新媒體崛起后，SEM投放就完蛋了嗎？

　　另外一個(gè)拉低成本的方法是，多地域投放策略。 以北京為例，美國(guó)留學(xué)資源成本是400~450之間。 如果只投放北京，必然會(huì)導(dǎo)致資源成本居高不下。 如果加上天津、 河北、 山東、 山西等城市的投放 。 就會(huì)把資源的平均成本拉下來(lái)，這個(gè)就是多地域投放策略 。集團(tuán)公司可能全國(guó)很多重點(diǎn)城市都有分公司，這個(gè)時(shí)候降低成本的方法是多平臺(tái)投放策略，把360、 搜狗、 神馬等平臺(tái)配合起來(lái)，打組合拳 。

　　3.時(shí)間層面控制成本

　　通過(guò)競(jìng)價(jià)賬戶(hù)后臺(tái)的時(shí)段分析，來(lái)分析全天哪個(gè)時(shí)段投放效果比較好。再跟客服溝通，哪個(gè)時(shí)間段流量比較大，轉(zhuǎn)化比較好。我們可以用幾個(gè)月的數(shù)據(jù)樣本，做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。通常上午10點(diǎn)左右是一個(gè)小高峰；下午2～4點(diǎn)是個(gè)高峰期；晚上8～10點(diǎn)又是個(gè)小高潮，那這些時(shí)間段就重點(diǎn)投放，加大預(yù)算，其它的時(shí)間段可以相對(duì)的減少預(yù)算。而不是全天統(tǒng)統(tǒng)重點(diǎn)投，沒(méi)有策略，也不分主次，這個(gè)就造成了很多無(wú)效的浪費(fèi)。

　　4.百度產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放

　　百度產(chǎn)品分很多：競(jìng)價(jià)、網(wǎng)盟、文庫(kù)、百科、貼吧、知道 、移動(dòng)DSP等，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)去選擇。比如想帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，那肯定要選競(jìng)價(jià)了；網(wǎng)盟現(xiàn)在效果越來(lái)越差，原因是什么呢？我只能說(shuō)呵呵。百度最近爆出的“白血病 、 血友病等貼吧被購(gòu)買(mǎi)事件”就可以管中窺豹了 。 有些不懂行的機(jī)構(gòu)還在大量的投網(wǎng)盟，這個(gè)是大錯(cuò)特錯(cuò)的事情。 有人還跟我說(shuō)活動(dòng)之前要投10萬(wàn)塊錢(qián)的網(wǎng)盟來(lái)推活動(dòng)，我只能回復(fù)呵呵了。網(wǎng)盟有展示的效果，根據(jù)我們客戶(hù)年齡特點(diǎn)以及人群屬性特點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的選一些平臺(tái)配合做一下競(jìng)價(jià)，做一個(gè)品牌的曝光和展示，一天花費(fèi)300～500元足夠了。如果企業(yè)小的話(huà)，壓跟一點(diǎn)也不用投放。

　　另外一個(gè)知道平臺(tái)，筆者是非常重視的環(huán)節(jié)。因?yàn)榭蛻?hù)通過(guò)你的競(jìng)價(jià)投放留下來(lái)電話(huà)，在對(duì)比環(huán)節(jié)，他除了對(duì)比同行，還會(huì)查一下你網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，如果你網(wǎng)上有負(fù)面信息或其它對(duì)你不利的言論，那么這個(gè)單子就跑掉了。從商業(yè)本質(zhì)的角度來(lái)看，負(fù)面信息的解決還是要靠有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)解決，而不是靠刪帖來(lái)解決負(fù)面。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但是真正做的鳳毛麟角。

　　新興的移動(dòng)DSP，可以嘗試一下，行業(yè)有在投放的，不過(guò)筆者沒(méi)有投放，而是投放的其它DSP平臺(tái)。 其它的都比較常見(jiàn)，筆者就不一一贅述了。

　　5.競(jìng)價(jià)詞的選取

　　競(jìng)價(jià)投放的一個(gè)核心是關(guān)鍵詞的選取，而這個(gè)核心點(diǎn)對(duì)競(jìng)價(jià)人員其實(shí)要求比較高。

