創(chuàng)業(yè)者說(shuō)：教育市場(chǎng)為何如此難做？

　　 文 / 崔曉男

　　 - “討論市場(chǎng)尤其教育市場(chǎng)這種事情還是不容易的。”

　　 - “教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)階段性的白熱化程度了?！?/p>

　　 這是我扭動(dòng)鑰匙打開(kāi)家里那扇被貼滿各種公安局備案正規(guī)開(kāi)鎖小貼紙和塞滿教育培訓(xùn)班廣告單頁(yè)的門時(shí)，自己對(duì)自己說(shuō)的話。

　　 說(shuō)“不容易”，因?yàn)樽约褐皇且粋€(gè)工(代)程(碼)師和設(shè)(畫(huà))計(jì)(圖)師......，討論一個(gè)與自己不太相關(guān)的市場(chǎng)專業(yè)領(lǐng)域的東西有點(diǎn)不自量力。說(shuō)“階段性”，是因?yàn)閺钠矫婵?，目前教育機(jī)構(gòu)間有限的市場(chǎng)手段和行為約束下的競(jìng)爭(zhēng)大多是純粹“量”的競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)挺白熱化的；但從市場(chǎng)深度來(lái)看這個(gè)進(jìn)步空間還是很大的。

　　 在五年教育機(jī)構(gòu)的從業(yè)經(jīng)歷中，很幸運(yùn)接觸并管理過(guò)一段時(shí)間的一線市場(chǎng)工作，直接的感受就是教育市場(chǎng)不容易做，從開(kāi)始接觸市場(chǎng)就一直想找到這個(gè)問(wèn)題的答案 - 教育市場(chǎng)為啥難做？我相信這也是很多教育市場(chǎng)從業(yè)者心中的困惑，斗膽把自己對(duì)這個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)單思考拋出來(lái)與大家分享。

　　 我們先從教育這個(gè)消費(fèi)細(xì)分品類中跳出來(lái)，看看整個(gè)消費(fèi)模式的變化。來(lái)自日本的社會(huì)文化與消費(fèi)觀察者三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中這樣描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

　　 消費(fèi)者雖然在日常生活中會(huì)購(gòu)買商品，但其消費(fèi)也是隨著時(shí)代的改變而變化的。有時(shí)候自己的價(jià)值觀或愛(ài)好產(chǎn)生變化，自己都意識(shí)不到。這種變化的背景里，有年齡因素，也有社會(huì)因素。未婚或已婚、親子關(guān)系、夫妻關(guān)系、收入，等等，每個(gè)人身上都有數(shù)不清的因素在起作用，這些因素綜合到一起所表現(xiàn)出的結(jié)果，就是購(gòu)買了某個(gè)商品或不購(gòu)買某商品的行為。

　　 三浦展先生根據(jù)自己對(duì)消費(fèi)時(shí)代的親身經(jīng)歷和觀察將日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展分為四個(gè)消費(fèi)時(shí)代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一消費(fèi)時(shí)代（1912年-1941年）是社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)屬于私有主義，并以國(guó)家為主體，少量消費(fèi)品的大量生產(chǎn)，例如我國(guó)早期使用票據(jù)來(lái)購(gòu)買日常生活用品，物質(zhì)從數(shù)量到類別都很單一，這時(shí)人們的消費(fèi)底線是生存，能夠吃飽喝好就成。

　　 第二消費(fèi)時(shí)代（1945年-1974年）是家庭經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)依然屬于私有主義，并且消費(fèi)主體從國(guó)家社會(huì)轉(zhuǎn)移到家庭，依然是少量物品的大量生產(chǎn)，但物品的種類依照家庭單位的需求已經(jīng)增加了很多。大量物品的大量生產(chǎn)，例如很多人記憶中自行車、彩電、洗衣機(jī)的三件套，這時(shí)人們的消費(fèi)追求已經(jīng)擺脫了生存而開(kāi)始追求參與社會(huì)活動(dòng)，追求更好的生活，但依然沒(méi)有擺脫群體消費(fèi)特征，那時(shí)大家需求和能購(gòu)買的東西都很有限且類似，甚至上街穿的衣服從款式到顏色都差不多。

