老師在QQ群里積極傳送資料和引出話題，資料的傳送形式是老師上傳到家長幫，然后在分享到 QQ 群里。

　　搞笑的是，老師這么做的理由竟是向家長幫引流，并形成資料沉淀，就這樣，家長版淪為了教師和家長眼中的資料存放地。

　　總結(jié)

　　其實，家長幫之所以會出現(xiàn) Web 端模式落伍、APP 端創(chuàng)新不足的問題，我認為本質(zhì)原因是好未來還是把它定義為自家的一個招生工具而已，即使，家長幫早已獨立運營多年。這樣的定位就決定了家長幫的視野和發(fā)展方向必然是狹隘的。

　　雖然，家長幫有缺點，但教育社群營銷這條路沒問題的，那作為中小機構，我們怎么汲取家長幫的精華，走一條切實可行的社群營銷道路呢？

　　小機構怎么做

　　根據(jù)微信 2016 年的用戶數(shù)據(jù)，微信的「日登錄用戶」已達 5.7 億，對 15—29 歲的年輕人覆蓋率達 90%，一個典型微信用戶的一天是這樣的：

　　因此，微信體系的使用效果甚至將比現(xiàn)在的家長幫更好。

　　一、從可擴展性來說：

　　家長幫是獨立于微信體系之外的一個封閉體系，新用戶加入家長幫的主要途徑是口碑介紹、外流資料或信息吸引（網(wǎng)站鏈接等）。雖然，封閉體系有助于構筑競爭壁壘，但新用戶在從外界體系進入家長幫的封閉體系過程中一定會產(chǎn)生流失。

　　

　　因此，微信體系的使用效果甚至將比現(xiàn)在的家長幫更好。

　　一、從可擴展性來說：

　　家長幫是獨立于微信體系之外的一個封閉體系，新用戶加入家長幫的主要途徑是口碑介紹、外流資料或信息吸引（網(wǎng)站鏈接等）。雖然，封閉體系有助于構筑競爭壁壘，但新用戶在從外界體系進入家長幫的封閉體系過程中一定會產(chǎn)生流失。

　　?

　　如果放棄壁壘，直接從微信體系上建設自己的開放體系，最大的優(yōu)勢是可擴展性大大增強，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享、已經(jīng)形成的群聊習慣等，必然能在短時間內(nèi)迅速積累大量潛在用戶。

　　二、從功能實現(xiàn)來說：

　　微信三件套——公眾號、朋友圈、微信群，可以協(xié)作實現(xiàn)家長幫現(xiàn)有所有功能（信息及資源共享，APP 上的一些針對家長的課程視頻或直播等），甚至實現(xiàn)的更好。

　　比如，上文提到的家長幫死群問題，最大的原因是微信幾乎壟斷了成人間的即時交流方式，用戶使用其他渠道進行交流的意愿不強。中小機構可以避開這個霉頭，「投敵」微信，死群問題不攻自破。

　　三、從拉新效率來說：

　　1.營銷方式：

　　上文已經(jīng)分析過，由于家長幫站內(nèi)宣傳還是靠頁面硬廣和教師上傳資料。

　　對于硬廣，用戶已經(jīng)久經(jīng)市場廣告炮轟，不會被輕易打動；

　　教師上傳資料雖有一定效果，但是見效慢，周期長。加上參與老師有限（基本是學而思學科部的老師），導致家長幫的拉新效果每況愈下。

　　而現(xiàn)在的主流招生趨勢是營銷下沉，讓一線教師負責自我營銷，這一點上，微信更容易做到。

　　微信朋友圈的存在，可以讓家長更好的了解老師作為個體「人」的各方面屬性，讓家長對于這個陌生的老師產(chǎn)生熟悉及親切感，進而衍生出信任感，而這對于家長選擇結(jié)果的影響是非常大的！

　　2.社交模式

　　家長幫屬于生人社交，生人社交中信任感的產(chǎn)生成本很高，這也是導致口碑傳播過程中打折特別厲害。

　　但微信是基于熟人的社交平臺，即使有生人，也會通過「群組」這個工具把生人變半熟人再變熟人。

　　基于這樣的熟人體系，用戶對于其他半熟人或熟人的介紹和推送，接受程度就會高很多。尤其是報班這種重決策行為，在不了解實際情況的前提下，家長會選擇熟人體系中正向評價最高的那個。

　　另外，應該強調(diào)的是，任何社群營銷都只是招生的第一步，如果沒有線下活動完成臨門一腳，整體效率都會大打折扣。