　　首先，這個(gè)競(jìng)價(jià)人員要懂業(yè)務(wù)。如果不懂業(yè)務(wù)，怎么選詞呢？比如筆者服務(wù)的公司我們是可以投放英文關(guān)鍵詞的，因?yàn)槌鰢?guó)的群體很多都會(huì)搜索英文的信息來(lái)獲取更多的一手信息。另外還要知道什么時(shí)間對(duì)準(zhǔn)留學(xué)生來(lái)說(shuō)，他需要準(zhǔn)備什么，想了解什么。其次要對(duì)國(guó)外學(xué)校清楚，對(duì)專(zhuān)業(yè)清楚。如果你的競(jìng)價(jià)人員連STEM指什么專(zhuān)業(yè)都不清楚，你真的要反思一下你的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)的組長(zhǎng)是不是合適了。假設(shè)銷(xiāo)售顧問(wèn)留學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)考100分的話(huà)，競(jìng)價(jià)人員留學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)要考到80，最差也要考到60，不然詞都選不出來(lái)。沒(méi)有精準(zhǔn)的詞，怎么奢求精準(zhǔn)的投放呢？

　　其次，要懂營(yíng)銷(xiāo)，懂客戶(hù)心理。筆者上面提到的認(rèn)知分享原理，就是一個(gè)科學(xué)的賬戶(hù)搭建以及選詞的依據(jù)。如果不懂行，就沒(méi)有清晰的思路。看似很忙碌，其實(shí)做了很多無(wú)用功，解決不了核心問(wèn)題。

　　然后，要知道如何選精準(zhǔn)的詞。多數(shù)教育的企業(yè)在用樂(lè)語(yǔ)或53，這些對(duì)話(huà)軟件后臺(tái)都可以看到搜索詞，我們可以通過(guò)后臺(tái)看那些詞轉(zhuǎn)化好，就重點(diǎn)投放，而不是讓銷(xiāo)售部門(mén)給你選幾個(gè)詞，來(lái)投放，這就成了笑話(huà)。因?yàn)殇N(xiāo)售懂業(yè)務(wù)，但是對(duì)競(jìng)價(jià)壓根不懂，并且競(jìng)價(jià)里面涉及的東西非常多，非常復(fù)雜，外行根本不知道里面是怎么回事，都是霧里看花，水中望月。加上行業(yè)真正懂行的人要么不出來(lái)說(shuō)話(huà)；要么職務(wù)太低說(shuō)了也沒(méi)人聽(tīng)，就形成了一個(gè)銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)弱勢(shì)的失衡局面。

　　最后，是注意否詞的添加和IP的排除。通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具的使用，我們可以知道那些詞是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)換詞，那些詞是大流量詞，對(duì)這些詞綜合分析做一個(gè)取舍。另外因?yàn)殛P(guān)鍵詞匹配的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致一些不精準(zhǔn)的投放。比如你投放的是美國(guó)留學(xué)，會(huì)產(chǎn)生美國(guó)生小孩這樣的詞，而你又沒(méi)有相關(guān)業(yè)務(wù)，所以也會(huì)造成很多浪費(fèi)。另外就是一些同行惡意點(diǎn)擊行為，造成你上線(xiàn)不久很快下線(xiàn)了，而基本上沒(méi)有產(chǎn)生對(duì)話(huà)，這個(gè)時(shí)候就是要及時(shí)屏蔽IP和縮小地域了。還有一些縣級(jí)市雖然有搜索，但是幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換，那就要屏蔽掉。競(jìng)價(jià)投放其實(shí)非常講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根本不是一個(gè)賣(mài)白菜的競(jìng)價(jià)人員可以搞定的。

　　多數(shù)公司不懂行，大部行業(yè)內(nèi)公司總經(jīng)理都是銷(xiāo)售出身，對(duì)競(jìng)價(jià)壓根不懂。只是知道一點(diǎn)概念，于是網(wǎng)上一搜，怎么沒(méi)有我們的詞？怎么別人投放我們的詞？我們?yōu)槭裁床煌斗艅e人的詞？我說(shuō)幾個(gè)詞你要投放，問(wèn)一堆對(duì)專(zhuān)業(yè)人員看起來(lái)很低級(jí)和可笑的問(wèn)題。如果銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)弱勢(shì)，市場(chǎng)壓跟做不了事情，因?yàn)槭峭庑兄笓]內(nèi)行。但實(shí)際上很多公司都存在這個(gè)現(xiàn)象，老板不懂行，銷(xiāo)售總監(jiān)不懂行；如果市場(chǎng)總監(jiān)又不懂行，競(jìng)價(jià)人員就會(huì)處于水深火熱中。

