北極光林路：從賽道和成本結構看在線教育的新機會

        多知網9月25日消息，今日在北極光創(chuàng)投“對話未來：尋找互聯(lián)網教育的新風口”活動上，北極光創(chuàng)投副總裁林路就他對互聯(lián)網教育的看法做了分享，以下為他的部分觀點摘錄：

 

        我個人喜歡把2013年當成是互聯(lián)網教育的元年。那一年很多基金把互聯(lián)網教育當成一個領域來看。在那一年幾家公司證明互聯(lián)網教育可以獲得規(guī)模收入。到了2014年這個領域突然變得非常熱，14年相比13年在互聯(lián)網教育領域的投資增加了2.6倍。而且還出現(xiàn)了14年題庫，15年O2O這樣集中的熱點。

 

        除了資本，大家可能更關心現(xiàn)在這個行業(yè)現(xiàn)在發(fā)展到底怎么樣。有同行有時候問我你看哪個領域，我說我看互聯(lián)網教育，然后他們很驚訝地問：這個行業(yè)能賺錢嗎？我怎么聽說燒錢很猛，還有很多大家伙做不下去了。

 

        互聯(lián)網教育有兩個現(xiàn)象：一群人悶聲賺錢，生怕別人知道；一群人不賺錢，生怕別人不知道。

 

        互聯(lián)網教育行業(yè)有個很有意思的想象，很多很賺錢的公司特別的低調，因為互聯(lián)網教育有時候太簡單了，招生沒有問題，師資沒有問題，然后又在一個用戶愿意付錢的領域，公司可能在想明年是增加三倍還是五倍還是十倍。因為賺錢太簡單了，他們擔心現(xiàn)在壁壘不夠，太多的人進來競爭，所以他們悶聲發(fā)財，不愿意出來跟媒體說任何一句話。不愿意自己的公司，更重要的是自己的商業(yè)模式在聚光燈下，不然太多的人進來后毛利就很難維持。

 

        與之相反，很多不賺錢的公司，需要搞出很大的聲音來，可能會告訴你過不了幾年新東方，好未來都不是他的對手。為啥？他們需要錢！然后更多的創(chuàng)業(yè)者看到這個情況卷入其中，制造了一個又一個繁榮的假象。

 

 

        是什么原因制造了互聯(lián)網教育不同公司中間處境這么大的差異？我們需要看看這個行業(yè)面臨的主要問題和機會是什么？

 

        歸結起來，互聯(lián)網教育行業(yè)面臨的主要問題有獲客成本高、用戶付費率低、轉化難等。

 

        首先，互聯(lián)網教育行業(yè)和其他互聯(lián)網行業(yè)有很大的不同?；ヂ?lián)網免費的模式，或者特別流行的那句話，羊毛出在狗身上，豬埋單的模式在互聯(lián)網教育領域不大可行。最大的區(qū)別是，與傳統(tǒng)互聯(lián)網的用戶積累像一個蓄水池不同，教育的的用戶積累更像一個管道。打個比方用戶需要考GRE，他會付錢去學，他考完以后就不會再是你GRE的用戶。你在他學習過程中沒賺到錢，將來也不會賺到錢。

 

        另外，學習的用戶群體相比普遍的互聯(lián)網服務，規(guī)模要小太多，最終用戶的傳達成本是非常高，而且關于教育的百度關鍵字非常地貴。

 

        另外一個關于錢的問題是線上教育大多數(shù)是一種服務，服務是非標品，所以給用戶帶來的決策是極其重度的。他付出幾千甚至幾萬的時候一定會手抖，另外他也會充分做背景調查，想了解網站的品牌怎么樣，培訓的效果如何？直接的后果是付費率非常低。

 

        但是，互聯(lián)網教育相比其他行業(yè)尤其在中國又存在巨大的機會，比如中國人口多、對教育重視度逐步提升、重構傳統(tǒng)教育成本結構的機會等。

 

        從人口上以及中國的經濟發(fā)展上，中國完全有可能像電商領域一樣，誕生的互聯(lián)網教育公司體量比美國的互聯(lián)網教育公司還要大。另外一個在加速互聯(lián)網教育發(fā)展的是人口結構的變化，80后，90后與70后，60后不同，他們是誕生在網絡時代，所以無論自己和對子女教育考慮的更多的是效果而非是線上還是線下。另外如前面提到的，中國的教育正在自上而下在發(fā)生變革，這里也會誕生很多的機會。

 

        中國最大的教育公司我們今天想到的一定是新東方和好未來。但今天線下這些前10的巨頭加一起市場份額都不超過5%，所以某種意義說是他們是領先者而不是壟斷者。這樣的環(huán)境對創(chuàng)業(yè)是非常有利的。

 

