建立壁壘、排除威脅，教育企業(yè)戰(zhàn)略選擇的五種作用力

　　在教育學(xué)上，狹義的教育是指學(xué)校教育，廣義的教育泛指一切培養(yǎng)人的活動。教育的本質(zhì)在于“激勵(lì)、喚醒、鼓舞”，因此任何一種教育模式只要能實(shí)現(xiàn)本質(zhì)功能，就應(yīng)該鼓勵(lì)。雖然在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的國內(nèi)培訓(xùn)行業(yè)市場份額報(bào)告中，線下傳統(tǒng)培訓(xùn)依然占據(jù)著絕對大比例，但是互聯(lián)網(wǎng)天生帶有顛覆與創(chuàng)新的DNA，近幾年涌現(xiàn)新的互聯(lián)網(wǎng)思維、交互式營銷、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等都在不斷地影響著教育行業(yè)，但真正關(guān)注教育的本質(zhì)的企業(yè)甚少，核心問題還是在于公司戰(zhàn)略選擇和公司競爭力的打造方面。

　　企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)的吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位。我們可以用波特的理論作為教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是線下教育企業(yè)戰(zhàn)略競爭的研究依托，把企業(yè)作為最小的分析單元，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)特性、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)自身的競爭力與內(nèi)競爭，發(fā)掘出教育企業(yè)的戰(zhàn)略方向以保持企業(yè)核心競爭力。

　　芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施蒂格勒指出，進(jìn)入壁壘是新進(jìn)入企業(yè)與在位企業(yè)競爭過程中所面臨的不利因素，即它僅指新進(jìn)入企業(yè)才須承擔(dān)而在位企業(yè)無須承擔(dān)的(額外的)生產(chǎn)成本。對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于先期進(jìn)入企業(yè)形成的壁壘和后進(jìn)入企業(yè)的反擊能力。一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者的壁壘往往來自以下幾個(gè)方面：

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)。教育培訓(xùn)行業(yè)，特別是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(也表現(xiàn)為規(guī)模效應(yīng))，是指在一定時(shí)期內(nèi)培訓(xùn)單個(gè)學(xué)員的成本隨著學(xué)生總?cè)藬?shù)的增加而降低。在教育培訓(xùn)行業(yè)表現(xiàn)為研發(fā)成本、房租、人力資源成本、市場成本等。新進(jìn)入者如果一開始就進(jìn)行大規(guī)模的多點(diǎn)培訓(xùn)點(diǎn)布局，原有教育企業(yè)會傾其所有來發(fā)動強(qiáng)烈地抵制;如果以小規(guī)模以單個(gè)輔導(dǎo)班形式辦學(xué)，則會因難以形成班級飽和度而接受成本方面的劣勢。

　　而我們放開眼界，從整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)來看，會發(fā)現(xiàn)目前正處于行業(yè)整合期，一個(gè)是線上與線下的整合，線下機(jī)構(gòu)投巨資研發(fā)線上技術(shù)，推出線上教學(xué)模式，比如最典型的新東方網(wǎng)校，比如佳一教育推出“佳一云數(shù)學(xué)”學(xué)習(xí)平臺;線上機(jī)構(gòu)開始推動B2B2C，希望通過與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，在獲取教師資源及學(xué)生資源的同時(shí)，幫助線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)在線化，比如平臺類在線教育公司，從起初的吸引教師入駐，變?yōu)榇笠?guī)模邀請線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)入駐。

　　產(chǎn)品差異化。在教育培訓(xùn)行業(yè)也表現(xiàn)為培訓(xùn)特色。產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)存教育公司由于過去的市場宣傳、持久服務(wù)、課程優(yōu)勢、師資質(zhì)量而獲得良好的口碑和商譽(yù)價(jià)值，由于消費(fèi)者對市場中原有品牌的認(rèn)同會迫使新進(jìn)入者不得不花費(fèi)巨資來克服因消費(fèi)者的品牌忠誠度帶來的不利影響。在教育行業(yè)中先入為主的特色優(yōu)勢，對后來者構(gòu)成了產(chǎn)品差異化和培訓(xùn)特色威脅。