　　 第三消費(fèi)時(shí)代（1975年-2004年）是個(gè)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)達(dá)到私有主義的最高峰，以個(gè)人為中心，提倡個(gè)性化、多樣化、差別化，并且開(kāi)始有了明確的品牌傾向，這時(shí)人們追求的不僅僅是生存和生活本身，個(gè)體意識(shí)的崛起希望通過(guò)消費(fèi)把自身與他人區(qū)分開(kāi)來(lái)，出現(xiàn)了少量消費(fèi)品的少量生產(chǎn)，但消費(fèi)頻次增加和消費(fèi)周期縮短得到體現(xiàn)，類似iPhone、奢侈品包包、限量Tee、明星名字命名的籃球鞋都是帶有強(qiáng)烈群體ID的消費(fèi)品。

　　 第四消費(fèi)時(shí)代（2005年-2034年）是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)再次回歸社會(huì)本體，但從私有主義轉(zhuǎn)向共享主義。隨著社會(huì)發(fā)展和個(gè)人素質(zhì)提高，出現(xiàn)無(wú)品牌、樸素、休閑傾向，人們逐漸意識(shí)到單一物品的不斷升級(jí)迭代并不能從根本上解決社會(huì)面臨的問(wèn)題，而是通過(guò)共享、協(xié)同來(lái)提升工作效率從而解決問(wèn)題。

　　 雖然這是對(duì)于日本消費(fèi)群體的研究，但綜合日本與中國(guó)的政治、歷史、地理位置、經(jīng)濟(jì)模式與發(fā)展路線，甚至出現(xiàn)過(guò)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，都有極大的相似點(diǎn)，而這樣劃分出來(lái)的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代在很多發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展過(guò)程中都或多或少的得到了印證，所以可以作為一個(gè)重要的借鑒來(lái)映射中國(guó)的消費(fèi)時(shí)代變遷與階層變化。

　　 說(shuō)了這么多，教育市場(chǎng)為什么難做？

　　 從消費(fèi)群體演變來(lái)說(shuō)，日本從第一消費(fèi)時(shí)代到目前的第四消費(fèi)時(shí)代，也就是1912年到2015年，花費(fèi)了整整103年的時(shí)間，而中國(guó)從戰(zhàn)亂中修養(yǎng)生氣，真正的開(kāi)始與市場(chǎng)接軌也就是改革開(kāi)放前后，就算從1949年算起，也只用了66年，如果從1992年改革開(kāi)放算起，才短短的23年，中國(guó)已經(jīng)在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了發(fā)達(dá)國(guó)家百年才能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)體量和消費(fèi)時(shí)代。最邪門的是，這樣的高速發(fā)展導(dǎo)致地域廣大的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡且同時(shí)橫跨四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，這里既有亞洲首富，也有連飯都吃不上的孩子，我們既有亞洲最富庶的城市，也有最貧困的山區(qū)，再加上中國(guó)龐大的世界第一人口，這樣的外部環(huán)境導(dǎo)致的直接結(jié)果就是即便我們都作為消費(fèi)者生活在同一個(gè)中國(guó)，也是處于不同的消費(fèi)時(shí)代，即使我們處于同一座城市，也有消費(fèi)層級(jí)和意識(shí)的不同，加上中國(guó)龐大的人口數(shù)量和幅員遼闊的國(guó)土面積，就保證了處于每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代里每一個(gè)不同的消費(fèi)階層背后都有足夠的消費(fèi)者數(shù)量去支撐。