　　6.不聽(tīng)外行領(lǐng)導(dǎo)指揮

　　外行指揮內(nèi)行，自古都是行不通的。現(xiàn)在社會(huì)更是這樣，專(zhuān)業(yè)和分工非常細(xì)。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)市場(chǎng)尤其是線(xiàn)上市場(chǎng)幾乎不可能。很多留學(xué)公司市場(chǎng)位置比較低，工作常常受銷(xiāo)售的指揮和干涉，這個(gè)是非常不對(duì)的。甚至個(gè)別公司還出現(xiàn)了，銷(xiāo)售要提供一些詞給競(jìng)價(jià)，讓競(jìng)價(jià)投放，這個(gè)就是個(gè)天大的笑話(huà)。每個(gè)詞出價(jià)是多少？花費(fèi)多少錢(qián)才能帶來(lái)一個(gè)對(duì)話(huà)？多少對(duì)話(huà)才能帶來(lái)一個(gè)電話(huà)？里面的學(xué)問(wèn)大了去了。用什么樣的策略既能控制成本，又能帶來(lái)更多的資源量，這個(gè)都可以寫(xiě)成論文了。根本不是銷(xiāo)售部門(mén)看的那么簡(jiǎn)單。如果真想做好競(jìng)價(jià)，就一定不能聽(tīng)外行的指揮，不然會(huì)出大問(wèn)題。筆者在這里也提醒老板們，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，要跟銷(xiāo)售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)劃一條線(xiàn)，不要相互干涉?？梢韵嗷ヌ峤ㄗh和交流，但是不能相互干涉。其它行業(yè)的做法是銷(xiāo)售和市場(chǎng)一個(gè)人副總來(lái)負(fù)責(zé)，這樣避免了很多留學(xué)行業(yè)出現(xiàn)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)總是相互斯的局面，留學(xué)行業(yè)其實(shí)也可以借鑒。

　   四.通過(guò)數(shù)據(jù)分析控制成本

　　1.前端投放

　　通過(guò)上面的分析，我們知道，競(jìng)價(jià)賬戶(hù)需要選好精準(zhǔn)的詞，投放時(shí)間段 ，選好投放的地域，不斷的優(yōu)化調(diào)整，這個(gè)只是初級(jí)階段；通過(guò)什么策略可以更好的控制成本并且?guī)?lái)更多的有效資源量，這個(gè)是中級(jí)階段，也是很多企業(yè)追求的；在這個(gè)之上就是選到最懂行的人，真正懂行的，不是那種連賬戶(hù)后臺(tái)都沒(méi)看過(guò)，道聽(tīng)途說(shuō)，東一句西一句的水貨。據(jù)筆者觀(guān)察留學(xué)行業(yè)，真正懂行的，又職務(wù)相對(duì)較高的不會(huì)超過(guò)3個(gè)。

　　2.中端調(diào)網(wǎng)站 ，優(yōu)化專(zhuān)題

　　通過(guò)百度投放帶來(lái)的客戶(hù)，不要單純的引導(dǎo)到網(wǎng)站首頁(yè)，客戶(hù)都是沒(méi)有耐心的，也是懶惰的，如果他找不到想要的信息，第一時(shí)間就跳走了。因?yàn)榫W(wǎng)上他可以找N家機(jī)構(gòu)。所以這需要競(jìng)價(jià)著陸頁(yè)也要做的專(zhuān)業(yè)，讓客戶(hù)能找到想找的信息。這個(gè)時(shí)候競(jìng)價(jià)人員就要用到筆者說(shuō)的懂業(yè)務(wù)的理論了，不然他就不知道客戶(hù)關(guān)注的點(diǎn)是什么。另外也需要跟業(yè)務(wù)部門(mén)溝通，讓業(yè)務(wù)部門(mén)提供一些客戶(hù)在申請(qǐng)過(guò)程中想要了解的點(diǎn)，這樣才能更好的轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到控制成本的效果。