　　也有很多機(jī)構(gòu)反其道而行之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化無法真正形成市場競爭優(yōu)勢地位的時(shí)候，采用了強(qiáng)體驗(yàn)式的營銷方式，淡化產(chǎn)品的差異性。比如2015年暑期的北京一元班大戰(zhàn)，讓我們也從數(shù)據(jù)上看到了效果，如好未來北京地區(qū)的1元班的實(shí)際到課率超過80%，秋季課程的續(xù)費(fèi)率超過50%。因此好未來早早在官網(wǎng)上打出了2016年一元班的宣傳廣告。

　　資金壓力。商流、物流、信息流、資金流構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)重要的組成要素。教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)輕資產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)進(jìn)入的行業(yè)需要大量資金時(shí)，會對新進(jìn)入者構(gòu)成相當(dāng)大的障礙。人資成本、房租成本、市場費(fèi)用需求方面，因城市的不同、區(qū)域的差異，而相差甚遠(yuǎn)。每一所教育公司前兩年的競爭需要的大量投資，對后進(jìn)入者都構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，需要新進(jìn)入者有足夠的勇氣。

　　同時(shí)，資金實(shí)力還會對顧客信任度、渠道信心度等方面構(gòu)成很大的影響。所以，我們看到的是越來越多的上市公司在建立自己的教育產(chǎn)業(yè)基金，越來越多的上市公司切入市場，比如收購紅纓教育、北京金色搖籃、廣州艾樂教育，并與皇氏集團(tuán)達(dá)成合作的威創(chuàng)股份(SZ:002308)，其他如立思辰、中文在線、方直科技等都擁有億元級的產(chǎn)業(yè)基金。

　　一方面，曾經(jīng)門檻外的非教育上市公司在教育培訓(xùn)行業(yè)翻山倒海;另一方面，很多美國上市的教育公司正在回歸A股，比如2015年7月份，銀潤投資發(fā)布公告，擬通過定向增發(fā)籌資不超過55億元人民幣，其中約23億元用于收購學(xué)大教育;新東方在線宣布獲得騰訊投資，將開啟國內(nèi)上市計(jì)劃。而全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)更是成為國內(nèi)教育企業(yè)突破瓶頸掛牌上市的核心目標(biāo)。

　　值得注意的是，進(jìn)入2015年下半年在線教育公司“拿錢”的難度開始悄然增加，而靠“燒錢”難以維持長久發(fā)展，如何找到持續(xù)的盈利模式，成為“獨(dú)角獸”們苦苦尋找的那只“角”。與此同時(shí)，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也創(chuàng)新了許多二次騰飛的策略，如佳一教育登陸新三板后，開啟互聯(lián)網(wǎng)化(“佳一云數(shù)學(xué)”學(xué)習(xí)平臺)和國際化(投資英國在線教育公司)戰(zhàn)略方向。

　　與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。在教育培訓(xùn)行業(yè)主要表現(xiàn)為現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的研發(fā)成果、專利技術(shù)著作權(quán)，人力資源成熟優(yōu)勢，區(qū)域優(yōu)勢，經(jīng)驗(yàn)曲線(在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品的單位成本隨公司累積的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降)等。

　　獲得經(jīng)銷渠道。在教育培訓(xùn)行業(yè)新進(jìn)入者除了需要進(jìn)行課程研發(fā)以外，還必須構(gòu)建通往消費(fèi)者的市場運(yùn)營渠道。在這方面新進(jìn)入者往往存在一定的劣勢，比如很難獲得家長、孩子、教師和社會的認(rèn)可，必須支付更昂貴的代價(jià);但是如果忽視教育的本質(zhì)，單純推動低價(jià)策略，勢必影響教育公司的利潤、市場定位和持續(xù)經(jīng)營能力。

　　客戶的議價(jià)能力也就是買方議價(jià)能力，是指買方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競爭手段，從賣方與競賣者彼此對立的狀態(tài)中獲利的能力。決定買方議價(jià)能力的基本因素有絕對議價(jià)能力和相對議價(jià)能力兩種。無論哪一種都是以教育企業(yè)利潤作為代價(jià)。由于教育培訓(xùn)行業(yè)，進(jìn)入門檻低、管理不規(guī)范、呈現(xiàn)低水平進(jìn)入、粗放式、低層次、野蠻式增長的特點(diǎn)，導(dǎo)致K12階段客戶在議價(jià)中相對強(qiáng)勢，極易形成低價(jià)值、無序競爭與擴(kuò)張。