　　 我們需要時(shí)間去消耗經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的問(wèn)題，消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)模式嚴(yán)重不符，這就是經(jīng)常看到了素質(zhì)與財(cái)富不符的情況。作為教育這樣一個(gè)橫跨所有消費(fèi)時(shí)代和面對(duì)所有消費(fèi)者的“基層”產(chǎn)品，面對(duì)來(lái)自不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，就需要采取不一樣的策略。所以我絕對(duì)不同意教育培訓(xùn)三寶-海報(bào)、單頁(yè)、講座已經(jīng)過(guò)時(shí)的說(shuō)法，因?yàn)檫@三樣?xùn)|西所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群還存在，我也絕對(duì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)與教育的結(jié)合，因?yàn)槠鋵?duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也已經(jīng)大量成長(zhǎng)并出現(xiàn)。但對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，難就難在按照傳統(tǒng)的方式很難去全面覆蓋消費(fèi)群體。我跟看好互聯(lián)網(wǎng)與教育、與教育市場(chǎng)的結(jié)合，絕對(duì)不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是目前的熱點(diǎn)或者其他的原因，而是因?yàn)樗焐倪B接的屬性、信息傳遞效率和工作思維方法可以把教育行業(yè)里比較混亂的部分理清，使其有序，搞清楚處于不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者群體、位置、屬性，并把與其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)行為有效傳遞過(guò)去。

　　 舉個(gè)例子，教育產(chǎn)品的廣告出現(xiàn)在城市的繁華路段，出現(xiàn)在高檔餐廳里，出現(xiàn)在超市里，出現(xiàn)在公交站里，對(duì)于刷品牌存在感與加深印象無(wú)疑是有作用的，但真的對(duì)于提升人們對(duì)于教育的需求有積極意義么？我去餐廳是為了吃飯，去公交站是為了坐車，去逛街是為了放松買東西，為什么我在這些場(chǎng)景里看到教育培訓(xùn)的廣告就想去報(bào)班上課呢？這顯然是脫離了場(chǎng)景的典型應(yīng)用，即便如此，我也堅(jiān)持這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)方式是有效的，就像上面提到的，逛街的人群里一定有這樣的廣告方式可以擊中的目標(biāo)群體，只是我們不知道數(shù)量和位置罷了，但這樣的方式由于覆蓋面單一所以必然導(dǎo)致市場(chǎng)效果越來(lái)越差。但于此形成對(duì)應(yīng)的是，在一些教育行業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)的場(chǎng)景里，卻并沒(méi)有看到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)行為，如何判斷哪一些是教育行業(yè)應(yīng)該出現(xiàn)的場(chǎng)景？很簡(jiǎn)單，當(dāng)用戶腦子里如果出現(xiàn)“我如果好好學(xué)習(xí)英語(yǔ)就好了..” “我真希望自己能把xx學(xué)好..” 類似這樣的學(xué)習(xí)需求場(chǎng)景里，教育機(jī)構(gòu)以及教育產(chǎn)品應(yīng)該以各種虛擬或?qū)嶓w、抽象或具象，并且合理的方式出現(xiàn)在用戶面前或者思維中就可以了，當(dāng)然做到這一步不容易，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)化是把這個(gè)行業(yè)在向這個(gè)方面推，這個(gè)力道很大，但方向需要教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)自己去把握。

　　 隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們消費(fèi)意識(shí)的變化，教育這個(gè)行業(yè)本身與用戶接近的方式也在發(fā)生著變化。與娛樂(lè)不同，教育不是一個(gè)主動(dòng)驅(qū)動(dòng)的行為，不能快速的帶來(lái)愉悅，而過(guò)程往往都是枯燥無(wú)趣的，人們往往是由于生活、就業(yè)的壓力而學(xué)習(xí)，其實(shí)是有違人性的，小孩在沒(méi)有接受到壓力之前，大多數(shù)都喜歡玩而不是學(xué)習(xí)，尤其是在中國(guó)。而這其中好的教育機(jī)構(gòu)與教師就是要消除或者縮短這個(gè)痛苦的過(guò)程，培養(yǎng)人的個(gè)體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，做好每一個(gè)個(gè)體，創(chuàng)建更好的群體。但從這個(gè)角度看，目前教育培訓(xùn)行業(yè)顯然已經(jīng)有點(diǎn)走偏了，當(dāng)提供的產(chǎn)品和人們的需求產(chǎn)生偏差的時(shí)候，就一定會(huì)出問(wèn)題。