　　3.后端優(yōu)化客戶(hù)的轉(zhuǎn)換率

　　說(shuō)到控制成本最好的方式，除了市場(chǎng)投放精準(zhǔn)外，另外一個(gè)核心點(diǎn)就是提升轉(zhuǎn)化率。這個(gè)轉(zhuǎn)化率包括客服轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。如果客服轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，就會(huì)節(jié)約很多的費(fèi)用，尤其是集團(tuán)性質(zhì)的公司。如果一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的公司全國(guó)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提升1～2個(gè)點(diǎn)，那營(yíng)業(yè)額就會(huì)提升幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。轉(zhuǎn)化率提升是一個(gè)非常重要的核心點(diǎn)。當(dāng)然提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的方式方法有很多，目前留學(xué)公司都是用銷(xiāo)售的套路在做這個(gè)事情，而沒(méi)有提升到營(yíng)銷(xiāo)的層面上，這還是不懂行的原因?qū)е?，也是一種營(yíng)銷(xiāo)人員的一種悲哀，英雄無(wú)用武之地。

　　4.詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析

　　競(jìng)價(jià)另外一個(gè)非常核心的點(diǎn)是賬戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)、點(diǎn)擊率 、 CPC 、 對(duì)話(huà)、電話(huà)量、銷(xiāo)售量、ROI等。這些數(shù)據(jù)是需要一個(gè)非常詳細(xì)的分析的，幾乎所有的留學(xué)公司都對(duì)數(shù)據(jù)分析做了電話(huà)量以前的分析，和銷(xiāo)售量、 ROI壓根沒(méi)有聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)分析就只發(fā)揮了一半作用，是殘缺不全的。并且這些分析都是人工的分析，使用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件的留學(xué)公司幾乎沒(méi)有，這是一個(gè)很大的空白，因?yàn)榇蠖嗌俟具€沒(méi)有意識(shí)到，或者意識(shí)到了執(zhí)行不了，具體原因我只能說(shuō)，呵呵了。

　　五.競(jìng)價(jià)的地位

　　互聯(lián)網(wǎng)公司常講降維打擊，就是用高緯度的東西，去打低緯度的東西，一打就是一個(gè)準(zhǔn)。但是反觀(guān)留學(xué)行業(yè)幾乎沒(méi)有這種戰(zhàn)略思維的人，小老板忙著掙錢(qián)，大老板忙著圈錢(qián)上市賣(mài)企業(yè)。這些可能都沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)想，也可能有仔細(xì)想的，但是團(tuán)隊(duì)跟不上，還是做不成。

　　如果實(shí)在做不到降緯打擊的話(huà)，那就先把核心點(diǎn)理清楚。競(jìng)價(jià)投放要放到市場(chǎng)的戰(zhàn)略層面，找最好的人，給最大的權(quán)限，做最精準(zhǔn)的投放，放權(quán)不干涉幫忙不添亂。而不是用一個(gè)買(mǎi)白菜的價(jià)錢(qián)，隨便招聘一個(gè)人就來(lái)做這個(gè)事情，短期看是節(jié)省了一些成本，長(zhǎng)期上會(huì)給你造成幾百萬(wàn)甚至上千的成本，這個(gè)真的需要好好思考。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　新媒體雖然發(fā)展了，但是留學(xué)行業(yè)的玩法很多都不對(duì)，真正的要把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是目前留學(xué)機(jī)構(gòu)的這種玩法。在目前新媒體沒(méi)有形成市場(chǎng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的情況下，那競(jìng)價(jià)就一定要成為企業(yè)市場(chǎng)方面的核心戰(zhàn)略制高點(diǎn)。能不能成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)，核心問(wèn)題還是市場(chǎng)老大的問(wèn)題，懂行就可以實(shí)現(xiàn)，不懂行就是紙上談兵。當(dāng)然這個(gè)事情的天花板是老板，老板要懂行，懂競(jìng)價(jià)投放的原理，要理解為什么把競(jìng)價(jià)做為市場(chǎng)的戰(zhàn)略；要不市場(chǎng)老大再懂，也只能是懷才不遇。

　　新媒體是一個(gè)新的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，但是要結(jié)合競(jìng)價(jià)來(lái)一起發(fā)力。下次筆者再談一下如何讓新媒體成為新的市場(chǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，歡迎拍磚。

　?。ū疚臑橥陡?，作者都斌，津橋國(guó)際集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)）