        同時，之前束縛線下教育機構形成壟斷的核心原因——師資和場地將不再是制約因素。除此以外，互聯(lián)網教育還可能帶來重構成本結構的機會，包裝出更有性價比的產品，比如100個學生和1000個學生上課，對系統(tǒng)的差別并不是特別大，你就有可能只需要收取10%的費用就可以跟線下賺一樣的錢。另外，因為教育先天的預付費模式，一個模式健康的公司對現(xiàn)金的依賴會非常地少。

 

 

        在互聯(lián)網教育領域，我們認為存在三條主要的賽道，按照體量來排，分別是K12，語言學習（英語）以及職業(yè)教育。如果我們按照成熟的先后次序看，應該依次為：職業(yè)教育，語言學習（英語）然后才是K12。

 

        職業(yè)教育是就業(yè)驅動，其驅動力最強，同時效果最容易評估，很容易在短期內形成品牌；語言學習排第二原因有很強驅動力的出國英語考試，也有更弱一些的口語等，語言學習的周期比較長，形成品牌的時間需要更長，但有好的持續(xù)營收能力；K12雖然是教育最大的領域，但是互聯(lián)網化受到的阻力是最大的，其中阻力是付費群體和使用群體是分離的，這個決策會變得非常微妙。當然興趣教育以及幼教也是值得關注的賽道。

 

        K12肯定是2014年和2015年的投資熱點，驅動他形成熱點的原因是有兩個領域融到了非常多的錢，一個是題庫類的公司，一類是教育的O2O。VC愿意在這個領域賭博很大原因是這個賽道足夠大。題庫切中的是學生的剛需，所以他解決了教育其中一個核心問題：流量獲取。但學生不是直接付費的群體，付費群體是家長，這是這個模式最需要去探索的。O2O教育是教育領域爭議最大的領域，但平臺方如果沒法形成品牌，就不會有招生能力，沒有招生能力這個領域就不會走向一個良性的循環(huán)。

 

        在過去的教育領域我們關注更多的是體制外的教育，但今天體制內的機會正在逐漸成熟。教育部多次下文要求加快學校的信息化，同時發(fā)文積極引入第三方公司參與。這類公司未來可能會有兩類公司存在，一類是類似培生這樣生產內容的公司，一類類似現(xiàn)在Remind在做的渠道類公司。我相信未來在這個領域可能會出現(xiàn)非常多To B模式的公司，而且體量非常大。

 

        第二個領域是語言類學習，當然這里面主要是英語培訓。這個領域是目前賽道最簡單清晰的。此前創(chuàng)業(yè)集中在背單詞領域，但這個領域變現(xiàn)一直沒有特別大的突破。目前創(chuàng)業(yè)基本上集中在線上1V1和出國考試領域。除了出國考試，其他英語類學習的用戶生命周期都比較長。這個領域很多賽道都出現(xiàn)了明顯的領先者，未來關鍵看各自能否在細分領域形成獨特的品牌價值。

 

        第三個領域是職業(yè)教育。前面提到的很多悶聲發(fā)財?shù)墓径蓟旧霞性谶@個領域。因為相對于其他領域這個領域的商業(yè)模式最清晰。 這里面主要分成兩大類，一類是考證類，比如會計師、自學考試、公務員考試、司法考試、建造師、教師資格證等；另一類的是技能類，比如平面設計、三維設計以及編程等。

 

        整個行業(yè)最考驗的是團隊的運營能力，未來的競爭看幾家能否在獨自先進入的領域形成品牌，然后考驗其橫向擴展的能力。對于進入這個領域的創(chuàng)業(yè)者來說，最主要考慮的是選擇的品類，有些品類特別適合通過互聯(lián)網模式提供服務，而有些品類，比如編程就不容易互聯(lián)網教育模式，至少現(xiàn)在看是這樣。

 

        說了這么多，我總結下互聯(lián)網教育的核心要點。首先我認為與互聯(lián)網其他模式是用戶規(guī)模的競爭不同，互聯(lián)網教育是品牌的競爭。原因我們前面提到的用戶積累模式是一個管道形的，能沉淀的是品牌而非用戶。另外一個原因，現(xiàn)在支付高額學費是個重度決策，品牌在這個決策過程中會起到關鍵作用，同時用戶也會更關注其他用戶對這個品牌的認可程度。

 

         商業(yè)模式是大量公司目前仍然停留在A輪階段的主要原因，不過商業(yè)模式是一張窗戶紙，或許就是一念之差。商業(yè)模式在教育領域有很多創(chuàng)新的機會，因為互聯(lián)網參與方就用戶、老師和機構，任何重構面臨的阻力都比其他行業(yè)少。如果你能夠重構成本結構，就有可能提供更受用戶喜歡的產品，但公司不少賺錢。招生能力同樣重要，在某些領域可能是決定公司生死的關鍵，是一個公司從0到1最關鍵的一點。（多知網 Cindy）