　　 從教育產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這個(gè)品類應(yīng)該是屬于橫跨四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，但需求逐漸遞增凸顯在第三與第四消費(fèi)時(shí)代的位置。它不牽扯生存問(wèn)題，即便不受教育，個(gè)體也可以通過(guò)吃飯存活（第一消費(fèi)時(shí)代），也可以參與社會(huì)活動(dòng)（第二消費(fèi)時(shí)代），從第三消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始，教育成為凸顯個(gè)體區(qū)別的一個(gè)重要元素之一，并成為通往第四消費(fèi)時(shí)代的階梯。如果說(shuō)第一第二消費(fèi)時(shí)代解決的是基本物質(zhì)層面上的問(wèn)題，那么第三第四消費(fèi)時(shí)代更多的是意識(shí)層面的問(wèn)題。教育產(chǎn)品與日常用品不同，如果生活都不能保障，個(gè)體都不能存活，教育是沒(méi)有意義的，只有在物質(zhì)基礎(chǔ)穩(wěn)固的前提下教育產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)在人們的消費(fèi)列表上，這就已經(jīng)將教育產(chǎn)品定位在了影響人思想意識(shí)層面的這樣比較高的地位，所以自然不像在街邊賣早餐那樣立個(gè)攤子，只要位置合適，就能吸引人流，教育是一種“有條件的剛需”，難做是必須的。

　　 不同消費(fèi)時(shí)代，人對(duì)教育于自身影響的感知是不同的，早期在個(gè)體意識(shí)并不凸顯的時(shí)代，傳統(tǒng)的市場(chǎng)行為很容易的就能達(dá)到群體影響效應(yīng)。但在個(gè)體崛起，傳統(tǒng)群體分裂又形成新的社群的時(shí)代，一成不變的桁架、單頁(yè)、講座、海報(bào)就顯得很單薄了，并不是無(wú)效，而是能以市場(chǎng)行為打擊到的有效群體數(shù)量減少了，效果變差了。教育市場(chǎng)，絕對(duì)不是過(guò)去那樣簡(jiǎn)單的發(fā)發(fā)單頁(yè)、貼貼海報(bào)、做做講座，也絕對(duì)不是現(xiàn)在這樣發(fā)發(fā)朋友圈、貼個(gè)網(wǎng)站新聞、做個(gè)電視廣告，沒(méi)有對(duì)背后消費(fèi)群體和教育本身的深刻理解，是很難與目前多層次、多頻次的消費(fèi)者建立市場(chǎng)溝通渠道的。

　　 從市場(chǎng)思路來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)已經(jīng)忘記了為什么出發(fā)的意思。一方面，教育機(jī)構(gòu)確實(shí)需要專業(yè)的市場(chǎng)人員來(lái)進(jìn)行專業(yè)規(guī)范的市場(chǎng)操作，但往往專業(yè)的市場(chǎng)人員會(huì)特別的專注在“市場(chǎng)”本身，而忽略了自己做的是教育，這在以前，是沒(méi)有問(wèn)題的，各司其職，做好本質(zhì)工作，利用管理機(jī)制去協(xié)同不同的職位和思想，在面對(duì)還處于分裂前期的消費(fèi)群體是管用的，尤其是我們特別喜歡借鑒國(guó)外的市場(chǎng)創(chuàng)意和思路，而忽略的中國(guó)特有的消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)情，往往導(dǎo)致的結(jié)果是在特定區(qū)域或范圍的人群中是有效的?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入教育，目前并沒(méi)有從根本上大幅度提升教育自身的水平，而是讓消費(fèi)者個(gè)體覺(jué)醒，更加明白自己想要的教育是什么樣子的？面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)人員也得多進(jìn)行跨界思維，就像阿凡達(dá)電影里面要想駕馭各種動(dòng)物亂跑，就得先與他們的思維同步，把思路從專業(yè)的框框里伸出來(lái)，然后回頭看看，弄明白自己做的是什么，就顯得比搞清楚自己如何做的更專業(yè)更為重要，這是對(duì)教育行業(yè)市場(chǎng)人員的新的需求，也是基本需求。教育這樣的社會(huì)基礎(chǔ)層。市場(chǎng)是一個(gè)各行各業(yè)都需要的東西，但需要基于行業(yè)背景去建立和積累才有意義，這其實(shí)是一個(gè)最基本的每個(gè)人都明白的道理，但不知道是不是由于這其中又加入了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)讓大家有點(diǎn)混亂了。