　　一個(gè)產(chǎn)業(yè)替代品的性價(jià)比吸引力越大，產(chǎn)業(yè)利潤的空間就越小。替代品或服務(wù)的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競爭力;替代品質(zhì)量和性能的滿意度;客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。需要指出的是替代品對企業(yè)不僅有威脅，同時(shí)也有機(jī)會。一旦越過了替代過程的拐點(diǎn)，企業(yè)采取的防御措施就很難抑制住替代品。因此要在拐點(diǎn)出現(xiàn)前，在競爭戰(zhàn)略上預(yù)置防御措施。

　　對于教育培訓(xùn)行業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)教育模式形成挑戰(zhàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)教育已經(jīng)滲透進(jìn)了部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特別是K12高年級學(xué)科學(xué)習(xí)中。而互聯(lián)網(wǎng)教育業(yè)務(wù)也越來越成為國內(nèi)大型教育機(jī)構(gòu)的發(fā)力點(diǎn)。佳一教育戰(zhàn)略投資上海創(chuàng)宏教育目的也是為了占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，切入高中數(shù)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)在線教育。

　　供貨商可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。在教育培訓(xùn)企業(yè)發(fā)展的前期，供貨商往往比較強(qiáng)勢。隨著某一個(gè)教育培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展，供方實(shí)力的強(qiáng)弱是也與買方實(shí)力相互消長的。

　　以往對于傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)來說，諸如課桌、圖書、教育設(shè)備等傳統(tǒng)采購方面，供貨商之間信息相對透明，議價(jià)能力不強(qiáng)，但如果將教育培訓(xùn)企業(yè)租賃的用于教學(xué)的場地，也看成是一種特殊的供貨形式的話，場地資源的稀缺性與物價(jià)的上升，增強(qiáng)了供貨商的議價(jià)能力。

　　2015年底，我們也看到一個(gè)非常有趣性的新聞出現(xiàn)，“房地產(chǎn)+教育模式”騰空出世(其實(shí)商場里面教育專區(qū)早已出現(xiàn)，但是成規(guī)模運(yùn)作還是首次)，如2015年底時(shí)，萬科地產(chǎn)成立了教育科技公司，萬科教育的形態(tài)有城市營地、戶外營地、梅沙書院以及社區(qū)營地等，其中社區(qū)營地依托萬科住宅社區(qū)，主要提供教育和托管業(yè)務(wù)。

　　目前萬科教育北京區(qū)域已經(jīng)開設(shè)了38家社區(qū)營地，預(yù)計(jì)今年還將在這一區(qū)域開設(shè)30多家。而新東方也在北京、武漢啟動教育地產(chǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃跟商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)手建“教育綜合體”，項(xiàng)目規(guī)模預(yù)計(jì)超過4萬平方米，未來還將在全國范圍內(nèi)推廣這個(gè)模式。當(dāng)場地資源的稀缺性與物價(jià)的上升成為教育企業(yè)發(fā)展嚴(yán)重阻礙的時(shí)候，大型跨界企業(yè)的做法是突出優(yōu)勢，自我發(fā)展。

　　現(xiàn)有競爭者的競爭主要指企業(yè)現(xiàn)有競爭對手采取人們熟悉的方式爭奪市場地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價(jià)格競爭、廣告拉鋸戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品或特色產(chǎn)品、增加客戶服務(wù)以及客戶粘度。競爭的激烈程度往往取決于，競爭雙方的力量懸殊;整個(gè)產(chǎn)業(yè)增長的快慢程度;高固定成本或轉(zhuǎn)換成本的高低;政府政策導(dǎo)向?qū)е麓竺娣e行業(yè)擴(kuò)容的影響，高額戰(zhàn)略利益；退出壁壘大。

　　以是五種競爭力影響教育培訓(xùn)企業(yè)的定價(jià)、成本與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。善弈者謀勢。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢，每一家教育企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)研究，制訂科學(xué)的戰(zhàn)略方向，努力提升行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對優(yōu)勢地位。佳一教育將圍繞產(chǎn)業(yè)特性，堅(jiān)持“數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、國際化”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持突出內(nèi)容優(yōu)勢，關(guān)注教育本質(zhì)，打造全球化的K12教育企業(yè)。

　　(作者王曉兵，佳一教育股份公司創(chuàng)始人、董事長，南京大學(xué)工商管理碩士。)