　　 再用汽車舉例，解決機(jī)動(dòng)車污染是不是一定要大力發(fā)展電動(dòng)車？從表面上看，似乎是的，電力清潔無(wú)污染，現(xiàn)在很多城市都在大力發(fā)展電動(dòng)汽車，但汽油車全部更換為電動(dòng)車也不能從根本上解決城市車位、擁堵等難題，難道全部換成電動(dòng)車西安南二環(huán)早高峰就不堵車了？這顯然不可能，但這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)發(fā)展公共交通、提高現(xiàn)有車輛的利用率的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。Uber、滴滴就在做這樣的事情，這時(shí)典型的第四消費(fèi)時(shí)代的共享經(jīng)濟(jì)思維模式，通過(guò)提高車輛利用率來(lái)解決城市出行問(wèn)題，降低個(gè)體買車需求。來(lái)自麥肯錫的Stefan Heck與美國(guó)能源部的Matt Rogers在其合著作品《Resource Revolution》中明確提到，一輛車從購(gòu)買到報(bào)廢，這其中平均95%的時(shí)間是停在車位上的，而又有2%~3%的時(shí)間是堵在路上的，這其中有多么大的想象空間?。咳绻f(shuō)前兩次工業(yè)革命是勞動(dòng)革命、資本革命，那么這一次會(huì)是資源革命，我個(gè)人是非常認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的，即便當(dāng)前很多人會(huì)反對(duì)說(shuō)，“下一次會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)革命?。?！” 但是冷靜下來(lái)仔細(xì)想想，互聯(lián)網(wǎng)目前正在做的和顛覆的事情不就是通過(guò)有效連接提高了原有模式和資源的利用率么？如果一座城市原來(lái)需要400萬(wàn)輛車解決居住在這里人們的出行需求，通過(guò)這樣的資源革命只需要100萬(wàn)輛車就可以滿足，通過(guò)提高車輛利用率減少車位、擁堵、廢氣排放，增加綠地、公園面積，那么即使都是汽油車也沒(méi)有問(wèn)題，當(dāng)然石油代表的新能源危機(jī)是另一個(gè)話題，不做延伸討論。

　　 教育市場(chǎng)為什么難做？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，因?yàn)榻逃a(chǎn)品本身的層級(jí)就高，教育機(jī)構(gòu)的進(jìn)化與消費(fèi)者的演化階段不匹配，目前的市場(chǎng)行為已經(jīng)消耗光了所對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的信任與認(rèn)可，又不能激發(fā)已經(jīng)裂變后的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，而其自身也在消費(fèi)時(shí)代的演變過(guò)程中被不斷的撕扯出了傷口，還沒(méi)找到可以止血的創(chuàng)可貼?？纯词种械膯雾?yè)，想想接觸的客戶，憶憶做過(guò)的活動(dòng)，望望社會(huì)大踏步奔跑向前的滾滾紅塵，想明白社會(huì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，最后，堅(jiān)守做教育的初心。

　　 忘記市場(chǎng)，記著人。

　　 （本文為投稿，作者崔曉男，程序員、設(shè)計(jì)師。從事過(guò)手機(jī)游戲、CRM、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域的工作，原新東方教育科技集團(tuán)西安學(xué)校信息管理部&市場(chǎng)部總監(jiān)?，F(xiàn)為西安壹貝軟件科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，主要工作與研究方向?yàn)榻逃虚g件。）